在一個(gè)封閉市場里，有A和B兩種產(chǎn)品在競爭。A和B兩種產(chǎn)品各有所長，A產(chǎn)品質(zhì)量好但是價(jià)格貴；B產(chǎn)品質(zhì)量不如A產(chǎn)品，但是價(jià)格非常便宜，性價(jià)比高。A
與B兩種產(chǎn)品各自占據(jù)著各自的市場份額和消費(fèi)人群。更關(guān)心質(zhì)量的人會選擇A產(chǎn)品，更關(guān)心價(jià)格的人選擇B產(chǎn)品。然而好景不長，C產(chǎn)品不久以后也進(jìn)入了
這個(gè)市場。
那么我們來預(yù)測一下這個(gè)市場將會如何變化？
很簡單嘛，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，C產(chǎn)品的加入將會使得A與B產(chǎn)品的市場份額都出現(xiàn)下降。
然而，其實(shí)事實(shí)上并非如此。時(shí)代在變化，現(xiàn)今消費(fèi)者決策并已經(jīng)不是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們的那樣，客觀根據(jù)各個(gè)產(chǎn)品的屬性進(jìn)行獨(dú)立判斷，而是經(jīng)常受到?jīng)Q策情境的影響。
那么，根據(jù)前面的問題引出我們今天討論的內(nèi)容：違反傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的對比效應(yīng)和折中效應(yīng)。
一、對比效應(yīng)
什么是對比效應(yīng)呢？
我們舉個(gè)例子來回答:假如你開了一家服裝店，服裝店里有一件男士夾克，質(zhì)量不錯(cuò)，售價(jià)1000元，但是賣的不好，有什么方法能讓這個(gè)滯銷品更容易賣出去？
最不懂營銷的人會回答：打折銷售唄，直接促銷。但是其實(shí)這種做法是下下之策，損失了企業(yè)利潤。也許你有些小聰明會回答說：干脆把價(jià)格標(biāo)為2000元，然后再打五折用1000元賣出去。這確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的方法，但是這種做法不太道德。
或者你看過那本品牌的《影響力》你可能會說：干脆直接漲價(jià)到10000元?？赡茉劫F他們越容易買。但是消費(fèi)者只有在對產(chǎn)品非常不了解的情況下這種方法才可能奏效。
其實(shí)，還有一個(gè)更好的辦法：在這件夾克的旁邊掛上一件質(zhì)量較差的夾克賣1500元。這樣的話消費(fèi)者對兩者進(jìn)行比較后更可能買走那件1000元的夾克。因?yàn)橄啾戎拢@得物美價(jià)廉。這就是對比效應(yīng)。
1982年美國杜克大學(xué)教授Joel Huber和她的同事John W.Payne以及Christopher Puto一起在美國《Journal Of Consumer Research》上發(fā)表了一篇論文，先進(jìn)次通過啤酒實(shí)驗(yàn)證實(shí)了對比效應(yīng)的存在。
參與者被分成兩組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)：
先進(jìn)組參與者在下列兩種啤酒進(jìn)行選擇：A啤酒2.6美元，質(zhì)量打分70分；B啤酒1.8美元，質(zhì)量打分50分。此時(shí)，有57%的人選擇啤酒A，43%的人選擇啤酒B。
第二組在下列三種啤酒中進(jìn)行選擇：A啤酒2.6美元，質(zhì)量打分70分；B啤酒1.8美元，質(zhì)量打分50分；C啤酒1.8美元，質(zhì)量打分40分。
根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，我們一定會認(rèn)為A啤酒和B啤酒的市場份額都會隨著C啤酒的加入而下降。然而，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明、第二組參與者中63%的人選擇B啤酒。啤酒B的份額反而比先進(jìn)組增加了20%之多。
美國品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)家Dan Ariely也曾經(jīng)驗(yàn)證過對比效應(yīng)的存在：實(shí)驗(yàn)參與者分為兩組，讓他們選擇購買的雜志。
先進(jìn)組有如下選擇：A、電子版，59美元；B、印刷版+電子版套餐，125美元。此時(shí)68%的人選擇了電子版，剩下32%的人選擇了印刷版+電子版套餐。
第二組有如下選擇：A、電子版59美元；B、印刷版+電子版套餐125美元；C印刷版125美元。結(jié)果顯示，只有16%的人選擇了A選項(xiàng)；84%的人選擇了B。
威廉姆斯索諾瑪公司是一家美國品牌的廚房用品公司。多年以前它推出了一款家用面包機(jī)售價(jià)279美元。產(chǎn)品推出后無人問津，畢竟當(dāng)時(shí)大家更習(xí)慣在面包店里買新鮮面包。
一般來講這款面包機(jī)應(yīng)該面臨著停產(chǎn)的命運(yùn)了，但是該公司負(fù)責(zé)人不但沒有停產(chǎn)面包機(jī)，并且又推出了一款新的面包機(jī)。容量更大，價(jià)格也更高，售價(jià)高達(dá)429美元。新品上市之后，原來滯銷的面包機(jī)銷量迅速上升。
其實(shí)對比效應(yīng)的應(yīng)用還有很多，限于篇幅我就不詳細(xì)展開了。不過可以去看看蘋果品牌的廣告MAC對PC也是對比效應(yīng)很好的利用；另外很多廣告公司也很善于利用對比效應(yīng)制造視覺沖擊。
回顧一下，對比效應(yīng)神奇之處在于打破了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，告訴我們消費(fèi)者做決策時(shí)往往受到多種因素的影響。在多個(gè)選項(xiàng)中如果新加入的選項(xiàng)在各個(gè)方面都不如已有選項(xiàng)，不但無法分走市場份額，反而會使已有選項(xiàng)市場份額上升。
那么如果新加入的選項(xiàng)并不遜于已有選項(xiàng)，結(jié)果又會如何呢？我們下面說說這個(gè)。
二、折中效應(yīng)
如你去買橙汁，下面有兩種橙汁可以供你選擇：A橙汁，600ml，12元；B橙汁，600ml，25元
結(jié)果顯示，各有50%的人選擇了A和B。
下面看另一種情況：A橙汁，600ml，12元；B橙汁，600ml，25元；C橙汁，600ml，58元。
此時(shí)，選擇B的人大大增加了，大約有70%的人選擇了B，20%的人選擇了A，10%的人選擇了C。
這個(gè)現(xiàn)象就是“折中效應(yīng)”，當(dāng)人們偏好不確定的情況下做選擇時(shí)，往往更喜歡中間的選項(xiàng)，因?yàn)橹虚g的選項(xiàng)看起來更安全，不至于犯下嚴(yán)重的決策錯(cuò)誤。
1989年，斯坦福大學(xué)的教授Itamar Simonson在《消費(fèi)者研究學(xué)報(bào)》上首次發(fā)表了關(guān)于折中效應(yīng)的研究。如圖所示：
假設(shè)在屬性1，屬性2上有4個(gè)可選擇的產(chǎn)品。A產(chǎn)品在屬性1上最優(yōu)，但是在屬性2上最次，以此類推。研究發(fā)現(xiàn)，同樣是B產(chǎn)品，在(ABC)選項(xiàng)中選擇時(shí)被選中的概率大于在BCD中選擇。因?yàn)樵谙冗M(jìn)種情況下B是折中選項(xiàng)，而在第二種情況，B是極端選項(xiàng)。
舉個(gè)例子看看折中效應(yīng)的應(yīng)用：
A君先進(jìn)次去一個(gè)理發(fā)店的時(shí)候，店員滿臉堆笑的介紹有38元和98元兩個(gè)價(jià)位。有什么不同呢？店員回答道：“38元是普通發(fā)型師進(jìn)行剪發(fā)，而98元是店長出手的。盡管店員一直介紹店長的所獲的榮譽(yù)啊什么的，A君還是感覺花98元感覺沒那個(gè)必要，自己又不是整天去見貴賓。
A君第二次去另一個(gè)理發(fā)店的時(shí)候，這次的店員給推薦了四個(gè)檔次，最低的還是38元，不過有了68元、98元。38元的是顧問發(fā)型師，68元的經(jīng)理發(fā)型師，98元的是總監(jiān)級發(fā)型師，也就是較高的。
在選擇的時(shí)候，店員一直在看著自己，而其他的服務(wù)人員也都往A君這邊瞅著。這次A君卻果斷的選了68元的發(fā)型師了，也就是經(jīng)理級別的。為什么要選68元的呢？主要感覺這樣有面子，至少不會讓人感覺太抵擋，畢竟有幾雙眼睛盯著自己。再者，相信經(jīng)理級別的技術(shù)應(yīng)該不會太差勁，算是買的技術(shù)服務(wù)+面子吧！
其實(shí)，這就是折中效應(yīng)，很多時(shí)候我們買東西的時(shí)候都喜歡選取中間的價(jià)格，因?yàn)樘叩?，我們自身消費(fèi)能力有限，太低的吧，又看不上。這就要求你對自己的人群需要把控好，精準(zhǔn)的去進(jìn)行定價(jià)。
折中效應(yīng)還體現(xiàn)在餐館的菜單上。我們發(fā)現(xiàn)很多飯店往往前幾頁的東西非常貴，常常是幾百甚至幾千的奢侈菜品，但是你繼續(xù)往下翻，看到中間幾頁時(shí)，心里的石頭稍稍落地了。因?yàn)槟憧吹讲簧匐m然價(jià)格很高但是仍然可以接受的菜，例如98元的羊排，80多元的燒鵝等，你再往后翻翻往往會發(fā)現(xiàn)二三十元的家常菜。
這個(gè)其實(shí)也是折中效應(yīng)啊，如果你請人吃飯，你肯定會想點(diǎn)二三十的太沒面子了，但是幾千的又太貴，還是點(diǎn)八九十的吧，不太貴但是又有面子。
看吧，即使你了解折中效應(yīng)也不一定能避免它。
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