營(yíng)銷行業(yè)三個(gè)月一變，我這個(gè)是2018年的營(yíng)銷現(xiàn)狀撰寫(xiě)的較新答案。全文5000字，碼字不容易，如果你看了覺(jué)得有價(jià)值，歡迎賞贊。
8年前，我大學(xué)剛畢業(yè)，在某K12機(jī)構(gòu)當(dāng)一個(gè)小小的文案策劃，3年前，我變成了某留學(xué)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)總監(jiān)，每年管理大幾千萬(wàn)的廣告預(yù)算。而現(xiàn)在我坐在電腦前，給你分享我在教育行業(yè)收獲的寶貴的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)驗(yàn)無(wú)論是成功的還是失敗的都彌足知珍貴，因?yàn)槎际怯缅X砸出來(lái)的，
· 比如我在某DSP公司一個(gè)月投放了幾十萬(wàn)，最后只收獲了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)：這個(gè)渠道假流量太多，以后不要投放。
· 比如我曾經(jīng)在沒(méi)有校區(qū)的地域投放了廣告，但轉(zhuǎn)化不好，因?yàn)榻逃袠I(yè)需要去校區(qū)享受教學(xué)服務(wù)，（在線教育除外）所以對(duì)地域投放要求很高，后來(lái)我們嘗試了朋友圈本地廣告，可以精細(xì)到區(qū)縣進(jìn)行投放，效果還不錯(cuò)?？偠灾?，很多經(jīng)驗(yàn)都是花錢買的。
· 又比如曾經(jīng)暑假招生的時(shí)候，一天投了10萬(wàn)元，網(wǎng)站客服卻出了問(wèn)題，導(dǎo)致咨詢量大打折扣。
所以：
· 我知道哪些渠道真流量占比大，我不敢用全是真流量這個(gè)詞，是因?yàn)樗星阑蚨嗷蛏俣加幸恍┧帧?/strong>
· 我知道每個(gè)媒體的轉(zhuǎn)化情況如何，比如百度的關(guān)鍵詞廣告雖然成本高，但因?yàn)槭怯脩糁鲃?dòng)搜索，轉(zhuǎn)化還是不錯(cuò)的。
· 我知道每個(gè)媒體的價(jià)格是多少，是否有講價(jià)和返點(diǎn)空間，比如我知道微博粉絲通的返點(diǎn)高達(dá)30%以上。
· 我知道廣告投放的每個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該如何去優(yōu)化，比如在百度如何寫(xiě)創(chuàng)意點(diǎn)擊率才是較高的，這樣會(huì)直接影響賬戶質(zhì)量度，而質(zhì)量度會(huì)影響競(jìng)價(jià)的CPC。
· 我知道教育機(jī)構(gòu)做營(yíng)銷，應(yīng)該如何搭建團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該招納什么樣的營(yíng)銷人員。
……
在回到題主的問(wèn)題：《教育行業(yè)如何做營(yíng)銷才最有效？》
如何才算最有效？有效應(yīng)該如何衡量？是用咨詢量、訂單量、銷售金額、ROI還是什么？
我把我一直信奉的一句話分享給大家：
“任何不對(duì)銷售負(fù)責(zé)的營(yíng)銷都是耍流氓！特別是對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限的中小教育機(jī)構(gòu)尤為如此！”
那么經(jīng)過(guò)我數(shù)年的經(jīng)驗(yàn)，能夠給教育機(jī)構(gòu)直接帶來(lái)銷售收入的渠道和營(yíng)銷方式有哪些呢？
我推薦的第一種基礎(chǔ)渠道是SEM關(guān)鍵詞廣告。
SEM在國(guó)內(nèi)從狹義上來(lái)說(shuō)主要指的是百度SEM或者說(shuō)百度鳳巢，即企業(yè)在百度搜索引擎上的各付費(fèi)廣告產(chǎn)品線上的預(yù)算分配。廣義來(lái)說(shuō)SEM還包括其他類型的廣告產(chǎn)品以及搜狗、神馬、360等其他搜索引擎的付費(fèi)廣告產(chǎn)品。
毋庸置疑，對(duì)于教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，SEM的ROI要比其他渠道更高，因?yàn)閷?duì)于線上的多種營(yíng)銷形式來(lái)說(shuō)，搜索引擎往往會(huì)成為那個(gè)最后的流量收口，這是由搜索引擎的地位和作用所決定的，我們這代人已經(jīng)被馴化得將搜索引擎作為自己的通訊錄，記事本和智囊團(tuán)，尤其是后者，人們依賴搜索引擎去完成做決定之前的“信息補(bǔ)完”環(huán)節(jié)。也正是因?yàn)槿绱耍^大多數(shù)人在PC端的單筆交易均單往往要高于移動(dòng)端，在做相對(duì)重要決定時(shí)，也仍然習(xí)慣在PC端完成，
因?yàn)镻C端的搜索引擎體驗(yàn)可以大大提升你“信息補(bǔ)完”的效率，很少有人在手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備上完成特別大額的交易或做出重大決定。
很多教育培訓(xùn)行業(yè)的企業(yè)幾乎把線上預(yù)算都?jí)涸诹薙EM上，因?yàn)镽OI非常高，換句話說(shuō)就是一個(gè)用戶的價(jià)值遠(yuǎn)高于他的綜合轉(zhuǎn)化成本，這個(gè)成本包括線上成本（銷售線索SEM獲取成本）+客服成本（介入的人力的成本）。教育培訓(xùn)行業(yè)解決的無(wú)非是客戶的兩個(gè)需求：提分（如：考培）和流程服務(wù)（如：留學(xué)中介）?？蛻糇龀鲆x擇一個(gè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)絕對(duì)不是隨機(jī)的想法，而是一個(gè)經(jīng)過(guò)慎重考慮的決定，對(duì)于這些已經(jīng)下定決心的人來(lái)說(shuō)，先進(jìn)區(qū)別就在于找哪家，而在這時(shí)SEM的作用是增強(qiáng)信息補(bǔ)充來(lái)幫助促使客戶下載決定，要想實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，如果賬戶關(guān)鍵詞布局合理、優(yōu)化得當(dāng)，轉(zhuǎn)化成本是可以很低的。所以，SEM是教育培訓(xùn)行業(yè)的基礎(chǔ)渠道。
那么教育行業(yè)如何做SEM投放，能夠投入更少錢獲得更多的學(xué)生呢？
先進(jìn)，重視人的作用。
SEM落地的方式無(wú)非2種，先進(jìn)種是自己搭建網(wǎng)絡(luò)推廣團(tuán)隊(duì)，第二種是外包給服務(wù)商。
如果是自己公司配備專人負(fù)責(zé)SEM推廣，考驗(yàn)的是負(fù)責(zé)人的SEM實(shí)操能力。
自建團(tuán)隊(duì)做SEM的注意事項(xiàng)：
1、公司對(duì)待這類人一是不要太吝嗇，給的薪資要高于行業(yè)，比如在北上廣至少要1萬(wàn)+的月薪。
為什么要給高薪酬？
因?yàn)樽鳛榧追?，如果你只有一個(gè)項(xiàng)目，給的薪水還少，他就會(huì)想還不如去乙方，還能接觸更多行業(yè)和項(xiàng)目，得到更快和更多成長(zhǎng)。
2、不要盲目高價(jià)去乙方代理商那里挖人，盲目高價(jià)挖來(lái)的人很有可能知識(shí)體系不健全，經(jīng)驗(yàn)也不見(jiàn)得多。私以為較好的方法是去競(jìng)品友商公司去挖人，而且要挖就挖那種能制定和落實(shí)投放策略的人，而不能是單純的執(zhí)行層面的人。
SEM業(yè)務(wù)外包的注意事項(xiàng)：
1、公司內(nèi)部對(duì)接服務(wù)商的人需要高情商。
首要標(biāo)準(zhǔn)是高情商，TA不一定要非常懂SEM，但一定能很好地把握甲方和乙方對(duì)接的那個(gè)度，要讓乙方人員有壓力但給予的壓力又不能大到傷及乙方服務(wù)人員的工作積極性。掌握不好的話就可能走向兩個(gè)極端：完全沒(méi)壓力的話乙方服務(wù)人員很可能不會(huì)好好去做，因?yàn)榭隙ǚ?wù)著其他給TA壓力的項(xiàng)目；壓力太大TA又會(huì)產(chǎn)生逆反心理或撂挑子，經(jīng)手人的變動(dòng)對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目的穩(wěn)定投放是會(huì)造成很大負(fù)面影響的，所以對(duì)接人的情商高低就顯得尤為重要。
2、要選擇靠譜的服務(wù)商。
很多甲方說(shuō)SEM效果不好，實(shí)際上不是這個(gè)渠道沒(méi)有效果，而是你選擇的外包公司不靠譜、沒(méi)有認(rèn)真打理賬號(hào)。
怎樣的服務(wù)商才是真的好：
具備同行業(yè)成功案例。因?yàn)楦粜腥绺羯?，比如電商行業(yè)的營(yíng)銷和教育行業(yè)的營(yíng)銷差別就很大，電商行業(yè)追求的是直接在線購(gòu)買，而教育行業(yè)只需要把家長(zhǎng)的電話要過(guò)來(lái)再由客服人員跟進(jìn)。淡旺季也不一樣，電商的旺季是在各種節(jié)“618”、“雙十一”等，而教育培訓(xùn)行業(yè)的旺季是寒暑假。
不靠銷售忽悠人。不養(yǎng)一大波銷售團(tuán)隊(duì)，公司的主要人員是負(fù)責(zé)賬戶的優(yōu)化師、數(shù)據(jù)分析師，甚至連老板都是做服務(wù)起家而非做銷售起家的。這類服務(wù)商我們管他們叫工匠型服務(wù)商。
第二，設(shè)定合理的期望值。
很多廣告主都有過(guò)類似“轉(zhuǎn)化成本ok的話預(yù)算無(wú)上限”的豪言壯語(yǔ)，但這樣的話本身就沒(méi)什么用，因?yàn)檎f(shuō)這話的同時(shí)，好多轉(zhuǎn)化成本KPI的制定其實(shí)是不合理的，SEM要想獲得滿意的效果一定要預(yù)先設(shè)置合理的期望值，而如何設(shè)置合理的期望值，這里巨推傳媒（CALL：400-606-5558）網(wǎng)提出“三重天花板”的理念，即：賬戶操作人員個(gè)人能力為先進(jìn)重、媒體支持為第二重、產(chǎn)品自身為第三重：
· 靠SEMer個(gè)人的優(yōu)化能力所獲得的效果畢竟是有限的，頂多能夠達(dá)到先進(jìn)重天花板的頂兒，靠個(gè)人優(yōu)化是無(wú)法打破先進(jìn)重天花板的。
· 第二重天花板是媒體的支持，媒體可以用外力形式幫你打破先進(jìn)重天花板，讓SEM的效果可以進(jìn)入到超越個(gè)人優(yōu)化能力的第二重空間。
· 第三重天花板，也是終極的天花板則是產(chǎn)品本身，或者說(shuō)廣告主本身，例如網(wǎng)站不行立馬改、產(chǎn)品策略不行立馬改、客服不行立馬加強(qiáng)培訓(xùn)或換人，這些能實(shí)現(xiàn)與否都決定了是否有能力接近天花板而達(dá)到第三重空間的上層。有些行業(yè)真的能做到，比如以前很多招商加盟行業(yè)就經(jīng)常能做到因推廣需要而隨時(shí)作出調(diào)整。如果你能到達(dá)第三重空間或無(wú)限接近于第三重天花板，那么你的ROI的目標(biāo)可以定在一個(gè)相對(duì)較高的標(biāo)準(zhǔn)了，通常情況下ROI就已經(jīng)非常好了。
第三，賬戶操作層面。
a、廣告創(chuàng)意：創(chuàng)意寫(xiě)得怎么樣非常重要。因?yàn)閯?chuàng)意承擔(dān)的就是之前提到的“信息補(bǔ)完”的任務(wù)。創(chuàng)意內(nèi)容的設(shè)置講究的是金字塔原則：“結(jié)論先行”，把最重要的、與用戶最相關(guān)的信息較先展示，后面的一切（落地頁(yè)內(nèi)容）都是支撐前面提出的結(jié)論的。所以創(chuàng)意體現(xiàn)形式不管是文案、圖片，都要把用戶最感興趣的點(diǎn)優(yōu)先高效地傳達(dá)給TA，而不能單純通過(guò)投機(jī)取巧的方式去吸引用戶眼球（標(biāo)題黨）。
b、關(guān)鍵詞選擇：比起一些大廠可以實(shí)現(xiàn)高大上的API對(duì)接（自動(dòng)拓詞、自動(dòng)過(guò)濾、生成CSV文件上次和自動(dòng)調(diào)價(jià)），中小廣告主只能采用相對(duì)人工的做法，那就是必須強(qiáng)調(diào)相關(guān)性，用戶意圖、創(chuàng)意、落地頁(yè)和關(guān)鍵詞這四者之間都要高度相關(guān)。中小企業(yè)SEM的核心點(diǎn)就是是拓詞，賬戶搭建階段先圍繞最核心的點(diǎn)去拓，然后有了數(shù)據(jù)累積再?gòu)霓D(zhuǎn)化效果好的詞拓起，例如同類型還未發(fā)掘的詞或一些變體詞，最后才應(yīng)該去拓跟業(yè)務(wù)可能完全不相關(guān)，但和受眾相關(guān)的新領(lǐng)域的潛在人群詞，當(dāng)然很多中小企業(yè)，可能沒(méi)有必要走到最后一步。
c、定向策略，即關(guān)鍵詞定向、地域定向、人群定向。
· 關(guān)鍵詞定向追求長(zhǎng)尾化：信息補(bǔ)完的同時(shí)要注意信息傳遞的高效性，所以傳遞給用戶的信息不要過(guò)于籠統(tǒng)、寬泛。例如籃球愛(ài)好者想買一雙籃球鞋，不同的人可能有各自具體的需求，個(gè)子高的更看重鞋的防護(hù)性，個(gè)子矮的更看重鞋的輕便性，這種需求是很清晰的，所以關(guān)鍵詞的定向一定要夠長(zhǎng)尾化，對(duì)于降低轉(zhuǎn)化成本很有幫助。
· 地域定向體現(xiàn)本地化：無(wú)論是關(guān)鍵詞還是創(chuàng)意中，都要體現(xiàn)出所定向地域的本地化元素，例如在關(guān)鍵詞中結(jié)合地域定向適當(dāng)采用一些地域性的詞，對(duì)于提高轉(zhuǎn)化率非常有幫助，某種意義上來(lái)說(shuō)本地化屬于長(zhǎng)尾化的一個(gè)細(xì)分。
· 人群定向注意樂(lè)高化：把你要傳遞信息的受眾看成是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的整體，同時(shí)這些整體都能夠拆分成一個(gè)個(gè)的個(gè)體（興趣點(diǎn)）。認(rèn)知到每個(gè)人都是復(fù)雜的，在具有某項(xiàng)興趣的同時(shí)也會(huì)具備其他的興趣，所以針對(duì)一些看似與推廣業(yè)務(wù)不相關(guān)的點(diǎn)進(jìn)行投放就也具備其合理性。例如高凈值人群是很多行業(yè)的必爭(zhēng)人群，而高凈值人群的很多興趣點(diǎn)就與所推廣的業(yè)務(wù)不直接相關(guān)，但針對(duì)這些點(diǎn)進(jìn)行投放在處于拓量階段的時(shí)候是有道理的。
d、落地頁(yè)：即你投放的網(wǎng)站，它起到進(jìn)一步信息補(bǔ)充的作用。落地頁(yè)首要注意的是要做好監(jiān)測(cè)，其實(shí)就是在落地頁(yè)添加JS代碼。這樣就可以給投放的每個(gè)關(guān)鍵詞添加帶有UTM參數(shù)的訪問(wèn)URL。通過(guò)所添加JS代碼的監(jiān)測(cè)平臺(tái)（例如Ptengine），就可以導(dǎo)出每一個(gè)關(guān)鍵詞所代表鏈接（UTM參數(shù)）的相關(guān)報(bào)告，再通過(guò)Excel的簡(jiǎn)單操作與SEM投放的關(guān)鍵詞展點(diǎn)消數(shù)據(jù)結(jié)合在一起，分析每一個(gè)關(guān)鍵詞的效果。甚至在無(wú)法將關(guān)鍵詞與最終轉(zhuǎn)化關(guān)聯(lián)起來(lái)的的情況下（app分包不夠細(xì)或有客服參與的行業(yè)），落地頁(yè)上監(jiān)測(cè)到的互動(dòng)數(shù)據(jù)就可以起到一個(gè)轉(zhuǎn)化預(yù)估的作用，作為優(yōu)化的參考值。
4、細(xì)致化運(yùn)營(yíng)。
先進(jìn)，媒體廣告投放平臺(tái)存在很多突發(fā)情況，bug非常多，所以需要高強(qiáng)度關(guān)注。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，App推廣使用的創(chuàng)意高級(jí)樣式版本不應(yīng)該在臨下班或周末時(shí)更新，這是大忌，因?yàn)橐坏┯袉?wèn)題可能連媒體的對(duì)接人都找不到；
第二，所有賬戶都要給相關(guān)人設(shè)置提醒。通過(guò)站內(nèi)信、短信、郵件或下載百度推廣應(yīng)用等不同形式結(jié)合使用時(shí)刻關(guān)注。至于關(guān)注什么？賬戶余額變化，消費(fèi)突增、效果突降等等狀況都是要重點(diǎn)關(guān)注的；
第三、小心！小心！再小心！之前就曾經(jīng)發(fā)生過(guò)調(diào)價(jià)時(shí)漏掉小數(shù)點(diǎn)，短短二十幾分鐘內(nèi)蒸發(fā)掉幾萬(wàn)廣告費(fèi)的事情。
我推薦的第二種基礎(chǔ)渠道是微信營(yíng)銷。
微信營(yíng)銷的好處是：
1. 有互動(dòng)功能，你能實(shí)時(shí)知道用戶的反饋，以便于優(yōu)化產(chǎn)品，就想小米當(dāng)初在論壇發(fā)動(dòng)粉絲提建議一樣；
2. 微信的月度活躍用戶達(dá)到10個(gè)億，10個(gè)億耶，相當(dāng)于所有有行動(dòng)能力的中國(guó)人都在微信，教育行業(yè)的價(jià)值孩子肯定也在微信；
3. 微信朋友圈可以根據(jù)地域定向投放，你可以投放自己校區(qū)附近的地域；
4. 微信現(xiàn)在有微商城、小程序的在線支付功能，如果你是在線課程可以直接在微信賬號(hào)內(nèi)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。我知道的達(dá)內(nèi)教育每年從微信來(lái)的客戶量有好幾千個(gè)。
微信營(yíng)銷要怎么做？
先進(jìn)步：開(kāi)通一個(gè)微信公眾號(hào)，可以是訂閱號(hào)也可以是服務(wù)號(hào)，服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)的區(qū)別請(qǐng)參照以下圖片：
第二步：運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，包括發(fā)送內(nèi)容、開(kāi)發(fā)一些基本功能；
第三步：微信推廣，包括大V轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈廣告等方式獲得更多粉絲；
第四步：微信粉絲轉(zhuǎn)化，通過(guò)活動(dòng)、促銷等方式變現(xiàn)。
公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)2個(gè)有效的落地方法：
1. 搭建一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)做；
2. 像杜蕾斯這樣，外包給靠譜專業(yè)的服務(wù)商來(lái)負(fù)責(zé)！
如果你要選擇靠譜的微信公眾號(hào)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，給你提供幾種方式：
1. 去百度搜索“微信代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商”等詞，會(huì)出來(lái)一批服務(wù)商：
￥ 2499
2. 去淘寶搜索，也會(huì)出來(lái)一批：
￥ 5000元起
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