今天坐電梯的時(shí)候，半個(gè)月前被瘋狂吐槽的鉑爵旅拍廣告還在電梯里播放，不知對(duì)此，大家都怎么看？
鉑爵旅拍的洗腦廣告最近炒的是沸沸揚(yáng)揚(yáng)，不知道大家有沒(méi)有在電梯上，視頻APP等受到鉑爵旅拍的精神攻擊攻擊。不少人就將此事視為廣告圈的倒退，廣告圈的恥辱，不可原諒。
最近就有媒體將廣告的創(chuàng)意人、制作方請(qǐng)來(lái)了，原本大家以為他們會(huì)出面致歉，相反他們不僅沒(méi)有道歉反而提出了我們只為廣告效果服務(wù)，不為其他服務(wù)這一觀點(diǎn)。
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上隨便一搜伯爵旅拍，除了前幾條是廣告外，后面幾乎都是罵聲一片，到了微博就更是啦。大家的吐槽點(diǎn)主要在廣告傻、土、low和吵人。如果您還沒(méi)有受到精神攻擊的話，如果您還好奇的話可以搜索視頻看下。
問(wèn)題出在哪兒？
為什么大家如此反感此廣告？有很多自媒體作者已經(jīng)分析的很詳細(xì)了：
先進(jìn)是重復(fù)洗腦，這點(diǎn)我特別贊同，以前的廣告就像是狙擊步槍，一句廣告直擊痛點(diǎn)，而鉑爵旅拍的廣告像是重型機(jī)槍，前三秒就說(shuō)出六句廣告詞。
第二是缺乏美感，粗暴的文案，重復(fù)的表達(dá)方式。文案和設(shè)計(jì)都平庸公司廣告，如何拍得好帶有美感的高級(jí)婚紗照呢？
可重復(fù)洗腦的廣告在我們?nèi)松贸讨胁⒉簧僖?jiàn)，1994年的腦黃金（現(xiàn)腦白金），2015年的（千年鐵皮楓斗），一個(gè)一個(gè)重復(fù)洗腦，過(guò)度營(yíng)銷的企業(yè)形象出現(xiàn)在我們的視野中。
過(guò)度營(yíng)銷舉例：
1. 巨人腦黃金（腦白金）
巨人集團(tuán)成立于1989年8月，主要產(chǎn)品為中文手寫電腦、中文筆記本電腦、巨人傳真卡等。1994年8月，巨人集團(tuán)為了規(guī)避單一行業(yè)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)，決定進(jìn)入保健品行業(yè)。其中保健品為巨人腦黃金。
巨人集團(tuán)選擇了地毯式的廣告轟炸。當(dāng)時(shí)在華東試銷時(shí)，先進(jìn)個(gè)月虧損， 第二個(gè)月持平，第三個(gè)月就實(shí)現(xiàn)盈利。僅以杭州市場(chǎng)為例，1994年10月至1995年2月競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多靈多口投入50萬(wàn)元廣告費(fèi)，回收貨款357萬(wàn)元。巨人投入400萬(wàn)元廣告費(fèi)，回收貨款410萬(wàn)元，可見(jiàn)其對(duì)廣告的重視程度。其銷售在全國(guó)市場(chǎng)很快超過(guò)了多靈多，成為開(kāi)創(chuàng)腦黃金品類的替代者。1995年1月，腦黃金當(dāng)月實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1000萬(wàn)元。
1995年1月1日《廣告法》實(shí)施，“讓一億人先聰明起來(lái)”被國(guó)家工商局定性為違反廣告法，禁止播出。市場(chǎng)的低迷，使巨人集團(tuán)嘗試進(jìn)入禮品市場(chǎng)，打出廣告“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦黃金”(后來(lái)這個(gè)廣告沿用到腦白金產(chǎn)品，使用將近20年)。但是，腦黃金的風(fēng)光已不再。接著，巨人出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)，不得不減少腦黃金廣告投入，加之腦黃金不是功效顯效產(chǎn)品，因此逐漸銷聲匿跡。[1]
圖：腦白金的百度指數(shù)
腦白金的百度指數(shù)每年春節(jié)時(shí)都會(huì)升高，到2015年達(dá)到了負(fù)面評(píng)價(jià)的頂峰，有趣的是，2019年已經(jīng)開(kāi)始有人寫腦白金沉浮錄了。
2. 千年鐵皮楓斗
“強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)，打電話，4008515151”，由長(zhǎng)興生物科技股份有限公司生產(chǎn)的千年牌鐵皮楓斗膠囊也選擇了地毯式的廣告轟炸。數(shù)家衛(wèi)視的中午、傍晚時(shí)段都會(huì)收看到此廣告。
由于廣告的洗腦效果，廣告詞的特性（楓斗近似瘋狗，重復(fù)洗腦形式的播讀更加深了這一印象），在視頻網(wǎng)站Bilibili（以下簡(jiǎn)稱b站）上被不同up主制作成鬼畜視頻，其中搬運(yùn)的原廣告視頻還取得了較高全站排行第11名的成績(jī)。而在停止廣告后的3年后，膠囊的搜索量急劇下降，現(xiàn)已接近品牌初創(chuàng)期。
圖：千年鐵皮楓斗/千年鐵皮瘋狗百度指數(shù)
過(guò)度營(yíng)銷為何使品牌變?yōu)橄攘遥?/h2>
1. 過(guò)度廣告提升了顧客的期望
顧客的期望高，實(shí)際效果差距過(guò)大。如購(gòu)買了腦黃金的消費(fèi)者認(rèn)為自己應(yīng)該體會(huì)到補(bǔ)腦健腦，達(dá)到年輕態(tài)的效果，但甚至國(guó)家規(guī)定的27種保健品功效中，都并無(wú)補(bǔ)腦一項(xiàng)。
千年鐵皮楓斗提出解酒護(hù)肝，滋養(yǎng)肌膚更是無(wú)中生有的效果，所以當(dāng)期望與實(shí)際差距過(guò)大后，消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)行為就不會(huì)產(chǎn)生。
2. 品牌方“醉酒”狀態(tài)
品牌方沉浸在廣告帶來(lái)的暫時(shí)曝光量、話題討論量、銷售額的大幅度提高中，決策者在初期聽(tīng)到的都是銷售額飛速增長(zhǎng)的好消息，一方面由于基數(shù)小導(dǎo)致增長(zhǎng)倍率數(shù)大，另一方面由于顧客初次購(gòu)買與傳播廣度直接相關(guān)且效果明顯。
這周過(guò)度傳播會(huì)掩蓋顧客、定位、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等方面的缺陷，放大市場(chǎng)接受程度，當(dāng)廣告加碼，銷售額遞減無(wú)法收回成本后，企業(yè)往往會(huì)資金鏈斷裂，成為先烈。
適度營(yíng)銷避免成為先烈
品牌在進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)常常有一下三種策略，小公司或創(chuàng)業(yè)公司由于資金的匱乏往往陷入低度營(yíng)銷傳播策略成為默默無(wú)聞品牌；大公司往往采用適度營(yíng)銷傳播策略，保證自身品牌的安全和低速增長(zhǎng)；而快速增長(zhǎng)型的公司反而易采用過(guò)度營(yíng)銷傳播策略，他們往往會(huì)廣告越洗腦，顧客越會(huì)覺(jué)得品牌仿佛越知名。
適度營(yíng)銷傳播，要求企業(yè)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，既要讓顧客感受到定位點(diǎn)的確存在(因?yàn)檫@是顧客購(gòu)買的理由)，同時(shí)又不是夸大其詞，把握一個(gè)適當(dāng)?shù)亩?控制顧客的預(yù)先期望)。
一方面產(chǎn)品必須有真實(shí)效果，并在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和溝通等方面都努力讓顧客 “感受到定位點(diǎn)”的存在。
另一方面不能因?yàn)榭浯蠖ㄎ稽c(diǎn)而讓顧客產(chǎn)生過(guò)高的期望，否則會(huì)讓顧客感到失望，進(jìn)而放棄重復(fù)購(gòu)買的行為。最為核心的傳播原則是在顧客價(jià)值和顧客滿意之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。
總結(jié)
過(guò)度營(yíng)銷是一把雙刃劍，在短時(shí)提升銷量曝光量等數(shù)據(jù)指標(biāo)的同時(shí)，卻又讓其他消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率下降、轉(zhuǎn)化成本上升，很多消費(fèi)者不僅僅是不會(huì)使用服務(wù)反而會(huì)厭煩此品牌，從而由先驅(qū)品牌變?yōu)橄攘移放啤?/p>
不過(guò)過(guò)度營(yíng)銷中的廣告不僅在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代保留的很好，而且也許幾年后還會(huì)有人在廣告視頻的評(píng)論區(qū)里面留下：
圖：來(lái)自千年鐵皮楓斗
參考資料
清華管理評(píng)論 Tsinghua Business Review 2017年 第6期 《避免新產(chǎn)品由“先驅(qū)”變“先烈”》
本文由 @Softlipa 原創(chuàng)發(fā)布于巨推傳媒。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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