近些年，國(guó)貨品牌逐漸崛起。本文要介紹的這個(gè)國(guó)貨品牌——完美日記，驚人的成長(zhǎng)速度讓人感嘆，無(wú)不好奇其背后的營(yíng)銷模式是怎樣的？
我第2篇研究新銳且行業(yè)領(lǐng)先國(guó)貨品牌的文章，喜歡研究國(guó)貨，除了這一顆支持國(guó)貨品牌的心，你我皆有，更是因?yàn)椋?/p>
- 它們崛起速度快，一般2年左右干到行業(yè)領(lǐng)先的銷售額；
- 所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，它們?cè)跔I(yíng)銷上非常創(chuàng)新；
- 核心依靠電商崛起，對(duì)關(guān)鍵流量把握領(lǐng)先對(duì)手。
完美日記，這個(gè)國(guó)貨的美妝品牌，可能大部分人還有點(diǎn)陌生，我先進(jìn)次聽(tīng)到，還以為丸美出日記了。（請(qǐng)?jiān)徫业臒o(wú)知）
這個(gè)新興美妝品牌，過(guò)去在大眾視野中略顯低調(diào)，而回顧完美日記的發(fā)展歷程，其成長(zhǎng)速度是驚人的，可能你會(huì)發(fā)出李佳琦式的“Oh my god”。
- 2018年的天貓99大促中，完美日記實(shí)現(xiàn)美妝行業(yè)銷售額第1，遠(yuǎn)超美寶蓮、歐萊雅等外資品牌。
- 2018年的天貓雙11，開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)28分便成為天貓美妝先進(jìn)成交額破億的彩妝品牌，堪稱國(guó)貨彩妝黑馬。各類產(chǎn)品價(jià)格在39元至100多元不等。
- 2019年1月淘寶天貓美妝月銷排行榜位列第7，在它后面的是紀(jì)梵希，資生堂，迪奧，阿瑪尼等國(guó)際高級(jí)大牌。
而這距離完美日記2017年8月開(kāi)設(shè)天貓官方旗艦店，只有一年半時(shí)間，品牌成立也就兩年多一點(diǎn)時(shí)間。
創(chuàng)始人對(duì)完美日記的期望，是打造“互聯(lián)網(wǎng)的新歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)”，打造有國(guó)際影響力的Chinese Beauty Icon。
完美日記迅速走紅的背后離不開(kāi)內(nèi)容營(yíng)銷模式的打造，完美日記的營(yíng)銷幾乎包含了所有熱門的營(yíng)銷渠道。
一、微信
說(shuō)到完美日記，不得不提HFP，作為同樣這2年異軍突起的國(guó)貨品牌，在內(nèi)容營(yíng)銷上，也是打法犀利，席卷社會(huì)化媒體，尤其微信，有興趣同學(xué)可以回顧下我之前寫過(guò)的一篇文章：《年銷10億+，這個(gè)創(chuàng)立4年的國(guó)產(chǎn)品牌，內(nèi)容+渠道做對(duì)了什么？》
完美日記在微信上的投放，遠(yuǎn)不如HFP，且所有的投放都不是單篇直投，都是以拼盤形式和其他品牌的產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)，更多是以類目拔草或者測(cè)評(píng)形式出現(xiàn)：
《這些某寶月銷過(guò)10萬(wàn)的國(guó)貨口紅，幾十塊挺好用的！》
《拔草丨MD安瓶、完美日記、氣味圖書館,今年大熱的“網(wǎng)紅產(chǎn)品！》
《連國(guó)外小伙伴都瘋狂癡迷的國(guó)貨彩妝，第三個(gè)真的沒(méi)話說(shuō)！》
《國(guó)貨眼影測(cè)評(píng)2 | 橘朵-完美日記-VNK-Tasu-Holdlive》
《完美日記、HFP、稚優(yōu)泉……10年后的自然堂、瑪麗黛佳?》
完美日記沒(méi)有重點(diǎn)發(fā)力微信，絕對(duì)不是不重視or市場(chǎng)預(yù)算不足，而是不同的品類，注定了不同的渠道以及內(nèi)容呈現(xiàn)形式。
HFP以護(hù)膚品為主，完美日記是美妝為主，護(hù)膚品大家會(huì)關(guān)心成分，過(guò)敏，所以護(hù)膚品主要投放渠道是可以承載更多圖片和文字的微信，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)新興的品牌，它要從品牌發(fā)展，成分，研發(fā)，安全性等各個(gè)方面告訴用戶我這個(gè)品牌是安全的，健康的，對(duì)皮膚溫和的，而且是有各種功效的：保濕，美白等。
美妝大家卻基本不關(guān)注這些點(diǎn)，只關(guān)心涂上去好不好看，性不性感。
所以你會(huì)看到，完美日記的重點(diǎn)不在微信，而是把可以承載更多美圖的小紅書作為重要的營(yíng)銷渠道。
二、小紅書
愛(ài)美的女生，手機(jī)里不可能沒(méi)有小紅書的，作為目前國(guó)內(nèi)美妝重度用戶主要聚集社區(qū)，用戶活躍，內(nèi)容生產(chǎn)能力較強(qiáng)，且大部分都是年輕女性，內(nèi)容也以美妝、保健品、配飾、服裝等品類為主。
截至2019年1月，小紅書的注冊(cè)用戶量已經(jīng)破2億，日活突破1000萬(wàn)，接近90%的用戶是女性，從年齡分布上來(lái)看，25-35歲的用戶占了總用戶的63%，因?yàn)檫@一年齡段的用戶處于事業(yè)穩(wěn)定或者上升的時(shí)期，消費(fèi)能力相對(duì)較強(qiáng)。
從小紅書的數(shù)據(jù)可以看出，美妝類的用戶數(shù)排名先進(jìn)，這也為完美日記在小紅書進(jìn)行布局提供了數(shù)據(jù)參考。
截止目前，完美日記的小紅書品牌賬號(hào)已經(jīng)擁有135萬(wàn)粉絲、83.3萬(wàn)獲贊與收藏，粉絲數(shù)遠(yuǎn)超知名國(guó)貨、外資彩妝品牌。
135萬(wàn)粉絲，這是什么概念？爆火的HFP在小紅書上有6.4萬(wàn)粉絲，其他本土大牌如百雀羚（2.6萬(wàn)）、瑪麗黛佳（4.5萬(wàn)）、國(guó)際大牌MAC（6.2萬(wàn)）、歐萊雅（10.9萬(wàn)）所有粉絲加起來(lái)還不到完美日記的后兩位數(shù)。
完美日記布局小紅書，從2017年底就開(kāi)始了，投放了明星、頭部KOL、腰部KOL、素人的筆記幾乎席卷了小紅書，種草爆文在小紅書上不斷二次傳播、形成裂變式傳播。
在“小紅書“搜索“完美日記”一共有7.8萬(wàn)篇筆記。
小紅書與微信公眾號(hào)不同，你幾乎找不到兩篇一模一樣的筆記。完美日記與美妝博主合作，將產(chǎn)品的基礎(chǔ)內(nèi)容提供給博主后，由博主自己進(jìn)行內(nèi)容再創(chuàng)造。然后再把博主的內(nèi)容，成為自己賬號(hào)的內(nèi)容，目前官方賬號(hào)發(fā)布了321篇筆記，基本都來(lái)自于其他博主的原創(chuàng)。完美！
完美日記在小紅書的內(nèi)容+渠道打法是什么呢？
1. 內(nèi)容
在7.8萬(wàn)篇筆記里，普通筆記的篇數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)視頻筆記。
說(shuō)明對(duì)于小紅書的博主來(lái)說(shuō)，圖文是最便捷的方式，視頻對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)的要求會(huì)更高。
在7.8萬(wàn)篇筆記里，各個(gè)產(chǎn)品的篇數(shù)也不一樣。
前3的筆記，集中在口紅，眼影，唇釉，粉底液這幾類產(chǎn)品上，而這幾類，是各社交平臺(tái)上聲量占比較高的產(chǎn)品。
圖片節(jié)選于2018年美妝社交白皮書
2. 渠道
對(duì)于彩妝類的產(chǎn)品，是強(qiáng)色彩類相關(guān)的品類，試色，對(duì)比是較好的實(shí)現(xiàn)銷售方式。
所以，在小紅書的投放策略上，完美日記和4個(gè)階層的博主都進(jìn)行了合作。
- 通過(guò)明星的種草引起消費(fèi)者關(guān)注和討論；
- 通過(guò)頭部和腰部達(dá)人的試色達(dá)到真正的種草，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買；
- 然后普通的素人消費(fèi)者購(gòu)買后又回到平臺(tái)UGC，進(jìn)行二次傳播。
1）明星投放：
找了歐陽(yáng)娜娜，林允，張韶涵等明星進(jìn)行種草，通過(guò)明星帶來(lái)短期，爆發(fā)式關(guān)注和討論。
- 歐陽(yáng)娜娜的種草，收到了8.3萬(wàn)的點(diǎn)贊，3.6萬(wàn)的收藏，2728的評(píng)論；
- 林允的種草，收到了1.8萬(wàn)的點(diǎn)贊，2.3萬(wàn)的收藏，2382條評(píng)論；
- 張韶涵在3者中最少了，收獲了9170個(gè)點(diǎn)贊，7125個(gè)收藏，647條評(píng)論。
品牌為什么喜歡選擇明星進(jìn)行投放呢？
《2018微博電商白皮書》提到，超過(guò)60%的用戶愿意購(gòu)買明星同款，70%以上的用戶對(duì)紅人推薦的產(chǎn)品持積極態(tài)度。
在小紅書上，明星的推擠催生了許多爆款產(chǎn)品。
- 明星對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，往往是時(shí)尚潮流的締造者以及美麗的代名詞，具有很高的權(quán)威性，這使得用戶對(duì)明星使用過(guò)的產(chǎn)品更具信任感。
- 對(duì)于自己喜愛(ài)的明星，使用同款產(chǎn)品，是明星對(duì)產(chǎn)品的背書，從心理上會(huì)是對(duì)自己喜愛(ài)明星的支持，拉近了單方面的心理距離。
2）頭部+中腰部的KOL種草，試色種草；
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，KOL種草的筆記，頭圖都是以試色形式出現(xiàn)的，這樣很容易從視覺(jué)上一下子就把用戶的注意力抓住，這也是彩妝產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在；
3）素人購(gòu)買后，在小紅書上分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)，形成了二次傳播和聲量疊加；
據(jù)微熱點(diǎn)（wrd.cn）對(duì)近1月參與討論“小紅書”的微博用戶粉絲分布分析可知：粉絲數(shù)量為0—49人的微博用戶約300K，粉絲數(shù)量為50—199人的微博用戶約110K，粉絲數(shù)量為2000以上的微博用戶約60K，這些數(shù)據(jù)從側(cè)面說(shuō)明除了明星KOL的“種草”和“帶貨”能力，素人分享是小紅書用戶群體最偏愛(ài)的內(nèi)容。
那對(duì)于品牌，應(yīng)該如何玩轉(zhuǎn)小紅書投放呢？
方案01：預(yù)算充裕
先通過(guò)明星+頭部KOL制造話題度，進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容與聲量曝光。后續(xù)通過(guò)中部和底部KOL進(jìn)一步擴(kuò)散。因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)注的KOL通常高度重合，因此這種模式更能從各個(gè)層面進(jìn)行用戶交叉觸達(dá)。
通過(guò)多樣化的KOL「種草」反復(fù)強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知，形成購(gòu)買。理想的內(nèi)容分發(fā)矩陣一般為：頭部明星（1-2個(gè)）+頭部和腰部KOL（50-100個(gè)）+素人（200-300個(gè)）。
但是在構(gòu)建明星+KOL內(nèi)容分發(fā)矩陣的過(guò)程中，質(zhì)量+數(shù)量都是我們必須考慮與平衡的要素。原則上KOL的個(gè)人調(diào)性要接近品牌整體調(diào)性，而不是一味追求曝光數(shù)量。
【小貼士】
現(xiàn)在很多博主都存在刷數(shù)據(jù)的行為，這就導(dǎo)致了品牌的無(wú)效投放，這個(gè)時(shí)候，可以看下諸如HFP，完美日記等注重品效合一的品牌投放過(guò)哪些賬號(hào)，你直接無(wú)腦投放即可，效果都不會(huì)太差。
方案02：預(yù)算有限
對(duì)于一個(gè)新銳品牌來(lái)說(shuō)，出于投資回報(bào)比的考慮，最理想的選擇是與那些處于腰部、有內(nèi)容制作能力和發(fā)展?jié)摿Φ闹行OL合作。
- 如果預(yù)算不夠，只有禮品，可以考慮贈(zèng)送產(chǎn)品的模式與腰部及以下的KOL建立聯(lián)系。邀請(qǐng)KOL體驗(yàn)產(chǎn)品，并配合KOL的內(nèi)容選題進(jìn)行植入，降低整體的支出成本。如果KOL非常喜歡這個(gè)產(chǎn)品，甚至?xí)椭赓M(fèi)種草消費(fèi)者。
- 如果預(yù)算再充裕一些，可以直接找渠道公司打包投放中腰部KOL，邀請(qǐng)撰寫體驗(yàn)筆記，當(dāng)然費(fèi)用會(huì)比合集更高一些?！灸壳笆袌?chǎng)價(jià)300個(gè)素人，粉絲1000+，total的費(fèi)用5萬(wàn)不到】
【小貼士】
在邀請(qǐng)KOL進(jìn)行微信or微博軟文投放的過(guò)程中，溝通是否可以把博主的小紅書筆記作為贈(zèng)送資源，或者小紅書筆記拿到優(yōu)惠價(jià)進(jìn)行投放。
三、B站
對(duì)于近兩年風(fēng)靡的短視頻，完美日記也緊隨其后。如在短視頻上，完美日記官方賬號(hào)已擁有240W獲贊，31.1w粉絲；在二次元混跡的B站，完美日記的官方賬號(hào)，也擁有1.8萬(wàn)粉絲。
B站位列24歲及以下年輕用戶偏愛(ài)的十大APP榜首。B站的主要用戶是“Z世代”的人群，用戶中81.7%是出生于1990-2009年之間的年輕人，50%以上的用戶來(lái)自北上廣的大學(xué)生和中學(xué)生，他們完全是網(wǎng)生一代人群，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有較強(qiáng)的付費(fèi)意愿，是品牌主們所爭(zhēng)搶的目標(biāo)人群。
B站美妝區(qū)有很多的美妝UP主，粉絲已經(jīng)上萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)及更多，美妝UP主推薦種草的平價(jià)、學(xué)生黨、白菜價(jià)及容易購(gòu)買的產(chǎn)品更受歡迎。完美日記正是抓住了這點(diǎn)，入駐了B站。
由于B站看不到累計(jì)搜索量，只能看到50頁(yè)，所以完美日記在B站上至少有超過(guò)1000個(gè)相關(guān)投稿，主要以完美日記的眼影盤、粉底、口紅試色、測(cè)評(píng)、種草和妝容教程為主。
別看B站的播放量多的也就幾十萬(wàn)，但是和B站的同學(xué)溝通過(guò)，他們一個(gè)IP算一個(gè)播放量，哪怕一個(gè)IP看了100遍也算1個(gè)播放量，如果換算到其他平臺(tái)的播放量，至少要乘以10倍！
B站的視頻普遍都比較長(zhǎng)，這要是在其他平臺(tái)，估計(jì)都沒(méi)人看下去，比如短視頻，官方都只推薦1分鐘，微博平臺(tái)上短視頻大多數(shù)都是5分鐘以內(nèi)，而B(niǎo)站10幾分鐘的視頻非常常見(jiàn)，關(guān)鍵是播放量還巨高。
根據(jù)《2018年度KOL紅人行業(yè)白皮書》，B站的粉絲忠誠(chéng)度，是較高的，這也是B站上雖然不少視頻都十幾分鐘，卻依然抵擋不住粉絲觀看的熱情的重要原因。
在商業(yè)化中的表現(xiàn)就是，KOL對(duì)于粉絲，有極強(qiáng)的種草能力。最品牌的案例應(yīng)該就是佳雪神鮮水，在被大UP主Benny推薦后，佳雪神仙水竟然買斷了貨。
benny董子初，B站賬戶：千戶長(zhǎng)生，擁有134萬(wàn)粉絲，b站2018百大UP主。
佳雪在官方旗艦店還打出謝謝本尼的公告，當(dāng)然佳雪的神仙水在短時(shí)間內(nèi)被瘋狂安利的原因就是其與SK-II神仙水有相同的成分酵母提取液——煙酰胺，當(dāng)然在成分配方上肯定不會(huì)與SK-II完全相同，但是平民化的大牌替代品還是讓佳雪重新獲得了流量。
品牌投放B站，建議是選擇和品牌調(diào)性一致的UP主，從而更好調(diào)動(dòng)粉絲的積極參與性。
想要吸引“Z世代”的年輕人，就要有夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容俘獲他們的心，才有機(jī)會(huì)撬動(dòng)B站的他們。想要更好的與B站用戶進(jìn)行有效溝通，品牌應(yīng)該偏向有趣、創(chuàng)意、有價(jià)值的內(nèi)容方向，哪怕視頻較長(zhǎng)，都沒(méi)有關(guān)系。
完美日記的微博，也就20萬(wàn)粉絲，在日常運(yùn)營(yíng)中，并沒(méi)有非常突出的運(yùn)營(yíng)亮點(diǎn)和策略，這里也就不展開(kāi)了。
結(jié)論
為什么大量的國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始崛起呢？
90后，尤其95后非常追求個(gè)性化的生活方式，在這一波新的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)中，用戶正從炫耀型的消費(fèi)升級(jí)變成體驗(yàn)式的消費(fèi)升級(jí)。曾經(jīng)單純追求奢侈品和大LOGO的時(shí)代不再是90后、95后的時(shí)代，他們更追求個(gè)性化的產(chǎn)品，更傾向于取悅自己。
“很多企業(yè)并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)用戶消費(fèi)趨勢(shì)其實(shí)已經(jīng)改變，尤其國(guó)際大牌，但國(guó)內(nèi)的品牌制造能力很強(qiáng)，反應(yīng)也快，這就是為什么現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的中小品牌崛起速度很快?！辈⑶以趦?nèi)容生產(chǎn)和渠道分發(fā)上，集中在90后，95后喜歡的陣地，尤其如小紅書B(niǎo)站這樣的平臺(tái)上。
其實(shí)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，不需要再單一的迷戀微信or微博，其實(shí)隨著HFP、完美日記、薇諾娜、植觀等國(guó)產(chǎn)品牌，通過(guò)微信公眾號(hào)、微博小紅書、短視頻等新媒體平臺(tái)、依靠?jī)?nèi)容營(yíng)銷成功崛起，預(yù)示著品牌的玩法，升級(jí)更新了，更加多元化，更加人群化，也會(huì)營(yíng)銷人員帶來(lái)了更多的思考和創(chuàng)新。
作者：營(yíng)銷老王，阿里營(yíng)銷專家，微信公眾號(hào)：wltx-2015（營(yíng)銷老王）
本文由 @營(yíng)銷老王 原創(chuàng)發(fā)布于巨推傳媒，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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