微信營銷現(xiàn)在已經(jīng)沒有紅利了，重新做一個號很難。不過有一種新的、投入產(chǎn)出比很高的營銷方式——IP營銷。

分享嘉賓 | 王正新

分享嘉賓：王正新，人稱“二爺”，恩普勒斯數(shù)字營銷咨詢合伙人&副總經(jīng)理，數(shù)字營銷領(lǐng)域手藝人、品牌社群營造者、公關(guān)圈老炮兒一枚。培訓(xùn)及咨詢服務(wù)過的企業(yè)客戶包括惠氏、蒙牛、滴滴出行、OPPO、創(chuàng)維集團(tuán)、同仁堂健康、國家審計署、瀘州老窖、萬通地產(chǎn)等。

2016年之后，微信公眾號越來越不好做了，流量被自媒體或大號分割，新號很難崛起?，F(xiàn)在需要找一些新方式、新手段，IP營銷是我們今年做的最有效的嘗試。

有一個金融客戶，使用普通圖文內(nèi)容，閱讀僅有幾千。通過IP路線，從前期策劃到最后拍成帶有IP形象的3、5分鐘小動畫，很神奇，沒經(jīng)過任何干預(yù)，先進(jìn)個短片就有3、5萬的播放量。

我從0到1的醉蟹項目：“醉美蟹逅”，從今年8份啟動，利用IP營銷從微信、微博、社群等平臺導(dǎo)入很多新客戶，現(xiàn)在醉蟹的銷量處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

很多人一直覺得IP營銷是大品牌玩的，需要投入很多成本，中小企業(yè)根本玩不了，其實IP營銷并沒有大家想象的那么難，我們目前的真正負(fù)責(zé)品牌IP化的團(tuán)隊，也只有幾個人的團(tuán)隊，卻實現(xiàn)了醉蟹的銷量暴增，我們是怎么做到的呢？在這里我教大家一些IP營銷的實操方法。

IP實操三步走

先進(jìn)步，找準(zhǔn)市場定位，打出自己的品牌調(diào)性

消費升級時代潮流都是一窩蜂一窩蜂的，所以品牌從0到1做出來一定要有市場競爭力。比如大閘蟹已經(jīng)是千億級市場，現(xiàn)狀已不像以前一樣供不應(yīng)求，現(xiàn)在大閘蟹市場有點被透支，自己吃或送禮不再像以前一樣是很有面子的事，消費升級讓“少量供應(yīng)”變成老百姓都吃得起。如果接下來要在市場競爭中打出來一定是做“深加工”，或者“熟鮮”的概念。

我們公司起家無錫，有很多機(jī)會吃到大閘蟹，現(xiàn)撈的那種。但有很多北方人吃不慣，會覺得很腥。突然有一次我吃到醉蟹，感覺螃蟹也可以有這么好吃的感覺。之后的連續(xù)三年，我們經(jīng)常去無錫當(dāng)?shù)匾患易龅梅浅Ｓ忻捏π防系瓿泽π吠瑫r送給我們的客戶，客戶很喜歡。這種螃蟹不僅南方人喜歡、北方人也吃得慣。實際上早期醉蟹賣得較好的是在香港，北京也有少部分人在買，好多東西都是“小眾的口味引爆大眾的流行”，一定是開始有一小撮人帶動的。

我們就想：能不能自己單獨做個“醉蟹”的品牌，同時做出差異化?；诖?，“醉美蟹逅”平臺誕生了，我們只單獨做“熟醉蟹”，把熟醉蟹進(jìn)行深加工，從口味、外觀、包裝等各方面進(jìn)行打磨。

具體怎樣打磨產(chǎn)品，我們進(jìn)入第二步。

第二步，從選材、制作到包裝，全流程創(chuàng)新、做到極致

之前我吃醉蟹過敏起了一身疙瘩，喉嚨都水腫了，差點呼吸不上來。所以做螃蟹先進(jìn)就是選材，選材一定要較好的。

別人的螃蟹論斤賣、我們的論個兒賣，精挑細(xì)選青殼白肚翹臀，蟹的品相很好。料酒選五年以上的王致和、五年以上的花雕酒。

如果是個美食家，吃螃蟹時能吃出味道的層次感：桂皮、花椒、陳皮、炒果這些味道都能吃出來。

早先時我們的包裝只能讓螃蟹最多保持三天的保質(zhì)期，現(xiàn)在采用了很先進(jìn)的包裝，把里面的空氣抽掉換成氮氣。另外每只螃蟹都要穿衣服，我叫它鎖鮮甲。包裝、體驗都在做創(chuàng)新。

第三步，造IP，講故事。（此處重點，敲黑板！?。。?/span>

公號紅利期已過去，很多人覺得現(xiàn)階段做公號是不明智的選擇。我們現(xiàn)在給很多客戶都嘗試一個方向，做“品牌的IP化”。相比以往的方式、效果，這是比較好的方式。

消費升級時代，大家需要思考的不僅是給顧客較好的產(chǎn)品，更多的是希望產(chǎn)品里承載一些文化的東西。很多品牌特別是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的，需要有自己的品牌營銷價值觀，所以較好品牌自己能承載一個形象。

前段時間我們?nèi)チ巳毡?，看到日本大部分店特別是那種網(wǎng)紅店，基本上都有很強(qiáng)的IP形象。三里屯盈科中心很多店也都開始做IP的轉(zhuǎn)化，貓爪烤魚、水煮三國等，他們的IP化很強(qiáng)。

對于我們的“醉美蟹逅”，也是通過一系列IP形象的打造做品牌的。那么，怎么“造IP”呢？

“很多公司所謂的IP不是真IP，只是一個新媒體形象，像膏藥一樣貼在那里，它是死的、冷冰冰的，這種東西不會有人看的。”

什么是好IP？

好IP能把內(nèi)容驅(qū)動起來，它不是場景的陳設(shè)，而是場景、產(chǎn)品的驅(qū)動者

一個活靈活現(xiàn)的IP需要后續(xù)的不斷打磨、塑造，需要不斷豐富它的標(biāo)簽，慢慢這個IP形象就豐滿了。豐滿后我們再給它做內(nèi)容包裝，你會發(fā)現(xiàn)它給你的感覺特別帶勁，它說出的每句話你都會覺很好玩、很有趣。

比如乙方經(jīng)常被甲方牽連、壓制。有時大家就會互懟一些話，我們把這些日常的行為、狀態(tài)、感覺融入這個IP里，你會覺得這個IP活得很像我們。有時IP形象能讓你在重壓之下的包袱抖開，會真正釋放真我講些東西。

設(shè)計IP就像寫小說

寫小說一開始要刻畫主人公形象時，需要考慮很多因素：主人公性別、星座、婚否、社會背景、文化水平、自身閱歷、現(xiàn)階段狀態(tài)等，這些都要通過IP承載。這樣下去你會發(fā)現(xiàn)，通過IP講故事時，貼合點、親和力會很強(qiáng)。

好IP只需要有泛定位的人群

比如我們“蟹你妹”的形象，就有個較大跨度的泛定位人群，在她身上能看到很多人的影子。她的形象是穿著江南的小旗袍，是個霸氣十足的小妞兒，充滿自信。

IP較好能承載一些東西

我們當(dāng)初做這個事的初衷不光是希望自己是個創(chuàng)意人，更深層次是要創(chuàng)造一種文化，或者說復(fù)興江南的一些文化。我們做的IP形象有男、女兩個版本，涉及臉譜、旗袍等元素，IP全都是手繪的。一方面，多做新的東西，緊跟節(jié)假日熱點，比如我們中秋節(jié)系列海報做得很好，都可以做成一個小展覽了。另一方面，愿意自黑、愿意分享一些自己的故事，把故事轉(zhuǎn)化成一些很好玩的場景表達(dá)出來，包括用IP形象去承載一些東西。

各行業(yè)如何玩轉(zhuǎn)IP

IP具體有以下兩種呈現(xiàn)形式：先進(jìn)種是品牌IP化，比如國外做得比較好的米其林輪胎；第二種是IP品牌化，比如米老鼠、阿貍，從一個獨立的卡通形象逐漸變成系列品牌。

根據(jù)行業(yè)不同，也衍生出不同的IP玩法

·金融品牌。現(xiàn)在很多金融品牌本身的形象就是一種動物，本身就是一個IP，比如悟空理財。另外一種比如愛錢進(jìn)，需要自己造一個調(diào)性，它們造了一個小豬的形象。

·用網(wǎng)紅造IP。現(xiàn)在很多代工廠利潤其實很薄，如果它們也想造自己的品牌，以前最簡單粗暴的方式就是找個演員或明星給它們代個言。現(xiàn)在有了新玩法，比如說去海外買一些IP直接拿過來用，有些海外IP本身擁有知名度，調(diào)性也很好，現(xiàn)在這樣玩的比較多。

·to B企業(yè)。不像to C端應(yīng)用場景比較廣泛，to B更多的是一個企業(yè)形象，或者說是在配合某些場景，這類企業(yè)一般不會花費很大人力、物力復(fù)雜的去運轉(zhuǎn)IP這件事。如果只把它作為一個形象的話，那么只要設(shè)計得很漂亮就好了，非要做IP的話，一定要通過這個形象轉(zhuǎn)化很多的吹捧者和支持者。

決定造IP，搭建團(tuán)隊

決定好了需要造IP，團(tuán)隊搭建也要走上日程了。

我們做“醉美蟹逅”這個項目開始只是想玩玩兒，上賊船一樣。但發(fā)現(xiàn)越做水越深，而且我們都是有要求的人，不希望做出來的東西送客戶時說不好。

這里面其實有很復(fù)雜的工作量，“造IP”其實真的就是一個創(chuàng)業(yè)team，具體有前端、推廣、IP設(shè)計、電商運營等職位。Base在北京的包括我專職的有八個人，另外還有一大批人在做后端品控、做供應(yīng)鏈管理、配方科研。無錫本地還設(shè)置一個產(chǎn)品相關(guān)的團(tuán)隊。這些人在各個環(huán)節(jié)里有的屬于階段性支持、有的需要持續(xù)支持。

電商運營又是另一種玩法，顧客對你的東西感覺好到確定下單其實還是有很大一個鴻溝的，它可以支持這個東西畫得真好，但是不見得會買。所以里面可能要去做一些電商化的東西，包括電商頁面里可能不光是一些IP的東西，需要有一些實實在在的東西。

實際上，做IP營銷最終也是要回落到吃喝玩樂上。美味的東西無論做一個視覺的傳達(dá)還是故事的演繹，都需要表達(dá)出來。做好品牌從0到1的IP設(shè)計思考，下一步就需要考慮平臺推廣問題。

找到自己的根據(jù)地，Push出去

所有的初創(chuàng)品牌都有自己的一個根據(jù)地，目前大部分根據(jù)地大家都會選擇在微信上。目前我們前期形象包裝都有了，需要的是引發(fā)大家的關(guān)注和認(rèn)知度，做些營銷方面的東西。

我們其實有一個大膽的想法正在嘗試，就是通過“IP+內(nèi)容”的形式做周邊，用IP帶動銷售。比如用“蟹你妹”的形象進(jìn)行講故事，之前我們做過一個微信的發(fā)文，講的是“蟹你妹”是怎么從無錫在運河里一路漂到北京的。

其實這就是內(nèi)容化營銷的一些方式，但你一定要做到有趣有料。比如可以和各地有名的特產(chǎn)結(jié)合，天津包子、德州扒雞、無錫陽山水蜜桃等。慢慢的做出系列，元宵節(jié)、重慶火鍋、圣誕節(jié)等。

除了自己的根據(jù)地，還需要更多更廣的外部渠道幫推。從0到1沒有大量的費用去投放來獲取流量，所以我們在和一些行業(yè)的代理比如采購端合作，還做一些自媒體號的形象設(shè)計。

二爺“用IP做營銷”的故事還在繼續(xù)，從0到1不能簡單的用“難”或“簡單”來形容。微信紅海的現(xiàn)狀下，這種投入產(chǎn)出比很高的營銷方式或許我們該期待并實踐下。

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