本文分享嘉賓朱然，尚德機(jī)構(gòu)市場總監(jiān)，清華大學(xué)MBA，每年管理數(shù)億元效果廣告投放預(yù)算。對教育行業(yè)廣告營銷模型搭建、廣告投放方法論有較為豐富的經(jīng)驗(yàn)。
網(wǎng)絡(luò)營銷是漏斗邏輯，從展示到點(diǎn)擊是漏斗的先進(jìn)步。對廣告主來說廣告投放的有效流量越大，對后期轉(zhuǎn)化、獲客越有利，而點(diǎn)擊率CTR（Click-Through-Rate，即點(diǎn)擊通過率）是影響流量大小的重要指標(biāo)。所以，假設(shè)流量精準(zhǔn)度這個(gè)前提是不變的，那么，CTR越高，廣告效果越好。
本文通過以下三部分展開：
1.CTR的重要性
2.CTR的影響因素
3.CTR整體提升方法論
一、CTR的重要性
質(zhì)量度的概念是做SEM時(shí)提出來的，它和CTR、創(chuàng)意通順度、網(wǎng)頁匹配程度和網(wǎng)頁打開速度都有關(guān)系。CTR越高，賬號表現(xiàn)越好，消耗越大，賬戶的整個(gè)質(zhì)量度也會(huì)越高。反映到信息流上也是類似的邏輯，CTR影響展現(xiàn)量，展現(xiàn)量變多會(huì)影響流量。但CTR對CPC（Cost Per Click，每次點(diǎn)擊付費(fèi)廣告）或CPM（Cost Per Mille，每千人成本廣告）的單價(jià)沒有直接影響。
另外，CTR是評價(jià)廣告或營銷方案一個(gè)很重要的潛質(zhì)指標(biāo)。真正評判項(xiàng)目做得好不好，可能要看一段時(shí)間內(nèi)的OA、這段時(shí)間帶來多少list、有多少APP下載量。而做得好不好，在最前端的廣告點(diǎn)擊上，很多時(shí)候已經(jīng)能看出一些端倪了，所以說CTR是個(gè)很重要的潛在指標(biāo)。
二、CTR的影響因素
影響CTR最終結(jié)果的因素很多。它不僅受展示詞、匹配方式、投放策略、投放渠道的影響，不同行業(yè)的CTR也大相徑庭。
（1）展示詞&投放策略
展示詞的類型、不同詞性影響著CTR，投放人的策略也很重要。舉一個(gè)教育行業(yè)的案例。
品牌核心詞。品牌詞不管到底多少錢，一定要讓它排先進(jìn)，或者說直接買個(gè)品牌專區(qū)。因?yàn)樗婕暗狡放菩蜗蠛推放苾r(jià)值，很大程度上這邊的策略是把前幾個(gè)位置全包，盡可能不讓競爭對手獲得位置。
●培訓(xùn)類的詞。它的價(jià)格非常高，這邊的標(biāo)準(zhǔn)可能是百分之十五或二十，這很大程度上是在可控的成本標(biāo)準(zhǔn)下去搶的。
●長尾詞。就是那些搜索量并不是很大但很精準(zhǔn)的詞，這邊對它們的競價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可能比核心詞還要高。比如，有些人對會(huì)計(jì)培訓(xùn)的地點(diǎn)很在意，我們發(fā)現(xiàn)“會(huì)計(jì)培訓(xùn)”和“朝陽管莊的會(huì)計(jì)培訓(xùn)”這兩個(gè)的搜索量差很多，后者轉(zhuǎn)化率更高，因?yàn)橛脩糇銐蚓珳?zhǔn)。這類詞競爭未必有那么激烈，因?yàn)檎婺躢over海量詞的競爭對手并不多，所以對這類詞的考核相對來說CTR要求會(huì)更高，希望能做到百分之三十甚至更高。
（2）渠道
不同渠道也會(huì)影響CTR的高低。比如信息流和SEM就是有差異的，如果SEM的點(diǎn)擊率是2%，信息流的點(diǎn)擊率可能是1%。這兩個(gè)渠道是有天然差異的。
SEM——目的明確，CTR高
SEM是人找信息，目的性很明確。比如搜XX考試的報(bào)名時(shí)間，搜出來的標(biāo)題應(yīng)該是考試報(bào)名時(shí)間、在哪里報(bào)名，甚至可以延伸到怎么學(xué)、考幾科。這種CTR肯定高。
我見過做得高的SEM賬戶能到7%左右，一個(gè)成熟的SEM賬戶是不斷精化的過程。早期有大量的短語匹配，目的是覆蓋更多的客戶。慢慢的開始打更多的短語詞，匹配那些搜索關(guān)鍵詞，讓它變成精準(zhǔn)匹配，然后去不斷調(diào)整它的價(jià)格和創(chuàng)意賣點(diǎn)。這里面一方面是精準(zhǔn)，一方面是覆蓋更多人群，二者都不可偏廢。
SEM屬于強(qiáng)競爭間的對抗，而且大家都是在一個(gè)平臺上展現(xiàn)的，建議做一些差異化的賣點(diǎn)。
信息流——主動(dòng)推薦，CTR低
信息流不同于SEM，它更多的是信息招人。今日頭條、騰訊，包括一些其他的信息流廣告平臺，都屬于通過各種算法主動(dòng)把信息推給你。本質(zhì)上講大部分屬于小白用戶，絕大部分對廣告是沒有認(rèn)知的，對產(chǎn)品本身是不了解的，所以它不是SEM的邏輯。
比如還說教育培訓(xùn)的案例，我們未必要把考試報(bào)名的時(shí)間告訴用戶，而是告訴一些他需要知道的和我們產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的信息，“一年半能把這個(gè)課程修完”、“之前花2萬塊的課程現(xiàn)在花5000塊就能修完”之類的。信息流更多的是創(chuàng)造需求、強(qiáng)化需求，而不是直接拿廣告喂飽用戶，滿足他的一個(gè)什么需求，這個(gè)邏輯是不一樣的。
信息流的CTR因?yàn)樾袠I(yè)不同高低也不同。教育行業(yè)一般1%到2%，超過2%就很高了?，F(xiàn)在信息流廣告也越來越多樣化，有圖文并排、多圖、甚至有短視頻……所以這個(gè)不能一概而論，但整體還是比SEM要低很多。
三、CTR整體提升方法論
那么，如果能保證流量的精準(zhǔn)性，以CTR為目標(biāo)的廣告創(chuàng)意應(yīng)該怎么做優(yōu)化？
SEM——差異化展示
先進(jìn)，給用戶帶來直接的利益。比如用戶要查時(shí)間，你就告訴他時(shí)間，同時(shí)做一些差異化的展示。
第二，廣告標(biāo)題的優(yōu)化。SEM廣告的標(biāo)題字體和展現(xiàn)位置，會(huì)比下面的小字明顯多得多?？紤]用戶的閱讀體驗(yàn)和習(xí)慣，80%到90%用戶可能看一眼標(biāo)題就知道自己是否感興趣往下看了。這時(shí)要考慮用戶的閱讀習(xí)慣，SEM標(biāo)題只有25個(gè)字，是需要人為斷句的，你不能讓用戶一口氣讀25個(gè)字，所以盡量把強(qiáng)賣點(diǎn)放在前面。
舉個(gè)特別好理解的例子，鮮花速遞屬于一個(gè)強(qiáng)競爭市場，網(wǎng)頁上隨便一搜就搜到了很多廣告。你會(huì)發(fā)現(xiàn)鮮花速遞的用戶他到底在乎什么，那就是足夠快，一倆小時(shí)我能夠把花送上門。
“全國先進(jìn)的鮮花網(wǎng)站”標(biāo)題就不好，你憑什么說自己是較先進(jìn)的，用戶對這個(gè)是沒有感知的。這種就比較好，給用戶一有些鏈接，把賣得好的先推薦給用戶，并且把鮮花做了分類，這就形成了差異化的需求。之前我搜到過一家特別完美的鮮花速遞網(wǎng)站，它有各種分類、各種價(jià)格，并且一兩個(gè)小時(shí)能送貨上門，全國覆蓋了300家城市。
所以說，做垂直電商SEM一定要考慮到用戶的需求點(diǎn)和痛點(diǎn)。一個(gè)好的鮮花電商網(wǎng)站投放負(fù)責(zé)人應(yīng)該考慮到一二三線甚至四五線城市所有用戶的需求，不管是時(shí)間、價(jià)格、快遞，還是品牌。
第三，樣式的差異化影響點(diǎn)擊率。一般來說圖文混排的形式會(huì)比較高，并且圖片一定要用好。比如你是一個(gè)大品牌的鮮花電商，可以把品牌logo露出來，這樣會(huì)直接帶來一些轉(zhuǎn)化，比直接放一盆花的圖片來得好。放盆花用戶不知道是否會(huì)選擇你，不同用戶的標(biāo)準(zhǔn)不同，你放的那盆花不一定符合他的審美。
信息流——放大用戶需求
相比SEM，信息流更復(fù)雜。在各種各樣的信息流中需要想辦法贏得用戶關(guān)注的，讓用戶看到廣告之后對我產(chǎn)生興趣，很多時(shí)候要先放大用戶的需求。
電視手機(jī)交互，搖一搖產(chǎn)生的信息流廣告，它的用戶場景是晚上或者下班回家。用戶處于一種很慵懶的躺在沙發(fā)的狀態(tài)，這種情況下要刺激用戶點(diǎn)擊我的廣告，其實(shí)是要讓他有一個(gè)更強(qiáng)的場景代入感。
廣告語可能是“與其花一個(gè)小時(shí)包一部電視劇，不如每天花一個(gè)小時(shí)學(xué)個(gè)本科改變你的命運(yùn)”。在那樣的環(huán)境下，用戶不是一個(gè)真正的睡眠時(shí)間，你需要給他做個(gè)感情上、視覺上的長刺激。
回到更主流的手機(jī)信息流上，會(huì)有什么樣的套路呢？
先進(jìn)，制造沖突。有句文案是這么寫的“你錯(cuò)過了大學(xué)，不要再錯(cuò)過本科”，很多用戶會(huì)把大學(xué)生涯和獲得本科直接劃等號，實(shí)際上那些沒有讀本科甚至沒有讀?？频母咧猩袑Ｉ?，還是可以拿本科的，想知道怎么拿可以進(jìn)來看一看。比如南孚電池有句文案讓我印象很深刻“其實(shí)一年多以來陪我看電視的人已經(jīng)換了好幾個(gè)了，但是他還跟當(dāng)初一樣能量滿滿”。這個(gè)場景本身跟電池沒什么關(guān)系，但看完這個(gè)廣告用戶心里甚至可能會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)悲傷。所以說，借一個(gè)好場景把你產(chǎn)品的一些內(nèi)涵、特點(diǎn)展現(xiàn)出來很重要。
第二，廣告視覺化。很多文字本身是抽象的東西，抽象的東西對大部分用戶來說就像你沒在說人話，我們要的是最簡單、最直接、最容易懂的東西。比如喬布斯當(dāng)年推iPad的時(shí)候，有一句文案很經(jīng)典“把一千首歌裝進(jìn)口袋”。15年前一個(gè)電腦內(nèi)存可能只有一兩個(gè)G，iPad可以把上千首無損音樂直接灌進(jìn)去，這會(huì)讓人覺得很神奇。
第三，做好圖文配合。一定要重視你圖片的表達(dá)，信息流廣告大面積展現(xiàn)的基本都是好幾張圖片。圖片很多時(shí)候既要表達(dá)產(chǎn)品，還要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)氛圍，給用戶一些外延式的東西。
對于潛在的學(xué)歷用戶，青春陽光穿著學(xué)士服的姑娘就能快速抓住眼球。因?yàn)閷τ脩魜碚f，剛?cè)雽W(xué)和要畢業(yè)是不一樣的，他們是希望盡快畢業(yè)的。
再舉個(gè)英孚的例子，它的用戶客單價(jià)在兩三萬甚至四五萬間，是年紀(jì)相對大些、有一定社會(huì)地位的職場白領(lǐng)和金領(lǐng)。廣告可能是這樣的場景：San Francisco的跨海大橋上，一個(gè)西裝革履的職場人士帶著耳麥學(xué)英語。它展現(xiàn)的場景是高大上的，讓你產(chǎn)生這種感覺：通過學(xué)習(xí)職場技能英語課，你將在職場上得到進(jìn)一步提升。
如果你是個(gè)月薪一兩萬的小白領(lǐng)，學(xué)了這個(gè)課程后，你的月薪可能double甚至triple，可以從一個(gè)小企業(yè)去一個(gè)高大上的外企，從一個(gè)二三線城市到一線城市，甚至去舊金山或是硅谷。它更多的是反映品牌價(jià)值，滿足目標(biāo)人群的需求。
DSP廣告——產(chǎn)品價(jià)值
DSP廣告和信息流廣告的邏輯差不多，分四個(gè)層級。
先進(jìn)層級，產(chǎn)品價(jià)值。尚德提供給你的是一個(gè)本科的學(xué)歷課程，這屬于產(chǎn)品價(jià)值。
第二層級，產(chǎn)品背后的理性價(jià)值。理性價(jià)值指的是用戶對產(chǎn)品的評價(jià)，即產(chǎn)品賣點(diǎn)能否觸動(dòng)達(dá)用戶需求，能否打動(dòng)用戶。具體賣點(diǎn)有：價(jià)格是否夠低、學(xué)習(xí)周期是否夠短等。
第三層級，產(chǎn)品背后的情感價(jià)值。我們提供給用戶的不僅是一個(gè)本科課程，很多時(shí)候是在培養(yǎng)用戶的自信。很多人離開校園之后，慢慢就不會(huì)再把書本撿起來，但學(xué)習(xí)是一輩子的事情，拿本科只是先進(jìn)步。這時(shí)情感價(jià)值會(huì)告訴你，報(bào)這個(gè)課程不僅是學(xué)課程，還能找到你的戰(zhàn)友，一起實(shí)現(xiàn)夢想。
第四層級，品牌信念。尚德有個(gè)slogan是：學(xué)習(xí)是一種信仰。在這里學(xué)習(xí)是永無止境的，學(xué)習(xí)是為了讓我成為更好的自己，讓我們緊緊的跟上這個(gè)快速變化的時(shí)代。這些我們都會(huì)嘗試用不同的方式在品牌廣告里有一個(gè)更好的表達(dá)。
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