#網(wǎng)絡(luò)獲客36計(jì)#為巨推傳媒（CALL：400-606-5558）網(wǎng)旗下的原創(chuàng)欄目，主要提供針對(duì)初創(chuàng)、中小企業(yè)如何低成本、高產(chǎn)出的通過網(wǎng)絡(luò)賣貨、獲取用戶的營(yíng)銷干貨。內(nèi)容涵蓋頭條號(hào)/知乎運(yùn)營(yíng)技巧、天貓京東店鋪診斷、0成本推廣App、SEO快排技巧、SEM賬戶優(yōu)化、社交媒體營(yíng)銷等方面。
這一期分享的主題是：CMO晉級(jí)指南-懂得8個(gè)營(yíng)銷誤區(qū)讓你跑贏99%營(yíng)銷同行。作者是鄭乃騫，最早在環(huán)時(shí)互動(dòng)負(fù)責(zé)杜蕾斯的雙微運(yùn)營(yíng)，后來在錘子科技負(fù)責(zé)Smartisan M1手機(jī)的營(yíng)銷工作，現(xiàn)在奧美擔(dān)任文案策劃。
本文闡述了8個(gè)99%的市場(chǎng)人都不懂的營(yíng)銷誤區(qū)：
- 對(duì)營(yíng)銷的誤區(qū)——能刷屏的是好營(yíng)銷還是壞營(yíng)銷？
- 對(duì)4A的誤區(qū)——4A廣告公司真的死了嗎？
- 對(duì)廣告的誤區(qū)——廣告最重要是它的創(chuàng)意嗎？
- 對(duì)創(chuàng)意的誤區(qū)——創(chuàng)意是不是就是所謂的事件營(yíng)銷？
- 對(duì)文案的誤區(qū)——好文案真的沒有標(biāo)準(zhǔn)嗎？
- 對(duì)媒介的誤區(qū)——媒介做到精準(zhǔn)就能省下那浪費(fèi)的50%廣告預(yù)算么？
- 對(duì)甲乙方的誤區(qū)——乙方真的要比甲方更專業(yè)嗎？
- 對(duì)營(yíng)銷學(xué)習(xí)的誤區(qū)——上課或者看《營(yíng)銷管理》之類的專業(yè)書真的能成為先進(jìn)的營(yíng)銷人嗎？
對(duì)營(yíng)銷的誤區(qū)——能刷屏的是好營(yíng)銷還是壞營(yíng)銷？
對(duì)于“好營(yíng)銷”的判斷標(biāo)準(zhǔn)到底是什么？是刷屏嗎？還是能夠解決銷售？
都不是。
我認(rèn)為“好營(yíng)銷”的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：能解決企業(yè)的商業(yè)問題。
品牌做傳播的商業(yè)目的有很多種：提高品牌知名度、促進(jìn)銷售、獲取有效的銷售線索、打擊競(jìng)品…在不同的市場(chǎng)環(huán)境、不同的品牌階段、不同的地區(qū)、不同的時(shí)間點(diǎn)、甚至不同類型的消費(fèi)者，目標(biāo)都是不一樣的，傳播手段也是不一樣的。
我們拿前一陣百雀羚的案子舉例吧，這事肯定大家都知道，百雀羚刷屏以后整個(gè)營(yíng)銷圈都在討論是成功還是失敗，在我看來大部分的討論和觀點(diǎn)根本是無意義的，這些人里有幾個(gè)人了解百雀羚的產(chǎn)品？有幾個(gè)人了解這個(gè)市場(chǎng)？又有幾個(gè)人知道人家真實(shí)的數(shù)據(jù)到底是多少？所有的討論都浮于表面，當(dāng)然一些自媒體也只是蹭蹭熱點(diǎn)而已，但作為聽眾千萬不要被這些媒體引導(dǎo)，聽聽就得了。
所以，是好營(yíng)銷還是壞營(yíng)銷品牌自己最清楚，能解決商業(yè)問題的才是好營(yíng)銷。
對(duì)4A的誤區(qū)——4A廣告公司真的死了嗎？
死的不是4A，而是那種反應(yīng)過慢的工作模式。
以前的媒介環(huán)境很簡(jiǎn)單，主流的就那么幾個(gè)，大家的觸媒習(xí)慣也很固定，做廣告講的是慢工出細(xì)活，乙方從拿到甲方的需求，到做市場(chǎng)層面、消費(fèi)者層面的種種分析，然后出傳播策略，最后想創(chuàng)意出街，是一個(gè)特別系統(tǒng)的事，而且廣告是廣告、公關(guān)歸公關(guān)、市場(chǎng)歸市場(chǎng)，幾乎不互相影響。
但這幾年的媒介環(huán)境變了太多，有了互聯(lián)網(wǎng)，有了社交媒體，傳播上也特別講快，要結(jié)合事實(shí)和熱點(diǎn)，廣告和公關(guān)的界限就已經(jīng)很模糊了。
4A也在改革，前一陣奧美剛剛合并成Ogilvy One，不再有廣告公關(guān)互動(dòng)等等分支，而是整合成了大奧美，還做了一輪主題叫#BeOne#的傳播，所以死的不是4A，而是傳統(tǒng)的作業(yè)模式。
奧美合并信息：
http://t.cn/RCv5hhy
對(duì)廣告的誤區(qū)——廣告最重要的是不是它的創(chuàng)意？
不是。
廣告也符合“冰山模型”，即“大眾看到的東西其實(shí)只是全部的20%，剩下80%藏在水面以下，不為人知。”
對(duì)于一條廣告而言，在創(chuàng)意介入之前，還要經(jīng)歷【分析外部環(huán)境】【梳理戰(zhàn)役目標(biāo)】【品牌定位及產(chǎn)品定位】【尋找消費(fèi)者洞察】等等過程，最終才會(huì)制定一條可行的【傳播策略】，【傳播策略】告訴了我們一條重要的指導(dǎo)思想：市場(chǎng)的機(jī)會(huì)到底在哪里。
一碗方便面，我們到底是要講【湯好喝】還是【面夠彈】還是【料夠足】還是【秘制調(diào)料包】，經(jīng)過一系列的理性分析，確定了我們要講的賣點(diǎn)就是【面夠彈】，接下來才到創(chuàng)意的部分。
所以，對(duì)于廣告而言，好創(chuàng)意固然重要，但前提是策略是對(duì)的。如果前面策略出了問題，那么所有的子彈都會(huì)打歪，都是無用之功。
對(duì)創(chuàng)意的誤區(qū)——創(chuàng)意是不是就是所謂的事件營(yíng)銷？
不是，創(chuàng)意其實(shí)是一種更聰明的解決方法。
我拿幾個(gè)廣告創(chuàng)意舉例，其實(shí)創(chuàng)意是可以被結(jié)構(gòu)化的，一個(gè)好的創(chuàng)意由兩部分組成：向內(nèi)洞察+向外想象。
首先講講向內(nèi)洞察。洞察是那些所有人都知道，但沒有人講過的事實(shí)真相。在激發(fā)創(chuàng)意的過程中，我們可以先從洞察去入手。什么叫有洞察呢？以一條多芬的廣告為例：
https://v.qq.com/x/page/r012411p9bn.html
多芬發(fā)現(xiàn)：在生活中，大人們面對(duì)鏡頭的先進(jìn)反應(yīng)是回避，而孩子面對(duì)鏡頭的先進(jìn)反應(yīng)卻是自信。于是多芬就利用這個(gè)“洞察”，拍了一直TVC，向人們傳遞的概念是：你比想象中更美。讓人們重拾自信。
這就是一個(gè)有洞察的創(chuàng)意TVC。
再講講向外想象。
在廣告創(chuàng)意中有一些常用的創(chuàng)意手法，去把一件稀松平常的事物講得與眾不同。
比如用夸張的手法。
這是普利司通的一支經(jīng)典的平面廣告，賣點(diǎn)是輪胎抓地力強(qiáng)，就用了夸張的手法把停車位印在了墻上，表現(xiàn)超強(qiáng)的抓地力。廣告沒有任何洞察，但因?yàn)橄胂罅蜇S富，也可以做得很出色。
再比如用局部特寫的手法。
這是一個(gè)豐胸產(chǎn)品做的平面廣告，用了局部特寫的手法，表示女生用了這個(gè)產(chǎn)品胸變得很大，連排隊(duì)都需要離前面的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。創(chuàng)意同樣沒什么洞察，但也是一個(gè)好創(chuàng)意。
當(dāng)然，也有的廣告在向內(nèi)洞察和向外想象兩方面做的都非常好，那這樣的創(chuàng)意就更好了，但如果一個(gè)創(chuàng)意既沒有洞察，也沒有想象力，那就會(huì)顯得很平。
所以，話說回來，創(chuàng)意并不是做個(gè)事件營(yíng)銷、做張海報(bào)那么表象，這個(gè)看似虛無縹緲的東西一樣是可以被結(jié)構(gòu)化的，它所有的目的只有一個(gè)：為了達(dá)到目的，所想到的一種更好的解決辦法。對(duì)于廣告創(chuàng)意而言，你的目的就是為了讓消費(fèi)者記住你的產(chǎn)品和賣點(diǎn)，所以才需要?jiǎng)?chuàng)意，而不是為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。
對(duì)文案的誤區(qū)——好文案真的沒有標(biāo)準(zhǔn)嗎？
好文案是有標(biāo)準(zhǔn)的。
一般來講，廣告文案有三種類型。
先進(jìn)種是吸引。比如：“多數(shù)人知道，少數(shù)人擁有”、“三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年”...這些廣告文案目的就是為了引發(fā)消費(fèi)者的興趣，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。
第二種認(rèn)同。比如：“每一次你花的錢，都是在為你想要的世界投票”、“世間所有的內(nèi)向，都是聊錯(cuò)了對(duì)象”、“學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞”…這些文案的出發(fā)點(diǎn)是：消費(fèi)者因?yàn)檎J(rèn)同廣告文案的觀點(diǎn)，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。
第三種號(hào)召行動(dòng)。比如：“怕上火就喝加多寶”、“餓了就吃士力架”、 “送禮就送腦白金”、“困了累了喝紅牛”...它會(huì)結(jié)合一些生活場(chǎng)景給你一些暗示，當(dāng)該場(chǎng)景在你生活中再次發(fā)生的時(shí)候，你腦海中就會(huì)不由自主冒出這些話，引導(dǎo)你的購(gòu)買行為。
在市場(chǎng)的不同格局，品牌的不同階段，所用的文案風(fēng)格也是不一樣的。
比如第三種號(hào)召行動(dòng)型的廣告文案，一般比較多會(huì)用在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境中，比如前一陣火熱的直播市場(chǎng)，基本所有的直播平臺(tái)都會(huì)用“上映客直播我”、“直播就上一直播”這種廣告文案。再比如共享單車市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)的階段，小黃車就曾用過一句“黃的那個(gè)”的廣告語(yǔ)。
再比如第二種認(rèn)同型的廣告文案，一般都是大品牌用，在消費(fèi)者對(duì)該品牌和產(chǎn)品已經(jīng)形成了基礎(chǔ)認(rèn)知的情況下，品牌為了脫引而出，就會(huì)從情感層面和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，比如江小白用的“懂的越多，懂你的就越少”等等。
所以，好文案是有標(biāo)準(zhǔn)的，要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)用適當(dāng)?shù)臏贤ú呗?，才能寫出好文案?/span>
對(duì)媒介的誤區(qū)——媒介做到精準(zhǔn)就能省下那浪費(fèi)的50%廣告預(yù)算么？
“我知道在廣告上的投資有一半是無用的,但問題是我不知道是哪一半。——約翰.沃納梅克”
這句話堪稱廣告營(yíng)銷界的“哥德巴赫猜想”，但有人說只要媒介夠精準(zhǔn)，就可以避免浪費(fèi)。但精準(zhǔn)是必要的，但只做到精準(zhǔn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
媒介這東西是非常講究的，我舉個(gè)例子：一個(gè)公交站牌有四塊廣告位，你有兩種選擇，選擇一是把這四塊全包下來投一整天，選擇二是買其中一塊投四天，選哪個(gè)都是很有學(xué)問的。再比如投TVC，你的廣告在什么節(jié)目前出現(xiàn)，第幾個(gè)出現(xiàn)，一天出現(xiàn)幾次，分別在什么時(shí)間出現(xiàn)，出現(xiàn)的間隔是否符合人的記憶曲線，這都是在“精準(zhǔn)”以外必須要考慮的事情。
所以，只精準(zhǔn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
現(xiàn)在一些品牌為了節(jié)省媒介上的開支，會(huì)聯(lián)合其他品牌做co-branding，這也是一種思路，如果你家的預(yù)算不是很多，同樣可以試試。
對(duì)甲乙方的誤區(qū)——乙方真的要比甲方更專業(yè)嗎？
當(dāng)然不是。
很多甲方常對(duì)乙方說這么一句話：“你肯定比我專業(yè)啊不然我找你干嘛？”
這種想法很大程度上會(huì)影響傳播效果。
對(duì)于行業(yè)、市場(chǎng)、以及消費(fèi)者，你應(yīng)該比乙方更懂，因?yàn)橐惠唫鞑念^到尾長(zhǎng)的話也就幾個(gè)月的時(shí)間，不足以完全吃透一個(gè)市場(chǎng)，所以我認(rèn)為策略上，較好由甲方自己來制定。
一個(gè)好的甲方要懂得什么時(shí)候相信自己，什么時(shí)候相信乙方。比如一張平面海報(bào)，設(shè)計(jì)、審美和構(gòu)圖就盡量不要添加太多的個(gè)人喜好了，這是乙方的強(qiáng)項(xiàng)。
對(duì)學(xué)習(xí)的誤區(qū)——上課或者看《營(yíng)銷管理》之類專業(yè)書真的能成為先進(jìn)的營(yíng)銷人嗎？
在回答能還是不能之前，你首先得清楚：你想成為哪種營(yíng)銷人？
有做效果類營(yíng)銷的，有在品牌做市場(chǎng)的，也靠創(chuàng)意取勝的...
如果你想做的是一名創(chuàng)意型的營(yíng)銷人的話，看《營(yíng)銷管理》、《定位》之類的書籍，并不能幫你激發(fā)創(chuàng)意，你更需要做的是增長(zhǎng)你的知識(shí)面，培養(yǎng)自己的興趣愛好，甚至去看展，這些都是非常好的選擇，總之你要去體驗(yàn)更多，為什么這么說？比如我不抽煙，不知道抽煙是什么感覺，那你讓我去給香煙品牌想創(chuàng)意，就是非常困難的。
營(yíng)銷是一個(gè)很大的概念和范疇，如果你想做的是前兩種，那上課、看書會(huì)有很大的用處。
