群體用戶的定義

這幾天路過(guò)某地鐵口，看到了這樣一幅景象，晚上下班后的那個(gè)時(shí)間段，地鐵口外面密密麻麻排滿了共享單車，一眼望去，估計(jì)有上千臺(tái)的感覺(jué)。心想，這是誰(shuí)堆在這里的，又為城市建設(shè)添堵了。不曾想，第二天路過(guò)這里的時(shí)候，幾乎找不到共享單車了，唯有零星的幾臺(tái)，孤零零的躺在那，似乎在等著他的新主人臨幸一般。

不由得讓我想起了潮汐現(xiàn)象，潮汐是由月球引力引起的，那這個(gè)共享單車消失后又重現(xiàn)是什么因素導(dǎo)致的呢？思來(lái)想去，結(jié)論是：群體用戶。我是這樣定義這些人群的：在沒(méi)有統(tǒng)一組織協(xié)同下，通過(guò)幾乎一致的行為，完成了一個(gè)目標(biāo)的一群人。

而多年的用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)告訴我們：群體用戶的行為是可預(yù)測(cè)和可控的！

群體用戶的行為和案例

類似這樣的現(xiàn)象在我們生活中比比皆是，比如假期的高速擁堵，熱門景點(diǎn)的爆滿，演唱會(huì)的一票難求等等。在這些現(xiàn)象中，并沒(méi)有一個(gè)明顯組織者，事前給這些人發(fā)號(hào)施令，讓他們?cè)谀硞€(gè)節(jié)點(diǎn)去做出某種行為，但是從結(jié)果來(lái)看，很多個(gè)人似乎被無(wú)形的手牽引著，完成了一個(gè)同樣的行為。最終表現(xiàn)出來(lái)了，上述的現(xiàn)象。

案例一：共享單車攻陷深圳灣。

清明假期，在沒(méi)有統(tǒng)一組織的情況下，很多個(gè)人自發(fā)的騎共享單車去深圳灣游玩，結(jié)果匯集到一起，成為人群后，帶來(lái)了如下圖的現(xiàn)象。真正做到了從量變到質(zhì)變，為此，深圳灣專門制定了所有單車節(jié)假日、周末不得入內(nèi)的政策。這是反面的案例，我們來(lái)看一個(gè)正面的。

案例二：羅一笑事件。

詳情就不必細(xì)說(shuō)了，我想說(shuō)的是，最開(kāi)始看到那篇文章的很多人，在沒(méi)有動(dòng)情的演講者和組織者號(hào)召大家捐款的情況下，自發(fā)的對(duì)文章進(jìn)行了打賞，也就是捐款。短短幾天，就收到了兩百萬(wàn)多萬(wàn)塊錢。一樣也是群體用戶的力量帶來(lái)的神奇的結(jié)果。

群體用戶的價(jià)值有哪些？

作為運(yùn)營(yíng)同學(xué)，看到這種現(xiàn)象一定會(huì)兩眼放光，跪拜天地才對(duì)，這簡(jiǎn)直就是老板心目中的最想要的活動(dòng)效果了。如果我們能游刃有余的去控制人群的行為，按照我們預(yù)期的方向去發(fā)展，那么任何kpi在我們眼前都成了浮云。

你們是不是也經(jīng)常會(huì)被老板提出各種各樣非分要求：一個(gè)月內(nèi)給我增粉100萬(wàn)；用戶的次日留存要做到50%以上；在沒(méi)有預(yù)算的情況下，在6個(gè)月內(nèi)將產(chǎn)品的日活做到2000萬(wàn)；遇到這樣的老板，我只能說(shuō)，you can you up！

其實(shí)理論上也并不是完全沒(méi)有可能做到，一旦我們了解了人群行為背后的機(jī)制，稍加引導(dǎo)，也許就可以做到離老板定的非分目標(biāo)近一些了。

那我給大家講一個(gè)真實(shí)案例。我在做手游運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)為了給某渠道新建的論壇倒用戶，我在游戲內(nèi)發(fā)布了一個(gè)活動(dòng)，號(hào)召游戲內(nèi)用戶去游戲外的渠道論壇跟帖，凡是跟帖的用戶獎(jiǎng)勵(lì)游戲內(nèi)價(jià)值20元人民幣的道具?；顒?dòng)發(fā)出的那一天，論壇的人氣暴漲，你就看到其他論壇板塊個(gè)位數(shù)的帖子情況下，我們論壇的板塊一下子起了4~5百的話題量。辣么的扎眼，搞的渠道專門過(guò)來(lái)問(wèn)我們?cè)趺醋龅降?，我就微微一笑很傾城了：我會(huì)控制群體用戶行為的魔法！

總結(jié)就是，通過(guò)一個(gè)共同利益的驅(qū)使，素不相識(shí)的一群人是可以為我們所用的。

還有一個(gè)比較知名的案例，筷子兄弟做的小蘋果。大部分人會(huì)把這個(gè)歌曲的火爆歸于運(yùn)氣，朗朗上口的調(diào)調(diào)，當(dāng)然這是能夠傳播開(kāi)來(lái)的條件。我記得筷子兄弟復(fù)盤的時(shí)候是這樣說(shuō)的，為了復(fù)制老男孩的成功，在小蘋果火起來(lái)前，就提前錄好了吃瓜群眾跳小蘋果的視頻，以用戶的名義在各大視頻網(wǎng)站去發(fā)布，造成全員都在模仿小蘋果的假象，加上對(duì)神曲共性的模仿，輕而易舉的控制了人群的行為，帶來(lái)了全員跳小蘋果的風(fēng)潮。

那么怎樣才能讓群體用戶為我所用呢？

從信息傳播的途徑來(lái)看，告知-理解-參與，就3個(gè)環(huán)節(jié)。首先是告知，用戶告知有兩種形式，一種是廣告形式，這也是大公司拼命砸廣告的原因。我花錢讓你知道我們！另一種形式是傳播告知形式，是最低廉的告知方式，也是最難學(xué)和掌控的。舉個(gè)例子，深圳灣假期被單車攻陷，一定是大部分人被告知了深圳灣踩單車很爽的事實(shí)。我就是通過(guò)朋友的口中，知道了那里適合踩單車的，完全免費(fèi)的口口傳播，于是一放假我就去了。結(jié)果大家都知道了。像最近超火的王者農(nóng)藥，有多少不是被朋友拉進(jìn)來(lái)玩的呢？能讓用戶主動(dòng)去傳播的事情，要么給錢，要么讓用戶覺(jué)得有趣，好玩，或者有尊貴感都行。一旦打到了用戶，傳播開(kāi)來(lái)，剩下的相對(duì)來(lái)說(shuō)就會(huì)簡(jiǎn)單很多了。

理解的要點(diǎn)最大程度的降低用戶認(rèn)知和參與的門檻，較好的形式是在不用說(shuō)或教情況下，用戶能自己理解要做的事情，騎車去爽、模仿小蘋果視頻很好玩，這個(gè)孩子很可憐，我捐款可以幫助到她等等，一旦用戶潛意識(shí)認(rèn)為付出成本低于獲得的價(jià)值時(shí)候，就會(huì)主動(dòng)的參與其中。讓每個(gè)人都有這樣的感受，那么恭喜你，你的KPI完成了。

 

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