Q1：謝老師好，在做網(wǎng)絡(luò)推廣過(guò)程中，經(jīng)常聽(tīng)到很多前輩指導(dǎo)：「做營(yíng)銷，一定要做好網(wǎng)站、一定要做好著陸頁(yè)」?？擅慨?dāng)自己去分析網(wǎng)頁(yè)，想要做好優(yōu)化的時(shí)候，卻又無(wú)從下手，很多都是憑感覺(jué)，找不到比較客觀或是科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估網(wǎng)頁(yè)的好壞，也就找不到對(duì)應(yīng)的有效的優(yōu)化方法，很是迷茫，請(qǐng)問(wèn)您有哪些比較簡(jiǎn)單、容易上手實(shí)踐的方法或經(jīng)驗(yàn)嗎？ 

謝松杰：

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本質(zhì)是營(yíng)銷，網(wǎng)站只是工具。多數(shù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒(méi)有效果，關(guān)鍵卡在網(wǎng)站或著陸頁(yè)上。而網(wǎng)站和著陸頁(yè)的問(wèn)題，本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商業(yè)模式與營(yíng)銷策劃的問(wèn)題。所以分析網(wǎng)頁(yè)或優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)，首先要分析的是網(wǎng)頁(yè)所要呈現(xiàn)的商業(yè)模式是否在互聯(lián)網(wǎng)上行得通。然后才是頁(yè)面信息呈現(xiàn)的問(wèn)題。

如商業(yè)模式?jīng)]有問(wèn)題，再對(duì)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行評(píng)估。

網(wǎng)頁(yè)好壞的標(biāo)準(zhǔn)有很多，最重要的就是說(shuō)服力。網(wǎng)頁(yè)（網(wǎng)站或著陸頁(yè)）沒(méi)有說(shuō)服力，一切推廣白費(fèi)力。

通常我在為企業(yè)提供相關(guān)服務(wù)時(shí)，首先會(huì)從說(shuō)服力測(cè)試著手。說(shuō)服力測(cè)試，客戶非常容易接受，而且很容易打動(dòng)客戶，說(shuō)服客戶采取下一步行動(dòng)。

我把網(wǎng)站說(shuō)服力分為三大部分，即：理解力，信任力和行動(dòng)力。打開(kāi)網(wǎng)站或著陸頁(yè)，直接對(duì)其做說(shuō)服力測(cè)試。

首先要測(cè)試的是理解力。讓客戶自己假想自己是首次訪問(wèn)這個(gè)網(wǎng)站的陌生人，然后問(wèn)他幾個(gè)問(wèn)題，看看他能不能掃一眼網(wǎng)頁(yè)就能找到答案。理解力測(cè)試的問(wèn)題主要有這四個(gè)問(wèn)題：

1．這是誰(shuí)的網(wǎng)站？

2．他正在賣什么產(chǎn)品或服務(wù)？

3．他的產(chǎn)品和服務(wù)能解決什么問(wèn)題？

4．為什么要選擇他，而不是其他人？

從目前看來(lái)，國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)的網(wǎng)站都很難通過(guò)說(shuō)服力測(cè)試。也就是說(shuō)，都有很大提升空間。更多關(guān)于說(shuō)服力測(cè)試的技術(shù)可詳見(jiàn)《網(wǎng)站說(shuō)服力》這本書。 

Q2：提到網(wǎng)站設(shè)計(jì)、優(yōu)化著陸頁(yè)，先進(jìn)個(gè)想到的是「我不會(huì)技術(shù)，能做好嗎?」對(duì)于這種不會(huì)技術(shù)的從業(yè)人員，想要做好網(wǎng)頁(yè)優(yōu)化提升轉(zhuǎn)化效果，您覺(jué)得需要學(xué)習(xí)掌握哪些技術(shù)能力或您有什么方法或建議嗎？ 

謝松杰：

我想大家通常擔(dān)心的不會(huì)技術(shù)，多數(shù)應(yīng)該指的是網(wǎng)頁(yè)代碼編寫的技術(shù)。其實(shí)網(wǎng)站及著陸頁(yè)轉(zhuǎn)化率提升本身跟網(wǎng)頁(yè)代碼編寫技術(shù)無(wú)關(guān)。

網(wǎng)站及著陸頁(yè)策劃的關(guān)鍵在于商業(yè)模式設(shè)計(jì)與營(yíng)銷策劃。

所以從業(yè)者應(yīng)該掌握的能力是商業(yè)與營(yíng)銷策劃的能力。多讀一些市場(chǎng)營(yíng)銷和商業(yè)頂層設(shè)計(jì)的書籍。經(jīng)典的營(yíng)銷理論一定要熟悉，例如：4p理論（相關(guān)很多），定位理論，廣告文案、消費(fèi)心理學(xué)，決策心理學(xué)，視覺(jué)傳達(dá)，信息傳播等等。 

Q3：您今年較新出版上架的新書《著陸頁(yè)：獲取網(wǎng)絡(luò)訂單的關(guān)鍵》與之前出版的《網(wǎng)站說(shuō)服力：營(yíng)銷型網(wǎng)站策劃》，這兩本書在網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)和優(yōu)化方法上有哪些異同點(diǎn)嗎？

謝松杰：

《著陸頁(yè)》是《網(wǎng)站說(shuō)服力》的姊妹篇，兩本書都是討論網(wǎng)頁(yè)策劃和轉(zhuǎn)化率提升的技術(shù)。所有的完整的知識(shí)體系都分為“道/法/器/術(shù)”四個(gè)層面，兩本書的中的知識(shí)從“道”的層面是相通的，都是基于人類決策心理學(xué)的研究成果。 

只不過(guò)先進(jìn)本書《網(wǎng)站說(shuō)服力》重點(diǎn)討論這套理論和方法、工具和技巧在網(wǎng)站策劃中的實(shí)踐。而第二本書《著陸頁(yè)》重點(diǎn)討論其在廣告著陸頁(yè)中的實(shí)踐。當(dāng)然《著陸頁(yè)》這本書，更多的在細(xì)節(jié)刻畫上下了一些功夫，也是我這些年，各類給企業(yè)做咨詢顧問(wèn)時(shí)獲得的經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和提煉。

《網(wǎng)站說(shuō)服力》這本書有幸被大量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)者認(rèn)可，成了很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包公司員工手冊(cè)和一些高校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)和培訓(xùn)公司的教材，另外這本書也被臺(tái)灣的出版社看中，版權(quán)輸出臺(tái)灣。我也因此認(rèn)識(shí)了很多來(lái)自全國(guó)各地的朋友。

較新出版的《著陸頁(yè)》這本書，當(dāng)當(dāng)好評(píng)率很高，讓人很欣慰。 

為了感謝大家的支持，我特別準(zhǔn)備了10本親筆簽名書。這10本書將在艾奇學(xué)院本周四（7月13日）晚上8點(diǎn)半的直播公開(kāi)課期間送出，歡迎大家準(zhǔn)時(shí)收看學(xué)習(xí)，有機(jī)會(huì)領(lǐng)取簽名書（詳見(jiàn)文末）。

Q4：此前艾奇SEM微信公眾號(hào)發(fā)布了您的關(guān)于《網(wǎng)站說(shuō)服力三要素案例》分享，小伙伴都覺(jué)得特別受用，先設(shè)計(jì)好一個(gè)網(wǎng)站框架，再準(zhǔn)備好相關(guān)要素，最后進(jìn)行拼裝，在使用這個(gè)方法的過(guò)程中，有沒(méi)有哪些是大家會(huì)常犯的錯(cuò)誤，或者你覺(jué)得在設(shè)計(jì)或優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)過(guò)程中應(yīng)該注意哪些？

謝松杰：

1、先設(shè)計(jì)網(wǎng)站框架，再填充說(shuō)服力要素的方式是我在長(zhǎng)期的策劃實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的一套高效率打造營(yíng)銷型網(wǎng)站的方法。

所謂「不謀全局者不足以謀一域」，這個(gè)方法從整體到局部，再?gòu)木植康秸w的設(shè)計(jì)思路，能大大提高工作效率和工作成果的質(zhì)量。

2、一般的初學(xué)者使用這套方法，經(jīng)常忽視的問(wèn)題是——思維固化，不能靈活運(yùn)用。

所謂「牽一發(fā)而動(dòng)全身」，即使策劃先進(jìn)個(gè)環(huán)節(jié)中確定了整體框架，再填充說(shuō)服力要素之后，還要敢于在自我否定中提升。也就是：結(jié)合素材本身，再次從整體上對(duì)網(wǎng)站加以審視，做適當(dāng)調(diào)整，提高網(wǎng)站策劃的質(zhì)量。

想做出好的網(wǎng)站策劃，這個(gè)在自我否定中，反復(fù)推敲，不斷升華的過(guò)程很重要。

‍Q5：現(xiàn)在很多企業(yè)都在投放信息流廣告，以您的觀察，您覺(jué)得現(xiàn)在信息流廣告著陸頁(yè)有哪些不足的地方？要如何調(diào)整優(yōu)化，才能提升信息流廣告著陸頁(yè)的轉(zhuǎn)化呢？      

謝松杰：

1、隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起，在內(nèi)容里面融入廣告的形式的信息流廣告現(xiàn)在很火。大多數(shù)企業(yè)在信息流廣告著陸頁(yè)中的不足，并沒(méi)有因?yàn)檫@種廣告形式本身差異發(fā)現(xiàn)變化。依然是商業(yè)模式設(shè)計(jì)，說(shuō)服邏輯設(shè)計(jì)，信息傳達(dá)效率，文案的創(chuàng)作和素材選擇和制作上。

2、如何優(yōu)化信息流廣告轉(zhuǎn)化率

要系統(tǒng)提升信息流廣告的轉(zhuǎn)化，應(yīng)從流量質(zhì)量和著陸頁(yè)說(shuō)服力兩個(gè)方面著手。

1）流量質(zhì)量的控制。主要在于人群定位，廣告觸發(fā)方式上。如果有一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)支持，更便于精準(zhǔn)定位。另外創(chuàng)意的優(yōu)劣也會(huì)影響流量的質(zhì)量，好的創(chuàng)意不僅能吸引目標(biāo)客戶，而且還能避免誤導(dǎo)或誘發(fā)非目標(biāo)客戶點(diǎn)擊廣告，把非目標(biāo)客戶排除在外，彌補(bǔ)人群定位的不準(zhǔn)確。

2）著陸頁(yè)本身的轉(zhuǎn)化率提升。隨著流量從PC端向移動(dòng)端大遷移的過(guò)程，信息流廣告更多被消費(fèi)在手機(jī)上，雖然營(yíng)銷思路和說(shuō)服邏輯上與傳統(tǒng)著陸頁(yè)大同小異，但是從呈現(xiàn)上看還是有些區(qū)別，更趨于扁平化，要求更簡(jiǎn)潔，在信息傳達(dá)方面需要更高的效率，努力做到，在方寸之間，把問(wèn)題、解決方案和優(yōu)勢(shì)等信息表達(dá)清楚。為此《著陸頁(yè)》這本書專門花了一個(gè)章節(jié)討論了，提高信息傳達(dá)效率的8個(gè)技巧。 

Q6：謝老師在網(wǎng)站營(yíng)銷策劃領(lǐng)域擁有這么豐富的經(jīng)驗(yàn)，能否教教大家如何在短時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)著陸頁(yè)存在的問(wèn)題？這個(gè)需求還是蠻強(qiáng)烈的。

謝松杰：

嗯，這個(gè)問(wèn)題問(wèn)得好。經(jīng)常會(huì)遇到一些讀者請(qǐng)求幫忙診斷網(wǎng)站或著陸頁(yè)。很多都是外地的，而且可用預(yù)算不多，所以只能遠(yuǎn)程在線指導(dǎo)。

這對(duì)診斷的效率要求非常高，需要在極短的時(shí)間的發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站或著陸頁(yè)的問(wèn)題，并提出切實(shí)可行的指導(dǎo)建議。而且需要各種知識(shí)背景和有無(wú)基礎(chǔ)的客戶能很快理解和認(rèn)可。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期摸索，我設(shè)計(jì)出了一套，通俗易懂，簡(jiǎn)單易于操作的，提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的方法。我給它，取了一個(gè)名字叫「心動(dòng)點(diǎn)」。這個(gè)方法很好用，一說(shuō)客戶就明白，很好落地。另外這套方法的成形過(guò)程中，還有一個(gè)我和一個(gè)客戶之間，美麗動(dòng)人的故事。

關(guān)于「心動(dòng)點(diǎn)」和這個(gè)美麗動(dòng)人的故事，本周四我將在艾奇學(xué)院的直播間給大家首次公開(kāi)分享，周四晚上8點(diǎn)半，咱們不見(jiàn)不散。再次提醒下，直播現(xiàn)場(chǎng)將送出10本書給聽(tīng)課的同學(xué)。

附：周四晚上公開(kāi)課直播大綱，直播地址：http://www.27sem.com/course/tele/28.html

 

一、高轉(zhuǎn)化的廣告著陸頁(yè)應(yīng)該具備的能力

1、先進(jìn)的業(yè)務(wù)員應(yīng)該具備的能力

2、網(wǎng)站說(shuō)服與業(yè)務(wù)員說(shuō)服的差別

2.1 說(shuō)服工具

2.2 針對(duì)性

2.3 互動(dòng)性

2.4 需求洞察度★

2.5 轉(zhuǎn)化率

二、如何使用心動(dòng)點(diǎn)理論簡(jiǎn)單快速提高廣告轉(zhuǎn)化率？

1、概念

2、提高轉(zhuǎn)化率的方法

3、心動(dòng)點(diǎn)理論實(shí)踐

3.1 找到/創(chuàng)造「心動(dòng)」理由

3.2 按擊中率排序

3.3 設(shè)計(jì)上依次強(qiáng)調(diào)高擊中率心動(dòng)點(diǎn)

4、心動(dòng)點(diǎn)理論應(yīng)用案例——水處理設(shè)備利用心動(dòng)點(diǎn)，提升網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)績(jī)300%。

 

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