在市場(chǎng)的早期，點(diǎn)子大王很有用，一個(gè)點(diǎn)子就足以使企業(yè)在市場(chǎng)上起死回生，但是，當(dāng)市場(chǎng)變得成熟、競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的時(shí)候，一些耍小聰明的點(diǎn)子和套路就不起作用了，企業(yè)需要的是更加系統(tǒng)的解決方案。
在講系統(tǒng)的解決方案之前，小編先來(lái)聊聊什么是營(yíng)銷？
營(yíng)銷大神葉茂中說(shuō)過(guò)：廣告沒(méi)有專業(yè)可言，只有成功可言。
營(yíng)銷就是：從各個(gè)角度支持你的市場(chǎng)推廣，以提高銷量、提升品牌。
人們總是崇尚一些“刷爆朋友圈”的案例，不肯按部就班成體系的去做。
獨(dú)孤求敗可以“飛花沾葉皆可傷人”，達(dá)到無(wú)劍勝有劍的境界，然而他也是紫薇軟劍、玄鐵重劍一路用過(guò)來(lái)，終其一生才達(dá)到了這個(gè)境界的。
孔子講的從心所欲，后面還加了一句不逾矩。像大衛(wèi)·奧格威那樣的大神，就是想怎么來(lái)怎么來(lái)，天馬行空，因?yàn)樗撾x了形式，劍尖直指問(wèn)題的根本。
我們還達(dá)不到那個(gè)境界還是乖乖的系統(tǒng)的解決吧，我們要學(xué)習(xí)的是大神看問(wèn)題的方式，不要為了做而做，每走一步都要看看能否為了達(dá)成結(jié)果起到支撐。
所以今天小獅弟主要想聊一下“道”的問(wèn)題，什么是體系，應(yīng)該怎么去思考，怎么去搭建。而“術(shù)”的問(wèn)題，咱們以后再聊。
那么我們接下來(lái)就聊聊成體系的營(yíng)銷吧
- 市場(chǎng)調(diào)查
這是先進(jìn)點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)。
你要調(diào)查的內(nèi)容包括：用戶的需求、產(chǎn)品的整體市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。
用戶需求：分為顯性需求與隱性需求。
顯性需求就是客戶明確自己的需求的，而隱性需求是客戶自己都沒(méi)有意識(shí)到自己有這個(gè)需求的。
例如想吃麥當(dāng)勞就是一個(gè)顯性的需求，但是客戶并沒(méi)有想買一杯二十多的現(xiàn)磨咖啡。麥當(dāng)勞通過(guò)在各種營(yíng)銷手段，使進(jìn)入了麥當(dāng)勞的客戶意識(shí)到了這個(gè)需求（或許是喜歡咖啡、或許是并不了解但是“被推銷”了、或許只是因?yàn)榇黉N活動(dòng)）進(jìn)而買了一杯，這就是激發(fā)了顧客的隱性需求（包括為客戶創(chuàng)造需求）。
一個(gè)營(yíng)銷人，能發(fā)現(xiàn)客戶的顯性需求，才能及格。
能準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)客戶的顯性需求，并能模糊的發(fā)掘客戶的隱性需求，就是一個(gè)先進(jìn)的營(yíng)銷人了。
能夠精準(zhǔn)的發(fā)現(xiàn)客戶所有顯性隱形需求，那就是大神級(jí)的了。
在做營(yíng)銷策略前，你應(yīng)該知道：
顧客需要什么產(chǎn)品？心理能承受的價(jià)格是多少？顧客希望在什么地方接觸或購(gòu)買我們的產(chǎn)品？
顧客是什么樣的人？性別、年齡、收入、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、性格、價(jià)值觀都是什么？
顧客如何認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、看待品牌？顧客的心理階梯怎么排列的？有哪些購(gòu)買習(xí)慣？這些習(xí)慣的緣由？
顧客的真正關(guān)注點(diǎn)在哪里？他在哪里、什么時(shí)間、何種場(chǎng)合使用該類產(chǎn)品？
顧客對(duì)產(chǎn)品是什么感覺(jué)？會(huì)如何去表達(dá)？可能產(chǎn)生什么影響？包括未使用前受使用者的影響，及使用后對(duì)其他顧客的影響。
市場(chǎng)狀況：要了解市場(chǎng)有多大，熱度有多高，有沒(méi)有地域、渠道等方面的限制，相關(guān)的政策等。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)之前，一定要打探好地形，畢竟地利是很重要的。
但是要注意，對(duì)于市場(chǎng)的認(rèn)知，要根據(jù)自身的需求來(lái)。你要開(kāi)一家拉面店，那你面臨的市場(chǎng)是你店面所在街區(qū)，如過(guò)做出了品牌或者要開(kāi)連鎖店，那你面臨的市場(chǎng)就是你所在的整個(gè)城市。當(dāng)你確定好你的戰(zhàn)場(chǎng)，才能夠準(zhǔn)確的制定策略。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：誰(shuí)是你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，誰(shuí)是你的次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，誰(shuí)是你的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比優(yōu)勢(shì)在哪？
像葉茂中當(dāng)初給“真功夫”做營(yíng)銷策劃時(shí)候，就為其糾正，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是肯德基麥當(dāng)勞等西式快餐，而是永和大王、馬蘭拉面等中式快餐。
確定好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做詳細(xì)的調(diào)查，這對(duì)公司整體都具有很大的意義，現(xiàn)在僅從營(yíng)銷層面來(lái)聊一下。一個(gè)產(chǎn)品在營(yíng)銷時(shí)候，要在客戶心中建立一個(gè)簡(jiǎn)單生動(dòng)的形象。這個(gè)時(shí)候要么避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳點(diǎn)，另辟蹊徑搶占用戶心智。
葉茂中在給真功夫制定宣傳語(yǔ)時(shí)候，就避開(kāi)了傳統(tǒng)快餐宣傳點(diǎn)快捷、程序化、品質(zhì)保證等，而是“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”。
如果實(shí)在避不開(kāi)，也可以依附于龍頭，快速建立認(rèn)知，也是一種很好的方法。例如：中國(guó)的臉書(shū)、中國(guó)的可樂(lè)、蘋(píng)果的替代品等等。這樣可以用很小的代價(jià)在用戶心中建立認(rèn)知。
- 策略
對(duì)于策略我會(huì)分為內(nèi)容策略、渠道策略兩方面分別展開(kāi)來(lái)講。
內(nèi)容策略：
對(duì)于內(nèi)容，包含的范圍特別的廣泛，一篇文案、一部廣告、一個(gè)創(chuàng)意、一次活動(dòng)等等，都屬于內(nèi)容范圍。
但是不論何種形式，目的只有兩個(gè)：
1、建立認(rèn)知
2、打動(dòng)顧客
不論何種形式的內(nèi)容、目的都是一樣的，只是隨著時(shí)代變化、科技的進(jìn)步改變了形式而已。從前在廣播、報(bào)紙投放廣告，后來(lái)電視廣告、電視劇電影植入，現(xiàn)在的SEO、SEM、信息流廣告等，只要找到最符合你的產(chǎn)品和時(shí)代潮流的形式即可。
我在另一篇回答中，分為從文案和活動(dòng)策劃的方面聊了一下，感興趣的朋友可以過(guò)去看一下這里就不細(xì)說(shuō)了。
如何有效的讓潛在顧客買單？?
在這里我可以給大家分享一篇葉茂中大神的案例：
南亞風(fēng)情·第壹城是一個(gè)昆明的過(guò)百萬(wàn)平方米的“城中村改造”的大盤(pán)。城中村給人的印象一向都是混亂、廉價(jià)，所以開(kāi)發(fā)商原本的營(yíng)銷方向是中、低端的宣傳。
但是葉茂中提出，要打破人們的固有印象。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，昆明的市民都對(duì)東部一線城市的生活氛圍極為向往。
所以提出對(duì)產(chǎn)品提價(jià)，用更高的價(jià)值，支持更高的居住理念和設(shè)計(jì)理念，讓“南亞”變“國(guó)際”，讓“風(fēng)情”變“高檔”。
商業(yè)比附曼哈頓，用曼哈頓高度發(fā)到的商業(yè)體系映射未來(lái)的無(wú)限商機(jī)。
休閑比附巴黎，用享譽(yù)全球的休閑之都巴黎襯托未來(lái)舒適從容的生活。
購(gòu)物比附香港，用世人皆知的消費(fèi)天堂詮釋其購(gòu)物環(huán)境。
這里是昆明的巴黎！
這里是昆明的曼哈頓！
這里是昆明的香港！
這不是夢(mèng)，這是即將到來(lái)的日子！
之后的結(jié)果，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天先進(jìn)批房，6小時(shí)售罄，20多天后，第二批房源2小時(shí)售罄。三個(gè)月后寫(xiě)字樓開(kāi)盤(pán)，當(dāng)天全部銷售完畢。
這件事發(fā)生在2009年！
或許現(xiàn)在這些已經(jīng)被抄襲到爛大街了，但最開(kāi)始打出這種營(yíng)銷方式的，就是葉茂中。
渠道策略：
渠道有很多，大致可分為線上渠道與線下渠道。
但是渠道的選擇首先由你的內(nèi)容選擇，你要是做嚴(yán)肅的內(nèi)容就不能選擇娛樂(lè)化的渠道，你要是做視頻就不能去文字論壇。
其次就是考慮傳播量與垂直度了，想推廣高科技就不能去文學(xué)論壇，但是隨便一個(gè)小社群又傳播量太小，兩者都要有一個(gè)考量。
而且渠道也是在不斷變化，核心人群也在不斷變化，就用知乎舉例，曾經(jīng)的知乎就是高端、專業(yè)、精英聚集地的代名詞，哪怕只是一個(gè)熱門(mén)話題，也有社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、法律等領(lǐng)域的專家出來(lái)從各個(gè)角度做一番解讀?，F(xiàn)在的知乎最熱點(diǎn)的問(wèn)題都是明星八卦、情緒煽動(dòng)，明星們布置水軍、引導(dǎo)輿論往往也把知乎作為一個(gè)重要的陣地了。
線上渠道：
現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有人都在網(wǎng)里，所以線上渠道適合百分之九十五的企業(yè)。
但是現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)了最開(kāi)始混亂無(wú)序的狀態(tài)，根據(jù)人群、內(nèi)容都分成了不同的渠道，每個(gè)渠道也有自己比較復(fù)雜的游戲規(guī)則。但是互聯(lián)網(wǎng)的精神就是連接、共享，所以不同渠道之間也是有聯(lián)系的。
除了人力物力充足的大公司之外，一般建議中小企業(yè)只需要經(jīng)營(yíng)幾個(gè)主要渠道即可。作為陣地，一般選擇公眾號(hào)矩陣，畢竟微信的量級(jí)之大約等于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)了。其他作為主引流渠道，用來(lái)傳播以及拉新。
總體要形成漏斗轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化路徑盡量減少，能三步轉(zhuǎn)化的絕不走四步。
之后優(yōu)化每一步的轉(zhuǎn)化率即可。而提升漏斗轉(zhuǎn)化率最有效的方法就是降低用戶的認(rèn)知成本，就又回到內(nèi)容上了。
線下渠道：
現(xiàn)在很多人看到了互聯(lián)網(wǎng)的火爆，就忽略了線下的影響力。
其實(shí)線下傳播仍然具有很大的影響力。像去年網(wǎng)易云音樂(lè)，這么一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)公司，就做了一場(chǎng)非常優(yōu)質(zhì)的線下?tīng)I(yíng)銷，36氪之前有過(guò)一篇非常細(xì)致的報(bào)道，我就不再解讀了，感興趣的點(diǎn)下方直通車：
如何看待網(wǎng)易云音樂(lè)摘選的樂(lè)評(píng)印滿杭州地鐵 1 號(hào)線？?
未來(lái)的趨勢(shì)是線上與線下結(jié)合，千萬(wàn)要把握好兩者之間的結(jié)合。
渠道方面沒(méi)法展開(kāi)講，每一條渠道都可以說(shuō)好幾篇東西。
不過(guò)有一個(gè)點(diǎn)可以給大家聊聊，就是營(yíng)銷預(yù)算的問(wèn)題。
先說(shuō)兩個(gè)詞：
LTV(life time value):用戶生命周期，指定用戶一定周期內(nèi)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值
CAC(customer acquisition cost):單個(gè)用戶的獲取成本
很多公司都比較在意ROI，固然ROI作為單個(gè)活動(dòng)，單篇文案的衡量標(biāo)準(zhǔn)可以。但是作為一個(gè)公司層面上的營(yíng)銷，應(yīng)該以LTV和CAC作為主要考量的標(biāo)準(zhǔn)。
一個(gè)用戶買了一瓶可口可樂(lè)之后，可能一年內(nèi)會(huì)買起碼三十瓶可口可樂(lè)，如果平均全部的用戶群體會(huì)達(dá)到平均每人四十瓶。假設(shè)每瓶的利潤(rùn)是五毛，那么每個(gè)人的利潤(rùn)是二十元，那么你平均每人十九元的營(yíng)銷成本就是劃算的。
但是注意，LTV的數(shù)據(jù)是由用戶留存率組成的，CVC長(zhǎng)期看則是持續(xù)上漲的，優(yōu)質(zhì)又的內(nèi)容是計(jì)入營(yíng)銷成本的，怎么在之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，至關(guān)重要。
同時(shí)要關(guān)注但不宜過(guò)度關(guān)注單一渠道的LTV和CVC，每個(gè)渠道能承受的成本不同，同時(shí)要關(guān)注在市場(chǎng)整體的傳播度。用戶與用戶之間會(huì)相互影響（口碑、從眾等），大面積的占領(lǐng)市場(chǎng)會(huì)由量變導(dǎo)致質(zhì)變。所以縱觀世界，某一行業(yè)的龍頭基本都是很難被推翻的。
按照這個(gè)思路，搭建好你的營(yíng)銷體系
那么你就不會(huì)再問(wèn)營(yíng)銷為什么沒(méi)有效果這種問(wèn)題了
你應(yīng)該問(wèn)“獵頭高薪挖我，老板高薪挽留，我該如何抉擇”了
收藏是點(diǎn)贊的好幾倍了，好憂桑···emmmmm···你們這樣子小獅弟就會(huì)被扣工資、就會(huì)吃不飽飯，萬(wàn)一餓瘦了，你們以后豈不是見(jiàn)不到肉肉的小獅弟我了。
所以點(diǎn)個(gè)贊再走可好~
·END·
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