Weed同時概述了聯(lián)合利華的26個全球「人員數(shù)據(jù)中心」——將社交聆聽、CRM和傳統(tǒng)市場研究相結(jié)合——幫助推動聯(lián)合利華從大規(guī)模觸達轉(zhuǎn)向個性化傳播。

 

營銷人在追趕行業(yè)的變化

 

一年前的戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，Weed曾表示，媒體的碎片化導致品牌與「10到14個代理機構(gòu)」合作，包括移動代理商、社交代理商或媒體代理商，這反過來又導致了「時間和預算」的碎片化。

 

「這意味著會出現(xiàn)很多不同的內(nèi)容。而我希望做的是明確戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)和品牌形象，并保持一致性。辦法之一就是減少代理商，」他說。

 

近幾年，聯(lián)合利華重新評估與代理公司的關(guān)系。一個重要舉措是，服務聯(lián)合利華的代理公司數(shù)量已經(jīng)減半。

 

2017年4月，聯(lián)合利華宣布了這一消息——當時估計全球有3000家公司服務聯(lián)合利華——并將其廣告預算削減30％。而兩年前的9月，聯(lián)合利華推出內(nèi)部創(chuàng)意部門U-Studio，它專注于創(chuàng)造可以讓消費者搜索的內(nèi)容，并滿足與品牌或產(chǎn)品相關(guān)的直接需求。

 

他還對代理商的價格結(jié)構(gòu)表示不滿，稱該行業(yè)應該團結(jié)起來，創(chuàng)造出一種「適合于目標、有競爭力的模式」。「我所要做的就是創(chuàng)建一個商業(yè)模式，找到適合消費者的價格；然后再反推回來，讓代理商幫助廣告主規(guī)劃出如何生產(chǎn)有競爭力的產(chǎn)品，再回過頭來構(gòu)建商業(yè)模式?！?/span>這種模式適合于那些，需要創(chuàng)造比以往更多內(nèi)容的品牌。

 

他補充說：「如果你告訴我你不能以這個價格來做，那絕對沒問題——我會找到能夠做到的人?！?/span>
 

Weed同時聲稱，像聯(lián)合利華這樣的公司在先進方數(shù)據(jù)方面處于領(lǐng)先地位，這意味著代理商的角色變得越來越窄?！复砩滩粦撟屛覀冞@樣的公司掌握取數(shù)據(jù)。他們應該領(lǐng)先于我們，自己搭建起這些服務，這樣我們才會雇傭它們。」
 

不過，他很快指出，代理商仍然有機會發(fā)揮作用?！溉绻砩淘谶@樣一個碎片化的媒體世界中進行重塑，會有很多事情要做。媒體環(huán)境從未如此復雜，但也從未有過這樣一個機會，可以讓代理商建立自己的解決方案。如果你能將復雜的事情簡單化，我會購買你的產(chǎn)品?！?/span>

 

Weed還承認，代理商可以在他所說的行業(yè)面臨的「最大挑戰(zhàn)」中扮演關(guān)鍵角色：品牌身份的喪失。他認為，隨著品牌根據(jù)不同平臺來發(fā)布廣告，有可能失去消費者對他們的身份認同。

 

他解釋說：「這是使用移動、社交和電子商務的絕佳機會，但我們往往根據(jù)不同渠道進行優(yōu)化，而非以品牌為依據(jù)?！?/span>

 

「消費者和技術(shù)的發(fā)展速度超過了這個行業(yè)，曾經(jīng)引領(lǐng)消費者的營銷人員，正在努力追趕上來?！筗eed敦促營銷人員「整合，整合，整合」，使得品牌的預算、形象和標識保持不變。

 

 

「大規(guī)模個性化」將成為可能

 

Weed認為，維護品牌形象的關(guān)鍵途徑之一，是通過大規(guī)模的個性化，這是Weed說，由于直接面向消費者的品牌的增長，實現(xiàn)這種模式已經(jīng)成為可能。

 

2017年10月，Weed撰文指出：移動正在開啟消費者控制，授權(quán)和選擇的范圍，這是我們以前從未見過的，導致超級碎片化的革命。隨著我們從大規(guī)模營銷轉(zhuǎn)向大規(guī)模定制——從專注于平均值到專注于個人——我相信，未來我們將為每一個細分市場來打造品牌。對于那些采用傳統(tǒng)方法創(chuàng)建品牌、并將品牌推向占絕大多數(shù)市場——同時也是最大的細分市場——的營銷人員來說，對市場營銷的思考與以往不同。

 

Weed在文章中介紹了當今消費者的兩個關(guān)鍵特征：即時性和相關(guān)性。「要讓品牌成為超強權(quán)力消費者生活的一部分，他們必須能夠預測并幫助實現(xiàn)他們的需求。這意味著相關(guān)性、量身定制和個性化——對于習慣于為大眾打造產(chǎn)品的品牌來說，這意味著巨大轉(zhuǎn)變?！?/span>

 

而在IAB會議上，Weed提出：「對于品牌建設(shè)者來說，這是先進次可以與消費者有直接關(guān)系，從而大規(guī)模個性化成為可能。20世紀80年代，我們使用的是三個月前的二手數(shù)據(jù)；現(xiàn)在我們的數(shù)據(jù)不但是實時的，而且與文化和時間相關(guān)聯(lián)?！钩烁_的定位外，Weed還表示基于先進方數(shù)據(jù)的洞察，有助于提高聯(lián)合利華的創(chuàng)造性產(chǎn)出。
 

他又一次介紹了聯(lián)合利華試圖在未來幾年內(nèi)，建立10億先進方數(shù)據(jù)關(guān)系的想法，并且「在這個數(shù)字世界中，我們需要找到更有吸引力的方式來打造品牌」。

 

同樣提供大規(guī)模個性化的還有寶潔。一個例子是幫寶適，孕婦開始在Google上搜索與懷孕有關(guān)的信息時，寶潔會收到信號，并「鎖定」她們。例如，在懷孕的第三個三個月期間，它可能會提供一些建議，尿布袋里可以放哪些東西；或者，寶寶出生時，向新生兒父母展示適用于成長中寶寶的各種尿布。

 

盡管Weed對這種商業(yè)模式充滿熱情，并大量投資DollarShave Club等直接面向消費者的品牌，他也承認，目前大規(guī)模直接面向消費者的業(yè)務「太過昂貴」。

他總結(jié)道：「我相信未來幾年，大眾零售業(yè)務將成為我們業(yè)務的中堅力量。現(xiàn)在它太貴了。但我們都可以想象，有一天機器人和無人機成為可能，所以現(xiàn)在是搭建這些業(yè)務的關(guān)鍵時候?！?/span>

 

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