現(xiàn)在，估值較高的小程序團隊有兩家，一家是“有車以后”，這個項目的估值達到20億人民幣，其創(chuàng)始人徐晨華與見實分享了他們的核心邏輯。另一家是享物說，關(guān)于他們的深度采訪在文末的相關(guān)報道中可以看到。
與其他頭部小程序團隊不同，“有車以后”是以內(nèi)容起家的創(chuàng)業(yè)項目，旗下公眾號、APP、小程序等產(chǎn)品擁有超過6000萬用戶，并在京東、天貓、淘寶、微信、拼多多、唯品會等電商平臺開設(shè)有自己的旗艦店。
目前，靠公眾號內(nèi)容起家的團隊在升級中一般有兩條路徑：一是持續(xù)深耕內(nèi)容，純內(nèi)容運營同樣能做的風生水起，但也會面臨增長天花板的問題；二是以產(chǎn)品和技術(shù)驅(qū)動解決用戶的需求，內(nèi)容是一個吸引用戶，灌溉用戶的工具。有車以后選擇的是更加艱難的后者。
這個過程中，有投資人曾強烈反對他開發(fā)APP，甚至建議直接砍掉技術(shù)團隊，因為沒有這個必要。
但徐晨華頂著壓力堅持了下來。
觀察“有車以后”，我們可以分兩個階段。在小程序之前，基于公眾號雖然擁有千萬級的用戶，但卻一直面臨解決用戶買車需求上的撕裂。小程序的出現(xiàn)，徹底打通了所有流量，用徐晨華自己的話說就是，“直到這時候，我們才感覺有可能把平臺真正做起來。
關(guān)于“有車以后”的故事，我們更愿讓徐晨華自己直接娓娓道來，聊聊一個從0到1的產(chǎn)品歷程，以及他是如何從媒體觀轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品觀的。
以下，enjoy
圖：有車以后創(chuàng)始人 徐晨華
今年“有車以后”較高一個月收入接近3000萬元，現(xiàn)在估值也幾乎是行業(yè)較高。不過你要問我們是一家什么公司？我覺得，答案應(yīng)該是“數(shù)據(jù)公司”。
10月18日是“有車以后”成立四周年，坦誠說，2014年成立之初我們原本是打算做一個APP，但考慮到開發(fā)周期需要90天，出來還是1.0雛形版本，再加上程序員人力成本壓力大，為了生存，我們就先做了公眾號。
先做公眾號的原因很簡單，因為它夠快，創(chuàng)業(yè)門檻更低。開通當天就可以寫稿，而做好內(nèi)容正是我們所擅長的。不過我從來就沒想做一個自媒體，“有車以后”也沒有任何我個人的色彩。如果做自媒體，可能會叫 “老徐說車”，或者原來我做記者時的專欄“徐徐道來”。
以內(nèi)容起家的團隊，我覺得有兩條路選：一是走純內(nèi)容方向，比如運營《奇葩說》的公司還有像咪蒙他們做得都很好；另一個是走產(chǎn)品和技術(shù)的方向。
成立四個月后，我堅持上線了APP1.0版本，這時“有車以后”公眾號粉絲已經(jīng)二、三十萬并處于高速增長。為什么在公眾號黃金時代，我還要頂著壓力堅持做APP呢？而且曾經(jīng)也有投資人強烈反對我們開發(fā)APP，覺得根本不需要，甚至建議把技術(shù)團隊全部“砍掉”。
回過頭看，我覺得投資人的建議有一定道理。因為一個做內(nèi)容起家的公司，很有可能早期會被技術(shù)團隊的成本拖垮。但他只對了一部分，如果當時砍掉技術(shù)團隊，我覺得“有車以后”不會有今天的成就。
兩個方向沒有對和錯。我的選擇很簡單，首先我喜歡做產(chǎn)品，內(nèi)心要做一家產(chǎn)品、技術(shù)和內(nèi)容驅(qū)動型的公司。其次，用產(chǎn)品和技術(shù)其實可以更好地滿足用戶需求，越到發(fā)展后期就越明顯。
所以盡管那時候技術(shù)團隊非常弱小，我也沒有放棄。但至于要不要做APP，我覺得是另外一碼事，起碼技術(shù)團隊是必須要有。
走技術(shù)驅(qū)動這條路，也有想象不到的困難。我把“有車以后”的發(fā)展，分兩個時間段來講。在去年1月份小程序出來之前，“有車以后”的核心是在微信公眾號。
首先，我們理解媒體的價值是數(shù)據(jù)的價值，未來媒體的核心競爭力一定在數(shù)據(jù)上，這就是為什么我們會有公眾號、社群、APP、小程序、電商這么多形態(tài)，更多的觸點意味著更全面更立體的數(shù)據(jù)。在汽車領(lǐng)域短期看，數(shù)據(jù)價值就是銷售線索的價值。
東風日產(chǎn)原銷售總部長曾經(jīng)提出過媒體就應(yīng)該幫助汽車企業(yè)賣車。媒體怎么幫助汽車企業(yè)賣車呢？一定是要用數(shù)據(jù)驅(qū)動，幫4S店或者廠家獲取銷售線索，提升到店率和轉(zhuǎn)化率。實際上，汽車和房地產(chǎn)兩個垂直領(lǐng)域的主流媒體，所做的核心生意都是數(shù)據(jù)生意。
“有車以后”本質(zhì)上是一家數(shù)據(jù)公司，我們用內(nèi)容吸引用戶、灌溉用戶，讓用戶慢慢地成長，再把用戶的每一個需求精準地篩選出來并數(shù)據(jù)標簽化，然后通過商家的服務(wù)來滿足用戶的需求，同時也達到我們商業(yè)化的目的——這是“有車以后”的產(chǎn)品邏輯。
從0到1的過程最辛苦。當時公眾號除了每天推送內(nèi)容外，還提供一個汽車問答服務(wù)，用來測試用戶有沒有需求。因為技術(shù)開發(fā)慢，早期我們是人工在后臺回復(fù)，為此還雇了4S店的維修技工和技工學(xué)校的老師。
每天幾百個問題，經(jīng)過幾個月數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，我們發(fā)現(xiàn)80%的問答集中在買車之前。
為什么售后問題這么少？因為問了也白問。比如這三款車哪個更適合你，我給你的建議就是一個答案。但寶馬X3為什么剎車時有異響，雖然我能列舉出常見的原因，但你最終還是要回廠檢修。還有一個原因是車的質(zhì)量越來越好，跟生病一樣雖然剛需但是非常低頻。
我認為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品兩個特點缺一不可：剛需和高頻。
汽車用戶的高頻和剛需是什么？過去四年，我在整個互聯(lián)網(wǎng)汽車領(lǐng)域里看到的就是內(nèi)容——可以幫助你買車的內(nèi)容。我一直認為汽車和房地產(chǎn)很像，鏈家、安居客、搜房網(wǎng)平時就給你提供大量相關(guān)信息，等你買房的時候你自然會想到它、用它。
內(nèi)容剛需的平臺拼什么？先進拼內(nèi)容的豐富性。用戶在你這里能找到所有想看的；第二，拼的是內(nèi)容專業(yè)性和權(quán)威性。
我理解的內(nèi)容實際上是個廣義的內(nèi)容，比如說我把口碑、用戶的品位、圖庫、車型的參數(shù)配置、我們自己的測評報告都當作內(nèi)容，這些也是用戶正兒八經(jīng)喜歡的。
我們一直是在用產(chǎn)品觀而非媒體觀做這件事，內(nèi)容我當作一個工具、引子，去吸引用戶，灌溉用戶。
但早期公眾號和APP的發(fā)展，有可不調(diào)和的問題。
最早APP和公眾號分別有自己獨立的內(nèi)容團隊，平行沒有太多交織，而且APP的用戶很難做起來。假設(shè)汽車類APP的一個拉新成本是100塊錢，你投1個億的推廣預(yù)算也就是100萬用戶，行業(yè)的隔日留存比較好的水平是40%，也就是第二天只剩40萬，按照行業(yè)平均日活15%來算，才6萬的活躍。做APP比想象的更加困難，而且水真的是太深了。
這個問題直到小程序的出現(xiàn)，才開始真正解決。
3月份，我們在“小程序·大平臺”媒體發(fā)布會上，宣布構(gòu)建 “OGC+PGC+UGC”內(nèi)容生態(tài)平臺，正式走入平臺化運營。除了自己原創(chuàng)的內(nèi)容，還通過OGC、PGC、UGC三種形式，更好地滿足用戶需求。
為什么選擇小程序作為核心戰(zhàn)略？小程序離用戶更近，并且所有數(shù)據(jù)都留存在自己的服務(wù)器。這樣用戶都可以標簽化，你也可以更早、更便宜，效率更高地捕捉用戶需求。
“有車以后”多元化的結(jié)構(gòu)體系，像是一個漏斗。開口最上端是微信小程序或者公眾號加上微信群，因為門檻很低，觸及到用戶的機率更高。漏下來的重度用戶他會下載APP，再漏下來最終形成轉(zhuǎn)化。
比如我想買車，我希望看到的東西越多越好，圖庫、口碑、評價、別人的提車日記，我還需要看一下北京哪個4S店離我更近，哪個會便宜一點。之前沒有小程序的時候，我們用H5代替，但它和公眾號是撕裂的，入口太深太遠，效率就很低。說白了實際上看一個公眾號文章更新，是無法充分滿足用戶的買車需求。APP在功能技術(shù)上能滿足，但關(guān)鍵APP獲客慢，用戶總數(shù)相對較少。
所以為什么我要堅持做APP？為什么要做小程序？根本原因還是跟著用戶的需求走。
有了小程序，流量就徹底打通了。比如從公眾號的文章能直接進入小程序。用戶可以聯(lián)動，活躍度也更高了。包括和APP之間的數(shù)據(jù)業(yè)打通了，比如一個評論兩方都看得到，還可以互相回復(fù)。直到這時候，我們才感覺有可能把平臺真正做起來。
數(shù)據(jù)打通后帶來了轉(zhuǎn)化效果的提升。舉個例子，之前小程序卡片盲推到群，正常有25%左右的打開率，基于用戶數(shù)據(jù)分析后的定向推送，打開率會提升到37%-38%。
今年“有車以后”較高一個月收入接近3000萬元，廣告和2C電商各一半。今年我們開始切入2B端的業(yè)務(wù)，就是經(jīng)銷商的會員費，幫助他們做成交的費用，提供銷售線索給4S店，然后4S店會組織電話銷售邀約到店，到店購買或者參加我們的車展、團購，這些都是靠數(shù)據(jù)來驅(qū)動。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在明年會成為一個很大增長點。
現(xiàn)在廣東和陜西兩個地方正在做試點。佛山已經(jīng)連續(xù)做了6屆相對中小規(guī)模的車展，幫助4S店做一些成交，邀約我們的用戶直接過來試駕。
創(chuàng)業(yè)至今，我從來都不覺得自己是一個非常先進的記者、媒體老師。但做一家公司，做一個產(chǎn)品，我還是很執(zhí)著的。即便到現(xiàn)在，公司占比人數(shù)最多的就是技術(shù)團隊，招聘編制沒有上限。
在中國絕大多數(shù)做公眾號做內(nèi)容起家的公司，99.9%的都沒有產(chǎn)品和開發(fā)能力，甚至還沒有這個觀念，至少沒下定決心。這是一個認知的不同，我覺得沒有對錯。
但如果你要成長為一個參天大樹式的公司，就必須要有自己的產(chǎn)品和技術(shù)，單純做內(nèi)容很容易遇到增長的天花板。如果是一家比較成熟、比較強大的互聯(lián)網(wǎng)公司，它可以在APP的基礎(chǔ)上向小程序延伸。如果是創(chuàng)業(yè)型公司首先要布局小程序，然后是公眾號、APP。
看你們之前采訪的唱吧，也在積極進入小程序，而且他認為小程序比想象的更有價值。之前拼多多依靠小程序裂變，大部分用戶來自微信生態(tài)，但是現(xiàn)在，可能50%的用戶來自微信，50%來源自有APP。
這個月底 “有車以后”會進行一次大改版，所有的編輯全部MCN化，都變成一個個自媒體，但是會突出“有車以后”的標簽。他們就是“有車以后”的高級編輯，他叫什么名字，有多少粉絲，寫的文章有十萬閱讀，一千條評論，這些都會成為你的KPI。因為我們覺得首先一定要有人來看，有人來玩，我們非常重視流量。
但是很多做傳統(tǒng)媒體的人，他們理解的新媒體是載體的變化，把內(nèi)容搬到媒體公眾號。
我也提醒一下，如果你今天做轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)公司這件事，所有該踩的坑一個都不會落下。比如說你招不到程序員，找不到產(chǎn)品的方向，找不到增長密碼在哪，之前累積的勢能怎么轉(zhuǎn)化，無法商業(yè)化，組織架構(gòu)也要摸索。
技術(shù)驅(qū)動、產(chǎn)品驅(qū)動這件事，恰當?shù)臅r機去做，不一定越早越好，干了半年倒閉了也有可能，因為短期之內(nèi)小程序的商業(yè)路徑會很長，它沒有傳統(tǒng)APP的生態(tài)那么成熟。APP的生態(tài)實在是太成熟了，哪怕做個10萬、5萬DAU的產(chǎn)品，都會有人來找我們合作，它的生態(tài)非常商業(yè)化。
今天真的很慶幸，當年堅持沒有放棄技術(shù)團隊。
