流量和轉(zhuǎn)化是很多時(shí)候是互為一體的一件事。我們舉個(gè)例子，一個(gè)網(wǎng)站訪問(wèn)量是流量，注冊(cè)是轉(zhuǎn)化，注冊(cè)比訪問(wèn)量是轉(zhuǎn)化率。那我們?cè)僭O(shè)定個(gè)指標(biāo)：發(fā)主題帖。那么這個(gè)時(shí)候，注冊(cè)就是流量，發(fā)主題帖就是轉(zhuǎn)化。那再設(shè)定個(gè)指標(biāo)呢？
我們來(lái)設(shè)定個(gè)最終目標(biāo)：支付?，F(xiàn)在大家都在往電商發(fā)展了，不管你的網(wǎng)站是做什么的，最終的目標(biāo)我們就設(shè)定為支付。那么從訪問(wèn)到支付，中間會(huì)經(jīng)歷N個(gè)節(jié)點(diǎn)。每個(gè)節(jié)點(diǎn)都是流量，這個(gè)節(jié)點(diǎn)到下個(gè)節(jié)點(diǎn)，就是轉(zhuǎn)化。
支付就完結(jié)了嗎？遠(yuǎn)沒(méi)有，支付了之后我們還想看看復(fù)購(gòu)率(重復(fù)購(gòu)買(mǎi))。然后呢，我們也許還希望可以看到他們幫我們帶來(lái)新用戶。
所以你看，其實(shí)流量是一個(gè)環(huán)，由一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)組成，每個(gè)節(jié)點(diǎn)到下一個(gè)節(jié)點(diǎn)，可以計(jì)算一個(gè)轉(zhuǎn)化率。現(xiàn)在先進(jìn)個(gè)問(wèn)題可以解決了：運(yùn)營(yíng)就是運(yùn)轉(zhuǎn)流量環(huán)！
一. 運(yùn)營(yíng)就是運(yùn)轉(zhuǎn)流量環(huán)
有讀者說(shuō)她的朋友做過(guò)編輯和文案，可是說(shuō)不清運(yùn)營(yíng)到底是什么。那么我們來(lái)分析下，她的工作處于流量環(huán)的哪一個(gè)環(huán)節(jié)。我們用PC網(wǎng)站編輯來(lái)舉例，就是做網(wǎng)站的內(nèi)容的。那上一個(gè)環(huán)節(jié)是什么？是訪問(wèn)對(duì)不對(duì)?下一個(gè)環(huán)節(jié)呢？注冊(cè)？重復(fù)訪問(wèn)？分享(把你網(wǎng)站的好內(nèi)容分享到社交媒體)。
無(wú)論是哪一個(gè)，你都可以找到編輯工作的上一個(gè)環(huán)節(jié)和下一個(gè)環(huán)節(jié)。而編輯工作做的好與壞，會(huì)直接影響上下環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化。最簡(jiǎn)單的道理，如果一個(gè)推廣人員，費(fèi)了很多的力氣,把流量引來(lái)，可是發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的內(nèi)容很差勁，那么直接的結(jié)果就是這些流量大部分都流水掉了。無(wú)法進(jìn)入到下一個(gè)環(huán)節(jié)，流量環(huán)就在你這個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題了。
再說(shuō)文案。如果你的文案是放在站外的，也就是承載的是吸引關(guān)注乃至流量的責(zé)任。那么你就基本上處于最外環(huán)了，你這一環(huán)的直接目標(biāo)就是提高文案的打開(kāi)和閱讀量，甚至還有轉(zhuǎn)發(fā)量。目標(biāo)是增加下一環(huán)(訪問(wèn))的量。然后，其它環(huán)節(jié)的人員，例如前面說(shuō)的編輯，就接過(guò)接力棒往下一個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)轉(zhuǎn)。
所以，做運(yùn)營(yíng)工作的朋友認(rèn)識(shí)到，自己處于流量環(huán)的哪一個(gè)環(huán)節(jié)。上一環(huán)節(jié)是什么，下一個(gè)環(huán)節(jié)是什么。把自己的這個(gè)環(huán)節(jié)做好，就是在做運(yùn)營(yíng)了。如果你有心，就要能夠接住上一環(huán)，交好下一環(huán)。
見(jiàn)過(guò)比較極品的情況。市場(chǎng)導(dǎo)流，運(yùn)營(yíng)竟然不知道，雙方完全沒(méi)有配合。結(jié)果市場(chǎng)導(dǎo)的流，基本上死掉。這里不說(shuō)兩個(gè)部門(mén)的孰是孰非，至少他們沒(méi)有流量環(huán)的意識(shí)。
二 . 如何劃分流量環(huán)節(jié)
用戶旅程
所謂用戶旅程，就是確定目標(biāo)用戶后，設(shè)定一個(gè)你希望他達(dá)到的目標(biāo)，定為B點(diǎn)。這個(gè)目標(biāo)可能是:注冊(cè)、活躍(社交網(wǎng)站的行為數(shù)據(jù)，例如每天和三個(gè)人互動(dòng)？)、購(gòu)買(mǎi)。然后再找到A點(diǎn)，這個(gè)A點(diǎn)就復(fù)雜了，可能是線上的某個(gè)某類網(wǎng)站，可能是下線的某個(gè)某類地點(diǎn)。
然后，你要做的工作就是設(shè)計(jì)一下，用戶從A點(diǎn)到B點(diǎn)，需要經(jīng)歷多數(shù)環(huán)節(jié)？這個(gè)環(huán)節(jié)，就是用戶旅程。每個(gè)節(jié)點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)都是增加流量和轉(zhuǎn)化。
如何設(shè)計(jì)用戶旅程
這一步方法就非常多了。不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品、不同的運(yùn)營(yíng)人員，都會(huì)設(shè)計(jì)出不同的用戶旅程。就拿APP安裝來(lái)說(shuō)。有的企業(yè)就靠在應(yīng)用市場(chǎng)付費(fèi)推廣，有些就是靠新媒體甚至是微信導(dǎo)流，有些就是地推。當(dāng)然，多數(shù)企業(yè)都是各種方法都用。但肯定有些方法，是你最擅長(zhǎng)的。
A點(diǎn)在哪？那要看用戶在哪。還要看你的產(chǎn)品特性和運(yùn)營(yíng)特長(zhǎng)。
做好每一步的流量和轉(zhuǎn)化
前提是，你要知道影響流量的因素在哪里。
舉個(gè)例子，之前看過(guò)一篇文章，說(shuō)是做醫(yī)療APP的，目標(biāo)用戶是白領(lǐng)，很多人的方法就是在辦公樓擺個(gè)牌子。他的方法是直接和HR聯(lián)系，讓HR用公司福利的方式推薦給員工。
這個(gè)方法基本被所有上門(mén)按摩的APP采用。但這里面的思維你知道嗎？HR可以接觸到所有的公司員工，屬于關(guān)鍵人物。要知道福利的方式會(huì)讓多數(shù)員工搶，而推廣則讓人躲。
所以具體問(wèn)題具體分析，找到適合你的A點(diǎn)，設(shè)計(jì)適合你的用戶旅程，把每一個(gè)環(huán)節(jié)的流量做好，就是好運(yùn)營(yíng)了。
三 . 如何設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化
首先是轉(zhuǎn)化意識(shí)。你要心里有流量環(huán)的概念，然后要意識(shí)到自己不是悶頭干自己的活，你是身處流量環(huán)的一個(gè)環(huán)節(jié)。甚至這么說(shuō)吧，企業(yè)就是在做流量環(huán)，通過(guò)流量環(huán)的運(yùn)轉(zhuǎn)，運(yùn)轉(zhuǎn)出現(xiàn)金流。
從這個(gè)意義上，產(chǎn)品是流量環(huán)，因?yàn)槿绻a(chǎn)品爛，整個(gè)環(huán)節(jié)就斷掉，到不了復(fù)購(gòu)和口碑的環(huán)節(jié)。包裝是流量環(huán)。好的包裝可以增加收藏、分享的機(jī)會(huì)，還可以印上二維碼，轉(zhuǎn)向公共號(hào)?？头橇髁凯h(huán)，客服可以促進(jìn)成交和復(fù)購(gòu)。
其次是數(shù)據(jù)分析。各個(gè)環(huán)節(jié)的流量和轉(zhuǎn)化，需要通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)了解和優(yōu)化。
最后是優(yōu)化意識(shí)。不怕你做不好，就怕你不改進(jìn)。只要不斷改進(jìn),就會(huì)越來(lái)越好。
四 . 做流量就是搞定用戶
你覺(jué)得，流量是什么?
流量就是用戶。當(dāng)我們說(shuō)PV的時(shí)候，是用戶瀏覽的次數(shù)。當(dāng)我們說(shuō)UV的時(shí)候，是用戶數(shù)量。當(dāng)我們說(shuō)安裝數(shù)的時(shí)候，是用戶在安裝。當(dāng)我們說(shuō)銷量的時(shí)候，是用戶在購(gòu)買(mǎi)。
過(guò)多的專有名詞會(huì)讓運(yùn)營(yíng)人員忽略本質(zhì)的東西，那就是，流量就是用戶。做流量，就是搞定用戶。
一個(gè)用戶，從對(duì)你的產(chǎn)品、品牌毫無(wú)印象，到聽(tīng)見(jiàn)看見(jiàn)，到了解關(guān)注，到好奇，到想要獲取/參與/購(gòu)買(mǎi)。整個(gè)的過(guò)程，就是用戶關(guān)于你的產(chǎn)品的旅程。
而在這段旅程中你要知道：用戶在想什么？做什么？為什么這么想這么做？如何引導(dǎo)用戶的想法和行為。
五 . 調(diào)研是搞定用戶的基礎(chǔ)
搞定用戶的前提，是了解和接觸。就像你追女生，你需要了解她，還需要接觸她。因?yàn)榻佑|才能真正了解，接觸才能有進(jìn)一步發(fā)展的可能。
而用戶調(diào)研，恰恰就可以讓你了解并接觸用戶。當(dāng)你了解了之后，你就可以利用你掌握的各種獲取流量的方法，來(lái)獲取用戶了。而獲取用戶的方法可能很多，但是有一種是必須的，那就是：接觸他們。
所以無(wú)論你現(xiàn)在在做運(yùn)營(yíng)的哪一方面工作。你都需要學(xué)會(huì)做用戶調(diào)研。因?yàn)檫@是你改進(jìn)工作的最有效的方法。史玉柱說(shuō)，消費(fèi)者是較好的老師。這句話，沒(méi)錯(cuò)的。
六 . 明確調(diào)研目標(biāo)
運(yùn)營(yíng)人員要根據(jù)你自己的工作和目標(biāo)，確定你的調(diào)研目標(biāo)。
我們做運(yùn)營(yíng)的做調(diào)研，和做產(chǎn)品的做調(diào)研，顯然是不一樣的。而更具體的，做新媒體的和做社區(qū)的，調(diào)研目標(biāo)也是不一樣的。但是有人要說(shuō)了，用戶調(diào)研本質(zhì)上是一樣的啊，都是了解用戶特征和用戶需求，還有用戶行為習(xí)慣啊。
不錯(cuò)，但是較好的調(diào)研方法，一定是每次只完成一個(gè)目標(biāo)，調(diào)研一個(gè)主題。一次調(diào)查中，如果你想要了解的太多，最后的結(jié)果要么是根本得不到準(zhǔn)確的信息，要么就是信息都敷于表面。調(diào)研是個(gè)持續(xù)的工作，所以，不必急于求成，一次了解一個(gè)信息就好了，一次實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)就好了。
七 . 鎖定群體
如何準(zhǔn)確的鎖定你的調(diào)研群體？
首先，你要能夠定義你的群體，并對(duì)你的群體進(jìn)行分類。
這很關(guān)鍵，很多人當(dāng)他們說(shuō)起目標(biāo)群體的時(shí)候，腦子里只有一個(gè)很大的概念，例如女性、例如母嬰。這樣的寬泛的群體，別說(shuō)無(wú)法進(jìn)行調(diào)研，你甚至根本就無(wú)法為他們創(chuàng)造個(gè)產(chǎn)品。因?yàn)槿巳涸蕉?，需求越分散，或者說(shuō)需求已經(jīng)被滿足的差不多了。只有定義并細(xì)分你的群體，你才能夠開(kāi)始一段有意義的調(diào)研。
其次，定義并細(xì)分群體，本身就是一次調(diào)研。
在你對(duì)用戶不了解的時(shí)候，你根本就沒(méi)法對(duì)他們進(jìn)行分類和定義。所以，你需要去寬泛的閱讀和分析大量的資料，直到你能夠定義并分類他們。甚至分類的維度(性別、年齡、地域之類)都是需要你通過(guò)調(diào)研來(lái)獲得的。
八 . 確定渠道和方法
1、調(diào)研渠道
調(diào)研渠道和營(yíng)銷推廣渠道，有時(shí)候并不是一致的。有些渠道，適合調(diào)研不適合營(yíng)銷；有些渠道，適合營(yíng)銷不適合調(diào)研。這個(gè)要根據(jù)自己的情況來(lái)看。
渠道就是地點(diǎn)。用戶聚集在哪里，哪里就是渠道。而營(yíng)銷推廣某種程度上，就是從渠道向你的產(chǎn)品搭建流量通道。
線下的渠道，外賣(mài)類產(chǎn)品的地鐵口、寫(xiě)字樓；線上渠道，各大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如：百度系、騰訊系。還有網(wǎng)易、搜狐、知乎、豆瓣……這些綜合站點(diǎn)聚集了大量用戶，這都是你的渠道；還有垂直渠道、應(yīng)用市場(chǎng)、第三方調(diào)研平臺(tái)等等。
2、調(diào)研方法
關(guān)于調(diào)研方法的書(shū)有很多。這里只強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：行為和觀點(diǎn)的區(qū)分。
觀點(diǎn)不代表真實(shí)。你問(wèn)用戶，他說(shuō)出來(lái)的可能不代表真實(shí)情況。一方面，人們并不總是知道自己真正的需求和想法；另一方面,人們總是喜歡美化自己。所以，對(duì)于態(tài)度、觀點(diǎn)類的調(diào)研結(jié)果，要懂得挖掘背后的潛臺(tái)詞。
行為更接近真相?？催^(guò)《法證先鋒》的，一定聽(tīng)過(guò)羅卡定律。凡走過(guò)必留下證據(jù)。在用戶調(diào)研上也是一樣，用戶的行為必然能反應(yīng)他的真實(shí)情況。所以，更多的去詢問(wèn)他的行為。讓他告訴你，他做了什么比他怎么想的，要有價(jià)值的多。
九 . 用戶研究和需求層級(jí)
1、用戶研究研究什么？
這里列一個(gè)列表出來(lái)，大家可以根據(jù)自己的情況，再進(jìn)行補(bǔ)充：
定位和分類：這個(gè)前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)了。對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行分類和定義，是運(yùn)營(yíng)工作的起點(diǎn)。很多做運(yùn)營(yíng)的,連基本的用戶分類都做不好。
渠道分析：了解用戶所在的渠道，并了解用戶在那些渠道干什么，還有那些渠道的特征和規(guī)則。只有了解了渠道，你才能設(shè)計(jì)出合適的方法，從那里進(jìn)行導(dǎo)流。
自然身份分析：包括性別、年齡、教育背景、職業(yè)、收入情況、消費(fèi)傾向乃至構(gòu)成、地域等。對(duì)于用戶自然身份，了解的越詳細(xì)，你就越能對(duì)人群進(jìn)行歸類，總結(jié)共性。并能通過(guò)自身身份推導(dǎo)心理情況。
需求分析：了解用戶的需求。
心理分析：了解用戶的基本心理。他們的價(jià)值觀、文化背景、核心訴求等。
2、了解用戶的需求層級(jí)
我們來(lái)了解下，從need到demand的需求層級(jí)概念：
Need：需要。這個(gè)需求是本能層面的。包括本能的生理層面和本能的心理層面。例如食物、安全、性、溫暖，這些都是本能生理需求。我們還可以把它稱為：原始需求。
Want：想要。例如，餓了是原始需求，一個(gè)人餓了，他需要填飽肚子。有的人想要吃面包，有的人想要吃餃子，還有的人想要吃意大利面。充饑、美味。這些是need，而具體的食物則是want。
很多時(shí)候，用戶的want，并不是重要的，了解他們的need才是根本。
Demand：這個(gè)就比較好理解了。有購(gòu)買(mǎi)力，才能稱為demand。
十 . 場(chǎng)景重現(xiàn)
當(dāng)我們的用戶調(diào)研走到上一步的時(shí)候，基本上已經(jīng)差不多了，可以完結(jié)了。而這最后一步：場(chǎng)景重現(xiàn)。則是為了導(dǎo)流所做。具體的說(shuō)，是內(nèi)容營(yíng)銷的導(dǎo)流方式。就是利用文字、圖片、視頻等內(nèi)容形式，來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。
而要想做好內(nèi)容營(yíng)銷，最強(qiáng)大的武器就是場(chǎng)景重現(xiàn)。
什么是場(chǎng)景？場(chǎng)景分為現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景和心理場(chǎng)景。你生活中做的每一件事都可以稱為一個(gè)場(chǎng)景。如果我寫(xiě)一篇文章或拍一個(gè)視頻，可以重現(xiàn)你的場(chǎng)景。這個(gè)場(chǎng)景會(huì)深深的打動(dòng)你。我在這個(gè)場(chǎng)景中植入的任何廣告，都很可能讓你動(dòng)心。
如果我再藝術(shù)化處理這個(gè)場(chǎng)景，讓這個(gè)場(chǎng)景既有真實(shí)的一面，又有你渴望的一面，那就包括了心理場(chǎng)景。例如你心理期望的，最浪漫的燭光晚餐是什么樣的。我用一對(duì)靚男美女來(lái)拍個(gè)視頻，來(lái)創(chuàng)造一個(gè)你理想中的場(chǎng)景。那么，你會(huì)更加被吸引。
基本上所有的廣告，都是在重現(xiàn)場(chǎng)景。重現(xiàn)你心理的場(chǎng)景，你生活的場(chǎng)景。屏幕上有一千一萬(wàn)個(gè)人，但是每一個(gè)人其實(shí)都是你。那些人，或者是你喜歡的一面，或者是你討厭的一面，或者是你渴望而不可及的一面，或者是你想要遺忘不愿提起的一面，或者是你美好回憶的一面。就因?yàn)槟切┤司褪悄?所以才會(huì)打動(dòng)你。
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