我從事醫(yī)院工作有些年頭，經(jīng)驗(yàn)談不上，心得有一點(diǎn)，應(yīng)艾奇SEM邀請(qǐng)，拿出來一點(diǎn)淺見與諸君共勉，有不足的地方，還請(qǐng)多多指正，大家共同學(xué)習(xí)提高。
不管你是有充足資金做后盾，還是像我這樣苦逼要精打細(xì)算，這篇文章的內(nèi)容相信都會(huì)對(duì)你有所幫助。
我在一家小醫(yī)院（非莆系）從事婦產(chǎn)科SEM工作。我的認(rèn)知里，在醫(yī)院沒有達(dá)到一定知名度之前，產(chǎn)科的推廣需要大量的線下推廣配合，為線上推廣作品牌支撐。因此，針對(duì)產(chǎn)科，在這里不多做贅述。
就婦科而言，存在療程短、單體消費(fèi)低的普遍現(xiàn)象，我所了解到較高的到診成本，是在4線城市3000元一個(gè)到診，這是最差的成本。大部分總監(jiān)能接受的到診成本在1500左右，我相信大部分競(jìng)價(jià)只要用心去做，咨詢?nèi)藛T只要不是特別差，都可以做到這個(gè)程度。我也見過300一個(gè)到診的，有大力度的活動(dòng)配合，這里不做參考。
我所在的是一家民營(yíng)醫(yī)院，線下廣告幾乎為零，沒有企劃部門，就談不上有什么活動(dòng)，領(lǐng)導(dǎo)說全院95%的廣告費(fèi)都給你了，小伙子你要努力。今天我們撇開品牌影響力， 醫(yī)院活動(dòng)的配合之外，只聊聊競(jìng)價(jià)。
我目前的成績(jī)，在品牌知名度不強(qiáng)、莆系大佬壓制的情況下，上個(gè)月總投入71000元（就是領(lǐng)導(dǎo)說的95%），做到99個(gè)到診，差一個(gè)過百 。我所在的4線城市，共4家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
投入最大的每月30W，其次20W，第三15W，我排最后。不及第三的一半，這個(gè)預(yù)算是院總綜合各方面情況批下來的。眾所周知，非莆系醫(yī)院不像莆田人一樣，到一個(gè)地方就砸錢猛投（莆田大佬請(qǐng)微笑），到診人數(shù)肯定不如對(duì)手多，但成本是最低的700+，這是上個(gè)月下大力氣優(yōu)化咨詢團(tuán)隊(duì)的結(jié)果，之前咨詢水平不到位的時(shí)候到診成本在1100左右。
大集團(tuán)有自己的優(yōu)勢(shì)，但也不見得小醫(yī)院就生存不下去，甚至可以做到整體利潤(rùn)額比莆系醫(yī)院（差勁的）更高。
扯完淡，下面聊聊我的一點(diǎn)淺見：數(shù)據(jù)分析，重中之重，講一下我的方法。
我的數(shù)據(jù)分析使用了5個(gè)表格：
1、昨日賬戶數(shù)據(jù)表格
統(tǒng)計(jì)昨日賬戶數(shù)據(jù)（包括各賬戶展現(xiàn)、點(diǎn)擊、消費(fèi)、平均點(diǎn)擊價(jià)格）、統(tǒng)計(jì)商務(wù)通有效對(duì)話、統(tǒng)計(jì)預(yù)約系統(tǒng)的預(yù)約量和到診量，這些全部放在一張表格上，方便計(jì)算預(yù)約率和到診率，也方便對(duì)比近期的數(shù)據(jù)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)波動(dòng)和異常——這是賬戶層面。
關(guān)于統(tǒng)計(jì)到診我的習(xí)慣是記錄在預(yù)約那天，能更清楚的計(jì)算預(yù)約率到診率。這個(gè)表相信所有競(jìng)價(jià)都有一份。
另外根據(jù)自己的預(yù)算設(shè)置一個(gè)數(shù)目，設(shè)置好短信提醒、下線提醒，如果經(jīng)常賬戶提前下線，或者錢花不出去，就要看看是不是市場(chǎng)有波動(dòng)，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有大動(dòng)作，還是賬戶哪里出了問題。
2、昨日計(jì)劃消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)表
統(tǒng)計(jì)昨日計(jì)劃消費(fèi)數(shù)據(jù)——一般都是按病種分計(jì)劃，統(tǒng)計(jì)病種消費(fèi)，把咨詢和預(yù)約分病種歸類在這張表上統(tǒng)計(jì)，可以直觀的看出 病種消費(fèi)、對(duì)話成本、預(yù)約成本和到診成本。
如果某病種成本過高，就要看一下這個(gè)病種的投產(chǎn)比合理不合理。
短平快、風(fēng)險(xiǎn)小、利潤(rùn)大的病種，比如人流，會(huì)比其他病種成本要高，這個(gè)要結(jié)合本醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)方向來做調(diào)整，把成本控制在一個(gè)可以接受的范圍里，基本上按照全院的均攤成本。1:1的投產(chǎn)比肯定是在賠錢，1:2不賺錢（不賺錢就是賠錢），1:3能產(chǎn)生一點(diǎn)利潤(rùn)。
我們醫(yī)院人均消費(fèi)在2500-3000左右，我目前做到1:3.2。我們老板說人家都做到1:5，不知道是不是在忽悠我，作為一個(gè)不給我加薪的理由。那我就把1:5當(dāng)做目標(biāo)，繼續(xù)努力。
順便說一句，這個(gè)表格，有很多新入行的朋友是沒有的。
3、單元層級(jí)數(shù)據(jù)報(bào)表
單元層級(jí)我不做表格，直接在客戶端上下載昨天的數(shù)據(jù)，大致看一下，只要賬戶結(jié)構(gòu)合理，單元數(shù)據(jù)不會(huì)有太大變化。
4、關(guān)鍵詞分析報(bào)表
重點(diǎn)是關(guān)鍵詞的分析，我的習(xí)慣是把關(guān)鍵詞、搜索詞、展現(xiàn)、點(diǎn)擊、消費(fèi)、對(duì)話詞，通過EXCEL的調(diào)用函數(shù)，把這些數(shù)據(jù)全部展現(xiàn)在一張表里，這樣就不用看好幾張報(bào)表，勞神勞力還容易迷糊。
具體辦法就是 下載搜索詞報(bào)告、關(guān)鍵詞報(bào)告，商務(wù)通導(dǎo)出對(duì)話報(bào)表，放在同一張表格，使用函數(shù)（vlookup）調(diào)用 就可以了，非常簡(jiǎn)單，不會(huì)的百度一下就可以。
通過這張表，可以直觀的看出該關(guān)鍵詞的展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、消費(fèi)情況以及是否產(chǎn)生對(duì)話。針對(duì)這些數(shù)據(jù)，可以很直觀的看出來很多問題，我調(diào)價(jià)、添詞、否詞、優(yōu)化賬戶，基本上全靠這張表。
高消費(fèi)的詞通常是核心詞，這種詞出價(jià)都高，但只要著陸頁(yè)問題不大，轉(zhuǎn)化還是不錯(cuò)的。這種詞，可以往上搶一搶，尤其是移動(dòng)端，現(xiàn)在第三名的展現(xiàn)就很不穩(wěn)定，第四名就更靠下了，前面會(huì)穿插2-3個(gè)自然優(yōu)化。
所以核心詞在移動(dòng)端較好保持在前3，否則點(diǎn)擊量就下滑的非常厲害。這類詞雖然出價(jià)高，但點(diǎn)擊總體不會(huì)太多，消費(fèi)一般在一半以上，在賬戶預(yù)算夠的情況下，盡力保證排名。如果預(yù)算不足，就找出主推病種和利潤(rùn)最大的病種來調(diào)整。
上游詞（按消費(fèi)意向度分類，上游詞指網(wǎng)民消費(fèi)意向還不強(qiáng)烈的詞）比如病因、癥狀、為什么、什么是這一類性價(jià)比也是非常高的。
雖然展現(xiàn)和點(diǎn)擊都非常高，但是均價(jià)特別低，算下來對(duì)話成本要比核心詞低很多，但是這個(gè)要對(duì)咨詢要求嚴(yán)格一點(diǎn)，因?yàn)楹芏嘧稍冇鲆娺@一類對(duì)話，就不想聊，更談不上跟進(jìn)了。
我是要求咨詢對(duì)所有對(duì)話都認(rèn)真對(duì)待，及時(shí)要到聯(lián)系方式，QQ或者微信，這種對(duì)話就診意向比較低，一般需要跟蹤，整體下來轉(zhuǎn)化也是不錯(cuò)的，我們目前最久的到診，跟蹤2個(gè)月才轉(zhuǎn)化到院。
我這邊是分工不是特別細(xì)，我管競(jìng)價(jià)也連帶管理咨詢和新媒體 （小醫(yī)院嘛，一人要當(dāng)好幾個(gè)人用），如果你的咨詢不愿意這么干，或者對(duì)話量足夠大，這些對(duì)話會(huì)影響到高意向的對(duì)話，那你投放的時(shí)候就需要再做調(diào)整。
每天在篩選完這張表之后，往賬戶里新增100-200個(gè)詞是沒有問題的，把該否的否掉，該刪的刪掉。
很多競(jìng)價(jià)要看好幾張表格，而且容易混亂，很難發(fā)現(xiàn)問題，所以在這里我著重推薦一下這個(gè)表格。
5、預(yù)約搜索詞報(bào)表
還有一張表格，我1周統(tǒng)計(jì)一次，數(shù)據(jù)量大的時(shí)候3天一次，就是在咨詢錄入預(yù)約系統(tǒng)的時(shí)候，把搜索詞也錄進(jìn)去，一般醫(yī)院系統(tǒng)都有這功能，如果像我一樣沒有的，推薦大家用在線的免費(fèi)平臺(tái)。
例如簡(jiǎn)道云，云協(xié)作這一類的免費(fèi)平臺(tái)，很簡(jiǎn)單就可以自己搭建一個(gè)簡(jiǎn)易的系統(tǒng)，尤其是異地辦公和院內(nèi)系統(tǒng)對(duì)接不上的，可以了解一下，挺好用，一鍵導(dǎo)出，關(guān)鍵是不要錢。
這張表可以很直觀的看出 預(yù)約詞、到診詞，把這些詞在賬戶里重點(diǎn)標(biāo)記，或者單獨(dú)管理，對(duì)賬戶優(yōu)化有很大意義。
目前我是這樣做數(shù)據(jù)分析的，把接手之前的2000到診成本，降低到700-1000，還有一個(gè)收獲，就是 發(fā)現(xiàn)了本地區(qū)的藍(lán)海詞，上游詞里的上游詞，其他醫(yī)院還沒人做，對(duì)話成本不到10塊錢。
做了這么久，最大的感覺就是越來越難做，患者對(duì)醫(yī)院品牌和口碑的要求越來越高，除了品牌詞的對(duì)話，聊幾句就能預(yù)約的對(duì)話越來越少，很多患者都需要持續(xù)的跟蹤和回訪，才能轉(zhuǎn)化到院，這就要求競(jìng)價(jià)除了在核心詞上血拼之外，要另辟蹊徑，得多動(dòng)腦子。
數(shù)據(jù)分析的方法很簡(jiǎn)單，網(wǎng)上的大神說的都比我好，這里把自己的一點(diǎn)點(diǎn)心得分享給像我這樣沒有充足資金做后盾的SEMer，更多的是靠自己的經(jīng)驗(yàn)，還有對(duì)數(shù)據(jù)的靈敏嗅覺，既要能微觀的看數(shù)據(jù)，也要能宏觀的把控整體走向。
知行合一，學(xué)方法容易，把好方法用好，需要潛下心來慢慢積累，厚積薄發(fā)。
祝大家早日出任CEO，迎娶白富美，走向人生巔峰。
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