咨詢公司現(xiàn)身戛納
技術(shù)正在對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生顛覆性影響，而在管理咨詢公司的到來(lái)之際，這一點(diǎn)再清楚不過(guò)了。2017年，埃森哲、普華永道和德勤在戛納露了個(gè)小臉；但在2018年，他們不僅僅是租用小屋和游艇，而且成了主要的話題之一。
毫無(wú)疑問(wèn)，咨詢公司有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)廣告集團(tuán)的地位。如果你和代理商談及此事，他們會(huì)說(shuō)沒(méi)有看到威脅，因?yàn)楸雀瀛h(huán)節(jié)沒(méi)有出現(xiàn)咨詢公司；這種說(shuō)法完全沒(méi)抓住要點(diǎn)。咨詢公司在這一過(guò)程中走在別人前面，目的是幫助品牌將數(shù)據(jù)和洞察、與廣告和媒體聯(lián)系起來(lái)，并推動(dòng)真正的商業(yè)成果，從而推動(dòng)轉(zhuǎn)型。
正如聯(lián)合利華的首席營(yíng)銷官Keith Weed所說(shuō)：「新的競(jìng)爭(zhēng)者只能進(jìn)入那些存在市場(chǎng)缺口的市場(chǎng)。當(dāng)然，他們可以通過(guò)收購(gòu)公司來(lái)進(jìn)入新市場(chǎng)，但咨詢公司不僅僅是收購(gòu)公司這么簡(jiǎn)單。」
正是對(duì)更廣泛的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的理解，以及營(yíng)銷在轉(zhuǎn)型中的角色，被咨詢公司視為可以發(fā)掘的商機(jī)。盡管我們不太可能看到他們與主要?jiǎng)?chuàng)意機(jī)構(gòu)對(duì)抗，但咨詢公司對(duì)營(yíng)銷的關(guān)注，意味著他們可以挑戰(zhàn)數(shù)據(jù)和數(shù)字的相關(guān)工作，這些是品牌在公司內(nèi)部設(shè)立的職能，或者媒體負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)。
這反映了營(yíng)銷行業(yè)的廣泛變化。數(shù)字使品牌更容易購(gòu)買(mǎi)媒體，
而CMO（而非CTO）越來(lái)越多地負(fù)責(zé)技術(shù)預(yù)算，并負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)端到端的客戶體驗(yàn)。這意味著更多的參與者希望得到CMO的重視——無(wú)論是代理公司，大型數(shù)字媒體還是咨詢公司。這對(duì)于廣告集團(tuán)的霸權(quán)來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)。
正如MediaLink首席轉(zhuǎn)型官Dana Anderson所說(shuō)：「從代理公司的角度來(lái)看，你會(huì)被大量新晉玩家擠出去，而且他們的商業(yè)模式與你的不同。」
這意味著在將來(lái)，營(yíng)銷主管可能會(huì)尋求更多業(yè)內(nèi)人士的幫助。但這并不意味著廣告公司會(huì)被排除在外，他們只是需要找到自己的位置。歐萊雅首席數(shù)字官Lubomira Rochet表示：「每個(gè)人都有一席之地。要取得信任，品牌必須置身于中心，但我們將得到許多人的幫助——創(chuàng)業(yè)公司和咨詢公司——因?yàn)樗麄冊(cè)絹?lái)越多地投資于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，我們的代理公司也處于核心地位。」
解決招聘危機(jī)
正如數(shù)據(jù)和數(shù)字化正在改變代理公司的角色一樣，它們也在改變營(yíng)銷人員的角色。業(yè)內(nèi)人士比以往任何時(shí)候都更需要了解數(shù)據(jù)、技術(shù)以及營(yíng)銷如何推動(dòng)商業(yè)成果，但萬(wàn)事達(dá)卡首席營(yíng)銷官Raja Rajamannar表示，找到這樣的人才非常困難。
「找到理解所有這些業(yè)務(wù)、仍想加入一家被認(rèn)為是傳統(tǒng)的公司的人才，這是我們現(xiàn)在的挑戰(zhàn)，」他解釋說(shuō)。
他解釋說(shuō)，其中一個(gè)問(wèn)題是許多大學(xué)教授的「古老」的課程。他認(rèn)為這些課程跟不上營(yíng)銷行業(yè)的變化。因此，萬(wàn)事達(dá)正與多家機(jī)構(gòu)合作更新課程，而Rajamannar則邀請(qǐng)講師們觀察、跟蹤他的行為，以便他們更好地了解營(yíng)銷職業(yè)和行業(yè)的演變。
惠普的CMO Antonio Lucio說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題「也讓他夜不能寐」，并因此改變了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成?，F(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)包括了比以往更多的工程師、數(shù)據(jù)分析師和移動(dòng)行業(yè)專家。
「它改變了營(yíng)銷人員的形象，但對(duì)于那些經(jīng)驗(yàn)更豐富、知名度更高的領(lǐng)導(dǎo)來(lái)說(shuō)，也帶來(lái)了新的負(fù)擔(dān)，即需要在公司內(nèi)部開(kāi)發(fā)出所需的能力，」他說(shuō)。「今天，我花了大約40％的時(shí)間來(lái)處理數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)相關(guān)的人事、發(fā)展和能力問(wèn)題。我們的行業(yè)發(fā)生了很大的變化，公司的成功將取決于員工的素質(zhì)?！?/span>
歐萊雅雇傭了不同背景的人，或者說(shuō)是Rochet口中所說(shuō)的2000名「專家」，該公司也培養(yǎng)了近2萬(wàn)名員工。目標(biāo)是公司不再看到「數(shù)字專家和數(shù)字營(yíng)銷人」之間的差異，這一目標(biāo)已經(jīng)近在眼前。
「我們開(kāi)始看到跨職能的動(dòng)作——許多有數(shù)字背景的人，成為負(fù)責(zé)某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的總經(jīng)理，傳統(tǒng)營(yíng)銷人員涉足數(shù)字崗位。這說(shuō)明了問(wèn)題。」
顯微鏡下的KOL
聯(lián)合利華將KOL行業(yè)放在顯微鏡下來(lái)觀察——在全球范圍內(nèi)推動(dòng)提高透明度，以打擊欺詐行為，提高品牌衡量ROI和追蹤真實(shí)參與度的能力。
CMO Keith Weed表示，未來(lái)的聯(lián)合利華不會(huì)與購(gòu)買(mǎi)粉絲的KOL合作，并稱其品牌永遠(yuǎn)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)粉絲，并且會(huì)優(yōu)先考慮提高透明度、并幫助消除生態(tài)系統(tǒng)中不良行為的合作伙伴。
盡管KOL產(chǎn)生了很多價(jià)值，但Weed很清楚，一旦信任受到影響，整個(gè)系統(tǒng)將會(huì)崩潰。
「如果人們不相信某個(gè)KOL的粉絲數(shù)量，市場(chǎng)就會(huì)受到損害，」他解釋說(shuō)。
「如果你認(rèn)為某個(gè)‘KOL有許多粉絲，所以知道他在談?wù)撌裁?#39;，而參與該KOL的推薦——但是那些粉絲是買(mǎi)來(lái)的，或者更糟的是僵尸粉絲，這是欺詐。」
戛納期間，Weed召集了一個(gè)小組，成員包括世界廣告聯(lián)盟和Instagram，以討論如何推動(dòng)KOL市場(chǎng)增加信任、透明度和整合。
Instagram業(yè)務(wù)主管Jim Squires強(qiáng)調(diào)了Instagram致力于建立一個(gè)「以人為本」的生態(tài)系統(tǒng)，適用于KOL、以及Instagram所稱的「創(chuàng)作者」。
Squires解釋說(shuō)：「創(chuàng)作者需要粉絲的支持以謀生，以及做他們最擅長(zhǎng)的事，然后營(yíng)銷人員會(huì)看到這些創(chuàng)作者的價(jià)值?！?/span>
「我們所做的，就是讓每個(gè)人都能夠給內(nèi)容打上標(biāo)簽。我們希望人們獲得透明度。當(dāng)創(chuàng)作者為內(nèi)容添加標(biāo)簽時(shí)，營(yíng)銷人員可以獲得相關(guān)的洞察，包括：多少人們認(rèn)為觀看，以及他們?nèi)绾闻c較好的內(nèi)容互動(dòng)?！?/span>
對(duì)于帝亞吉?dú)WCMO Syl Saller來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)在于使用大牌KOL，如黑格俱樂(lè)部威士忌使用貝克漢姆，或Sean Diddy Combes在美國(guó)與伏特加品牌Ciroc的合作，這些案例有選擇地、且嚴(yán)肅對(duì)待這些KOL。
「這不僅僅是品牌和KOL的關(guān)系。Diddy負(fù)責(zé)該品牌的營(yíng)銷。他在品牌對(duì)消費(fèi)者的傳播方面做出了很多非常關(guān)鍵的決定。當(dāng)然，我們有最后的決定權(quán)，但我們真的在運(yùn)用他掌握的知識(shí)，」她解釋說(shuō)。
Saller還強(qiáng)調(diào)了與在所述領(lǐng)域有影響力的KOL合作的價(jià)值，例如世界各地的調(diào)酒師對(duì)創(chuàng)造新飲料的熱情,實(shí)際上影響了消費(fèi)者的口味。
她認(rèn)為形成一種對(duì)消費(fèi)者透明的「自然共生關(guān)系」，是KOL營(yíng)銷的發(fā)展方向。
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