來(lái)自英國(guó)的《Sky News》報(bào)道，蘇銘天爵士已經(jīng)計(jì)劃重新“回歸”廣告業(yè)。而且這一次的“回歸”方式將和他35年前做的一模一樣——賣(mài)個(gè)殼公司。

 

盡管蘇銘天爵士操作手法與WPP剛開(kāi)始如出一轍：收購(gòu)生產(chǎn)塑料購(gòu)物籃的Wire and PlasticProducts plc（WPP），并且一路收購(gòu)智威湯遜、奧美、揚(yáng)羅必凱和葛瑞，最終登頂全球廣告業(yè)NO.1——但這次，蘇銘天爵士的新公司，其業(yè)務(wù)形態(tài)，一定與傳統(tǒng)的WPP，發(fā)生有趣的區(qū)隔。

 

回顧一下近半年來(lái)的的三大收購(gòu)消息：

 

  • 貝恩資本在日本MBO了日本第三大廣告集團(tuán)旭通廣告集團(tuán)（ADK）；

  • KKR在中國(guó)成立了先進(jìn)一站式數(shù)字營(yíng)銷公司開(kāi)域集團(tuán)，親自進(jìn)入營(yíng)銷行業(yè)；

  • 埃森哲在上海收購(gòu)了一家數(shù)字營(yíng)銷公司伙傳播；

 

貝恩資本、KKR是全球資本界的翹楚，從不輕易跟風(fēng)，謀定后動(dòng)，一出手就是奔著改變一個(gè)市場(chǎng)和行業(yè)的終極目標(biāo)走。埃森哲是老牌咨詢公司，世界500強(qiáng)企業(yè)，向來(lái)是站在各行各業(yè)匯集成的商業(yè)之山的峰頂來(lái)看趨勢(shì)的公司。由此估計(jì)，在中國(guó)和亞洲還沒(méi)出手，但蠢蠢欲動(dòng)的還有大鱷數(shù)家。

 

另一方面，從傳統(tǒng)的數(shù)字營(yíng)銷陣營(yíng)里傳來(lái)的卻是壞消息：

 

如上文，WPP CEO兼創(chuàng)始人被董事會(huì)逼迫退休。其他營(yíng)銷集團(tuán)公司股價(jià)持續(xù)下滑、增長(zhǎng)乏力。同時(shí)，中國(guó)A股龍頭公司藍(lán)標(biāo)和省廣，市值只有巔峰時(shí)的四分之一。

 

中國(guó)營(yíng)銷行業(yè)的第二次世界大戰(zhàn)，是否即將開(kāi)始？

 

上一次是WTO之前的外資4A空降，這次是國(guó)際資本和國(guó)際咨詢公司的大舉進(jìn)攻.中國(guó)的營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)能改變被外資掌握和收割的命運(yùn)么？

 

當(dāng)坐擁數(shù)十億美金的資本入場(chǎng)，行業(yè)的格局劃分出現(xiàn)了數(shù)十億美金的變化時(shí)，也許營(yíng)銷行業(yè)，真的要進(jìn)入到一個(gè)雖然周期漫長(zhǎng)，但是卻會(huì)更加深刻和劇烈變動(dòng)的節(jié)點(diǎn)上了？

 

兩相比較，背后的原因是什么？

 

1. 以客戶關(guān)系為核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建的媒介采購(gòu)業(yè)務(wù)的商業(yè)模式的崩塌。

 

曾經(jīng)，以客戶關(guān)系為核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建的媒介采購(gòu)業(yè)務(wù)，是營(yíng)銷服務(wù)公司的核心業(yè)務(wù)。

 

 

品牌營(yíng)銷預(yù)算

 

現(xiàn)在，媒體上游集中，客戶關(guān)系無(wú)法影響客戶對(duì)價(jià)差的消除，技術(shù)驅(qū)動(dòng)的媒介采購(gòu)業(yè)務(wù)成為未來(lái)。

 

埃森哲切入數(shù)字化媒介購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)域正反映的是這樣的思路，它推出的程序化購(gòu)買(mǎi)服務(wù)單元包括媒介策劃、媒介購(gòu)買(mǎi)和程序化廣告活動(dòng)的管理。這里面必然離不開(kāi)依賴數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)帶來(lái)的更好洞察，而并非以往的資源壟斷。在媒介購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)域，誰(shuí)擁有較好的洞察，誰(shuí)就能贏。

 

與此同時(shí)，與更加碎片化的自媒體建立高效的合作體系是媒介競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)階段。通過(guò)垂直細(xì)分圈層的KOL，與目標(biāo)客戶進(jìn)行最有效、最直接互動(dòng)，能夠達(dá)成合理轉(zhuǎn)化。這與以往的媒介購(gòu)買(mǎi)業(yè)務(wù)，已經(jīng)大大不同。

 

2. 人工智能、大數(shù)據(jù)、信息化技術(shù)對(duì)行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)的彎道超車(chē)的重塑。

 

科技發(fā)展一日千里，商業(yè)環(huán)境瞬息萬(wàn)變?！复髷?shù)據(jù)+AI」科技浪潮正席卷而來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)，用戶的需求變得個(gè)性化、多元化，不少企業(yè)和品牌在應(yīng)對(duì)日益挑剔的用戶時(shí)，越發(fā)吃力。而跨界的數(shù)據(jù)及渠道打通，恰恰能使各自互相協(xié)同，更懂消費(fèi)者需求，對(duì)需求端洞察更加敏捷。

 

效果導(dǎo)向性的方向轉(zhuǎn)變。技術(shù)和數(shù)據(jù)成為搭建創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷平臺(tái)不可或缺的因素。

但是，技術(shù)并不會(huì)短期內(nèi)顛覆這個(gè)行業(yè)，因?yàn)榇罅康臓I(yíng)銷工作，還是離不開(kāi)人的服務(wù)、創(chuàng)意的力量。純粹技術(shù)公司也難以直接沖擊營(yíng)銷公司給客戶提供的整體解決方案的價(jià)值。已有案例證明，DSP和一些純粹的技術(shù)公司其實(shí)發(fā)展的也并不那么順利。如何用技術(shù)+創(chuàng)意的雙腿走路？是未來(lái)營(yíng)銷工作突破的核心。

 

3. 金字塔的公司制生產(chǎn)關(guān)系逐步讓位于平臺(tái)+合伙人制的生產(chǎn)關(guān)系。

 

未來(lái)商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)是平臺(tái)對(duì)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有平臺(tái)效應(yīng)的商業(yè)模式，很難最充分的體現(xiàn)出數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的價(jià)值，長(zhǎng)期來(lái)看，會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中被其他平臺(tái)型企業(yè)覆蓋。通過(guò)搭建有效平臺(tái)，能夠生發(fā)出改變行業(yè)的力量。滴滴組織司機(jī)改變了出行行業(yè)、愛(ài)彼迎聚集房東改變了酒店行業(yè)。那么營(yíng)銷行業(yè)呢？

 

目前的數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)布局還非常分散：

 

  • 國(guó)際4A公司，占據(jù)市場(chǎng)60%，但是競(jìng)爭(zhēng)力在迅速下降；

  • 本土有一定規(guī)模的營(yíng)銷集團(tuán)，占市場(chǎng)20%，仍然以媒介業(yè)務(wù)為主；

  • 大量小型營(yíng)銷公司、制作公司、創(chuàng)意熱店，不斷涌現(xiàn)，加劇了市場(chǎng)的碎片化。

 

 

營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)商業(yè)模式的變革，滯后于企業(yè)與消費(fèi)者快速增長(zhǎng)和變化的數(shù)字化需求。因而，如何搭建商業(yè)平臺(tái)、匯集各路先進(jìn)人才，是營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)需求之下的必然趨勢(shì)。

 

在這個(gè)方面，我們已經(jīng)看到了部分趨勢(shì)的顯現(xiàn)：例如整合數(shù)字營(yíng)銷公司時(shí)趣互動(dòng)，他們所探索的「平臺(tái)+合伙人」制度，通過(guò)獨(dú)立核算，考核業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造的人均凈利，同時(shí)又讓業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)享受到大公司平臺(tái)下的技術(shù)、策略、大客戶資源支持。

 

傳統(tǒng)的「公司+雇員」的組織形態(tài)類似于「火車(chē)模式」，靠的是領(lǐng)頭者的能力；而「平臺(tái)+合伙人」平臺(tái)化組織則是「動(dòng)車(chē)模式」，依靠每節(jié)車(chē)廂共同驅(qū)動(dòng)。

 

最后，誰(shuí)會(huì)勝出？

 

這是一個(gè)太大的行業(yè)，同時(shí)也是一個(gè)和太多行業(yè)發(fā)生關(guān)聯(lián)的行業(yè)。按照孿生兄弟的的性格特點(diǎn)，營(yíng)銷行業(yè)未必會(huì)立刻發(fā)生翻天覆地的改變，因?yàn)榧夹g(shù)和創(chuàng)意需要深度整合，才能給客戶提供更高效和完整的價(jià)值。

 

但是，新的力量已經(jīng)到來(lái)，過(guò)去的勢(shì)力恐怕難以固步自封，期待已久的行業(yè)變革大戲正在暗流涌動(dòng)中上演，并必將推動(dòng)行業(yè)產(chǎn)生日新月異的變化。

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