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文/鯨致新營(yíng)銷

“龍米”是近幾年糧油行業(yè)的一股清流，其用獨(dú)特的外形包裝“收買了”眾多對(duì)生活品質(zhì)有要求的消費(fèi)者的心。

以至于很多人看到龍米包裝時(shí)的先進(jìn)反應(yīng)是問：“這是什么新型飲料嗎？”

不僅如此，龍米背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還特別擅長(zhǎng)玩轉(zhuǎn)跨界營(yíng)銷，不僅和騰訊游戲推出了“天天愛消除”這樣的IP款，還和“有贊微商城”推出了“有贊專供款”。

龍米絕對(duì)稱的上是傳統(tǒng)企業(yè)里為數(shù)不多極具”互聯(lián)網(wǎng)思維“的品牌。

▲【天天愛消除】合作款

▲ 有贊專供版

雖然龍米在跨界營(yíng)銷上玩的很溜，但他們并不滿足于此，想在新媒體上擴(kuò)大影響力影響更多的消費(fèi)者。

龍米的新媒體團(tuán)隊(duì)有看到過鯨致團(tuán)隊(duì)幫其他快消品牌做的傳播案例，對(duì)這種形式非常的認(rèn)可，于是雙方在先進(jìn)次見面溝通時(shí)就達(dá)成了初步的合作意向。

接著在剛過去的一個(gè)多月時(shí)間理，龍米又以驚人的速度在新媒體上玩出了一波新花樣，不僅使得龍米品牌在微信上得到充分傳播，而且在微信公眾號(hào)上新增了68231個(gè)粉絲。

▲ 數(shù)據(jù)截圖

那么在目前這種傳播環(huán)境下，龍米和鯨致團(tuán)隊(duì)攜手打造了怎樣一波傳播活動(dòng)呢？

鯨致團(tuán)隊(duì)的高級(jí)策劃村長(zhǎng)于2013年就開始操盤企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，他親自操手的微信社交活動(dòng)不下百場(chǎng)，一些“震驚”過微信官方的活動(dòng)就出自于他之手。

他曾總結(jié)道：在微信上這種用戶群體層次復(fù)雜的傳播環(huán)境，越是參與形式簡(jiǎn)單的活動(dòng)，越是能夠吸引粉絲來參與關(guān)注。

就像當(dāng)年新浪微博一樣，一個(gè)簡(jiǎn)單的“轉(zhuǎn)發(fā)”就帶動(dòng)了整個(gè)新浪微博的傳播量。

村長(zhǎng)分析說：龍米的定價(jià)雖然處于中高端，一罐310g的大米的售價(jià)為12元，但是“大米”這個(gè)品類天然就有“受眾群體廣泛”的特點(diǎn)。

理論上來說任何一個(gè)人都可以是龍米的客戶群體，再加上龍米的外形包裝本身就比較有故事性，因此很容易做話題傳播。

從微信目前的傳播手段來看，一種是圖文頁(yè)，即寫一篇非常爆炸的文章形成轉(zhuǎn)發(fā)，另一種形式是精美的海報(bào)，尤其是后者已經(jīng)成為越來越主流的形式。

不過僅憑一張精美海報(bào)，就想去打動(dòng)龍米的所有潛在用戶群體，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。

但如若配合上適當(dāng)?shù)睦娲碳?，那就等于是給這張精美的海報(bào)插上了一雙可以飛翔的翅膀，“傳播力”瞬間就出來了。

通常我們看到其他商家市場(chǎng)部做的利益刺激傳播活動(dòng)，無(wú)非是將“某某海報(bào)發(fā)送到朋友圈截圖”或者發(fā)到“多少個(gè)群里截圖”，憑借截圖的形式來兌換禮品。

這種形式最大的好處就是每份獎(jiǎng)品的發(fā)放都是“有據(jù)可循”，但缺點(diǎn)也非常明顯。

一旦某個(gè)活動(dòng)的參與人數(shù)較多，后端運(yùn)營(yíng)同事的工作量將會(huì)變得異常繁重，這種形式顯然不適合做“有規(guī)模”的傳播。

并且這種形式活動(dòng)還有一個(gè)不夠好的地方，那就是“裂變性”不足。

微信社交活動(dòng)的精華之處就是“社交”兩個(gè)字，如何通過“社交”的力量將某個(gè)小的活動(dòng)“自動(dòng)傳播出去”是微信社交活動(dòng)需要掌握的精華之處。

因此，村長(zhǎng)基于“利益刺激”“裂變性強(qiáng)”以及“好玩”這三個(gè)需求標(biāo)簽，攜手龍米策劃了一場(chǎng)別開生面的微信社交活動(dòng)。

這場(chǎng)微信社交活動(dòng)由以下幾個(gè)點(diǎn)組成：

1、足夠簡(jiǎn)單的參與規(guī)則，才能引發(fā)粉絲的興趣

2、活動(dòng)要有連續(xù)性，才能保持粉絲的粘性

3、強(qiáng)大的技術(shù)支持，才能規(guī)模化運(yùn)作

先進(jìn)：足夠簡(jiǎn)單的參與規(guī)則，才能引發(fā)粉絲的興趣

活動(dòng)的參與規(guī)則既要滿足“簡(jiǎn)單”，又要滿足“有趣”以及“可裂變”。

因此我們的規(guī)則設(shè)定為：通過海報(bào)邀請(qǐng)X位好友來關(guān)注微信公眾號(hào)，即可參與某款禮品的秒殺。

但是這種“邀請(qǐng)多少好友來關(guān)注”是有違微信公眾號(hào)規(guī)則的，一旦被微信官方檢測(cè)到這種字眼會(huì)面臨封號(hào)風(fēng)險(xiǎn)。

所以我們?cè)诨顒?dòng)設(shè)定的時(shí)候不能輕易的去觸碰這個(gè)點(diǎn)。

▲ 經(jīng)過龍米和鯨致團(tuán)隊(duì)雙方討論后策劃出的傳播海報(bào)樣式

在這張海報(bào)上既有龍米的品牌宣傳信息，保證海報(bào)在傳播的過程中能夠最大化的去傳播龍米的品牌形象，同時(shí)又通過少許字眼將活動(dòng)的主題以及參與方式很好的體現(xiàn)在上面。

不會(huì)像其他商家的一些海報(bào)，活動(dòng)規(guī)則占了大比例，反而使得品牌的宣傳信息被弱化了，那就真有點(diǎn)得不償失了。

在活動(dòng)參與形式的設(shè)定上，充分利用了“菜單欄”交互性的特點(diǎn)。

用戶只需要點(diǎn)擊龍米的某個(gè)微信菜單欄，即可一鍵生成帶有用戶個(gè)人參數(shù)信息的海報(bào)，無(wú)需填寫任何的個(gè)人信息，這大大降低了粉絲參與活動(dòng)的門檻。

想想之前參加過的社交傳播互動(dòng)，很多都是需要你主動(dòng)填寫一些個(gè)人信息的，而這些很容易就會(huì)讓粉絲猶豫是否參與活動(dòng)，影響活動(dòng)效果。

前面也說了，對(duì)于海報(bào)這種需要公開傳播的信息，必須做到活動(dòng)規(guī)則和傳播主題分開。

一方面是避免觸碰微信官方規(guī)則，另外一方面則是防止繁雜的活動(dòng)規(guī)則將品牌宣傳信息覆蓋了。

因此，我們會(huì)把參與的具體規(guī)則植入到粉絲生成海報(bào)以后，在粉絲參與之后再將相應(yīng)規(guī)則一對(duì)一告知。

當(dāng)然粉絲的傳播形式非常簡(jiǎn)單，只需要將生成的海報(bào)分享到個(gè)人的朋友圈或者微信群即可。

與此同時(shí)，為了刺激粉絲能夠更加賣力的去做傳播，推廣品牌海報(bào)。

我們的系統(tǒng)可以做到每當(dāng)粉絲海報(bào)獲得好友支持時(shí)，粉絲都會(huì)自動(dòng)收到一條提示信息，通過這種“及時(shí)反饋”會(huì)大大增強(qiáng)粉絲的活動(dòng)參與感，從而刺激他們更加賣力的去做宣傳。

推廣之后，為了讓粉絲能夠更好的參與到龍米的電商銷售環(huán)節(jié)，鯨致團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的兌換方式并不是直接讓粉絲領(lǐng)取，而是以贈(zèng)送優(yōu)惠券的形式讓粉絲進(jìn)行兌換。

通過這個(gè)過程，是可以間接教育粉絲“龍米的微信公眾號(hào)不僅僅有活動(dòng)參加，還是可以進(jìn)行電商銷售”的。

當(dāng)然，這也為做關(guān)聯(lián)銷售埋下了伏筆。

比如可以贈(zèng)送一張69元的優(yōu)惠券，粉絲除了用其中的59元兌換一箱當(dāng)屬的禮品以外，額外的10元錢可以在商城里購(gòu)買其他的商品使用，形成關(guān)聯(lián)銷售。

龍米通過這樣一個(gè)微信社交活動(dòng)，不但在朋友圈擴(kuò)大了品牌知名度，而且很好的與電商結(jié)合在了一起，可謂是一舉兩得。

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很多用戶在收到龍米的產(chǎn)品后，由于其獨(dú)特的外形包裝，紛紛愿意在自己的朋友圈里亮相。

▲ 粉絲截圖

第二：活動(dòng)要有連續(xù)性，粉絲才有粘性

當(dāng)然，做微信社交活動(dòng)，光做一場(chǎng)是不夠的，因?yàn)橛泻芏喾劢z其實(shí)還沒來得及參與就結(jié)束了，并不能對(duì)品牌持續(xù)宣傳起到良好的作用。

所以，鯨致團(tuán)隊(duì)建議龍米一周一個(gè)小活動(dòng)的形式持續(xù)迭代來推進(jìn)，不過鑒于龍米目前的產(chǎn)品比較單一，也可選擇跨界合作來互相借勢(shì)。

微信社交活動(dòng)，不僅僅只是品牌和用戶之間的社交裂變，同時(shí)也是品牌和品牌之間的社交裂變，品牌之間可以借用各自的勢(shì)能進(jìn)行跨界營(yíng)銷。

①龍米+牛小紅鮮果山楂

②龍米+輕生活

③龍米+舒客心情牙膏

④龍米+淘淘居茶點(diǎn)

第三：強(qiáng)大的技術(shù)支持，活動(dòng)才能規(guī)模化的運(yùn)作

技術(shù)支持就像戰(zhàn)爭(zhēng)中的武器，武器過于落后只能打打游擊戰(zhàn)，根本打不了大規(guī)模的戰(zhàn)役，關(guān)于這個(gè)點(diǎn)在文章的開頭已經(jīng)做了詳細(xì)的闡述。

所以針對(duì)這場(chǎng)活動(dòng)，鯨致團(tuán)隊(duì)開發(fā)了一套支撐整個(gè)活動(dòng)的營(yíng)銷系統(tǒng)來支持，這套系統(tǒng)包括以下三個(gè)重要能力。

1、海報(bào)生成

2、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

3、消息通知

雖然每張海報(bào)的品牌宣傳信息是固定的，但是每張海報(bào)上的參數(shù)信息卻是個(gè)性化的，它依據(jù)每個(gè)參與者的微信ID來獲取生成。

雖然微信官方有相關(guān)的接口，但是要做到高并發(fā)量下還能準(zhǔn)確無(wú)誤生成，卻是一個(gè)不小的技術(shù)門檻。

舉個(gè)例子，做類似的活動(dòng)很容易會(huì)有成百上千的粉絲關(guān)注，然后同時(shí)參與活動(dòng)的情況。

那么我們的技術(shù)系統(tǒng)就需要同時(shí)生成成百上千張不同的海報(bào)，如若技術(shù)能力不過關(guān)很容易導(dǎo)致粉絲生成不了海報(bào)，或者生成錯(cuò)誤信息的海報(bào)。

這對(duì)一場(chǎng)精準(zhǔn)度要求極高的活動(dòng)來說，絕對(duì)會(huì)是大災(zāi)難，到時(shí)粉絲可能會(huì)通過大量的留言擊潰你的微信公眾號(hào)后臺(tái)。

而關(guān)于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)這點(diǎn)亦如此，每位粉絲邀請(qǐng)自己的好友來參與，如若我們的系統(tǒng)無(wú)法準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)到每位分享粉絲的來源以及實(shí)時(shí)的參與人數(shù)。

分享的粉絲可能會(huì)質(zhì)疑活動(dòng)組織方的組織能力，如果遇到一些性格不好的粉絲還會(huì)通過各種形式來鬧事。

前面也說了，實(shí)時(shí)的消息通知是刺激粉絲賣力宣傳的重要原因。

反過來說沒有消息通知，一些性格急躁的粉絲則會(huì)不斷的在后臺(tái)詢問自己的進(jìn)度情況，這也會(huì)給我們的運(yùn)營(yíng)工作帶來大量的干擾。

因此，通過鯨致這套完善的營(yíng)銷系統(tǒng)，可以大大的減少人工工作量，幾乎實(shí)現(xiàn)了全智能化的運(yùn)作，為活動(dòng)的成功提供了非常重要的基礎(chǔ)。

雖然微信公眾號(hào)發(fā)展了這么多年，但不可否認(rèn)微信依舊是一個(gè)非常重要，也是非常優(yōu)質(zhì)的品牌傳播載體。

更不得不承認(rèn)的是在微信上獲取粉絲的難度和成本也變得越來越高，沒有創(chuàng)意是很難在微信上形成傳播的。

而鯨致團(tuán)隊(duì)用這樣一個(gè)看似簡(jiǎn)單有趣但又真實(shí)的活動(dòng)方式，助力眾多企業(yè)解決了在微信上的傳播問題，使得企業(yè)的品牌形象在微信上得到了大力的傳播。

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