文/黃有璨

一、什么是轉(zhuǎn)化型文案

所謂轉(zhuǎn)化型的文案,就是這個文案的目的是特定的,它被寫出來的唯一意義,就是要引導用戶完成某個特定行為,俗稱一次轉(zhuǎn)化。典型例如,標題的最大意義,就是要能夠吸引讀者去閱讀正文,而商品詳情頁所展示的文案的最大意義,就是要能夠促成用戶下單購買。

而在轉(zhuǎn)化型文案中,又分為短文案和中長文案兩種。短文案好比一個標題、一個Banner;中長文案則好比一條微博,一個商品描述,或一篇轉(zhuǎn)化型軟文。

短文案和中長文案,在常規(guī)性的寫作方法和注意事項上是會有所不同的,但類似文案的撰寫可能是一個運營甚至也是產(chǎn)品經(jīng)理的日常工作中接觸頻次較高的工作了。下面我會分別來聊聊。

另外,我們也明確一下,在我的理解中,文案這個事如果你要從0提升到60分,應該還可以,只要有一些方法,加上勤加練習,不會特別困難。但如果你想要從60分做到90分以上,則可能很難很難。后者需要長期的積累沉淀和練習,甚至還需要一點天賦。

所以,我在這里,只講0到60分的事。它可能不需要你具備多么強的文字功底,而更多的是關(guān)于思路和方法。

二、短文案的寫作

短文案的寫作,典型比如標題,我們在此也主要以標題為例。要把短文案寫得達到及格分以上,能帶來比較好的轉(zhuǎn)化率,其實并不太需要多么高超的寫作技巧和華麗的詞藻,只需要懂得一點點寫作原則,再找到合適的寫作切入角度,再用人都能聽懂的大白話表達出來,就足夠了。

而,最簡單通俗的可以提升短文案轉(zhuǎn)化率的兩個原則,是:

先進,傍大款。即,有意識的跟某些明顯是勢能更高、影響力更強的人或事物形成關(guān)聯(lián),通過他們更高更強的影響力刺激用戶的點擊訪問意愿。這個方法,尤其適用于你要推送的這個東西,其知名度和影響力可能還不足以刺激到用戶的時候。

第二,顛覆認知。即,有意識的拋出某些可能會顛覆用戶常識性認知,甚至是有點兒不可思議的觀點或言論,從而引發(fā)用戶好奇,借此撬動用戶的點擊訪問意愿。

比如說,假如面向的文章內(nèi)容都是一致的,試感受下面兩個例子中,原本的常規(guī)型標題和后面的“傍大款”標題與“顛覆認知”型標題對于刺激用戶形成點擊轉(zhuǎn)化方面會產(chǎn)生的區(qū)別大小——

例1:

標題1(常規(guī)型):《火辣健身APP深度產(chǎn)品調(diào)研分析報告》

標題2(傍大款型):《同樣的健身APP,它相比Keep到底牛逼在哪里?》

標題3(顛覆認知型):《改了兩個版本就成功融資1500萬元,這款產(chǎn)品是如何做到的?》

例2:

標題1(常規(guī)型):《原創(chuàng)干貨:如何從0開始運營一個先進的微信公號》

標題2(傍大款型):《這個微信公號,如何在單點上可以比羅輯思維還牛逼?》

標題3(顛覆認知型):《5個月,0預算0基礎,他們就這樣超越了60%的同類微信大號》

然后,我們再來看一個如何挖掘標題寫作方向的例子——

大概幾周前吧,我寫過一篇分析羅輯思維操盤Papi醬2200萬拍賣會始末的文章,名為:《Papi醬2200萬拍賣會的始末思考,羅振宇的做局與造勢》,假如是我們要給這篇文章來取幾個轉(zhuǎn)化率可以還不錯的標題,我們可以怎么做呢?

首先,這是一篇分析&部分觀點輸出型的文章。針對這樣的內(nèi)容要挖掘其標題寫作方向,我們其實可以發(fā)散性的思考一些特定問題,然后在每一個問題方向上,我們都可以通過精細的描述和表達,同時參考借鑒上文提到的“傍大款”和“顛覆認知”兩個原則,產(chǎn)出一兩個不錯的標題,比如:

分析的事情本身夠不夠刺激?——《一場2200萬拍賣會背后的操盤邏輯深度分析》

分析的事情跟誰有關(guān)?——《羅振宇和Papi醬,是如何操盤完成一場2200萬的拍賣會的?》

是誰來分析的?——《一個10年運營總監(jiān)眼中,Papi醬2200萬拍賣會的操盤邏輯》

是怎么分析的?——《通過6個重要事件+15個關(guān)鍵點,揭示如何成功運作一場2200萬的拍賣會》

相關(guān)分析和事件可能還跟誰有關(guān)?——《最該來學習這場2200萬拍賣會的,可能是新浪微博》

理解了這個分析,可能帶來什么?——《看懂了這場發(fā)布會的操盤邏輯,你才知道為何羅振宇投給Papi醬的1200萬一點也不貴》

假如以上均不符合,則可考慮人為強力背書——《這是一篇讓羅振宇本人都大呼“牛逼”的羅輯思維操盤案例分析》

嗯,我猜你可能已經(jīng)會受到點兒啟發(fā)了。關(guān)于短文案,我們就先講這么多。

三、中長型文案的寫作

中長型文案,往往至少一兩百字，內(nèi)容信息量會更大，不比普遍20字以內(nèi)解決問題的短文案，突出重點,能迅速在一兩個點上撬動用戶興趣就好。

所以，中長型文案,可能需要講一點點邏輯和內(nèi)容結(jié)構(gòu)，通過一點一點的信息外露,逐步把用戶的興趣和欲望烘托勾引起來，并最終形成轉(zhuǎn)化。