身為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)崗位的人員，在工作中要學(xué)會(huì)明確區(qū)分營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)，其性質(zhì)是不同的，營(yíng)銷(xiāo)是影響用戶(hù)，促銷(xiāo)是提升轉(zhuǎn)化。

營(yíng)銷(xiāo)與促銷(xiāo)模型都是來(lái)源于最基本的一些用戶(hù)心理共性，總之都是如何影響一個(gè)用戶(hù)的不同“套路”，在這里不做太多原理的拆解，更多是先對(duì)現(xiàn)有前人創(chuàng)造的工具型做一個(gè)歸類(lèi)和介紹。

直接套用、借鑒并逐步掌握和熟練，再結(jié)合后續(xù)用戶(hù)洞察部分的能力提升，你就能夠走上營(yíng)銷(xiāo)&促銷(xiāo)大師之路。

首先對(duì)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)崗位來(lái)說(shuō)，有兩種截然不同的工作需要首先區(qū)分：營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)。

就實(shí)際情況來(lái)說(shuō)大部分的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)在團(tuán)隊(duì)內(nèi)都被稱(chēng)作營(yíng)銷(xiāo)崗位，做的工作也被統(tǒng)一歸屬于營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型，也少有人將兩種類(lèi)型的工作區(qū)分對(duì)待，往往就是一套模版和方法不斷的在套用，無(wú)非是每次換個(gè)主題而已（年貨節(jié)，中秋狂歡，超級(jí)XXX）。

然而在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)范疇內(nèi)，營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)在實(shí)際的工作場(chǎng)景中是完全兩種不同的工具種類(lèi)，使用的方式和作用是完全不同的，能夠明確知道自己的任務(wù)，選擇適合的手段獨(dú)立或者組合使用是做出精彩的營(yíng)銷(xiāo)&促銷(xiāo)案例的基本保障。同時(shí)也能夠避免為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，為了策劃而策劃的無(wú)序的工作狀態(tài)。

針對(duì)這種無(wú)序的狀態(tài)舉幾個(gè)典型的例子便于理解：

  • 一個(gè)為了拉動(dòng)交易額的促銷(xiāo)活動(dòng)，為了展現(xiàn)策劃工作的價(jià)值就一定要附加一個(gè)互動(dòng)游戲或者不必要的浮夸的設(shè)計(jì)和交互，除了讓用戶(hù)跳出并沒(méi)有起到任何作用。
  • 一個(gè)綜合性的活動(dòng)不考慮各個(gè)子頁(yè)面的義務(wù)和價(jià)值，不做任何針對(duì)性的推廣，往往就是所有資源一股腦倒入一個(gè)綜合的分流頁(yè)面讓用戶(hù)自己完成分流，大量錯(cuò)誤的用戶(hù)被引導(dǎo)進(jìn)入錯(cuò)誤的頁(yè)面。
  • 一個(gè)策劃精良的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，用戶(hù)體驗(yàn)本來(lái)很不錯(cuò)，也留下了很深刻的印象，最后非常生硬粗暴的跳出一堆商品/優(yōu)惠券甚至強(qiáng)制將用戶(hù)跳轉(zhuǎn)到一個(gè)粗暴的賣(mài)場(chǎng)，瞬間惡心走了用戶(hù)。

還有很多活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的糟糕案例，都是來(lái)源于最基本的一個(gè)問(wèn)題，沒(méi)有搞清楚營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)的關(guān)系。

先從概念開(kāi)始

什么是營(yíng)銷(xiāo)？

不用去百度了，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有太多概念干擾，值得參考的一個(gè)定義就是營(yíng)銷(xiāo)關(guān)乎的是用戶(hù)的心智和認(rèn)知。

由此衍生的作為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)你應(yīng)該理解的營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于如何用一些工具去影響一個(gè)用戶(hù)讓他產(chǎn)生期望的動(dòng)作。

什么是促銷(xiāo)？

其實(shí)促銷(xiāo)一開(kāi)始是歸屬于完整的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的末端，在用戶(hù)建立認(rèn)知之后，如何通過(guò)一些促銷(xiāo)的手段促使用戶(hù)完成最終的交易轉(zhuǎn)化。因?yàn)榇黉N(xiāo)的手段直接且有效，逐步的促銷(xiāo)變成了一種獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)，進(jìn)而延伸出了很多專(zhuān)有的工具和方法論。

不管是雙十一大促還是日常的秒殺、折扣，探討的先進(jìn)話(huà)題就是如何讓盡量多的用戶(hù)下單，如果讓一個(gè)用戶(hù)下單更多。那么對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，實(shí)際的工作場(chǎng)景下需要理解的概念需要再進(jìn)行一些拓展，即如何用一些工具去提升各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率和人均貢獻(xiàn)。

營(yíng)銷(xiāo)是影響用戶(hù)，促銷(xiāo)是提升轉(zhuǎn)化。

基于這個(gè)切分，兩種不同的工作也就有了可使用工具的歸類(lèi)和拓展。

營(yíng)銷(xiāo)：各種先進(jìn)時(shí)間觸達(dá)用戶(hù)的手段（廣告，欄目標(biāo)題，引導(dǎo)界面，觸達(dá)消息，公關(guān)稿），各種以打造用戶(hù)認(rèn)知為目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（P圖軟件的選美比賽-好看的妹子都在用我們的產(chǎn)品），各種引導(dǎo)用戶(hù)傳播的營(yíng)銷(xiāo)手段（裂變模型，內(nèi)容傳播）。

促銷(xiāo)：就是促進(jìn)銷(xiāo)售，所有合法的能夠幫助你更有效賣(mài)出產(chǎn)品的手段（常規(guī)的折扣滿(mǎn)減，三人同行有人免單，一些新的階梯價(jià)、預(yù)售模式，還有不超過(guò)兩層的分銷(xiāo)）。強(qiáng)調(diào)合法的原因在于，所有促銷(xiāo)手段研究到最后都會(huì)有往非法走的傾向。

所以，當(dāng)你接到一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的工作之后，你首先要進(jìn)行的判斷即是我到底是需要影響用戶(hù)還是去提升轉(zhuǎn)化，很多時(shí)候你需要同時(shí)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)的目的，所以你需要搞清楚的是每一個(gè)模塊需要扮演的角色到底是什么。這樣你才能夠知道哪些工具是可以真正幫助到你的，以及你的策劃應(yīng)該緊密?chē)@的核心是什么，而不是搞出來(lái)一個(gè)看似很華麗有趣但實(shí)際并不知道要干什么的頁(yè)面。

當(dāng)完成判斷以后，以下的工具歸類(lèi)和舉例能夠作為一個(gè)有效的引子和工具庫(kù)，幫助你著手有效的策劃工作。

先進(jìn)類(lèi)型，用戶(hù)觸達(dá)工具

用戶(hù)觸達(dá)工具需要進(jìn)行的用戶(hù)影響是：引起用戶(hù)的注意，以及影響用戶(hù)進(jìn)行主動(dòng)操作，就是這兩個(gè)作用，任何不歸屬于這兩個(gè)作用的多余內(nèi)容都是畫(huà)蛇添足。

引起用戶(hù)注意的常用手段：

1. 和當(dāng)前的時(shí)間點(diǎn)屬性（節(jié)日，X周年等）或者熱點(diǎn)結(jié)合，是最容易在一堆消息干擾之下抓住用戶(hù)眼球的，因?yàn)槿硕加袦悷狒[追逐熱點(diǎn)的傾向。

也是為什么一到節(jié)日或者出現(xiàn)某種熱點(diǎn)的時(shí)候所有的營(yíng)銷(xiāo)都得做點(diǎn)什么，但大多營(yíng)銷(xiāo)人都是為了跟風(fēng)，并不明白其背后的核心意義是在于讓你的營(yíng)銷(xiāo)脫穎而出抓住眼球。但一個(gè)太泛濫的熱點(diǎn)，滿(mǎn)屏的同質(zhì)化的熱點(diǎn)主題會(huì)讓這個(gè)優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，所以你需要結(jié)合一些其他的手段來(lái)讓你的信息脫引而出。

2. 制造懸念的方法被大量運(yùn)用于公眾號(hào)爆款文章當(dāng)中，典型案例就是“互聯(lián)網(wǎng)十大較佳蹦迪手，沒(méi)想到sky居然只排第二名”。

這類(lèi)方法的簡(jiǎn)單運(yùn)用方法就是準(zhǔn)備一個(gè)帶有信息量（就是不要本身說(shuō)的就是一句無(wú)意義的廢話(huà)）的內(nèi)容，然后別全展示完，以此套用就可以快速創(chuàng)建大量類(lèi)似的爆款標(biāo)題。因?yàn)閼夷畹膬r(jià)值在于用戶(hù)猜不到答案，或者用戶(hù)有一個(gè)顯而易見(jiàn)的答案與之產(chǎn)生沖突了，所以無(wú)比保證你的承接內(nèi)容是對(duì)用戶(hù)既有認(rèn)知產(chǎn)生沖突的或者確實(shí)是用戶(hù)猜不到的答案，否則就會(huì)有標(biāo)題黨的嫌疑。

3. 制造沖突是一種經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)手段，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的開(kāi)拓人（一個(gè)帶五星帽子的大叔，我們不評(píng)價(jià)他的作品）創(chuàng)造的中國(guó)特色營(yíng)銷(xiāo)理論“沖突”的核心理念即是創(chuàng)造沖突引起關(guān)注深化記憶。

當(dāng)然完整的沖突理論討論的沖突范疇會(huì)更廣泛一些，作為引子大家理解基本的沖突創(chuàng)建方法即可：去挑戰(zhàn)一個(gè)既定的認(rèn)知即可最簡(jiǎn)單的創(chuàng)造一個(gè)沖突。在年輕人對(duì)北上廣趨之若鶩的時(shí)候“逃離北上廣”的策劃是一種沖突，在一片精心設(shè)計(jì)的廣告圖之間出現(xiàn)一個(gè)設(shè)計(jì)粗糙略帶戲謔的“美工跑了”的廣告是一種沖突，賣(mài)一塊錢(qián)的蘋(píng)果手機(jī)是一種沖突。

4. 引起共鳴字面意思很好理解，如何創(chuàng)造引起共鳴的內(nèi)容，只要考慮一個(gè)點(diǎn)即你幫助目標(biāo)用戶(hù)說(shuō)出了他們最想要說(shuō)的話(huà)。?

“新的一年我只想好好搞錢(qián)”，“領(lǐng)導(dǎo)你能不能閉嘴”，“我不要不要不不要加班”。但是引起共鳴主要的挑戰(zhàn)點(diǎn)在于你要說(shuō)的是用戶(hù)的“心里話(huà)”，什么是心里話(huà)，真實(shí)的想法沒(méi)有契機(jī)說(shuō)出來(lái)留在心里的話(huà)。如果是“祝大家新年好”這樣不需要你幫助用戶(hù)說(shuō)出來(lái)的，就不是心里話(huà)了。

以上僅是一些引子，每一種方法的使用都有很多延伸的理論，找到你能領(lǐng)悟和靈活使用的方式，可以繼續(xù)深入的研究，要相信引起用戶(hù)注意這件事情其實(shí)沒(méi)有那么難。

影響用戶(hù)進(jìn)行主動(dòng)操作的手段

三種，只有三種，其他都是演變。

1. 逼迫：立即搶購(gòu)，點(diǎn)擊秒殺，馬上注冊(cè)等等。類(lèi)似營(yíng)造緊迫感或稀缺感的文案，配合強(qiáng)化的按鈕、動(dòng)態(tài)效果、沖突的顏色、倒計(jì)時(shí)等元素，即形成一個(gè)逼迫類(lèi)型的用戶(hù)主動(dòng)操作工具。

這類(lèi)工具是最常見(jiàn)引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行操作的模式，但是因?yàn)榇罅康臑E用，用戶(hù)已經(jīng)對(duì)類(lèi)似的形態(tài)產(chǎn)生麻木感，如果一個(gè)本身沒(méi)有任何稀缺感和特色的內(nèi)容配合逼迫類(lèi)的操作工具是沒(méi)有任何意義的。

2. 引導(dǎo)：查看詳情、查看更多、下一步、領(lǐng)取優(yōu)惠券、參加活動(dòng)等比較冷靜的強(qiáng)調(diào)功能和操作的文案，配合下劃線(xiàn)文字，常規(guī)按鈕等冷靜的引導(dǎo)形態(tài)組合成為一個(gè)引導(dǎo)類(lèi)型的用戶(hù)主動(dòng)操作工具。

這類(lèi)工具的好處在于，他讓人感覺(jué)“可以回退”，而不是“立即搶購(gòu)”這樣點(diǎn)擊以后似乎比許就得買(mǎi)的感覺(jué)。雖然引導(dǎo)類(lèi)的操作看起來(lái)很常規(guī)，但是合理的配合內(nèi)容運(yùn)用（拋出引子利益點(diǎn)，通過(guò)制造懸念等方法隱藏另外一部分內(nèi)容），相比其他兩種手段，這類(lèi)工具更能夠幫助你獲取精準(zhǔn)的流量，而不是看上去量級(jí)很大但都是被欺騙起來(lái)的垃圾流量。

其實(shí)，你們有沒(méi)有試過(guò)在一個(gè)廣告上，放“下一步”的文案和按鈕，試一試，會(huì)有奇效。

3.欺騙：首先這個(gè)工具不能常用，否則總有一天用戶(hù)的信任會(huì)被你消耗殆盡，僅是在一些階段性的營(yíng)銷(xiāo)上單次的使用，用戶(hù)對(duì)于你創(chuàng)意性的認(rèn)可會(huì)抵消被欺騙的反感。其次這里的欺騙不是真的欺騙（否則工商部門(mén)會(huì)首先捏熄你），而是在本身承接內(nèi)容不足以驅(qū)動(dòng)用戶(hù)操作的時(shí)候，轉(zhuǎn)換另外一種形態(tài)去驅(qū)動(dòng)用戶(hù)產(chǎn)生主動(dòng)操作。

常見(jiàn)的幾種運(yùn)用形態(tài)是：虛假的可操作交互（關(guān)閉按鈕）、輕互動(dòng)（比如說(shuō)投票，抽獎(jiǎng)）、任何想讓你點(diǎn)一下的東西（一個(gè)假的小蟲(chóng)）、一些灰色地帶的東西（網(wǎng)頁(yè)游戲的各種美女圖片等等）欺騙類(lèi)型工具的關(guān)鍵在于創(chuàng)意，以及你的承接內(nèi)容不要讓人太失望。

第二類(lèi)型，打造用戶(hù)認(rèn)知的工具

營(yíng)銷(xiāo)的最本質(zhì)的工作即是去建立和影響用戶(hù)對(duì)于你的產(chǎn)品的認(rèn)知，在營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)界最流行的定位理論里，這個(gè)過(guò)程叫做搶占用戶(hù)心智。

當(dāng)然定位理論強(qiáng)調(diào)了一個(gè)概念用戶(hù)心智是不能被創(chuàng)造的，只能去搶占，這似乎與打造用戶(hù)認(rèn)知的概念產(chǎn)生了一些沖突，目前的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)就用戶(hù)心智是不是可以打造的還是只能占據(jù)現(xiàn)有的還沒(méi)有一個(gè)定論，不過(guò)營(yíng)銷(xiāo)這種廣泛意義的社會(huì)學(xué)科本就沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。

以上內(nèi)容僅是給大家一個(gè)引子，如果對(duì)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)有興趣可以繼續(xù)深入研究。在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域下我們不探討那么深刻，只基于如何讓用戶(hù)認(rèn)知和記住一個(gè)概念這個(gè)層面來(lái)分享一些工具，不過(guò)這些工具背后的原理，實(shí)際和更高階心智搶占的方法是相同的。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)所做的工作，往往都會(huì)代表著一個(gè)產(chǎn)品、平臺(tái)或者業(yè)務(wù)較先接觸到用戶(hù)，雖然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)打造用戶(hù)認(rèn)知的義務(wù)往往并不由活動(dòng)運(yùn)營(yíng)所承擔(dān)，但是每一個(gè)與用戶(hù)接觸的營(yíng)銷(xiāo)和活動(dòng)實(shí)際都是在強(qiáng)化著一個(gè)產(chǎn)品、平臺(tái)或者業(yè)務(wù)的核心價(jià)值，也就是用戶(hù)會(huì)記住的一個(gè)概念。

遺憾的是大部分的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)都只考慮到自己活動(dòng)的目標(biāo)，少有人一直抱著為產(chǎn)品強(qiáng)化一致性的用戶(hù)認(rèn)知去做活動(dòng)，也就失去了很多教育用戶(hù)的機(jī)會(huì)，而這些教育機(jī)會(huì)正是隱隱當(dāng)中錯(cuò)失掉的用戶(hù)拉新和留存機(jī)會(huì)。

扯遠(yuǎn)了，不為行業(yè)操心這么多，回到我們自己本身來(lái)，分享一下哪些常見(jiàn)工具可以在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的工作當(dāng)作去實(shí)現(xiàn)打造用戶(hù)認(rèn)知的目的。

1. 和關(guān)聯(lián)的概念綁定：

最常用的用戶(hù)認(rèn)知打造方法，基于一個(gè)最基本的心理學(xué)原理，展示（都不需要強(qiáng)化）兩個(gè)事物之間的關(guān)系，用戶(hù)自然會(huì)在心里建立他們的聯(lián)系。

最直接的一個(gè)案例就是你會(huì)討厭通知你壞消息的人而喜歡通知你好消息的人。

基于這個(gè)最基本的原理，就有大量的針對(duì)不同形態(tài)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的方法可以去借鑒和創(chuàng)造。例如物流公司和閃電火箭相關(guān)的廣告（想要強(qiáng)化自己快速的概念），P圖軟件最喜歡搞的選美比賽（想要強(qiáng)化自己和美相關(guān)的概念），爭(zhēng)先恐后和supreme聯(lián)名的各種老牌奢侈品（想要強(qiáng)化自己是潮流的概念）。

2. 和用戶(hù)理想中的自己綁定：

最可能讓用戶(hù)在腦海中對(duì)一個(gè)產(chǎn)品以及其認(rèn)知久久縈繞徘徊不去的一種方法，就是你先讓用戶(hù)看到了理想中的自己（帥氣的、時(shí)尚的、健康的），然后把你的產(chǎn)品和認(rèn)知與這個(gè)理想緊密的關(guān)聯(lián)起來(lái)，就能夠創(chuàng)造非常強(qiáng)烈的用戶(hù)認(rèn)知—我想要成為他，所以我想要擁有它，因?yàn)樗褪抢硐胫械奈覒?yīng)該擁有的。

常見(jiàn)的手段就很常見(jiàn)：明星代言，KOL代言，甚至是虛擬形象代言。但是正因?yàn)榇阅Ｊ降膹V泛濫用，這個(gè)工具最原始的作用原理也被慢慢忽略了，很多時(shí)候就代言模式被當(dāng)作一種引流和明星背書(shū)的手段來(lái)使用，也有其效果。但是如果能夠回歸本質(zhì)去思考，當(dāng)你手上擁有一個(gè)明星或者KOL合作資源的時(shí)候，怎么樣最有效的利用這個(gè)資源去達(dá)到打造用戶(hù)心智的目的——創(chuàng)造一個(gè)場(chǎng)景，讓KOL進(jìn)入其中，模擬用戶(hù)，盡量讓他們看到自己的理想狀態(tài)和生活，你就能把產(chǎn)品認(rèn)知深深的打入用戶(hù)腦袋中。

3. 放大產(chǎn)品特性：

創(chuàng)意較好的一些營(yíng)銷(xiāo)往往都是在放大產(chǎn)品特性這一類(lèi)模式的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出來(lái)的，核心運(yùn)作原理就是提煉出你產(chǎn)品最核心的競(jìng)爭(zhēng)力和想要打造的用戶(hù)心智，利用夸張和放大的手段，用連續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)讓用戶(hù)記住這個(gè)概念。

原理很簡(jiǎn)單，但是創(chuàng)造創(chuàng)意性的營(yíng)銷(xiāo)又是另外一回事情，多看先進(jìn)的案例，慢慢結(jié)合你的知識(shí)領(lǐng)域的拓展，通過(guò)前文介紹的創(chuàng)意方法論，你也可以慢慢的嘗試去做類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意。例如想要強(qiáng)調(diào)手機(jī)質(zhì)量的手機(jī)品牌商把產(chǎn)品送入太空自由落體順利開(kāi)機(jī)，士力架的林黛玉系列廣告，想要強(qiáng)調(diào)便宜的電商平臺(tái)不斷的在做1元搶寶馬的活動(dòng)。

第三類(lèi)型，傳播工具

能夠造成用戶(hù)傳播的營(yíng)銷(xiāo)工具，主要分為三個(gè)大類(lèi)：

1. 通過(guò)利益刺激驅(qū)動(dòng)用戶(hù)傳播；

2. 通過(guò)內(nèi)容共鳴引起用戶(hù)傳播；

3. 通過(guò)利用炫耀心里讓用戶(hù)傳播；

同樣的，這里更多作本質(zhì)原理的拆解，“十種裂變模型”這種輕易百度得到內(nèi)容就不在這里浪費(fèi)篇幅了。

利益刺激驅(qū)動(dòng)用戶(hù)傳播的工具相較于另外兩種類(lèi)型的工具是最可控，也是可以通過(guò)套用模型去實(shí)現(xiàn)的。所有常見(jiàn)的砍價(jià)，瓜分紅包，領(lǐng)現(xiàn)金，拼團(tuán)等等社交營(yíng)銷(xiāo)玩法都是歸屬于這個(gè)類(lèi)型。而如何創(chuàng)造和真的有效的去運(yùn)營(yíng)一個(gè)利益刺激形的玩法，只要理解一個(gè)基本的概念：所有利益刺激的玩法本質(zhì)都是解決成本和用戶(hù)分享動(dòng)力之間的沖突。

怎么理解，一個(gè)邀請(qǐng)十個(gè)人來(lái)點(diǎn)贊就送你一部蘋(píng)果手機(jī)的活動(dòng)能不能火。當(dāng)然能火，這么低的門(mén)檻這么高的利益誰(shuí)不愿意付諸一些分享成本去獲得，但是沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)能夠承擔(dān)如此大的投入成本。那只能減少獎(jiǎng)品，不斷的減少，但是隨之用戶(hù)的驅(qū)動(dòng)力也會(huì)減弱，當(dāng)獎(jiǎng)品只能夠發(fā)給一兩個(gè)用戶(hù)的時(shí)候，你怎么能保證大部分的用戶(hù)能夠愿意去分享。

這個(gè)時(shí)候最經(jīng)典的小成本撬動(dòng)大流量的模型出現(xiàn)了：抽獎(jiǎng)。

絕大部分的社交裂變模型，都是把傳統(tǒng)抽獎(jiǎng)點(diǎn)擊按鈕的過(guò)程轉(zhuǎn)換成為了社交傳播的過(guò)程，通過(guò)分享給十個(gè)好友幫你點(diǎn)贊來(lái)揭示你的中獎(jiǎng)結(jié)果（砍價(jià)就是最經(jīng)典的案例，你進(jìn)入頁(yè)面的一刻其實(shí)砍價(jià)的結(jié)果已經(jīng)確定了，實(shí)際上是完成了一個(gè)抽獎(jiǎng)的過(guò)程，邀請(qǐng)好友砍價(jià)只是揭示）。

同理，任何成本控制或者成本轉(zhuǎn)移的手段，都有轉(zhuǎn)化成為社交裂變模型的機(jī)會(huì)：美妝品類(lèi)發(fā)小樣-邀請(qǐng)好友領(lǐng)小樣，滿(mǎn)減-邀請(qǐng)好友湊滿(mǎn)減金額或者優(yōu)惠券領(lǐng)域權(quán)利，賭球-邀請(qǐng)好友下注增加賠率。

內(nèi)容共鳴工具的本質(zhì)與用戶(hù)觸達(dá)手段部分的一致，你要幫助用戶(hù)說(shuō)出他們的“心里話(huà)”，這個(gè)心里話(huà)說(shuō)的越清晰越堅(jiān)決越越能夠幫助用戶(hù)建立自己的朋友圈人設(shè)（你看我分享了一個(gè)小眾藝術(shù)家的消息，顯得我是一個(gè)很有獨(dú)特品味的人），就越能獲得你目標(biāo)客群的認(rèn)同和主動(dòng)分享。

但共鳴這種手段，容易小火難大火，在于態(tài)度越獨(dú)特和堅(jiān)決越能夠增強(qiáng)目標(biāo)群體的傳播動(dòng)力但是同時(shí)也在縮窄受眾群體，所以在小的圈子里小火很容易，類(lèi)似于大家偶爾在朋友圈看到的全民刷屏的引起大眾普世共鳴的內(nèi)容是極難把握和創(chuàng)造出來(lái)的，火的過(guò)程也有很多天時(shí)地利人和的因素所在。

尤其很多時(shí)候，你身在圈子的認(rèn)可會(huì)造成你朋友圈刷屏的感覺(jué)，但其實(shí)圈子外是一片冷靜，玩共鳴傳播的朋友請(qǐng)時(shí)刻意識(shí)到這一點(diǎn)。

炫耀心里工具的本質(zhì)，是給用戶(hù)一個(gè)炫耀的借口。用戶(hù)長(zhǎng)得好看、聰明、品味好、人緣良好就會(huì)有想要炫耀的原始動(dòng)力。但是我不可能在朋友圈整天發(fā)自拍然后配文我真漂亮，多傻?。ǖ娴倪€是蠻多人這么傻的）。這個(gè)時(shí)候給我一個(gè)炫耀的中間工具，我就愿意去分享，然我看上去炫耀的不經(jīng)意且合理。

  • 照相軟件上不斷更新的小虛擬道具—你快看這個(gè)較新的道具后面的我多漂亮；
  • 一個(gè)有極大挑戰(zhàn)性的小游戲—你快看我多聰明；
  • 一個(gè)匿名的好友評(píng)價(jià)互動(dòng)—你看我人緣多好。

多簡(jiǎn)單的道理。

簡(jiǎn)單直接的促銷(xiāo)工具

相對(duì)復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)講完，我們來(lái)看看簡(jiǎn)單直接的促銷(xiāo)有些什么工具可以用的。

促銷(xiāo)顧名思義就是促進(jìn)銷(xiāo)售（轉(zhuǎn)化），利用任何用戶(hù)的心里原理，創(chuàng)造的各種促進(jìn)銷(xiāo)售的工具集合即是我們要掌握的促銷(xiāo)工具。這個(gè)基本理論告訴我們，任何的促銷(xiāo)手段一定會(huì)對(duì)應(yīng)著一個(gè)基本的用戶(hù)心里，在學(xué)習(xí)促銷(xiāo)工具的過(guò)程中同步理解這個(gè)用戶(hù)心里能夠更有助于你真正有效的使用這個(gè)促銷(xiāo)工具。

介紹幾種常見(jiàn)的，由最關(guān)鍵的幾種用戶(hù)心里原理衍生出的促銷(xiāo)手段：

1. 社會(huì)認(rèn)同原則：人類(lèi)從原始時(shí)代群居生活開(kāi)始就帶著的本質(zhì)心里傾向，這是一種生存技能，跟隨大部份人的選擇大概率上是不會(huì)錯(cuò)的。所以讓用戶(hù)感知到一個(gè)產(chǎn)品是大眾的選擇，即是一種最有效的促銷(xiāo)手段。強(qiáng)化產(chǎn)品的銷(xiāo)量、實(shí)時(shí)的拉取銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)、通過(guò)KOL去影響粉絲都是基于這個(gè)原理而來(lái)的。但是常見(jiàn)的形態(tài)（常規(guī)商品詳情頁(yè)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)）用戶(hù)往往會(huì)產(chǎn)生視覺(jué)麻木從而減少社會(huì)認(rèn)同帶來(lái)的驅(qū)動(dòng)效果，嘗試創(chuàng)造一些新的呈現(xiàn)形態(tài)就會(huì)有不一樣的效果（例如五百人購(gòu)買(mǎi)，一千人購(gòu)買(mǎi)的階梯價(jià)工具）。

2. 稀缺原則：付諸成本得到的更珍貴，稀缺的更珍貴，失去的更珍貴。記住三大真香定律，人類(lèi)亙古不變的特性。隨之對(duì)應(yīng)的工具就是相比于免費(fèi)發(fā)放，通過(guò)連續(xù)打卡得來(lái)的優(yōu)惠券使用率會(huì)更高；饑餓營(yíng)銷(xiāo)往往效果爆炸；免費(fèi)試用期結(jié)束的失落感往往會(huì)驅(qū)動(dòng)我們?nèi)コ渲怠?/p>

3. 對(duì)比原則：一個(gè)箱子你直接搬動(dòng)會(huì)對(duì)這個(gè)箱子的重量有一個(gè)感知，無(wú)法量化但是“不太重”的評(píng)價(jià)是可以有的，但如果讓你先搬一個(gè)較輕的箱子后再來(lái)搬這個(gè)箱子，你就會(huì)得出“臥槽有點(diǎn)重”的結(jié)論，這個(gè)就是用戶(hù)對(duì)比心理原理。這個(gè)原理常常被用于讓用戶(hù)產(chǎn)生一個(gè)東西很便宜的感受的促銷(xiāo)手段中：兩個(gè)品質(zhì)近似的產(chǎn)品，價(jià)格有貴有便宜，貴的那個(gè)有一些無(wú)關(guān)緊要的優(yōu)點(diǎn)，先給你體驗(yàn)貴的產(chǎn)品后，你對(duì)后一個(gè)產(chǎn)品劃算的認(rèn)知就會(huì)更加強(qiáng)烈（所以如何陳列一個(gè)專(zhuān)題頁(yè)面里面真正要主打的產(chǎn)品，在旁邊放置一個(gè)對(duì)比的商品更能夠幫助主打款的銷(xiāo)售）；另外類(lèi)似于預(yù)約享受特惠價(jià)，早鳥(niǎo)價(jià)，拼團(tuán)價(jià)甚至最基本的折扣，或多或少也都是在拿另外一個(gè)價(jià)格概念來(lái)突出主要引導(dǎo)的價(jià)格的實(shí)惠性質(zhì)。

4. 互惠原則：禮尚往來(lái)并不只是中國(guó)人獨(dú)有的習(xí)慣，其實(shí)是一種人類(lèi)的本性：別人給了我什么好處，愧疚感會(huì)趨勢(shì)我盡量回報(bào)；如果別人對(duì)我們讓了步，我們會(huì)覺(jué)得有義務(wù)也退讓一步。由于接受了讓步的人有回報(bào)的義務(wù)，所以人們就樂(lè)意率先讓步，從而啟動(dòng)有益的交換過(guò)程。原理運(yùn)用到促銷(xiāo)手段當(dāng)中：試吃試用免費(fèi)體驗(yàn)券不僅是讓你感知產(chǎn)品的特性更重要是讓你產(chǎn)生想要報(bào)答的愧疚感；

同樣“十種促銷(xiāo)工具”這樣的文章其實(shí)并不難找，要能夠真的有效的用好這些工具，還是要回歸到本質(zhì)的用戶(hù)心里特性去理解。以上四個(gè)大類(lèi)的促銷(xiāo)手段的例舉并不完整，但是用戶(hù)基礎(chǔ)心里基本就是大部分促銷(xiāo)手段的來(lái)源。

#專(zhuān)欄作家#

SKY#沙鉉皓，微信公眾號(hào)：skyhahalife，巨推傳媒專(zhuān)欄作家。騰訊，京東7年專(zhuān)注活動(dòng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域；砍價(jià)，眾籌禮包等社交裂變模型原創(chuàng)者。

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