「曇花一現(xiàn)、過眼云煙?！?一位小程序創(chuàng)業(yè)者對(duì) 36 氪說，這就是今年很多爆款小程序的命運(yùn)。尤其那些短小精悍的娛樂型小程序，長則 3 個(gè)月、短則 1 周，就從大家視線里面消失了。
「我沒有估計(jì)到，火得這么快，又掉得這么快?！够叵肫鸫竽耆?，一堆投資人坐在小程序創(chuàng)始人公司門口等著搶項(xiàng)目的情形，熊貓資本董事總經(jīng)理谷承文如今覺得 「很不正?！?。因?yàn)閬聿患昂蛨F(tuán)隊(duì)有充分溝通，對(duì)方根本不可能提供很多數(shù)據(jù)，就要基于不充分的信息做決策，往往一周就 close 了，甚至要當(dāng)天打定金，所以 「我當(dāng)時(shí)是特別難受的」。
微信小程序的熱度在 2018 年春節(jié)前后醞釀，到 7 月拼多多上市達(dá)到頂峰，但現(xiàn)在，「整個(gè)投資行業(yè)都悲觀了?！?另一位小程序創(chuàng)業(yè)者說，因?yàn)?「上半年投資的小程序都沒有交出很好的答卷?！?/p>
熊貓資本谷承文如今把 2018 年初 VC 瘋搶微信小程序的做法定義為 「泡沫」。她以一個(gè)當(dāng)時(shí)估值 1 億美金的小程序項(xiàng)目舉例，按當(dāng)時(shí)的日活躍用戶（DAU）算，意味著投資人為 1 個(gè) DAU 出價(jià) 1000 美元，這等同于用戶價(jià)值極高的 Facebook 的 DAU 價(jià)格。但現(xiàn)在再看，小程序的 DAU 根本不值這么多錢。
對(duì)微信小程序的瘋狂，本質(zhì)上是因?yàn)榇蠹覍?duì)微信生態(tài)寄予了極高期待：這款中國用戶量最大、黏性較高的超級(jí) App，近似于一個(gè)操作系統(tǒng)，而做微信小程序就是建設(shè)新一代操作系統(tǒng)生態(tài)之路。
150 萬個(gè)小程序蜂擁而至。而且，最初的確有一批小程序做到了 1 個(gè)月靠社交裂變新增 2000 萬用戶的瘋狂速度。
但現(xiàn)在，「已經(jīng)有一些創(chuàng)業(yè)者開始離場(chǎng)了」，據(jù)靠譜好物創(chuàng)始人魏明杰觀察，較先離場(chǎng)的是那些新進(jìn)入的、投入不深的幾人小團(tuán)隊(duì)。
這對(duì)騰訊是一個(gè)重要警示。依據(jù)騰訊昨日剛披露的第三季財(cái)報(bào)，它正越來越依賴 「微信變現(xiàn)」：游戲沒有增長，靠投資獲得利潤但未來難以預(yù)估，只有「其他」 業(yè)務(wù)持續(xù)增長，占比已經(jīng)高達(dá) 25%——包括微信支付、微信小程序、云計(jì)算。而騰訊云的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遜于阿里云，微信才是騰訊堅(jiān)不可摧的核心能力。
19%，這是今年第三季度相比第二季度，騰訊 「社交以及其他廣告收入」 的環(huán)比增長，主要得益于微信小程序廣告、以及微信朋友圈廣告。這個(gè)增速對(duì)一般公司來說已經(jīng)不錯(cuò)，但對(duì)于讓人寄予厚望的微信來說，只能說是一個(gè)克制的成績(jī)。
那么，微信小程序的生態(tài)只是一時(shí)增長趨緩，還是遭遇了切實(shí)的麻煩？又能支撐起騰訊一個(gè)怎樣的未來？
從泡沫區(qū)走向深水區(qū)
還記得風(fēng)靡一時(shí)的微信小游戲頭腦王者、匿名社交小程序朋友印象嗎？
小程序靠譜好物也在今年春節(jié)前后經(jīng)歷了流量的爆發(fā)式增長?？孔V好物團(tuán)隊(duì)做了兩款流量產(chǎn)品 「測(cè)測(cè)你和群內(nèi)誰最配」 和「互賞紅包」。上線僅兩周，前者達(dá)到 2000 萬 PV，日活用戶峰值達(dá)到 50 多萬，后者則在兩周的試運(yùn)行中產(chǎn)生了數(shù)百萬流水。
「在做 2.0 裂變?cè)鲩L工具的時(shí)候，增長是不難的?！?魏明杰說。
類似的故事還很多。上半年，步步換，免費(fèi)領(lǐng)東西，很多創(chuàng)業(yè)者在做這些基于社交裂變的工具，并把這定位為 「一級(jí)火箭」，希望以此為基礎(chǔ)，未來承托起二級(jí)火箭、三級(jí)火箭。
快速增長的流量，快速帶起了泡沫。微信群里開始充斥著套路的誘導(dǎo)分享——算命類、測(cè)試類的小程序。這波小程序快速聚攏一波流量，然后開始賣廣告：不論用戶質(zhì)量如何，一個(gè) CPC 的跳轉(zhuǎn)就是 1 塊錢。
但通過小程序薅流量、賣廣告是個(gè)短命的生意。一名小程序創(chuàng)業(yè)者說，幾十萬的投入轉(zhuǎn)化不到 1 萬，可能就不會(huì)再有人投了。廣告主最終會(huì)去判斷流量的性價(jià)比，沒有人會(huì)一直做嚴(yán)重入不敷出的生意。
▲圖片來自阿拉丁
隨之而來的，是微信政策的收緊。微信小程序不能直接跳轉(zhuǎn)到公眾號(hào)，微信還做了一個(gè)限制；從一個(gè)小程序跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)，需要用戶確認(rèn)。在移動(dòng)端產(chǎn)品的規(guī)則中，使用過程每多一個(gè)步驟，轉(zhuǎn)化率普遍會(huì)流失 50％。
更糟糕的是，隨著時(shí)間的推移，所有人都發(fā)現(xiàn)，小程序的流失率很高。
「漏斗效應(yīng)還是挺明顯的」，熊貓資本谷承文表示，獲得的用戶多，但流失的用戶更多?！讣僭O(shè)以萬分之一的比例來到達(dá)，到達(dá)了 1000 萬用戶，只轉(zhuǎn)化出了 1000 個(gè)用戶，其實(shí)會(huì)讓大家很心慌。」
之前想要把用戶全部全留存在小程序里的開發(fā)者，這幾個(gè)季度面臨著用戶量的留存挑戰(zhàn)?！府?dāng)然我們也不斷獲客，一個(gè)季度能獲取 500-1000 萬用戶，但小程序相比 App 的留存可能差了一倍?！?/p>
「今年初，大家一聽你在微信生態(tài)里創(chuàng)業(yè)，怎么也得見一下。但現(xiàn)在圈里開玩笑說，一個(gè) App 次日打開率 50% 很好了，但同類產(chǎn)品在小程序里 25% 就是及格；留存要砍半、或者三分之一看。降低預(yù)期，沒有辦法?！?真格基金投資人關(guān)山行告訴 36 氪。
「一些小程序的數(shù)據(jù)慢慢清晰了，或者數(shù)據(jù)不真實(shí)，或者其實(shí)需求沒有那么大，后期就增長不上去了。」 光速中國創(chuàng)業(yè)投資副總裁趙婧說。
小睡眠小程序的獲客成本僅 0.5 元，遠(yuǎn)低于 App 接近 5 元的代價(jià)，轉(zhuǎn)化效果也比 App 好，但留存上，App 次日留存超過 70%，而小程序依舊沒有跳脫出整個(gè)行業(yè)留存都不及 App 的魔咒，是 40% 左右。小睡眠創(chuàng)始人鄒鄒說，「其實(shí)我們也并沒有特別去做用戶留存，畢竟它跟微信小程序即用即點(diǎn)的定位有差距?！?/p>
魏明杰現(xiàn)在看明白了，最根本的問題是，用戶只是到你這串了個(gè)門，看了看你這個(gè)攤兒，只是一個(gè)訪客?！杆⒈笥讶σ呀?jīng)不那么重要了，我們面臨的是能夠陪用戶走多遠(yuǎn)的問題?！刮好鹘苷f。
也不是所有人都遭遇了留不住用戶的煩惱。
糖豆廣場(chǎng)舞的創(chuàng)始人張遠(yuǎn)，至今記得連云港那個(gè)三五輛車道寬的十字路口，四個(gè)把角密密的扎著四支中老年舞隊(duì)，喇叭音量開的震天響，音箱相互沖著對(duì)方的領(lǐng)地?cái)[放著。「這是種策略。自己的舞隊(duì)跳的最整齊、能吸引到最多遛彎的人跟著看甚至跳，他們就會(huì)有榮譽(yù)感?！埂笇?duì)中老年人來說，這就是他們的‘網(wǎng)游工會(huì)’。」
糖豆廣場(chǎng)舞的張遠(yuǎn)沒擔(dān)心過其他開發(fā)者視作難題的用戶召回。糖豆的用戶喚醒通常是來自朋友在使用，比如幾個(gè)老年人約好了一起練舞。阿姨群體的特點(diǎn)是對(duì)陌生的東西戒備心強(qiáng)，但一旦形成口碑和信任，會(huì)非常熱心的自然傳播。
假如要做留存，一方面需要小程序開發(fā)者自己找到能留住用戶的辦法，一方面也要微信提供足以支撐的基礎(chǔ)設(shè)施。
一位開發(fā)者的預(yù)期是，微信就像是一個(gè) 「恒星系統(tǒng)」，是所有商業(yè)的中心，數(shù)據(jù)流、信息流、資金流都要經(jīng)過微信。所有 App 應(yīng)該圍繞著微信，像衛(wèi)星一樣旋繞著就好了。
他認(rèn)為既然未來微信很強(qiáng)大，那自己去做這個(gè)生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施，就有很大的機(jī)會(huì)。隨著今年初資本的涌入，他先進(jìn)波拿到了大資本的錢。
留存和復(fù)購是投資人看電商時(shí)的核心估值指標(biāo)，丟失用戶是直接的商業(yè)損失。而在獲取、留存、復(fù)購、傳播的商業(yè)閉環(huán)中，只有獲取和傳播，沒有留存和復(fù)購，則是小程序自身的局限。
但微信小程序步入第二年，本該是和開發(fā)者彼此呼應(yīng)的時(shí)候，然而小程序開發(fā)者們卻失望地發(fā)現(xiàn)，交易摩擦力變得更大了。
看上去都是一些小問題，比如今天推送被封，明天分享被封，后天群接口被封，線下可以通過掃碼直接跳轉(zhuǎn)公眾號(hào)，但在線上卻不能直接跳轉(zhuǎn)。太多環(huán)節(jié)不夠順暢的體驗(yàn)，難免會(huì)讓創(chuàng)業(yè)者擔(dān)心用戶會(huì)在哪一個(gè)環(huán)節(jié)里流失。于是他們拼命地在微信里薅流量，又拼命地把用戶向 App 轉(zhuǎn)移。
開發(fā)者們一直期待微信能解決這個(gè)問題，比如加強(qiáng)推送能力、加上一些關(guān)注體系，甚至進(jìn)行下拉分發(fā)。但讓他從超高預(yù)期中跌落的是，「今年一年微信的動(dòng)作太慢了?！?/p>
「現(xiàn)在來看，微信更像是一個(gè)蓄水池，大家都瘋狂地把微信流量往外抽?！?一位小程序開發(fā)者觀察到，明顯從今年下半年開始，之前寂寞了一年的 App 市場(chǎng)投放又火了?！复蠹疑习肽赀€覺得不再需要 App，未來世界屬于小程序；下半年又覺得必須把流量留存做好，還是得做回 App。」
對(duì)手的進(jìn)擊
今年 9 月初，支付寶宣布小程序正式上線。他們的核心定位為 「離錢、離信用、服務(wù)最近」。微信尚未很好地解決小程序的商業(yè)化，于是這就成了支付寶的差異化打擊點(diǎn)。
支付寶公布了一組數(shù)據(jù)：過去一周年的公測(cè)期里，2 萬個(gè)小程序入駐支付寶小程序平臺(tái)；小程序平均 7 日留存率為 29%，其中車后市場(chǎng)等幾個(gè)類目平均成交轉(zhuǎn)化率超過 15%。
支付寶小程序負(fù)責(zé)人管仲試圖強(qiáng)調(diào)一件事：盡管支付寶 7 億用戶聽上去沒有微信大（支付寶稱其小程序平臺(tái)日活 1.2 億，活躍用戶數(shù)突破 3 億），但天然就跟交易相關(guān)的支付寶，能給開發(fā)者最實(shí)在的東西：高轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。
去年，阿里、百度都沒把小程序當(dāng)回事——這就是個(gè)時(shí)熱時(shí)溫吞，提供服務(wù)的新技術(shù)框架罷了。但今年，他們猛然發(fā)現(xiàn)微信在借助小程序沖擊自己的主營業(yè)務(wù)。
支付寶的緊張不是空穴來風(fēng)。一位接近微信的人士告訴 36 氪，自從小游戲上線，微信支付的綁卡率獲得了顯著的提升。這對(duì)于正跟微信支付處于膠著戰(zhàn)的支付寶顯然不是個(gè)好消息。
但感受到更大危機(jī)感的是百度。百度在移動(dòng)端的無力感因?yàn)榻袢疹^條、短視頻的出現(xiàn)愈發(fā)明顯。但微信的威脅又上了個(gè)量級(jí)。以往百度只需要擔(dān)憂微信公眾號(hào)在內(nèi)容上的沖擊，而當(dāng)微信通過小程序承接了服務(wù)，百度立身之本的搜索引擎也遭遇了威脅。
有接近微信的人士此前告訴 36 氪，微信搜索已經(jīng)在測(cè)試開辟專門導(dǎo)引小程序類目的功能，通過社交鏈中的本人和好友評(píng)價(jià)將對(duì)排序權(quán)重起到很大影響。且微信搜索部門今年進(jìn)入了極速擴(kuò)張期，已經(jīng)達(dá)到 400-500 人。
百度在今年開始了反擊。早于支付寶小程序 1 個(gè)月，百度發(fā)布了百度智能小程序。這款產(chǎn)品獲得了百度搜索和百度 App Feed 流在流量層面上的大幅度傾斜。某種程度上，對(duì)于百度，盡快用小程序把移動(dòng)端服務(wù)納入搜索體系，是避免走向滑鐵盧的重要拼圖。今年 3 月至 11 月，百度 App 的 DAU 從 1.37 億迅速?zèng)_到 1.6 億。
緊隨百度和支付寶其后，今日頭條和短視頻分別在 9 月和 10 月開啟了小程序內(nèi)測(cè)。很難說這是頭條的進(jìn)擊還是防御。
有游戲從業(yè)者告訴 36 氪，游戲類廣告主偏好在頭條系投放廣告，當(dāng)微信小游戲出現(xiàn)，它們覺得邊玩游戲邊看游戲的路徑更自然，就紛紛轉(zhuǎn)向了微信廣告體系。但當(dāng)更具娛樂屬性的短視頻平臺(tái)也開通的小程序，廣告主可能又將開始遷移。
就像是一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)。小程序就是巨頭汲取流量的前端，爭(zhēng)奪廣告主的抓手。
從內(nèi)容到服務(wù)，微信在掃蕩一切。但微信究竟能將社交鏈的能力發(fā)揮到什么邊界，還是個(gè)未知數(shù)。越來越多的人發(fā)現(xiàn)，社交不是萬能的，不同的小程序平臺(tái)受限于自家的基因，總會(huì)有些觸及不到的領(lǐng)域。
齊車大圣圍繞 4S 店做了一系列提供看車、保養(yǎng)、挪車服務(wù)的小程序，根據(jù) BAT 三個(gè)小程序平臺(tái)的屬性，這家公司把這批小程序差異化的投放和運(yùn)營。
「拿繳違章費(fèi)這個(gè)單點(diǎn)來說，用戶的習(xí)慣是在百度里搜索查違章，或者在支付寶繳費(fèi)，但這個(gè)功能并不具備社交傳播的可能性，」 齊車大圣楊鎧寧評(píng)價(jià)稱。
還有一項(xiàng)和微信不同，支付寶和支付寶小程序開發(fā)者，是一起來開發(fā)小程序的。
一拍機(jī)合 CTO 杜京告訴 36 氪，在信用租賃版塊，支付寶對(duì)于小程序的要求是十分嚴(yán)格的，軟件設(shè)計(jì)、訂單流程甚至視覺風(fēng)格都必須由支付寶團(tuán)隊(duì)來回的審核和確認(rèn)。整個(gè)開發(fā)過程持續(xù)了一個(gè)多月。
支付寶的強(qiáng)規(guī)范，和微信的自由度形成了反差。一家騰訊投資的公司說，但因?yàn)轵v訊看重公平，因此自己也沒有拿到更多接口和互惠，「我們和普通的小公司一模一樣」，但缺陷也在于，微信因此 「沒有形成和產(chǎn)業(yè)的深度互動(dòng)」。
微信的克制和壓力
當(dāng)游戲變現(xiàn)由于版號(hào)限制等原因按下暫停鍵，微信不得不為騰訊分擔(dān)重壓。微信朋友圈廣告 3 月起開始灰度測(cè)試，從每天一條變成了兩條。引起業(yè)界震動(dòng)的訂閱號(hào)信息流化改版，也被認(rèn)為是微信試圖在訂閱號(hào)中插入廣告的一種嘗試。
但微信又一向以 「克制」 著稱。
近期，微信剛出臺(tái)的一項(xiàng)禁止面向用戶 Push 的政策，直接導(dǎo)致一批小程序的留存率下降了 5%。這是個(gè)不小的降幅。
兩項(xiàng)較量之下，微信會(huì)怎么做？微信小程序，會(huì)在商業(yè)化變現(xiàn)上更進(jìn)一步嗎？
微信小程序，其實(shí)已經(jīng)對(duì)騰訊的營收產(chǎn)生了貢獻(xiàn)。
微信率先開放的是游戲和廣告。今年 7 月份，微信全面開放了廣告組件，這意味著包括小游戲在內(nèi)，所有小程序都可以通過廣告變現(xiàn)了。除此以外，安卓機(jī)上的小游戲還可以通過道具購買獲得收益。
「小程序廣告是由騰訊廣點(diǎn)通提供的，因?yàn)樾〕绦?，廣點(diǎn)通的收入要翻 3 倍?！?該信息 36 氪未向騰訊求證核實(shí)。
但從為騰訊貢獻(xiàn)游戲和廣告收入，到建立起一個(gè)參與者人人受益、微信也能受益的生態(tài)，中間還有不小跨度。
微信小程序還無法獨(dú)立完成商業(yè)閉環(huán)，這是小程序最大的 bug。
創(chuàng)業(yè)者提及得最多的幾個(gè)問題是：
?小程序能不能直接跳轉(zhuǎn)公眾號(hào)，以便更好地做留存？
?被暫停的虛擬支付，會(huì)不會(huì)重新開放?
?能不能再開放一到兩個(gè)更明顯的入口，比如支持朋友圈分享？
樂觀的創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，微信還沒有釋放它全部的能力，進(jìn)度條還沒有走到三分之一。但悲觀者認(rèn)為，所謂的 「微信還未扔出的王炸」，很可能從一開始就不在微信的計(jì)劃之列。
這些擔(dān)心不無道理。
對(duì)于是否開放朋友圈，僅限好友創(chuàng)始人宋德認(rèn)為，朋友圈作為微信的核心入口之一，微信一直是堅(jiān)定的反對(duì)態(tài)度。一些明確在需求中提到朋友圈分享的小程序，甚至一開始就不會(huì)通過。
微信的思路，未必是創(chuàng)業(yè)者們的思路。
一種開發(fā)者間共識(shí)是，微信小程序留存不佳，是微信并未做太多幫助用戶留下的設(shè)計(jì)，微信更希望開發(fā)者從線下或其他渠道，為微信轉(zhuǎn)化來新流量，而不是坐在微信的盤子里繼續(xù)攫取流量。
微信小程序重點(diǎn)會(huì)放在線下。微信在社交數(shù)據(jù)、用戶屬性等方面數(shù)據(jù)比較全面，能夠知道商家做投放、選址、會(huì)員等等。一個(gè)證據(jù)是，微信 「附近的小程序」 在今年 10 月能力更新。
再之前一個(gè)月，微信小程序上線了購物單功能，全量開放商品搜索接口。
「騰訊做電商之心不死」，微盟新零售事業(yè)部產(chǎn)品總經(jīng)理衛(wèi)曉祥認(rèn)為，這個(gè)接口開放出來意味著，微信可以在流量先進(jìn)梯隊(duì)和其它電商平臺(tái)正面 PK，因?yàn)橐坏┥唐匪阉魅肟诒环砰_，在搜索商品的時(shí)候，列表上會(huì)有導(dǎo)購、小程序、公眾號(hào)，電商的能力已經(jīng)相對(duì)全面了。
「騰訊剛剛說要做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，我們和千千萬萬創(chuàng)業(yè)公司就是產(chǎn)業(yè)，」 一位小程序創(chuàng)業(yè)者說，騰訊有與阿里博弈，成為整個(gè)中國中小商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的砝碼。但搭建一個(gè)商業(yè)生態(tài)，需要很高的治理水平，「如果說微信小程序能做到 100 分，但現(xiàn)在可能只能打 60 分，甚至是 59 分?！?/p>
本文來自 36 氪，作者為高歌、孫然，編輯為楊軒
