我大學畢業(yè)后，2008年的夏天，從成都獨自一人來到北京，陰差陽錯進入教育培訓行業(yè)，時間過得真快，輾轉間，到現(xiàn)在已經(jīng)有10年了。
從曾經(jīng)一名市場專員升職到現(xiàn)在的市場總監(jiān)，每年給公司創(chuàng)造上千萬的營收?？梢哉f是見證了教育行業(yè)這10年來的發(fā)展變化，對教育培訓行業(yè)的招生方式也比較了解，下面把我的經(jīng)驗分享給大家，歡迎拍磚。
在2012年之前，很多機構的招生方式主要有兩種，全部是線下的，先進種是地推招生，第二種是在紙媒、戶外媒體打廣告。
記得當時我在一家K12輔導機構，公司100來人，想當初整個市場團隊才13個人，而地推團隊就占了10人，其他3個人負責更新一下官網(wǎng)的文章、寒暑假印刷單頁等事情。這些地推團隊一般都不在公司呆著，就在各個分校蹲點，搞定各個分校附件的家長、學員。在學校附件發(fā)單頁、搞活動、搞教育展。
另外市場費用的很大一部分給了北京晨報、北京晚報、北京法制晚報、北京青年報等紙媒，一到寒暑假的前十天，我們整個部門都是在忙著給這些報紙想文案、出設計稿。
2012年以后，地推的效果越來差，很多大型機構在線上渠道嘗到了甜頭，在百度、搜狗等媒體投放廣告，效果還不錯。很多小機構也躍躍欲試，紛紛去百度開戶。另外也會設置新媒體部門來運營微信微博賬號，但社交媒體營銷帶來的效果遠不如搜索引擎廣告。所以大部分錢都砸給了百度。
2014年左右，信息流廣告起來了，包括今日頭條、一點資訊、廣點通等等，后來4大門戶網(wǎng)站順勢而為也推出了信息流廣告。
以上是很多教育機構的正常招生策略。
但其實我今天重點要分析的是有一家教育機構，每年的營銷預算花的很少，確實教育機構利潤率、2010年就在美國紐交所上市了、總市值:157.87億美元，注意是美元！?。《聳|方的市值是149.28億美元。
我要說的就是我最欽佩、最看好的、公司運作最科學的教育巨頭——學而思?。?！
你很少看到學而思打廣告，但你要報學而思的班，需要排隊才能搶到名額。
學而思是如何招生的呢？我們來解剖一下。
進入新城市前，通過家長幫進行社交營銷
學而思在某座城市建立實體教學點的前一至兩年，都會在家長幫網(wǎng)站上建立該城市的專門論壇，讓家長幫先打入該城市，成為家長們搜集信息、分享心得不可或缺的平臺。這一平臺也隨之成為學而思的宣傳陣地。
利用這一平臺，家長們了解到學習自主招生、競賽等領域知識的必要性及競爭的激烈性，被潛移默化地灌輸了 " 培優(yōu)教育 " 的思想。隨著家長們對家長幫網(wǎng)站依賴性的逐漸加強，在學而思實體教學點進入之后，" 學理科到學而思 "" 培優(yōu)就到學而思 " 的標準化宣傳詞也將在網(wǎng)站上廣為傳播。網(wǎng)站的前期進入為學而思在每個城市獲取先進批客戶打下了堅實的基礎。
先小范圍招生
有了家長幫的前期鋪墊，學而思便開始嘗試在該城市建立先進所分校。先進年的招生往往被限制在 200-300 人的小規(guī)模，學生需要經(jīng)過極其嚴苛的考試方可入讀。這一模式頗有饑餓營銷的味道，同時也保障了學生的質量，使得學而思能夠最快地培養(yǎng)出先進批優(yōu)質學生，在該城市打響品牌。
正是因為限制招生規(guī)模，學而思在一座新城市的初期營收往往僅在百萬量級，令許多當?shù)貦C構嗤之以鼻。但這只是一時的戰(zhàn)略，后來的做大做強往往令沒有充足準備的地方機構悔之晚矣。
通過尖子生榜樣效應，帶動后進生入讀
經(jīng)過多年努力，學而思建立了家長幫和e學網(wǎng)等國內知名的家長交流社區(qū)，并在其中潛移默化地灌輸自己的教育理念，如尖子生同樣需要培優(yōu)教育以保持先進，而學而思恰恰由于其奧數(shù)起家的良好基礎能夠做好理科培優(yōu)教育等。
通過這些網(wǎng)絡平臺，學而思成功在家長和學生心中樹立起了培優(yōu)學習的理念。在學而思出現(xiàn)以前，中國大陸的 K12 課外輔導以補差為主。學而思的出現(xiàn)為市場創(chuàng)造了增量，而非簡單地搶奪存量。
有了需求之后，學而思通過舉辦選拔考試 " 掐尖 "，招收的所有學生均需要經(jīng)過入學考試，通過考試成績編入超常班、A 級班、B 級班、C 級班等不同級別的班級。入學考試和分級教學本身就能夠吸引尖子生入讀，使之相信自己能夠在學而思接受到符合自身水平的教育。
通過這種方式，學而思牢牢地抓住了各個城市較先進的一部分學生，而這部分學生恰恰也是最容易在中高考中考出好成績的。于是可以看到，學而思學員每年的中高考成績都十分輝煌。這些尖子學員進一步成為噱頭，吸引了包括尖子生和后進生在內的各類學生蜂擁而至，形成招生的良性循環(huán)。
試想一下，當成績較差的你得知班上的先進名在學而思補習，你怎么能不對學而思動心呢？
從初一而非高三開始入手，提升續(xù)班率
真正強悍的公司是能抵擋住短期利益誘惑的公司。在這一點上，學而思的競爭對手新東方有著完全相反的思路。
新東方優(yōu)能中學在進入一座城市之初，一定是全力首先做好高三畢業(yè)班的培訓。原因非常直接——高考班的培訓能夠最快做出成績，樹立口碑，同時小學初中的學生有補習需求的比例較低，相比之下高考培訓是剛性需求，招生容易，附加值也高。這使得優(yōu)能中學在進入一座城市之初很快就能創(chuàng)造千萬量級的營收。
但相對應的，這種模式的弊端也十分明顯：高三的學生畢業(yè)之后無法續(xù)班，第二年必須投入幾乎相近的營銷費用才能保證原有的招生規(guī)模，很難再有冗余資金向下拓展高中低年級業(yè)務，更遑論初中。
由此，我們看到全國多數(shù)地區(qū)的新東方優(yōu)能中學呈現(xiàn)十分有趣的 " 倒三角 " 學生結構，即：高三年級學生占到了 60% 以上，高一高二的學生只占一小部分，而初中生則幾乎銷聲匿跡。當然，這兩年新東方也在致力于改變這一現(xiàn)狀，并取得了一定的成效。
學而思則恰恰相反。
進入一座城市之初，各個分校被總部嚴格要求不開辦初二年級及以上的培訓班，而專注深耕初一年級的培訓市場，乃至向小學延展。
由于初一教育的附加值較低加之規(guī)模限制，先進年往往只能獲得百萬級別的營收。但這種模式對于其后擴張的優(yōu)勢卻極為顯著：有教學質量的保證，這部分初一的學生便會自然續(xù)班到初二，只需要投入與先進年相近的營銷費用，就能夠再獲得一批人數(shù)相同的初一學生，學生數(shù)量于是變成了先進年的兩倍，比之新東方花費相同費用卻無法實現(xiàn)擴張顯然更具優(yōu)勢。
經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，學而思很容易便能在新城市形成全年級皆備的培訓產(chǎn)業(yè)體系。在這樣的模式下，低年級學生在學生人數(shù)中占比較多，形成 " 正三角 " 的年級結構，與新東方優(yōu)能中學形成鮮明對比。
留住老師，學而思通過網(wǎng)絡等手段，擴大單師規(guī)模效應。
隨著在線教育技術的不斷成熟，留住老師的方法也變得更加多元。原理很顯然：只要機構能為老師提升其教學規(guī)模效應，并為之賺取更高的收入，老師就很少愿意冒著風險自己創(chuàng)業(yè)。這包括，更低的生源獲取成本以及更大規(guī)模的授課。
而線上線下配合教學，為機構降低成本并轉讓更多利益給老師提供了可能。
先進種模式是私播課。在這一模式下，學生從機構購買的課時包括每周的線下面授課和同一個老師錄制的網(wǎng)絡視頻。學生在上完每周的面授課后，老師布置作業(yè)，讓學生在周中通過看視頻進行更深入的學習。這樣，老師在周中也能通過錄制私播課并向學生發(fā)放來獲取收入。由于私播課幾乎不為機構產(chǎn)生額外成本，在實踐中，機構往往將 70%-80% 的收入分配給老師。這一模式幾乎不削弱線下教育的效果，同時有效解決了在線教育的大部分痛點，已經(jīng)為很多機構所嘗試。
第二種模式是雙師課堂。在拓展三四線城市市場時，很多機構用這種方法讓學生共享一二線城市的優(yōu)質教師資源。在此模式下，學生集中在三四線城市教學點的教室里通過網(wǎng)絡接受身處一二線城市的教師遠程教學。教室里另配一名助教，負責維持課堂紀律和組織課后答疑。在現(xiàn)實實踐中，一個老師可以同時遠程對 10-20 個教室進行教學。這大大降低了教學成本，提高了每個老師創(chuàng)造的價值，老師也能相應地獲得更高的收入。
這兩種模式本質都利用了大機構的規(guī)模經(jīng)濟效應進行創(chuàng)新，教師的個體再創(chuàng)業(yè)很難實現(xiàn)這種效果。新東方和好未來都已廣泛采用這樣的教學方式，并取得了不錯的成效。
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