文章的內(nèi)容詳細(xì)的講述了客戶選擇一個商品的決策軌跡，對于提高自己的用戶思維能力很有參考意義如果你從事流量推廣、文案、品牌、商務(wù)談判，甚至是hr這些圍繞著人打交道的領(lǐng)域，這篇文章可以給你一個很好的底層邏輯。
我上篇文章說過，整個營銷體系的根基是客戶的行為和客戶的心理，所有的營銷推廣方式都是以這兩個點為基礎(chǔ)而建立的。不管是做百度推廣、信息流廣告、新媒體運營，還是事件營銷、品牌定位、公關(guān)營銷，都離不開這兩個點。
掌握客戶行為軌跡，我們就可以知道如何做營銷布局這種偏宏觀的商業(yè)操作。營銷整體布局完了之后，我們要以什么樣的文案內(nèi)容吸引客戶，客戶過來了之后，我們要說什么樣的話打動客戶？
但是到底要寫什么內(nèi)容，到底要說什么話，很多人都沒有頭緒，缺乏一個理論體系來系統(tǒng)的做好這些工作。
好，現(xiàn)在開始我們的正文。
假設(shè)你剛?cè)ヒ患夜珓?wù)員考試培訓(xùn)機構(gòu)上班，名字就叫“A公司”。你的職位是銷售，領(lǐng)導(dǎo)派了一個老銷售老張來帶你。老張多次拿過銷售冠軍，業(yè)務(wù)能力很強。這個時候來了一個學(xué)生走了過來，老張前去招待，你趕緊湊在一邊跟著學(xué)習(xí)。
這位學(xué)生拋出疑問：“為什么你們家的課程比B家的貴了這么多呀？”
見過場面的老張微微一笑，說道：
相信你去淘寶買東西肯定不會拉個價格由低到高排序，選擇那個價格最低的。先進(jìn)個，你選擇一家機構(gòu)首先要的是成功率，能不能把事情辦成，其次才是省錢。我們的往年錄取率高于行業(yè)至少50%。
回到價格，我們產(chǎn)品之所以比A公司貴，有這么幾個原因：
（1）我們的師資是原公務(wù)員系統(tǒng)的招聘官，有個老師以前還參與過出題，所以課程的品質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行，所以這塊的成本肯定也會高一些；
（2）我們的服務(wù)體系非常完善，從線上一對一的答疑，到每周的主題分享，然后線下還有固定的授課場地，每個環(huán)節(jié)做的都非常充分。而很多培訓(xùn)機構(gòu)，收了錢之后什么都不管了，就給你們?nèi)右欢岩曨l。
（3）我們的課程研發(fā)團(tuán)隊就超過50人，所以在課程質(zhì)量這塊是同行完全沒有辦法比較的，課程的品質(zhì)直接關(guān)系到學(xué)生的吸收度。
我們付出巨大的精力和成本把這些工作做到極致，就是希望你們不用再耽誤一年時間，確保一次性通過，想想一年時間成本的話可以多做多少事情呀！
此刻有種醍醐灌頂?shù)母杏X，感覺自己得到了老張的真?zhèn)?。這時迎面又來了一個咨詢的學(xué)生，你滔滔不絕的把剛才的那套話術(shù)重復(fù)了一遍，說了半天那位同學(xué)一臉茫然。
老張眼看著你要頂不住了，于是就跟那位同學(xué)分析了一下，考公務(wù)員跟去外企、去互聯(lián)網(wǎng)公司、去小公司之間的優(yōu)劣勢分析，那位同學(xué)立馬對課程充滿了興趣。
這個時候你可能就納悶了，為什么兩撥人說的話術(shù)都不一樣，那我到底如何對這些客戶進(jìn)行分類，對應(yīng)的不同客戶到底進(jìn)行什么樣的話術(shù)？老張兩手一攤，說了一堆你覺得很有道理，但是就是記不住的話。因為他只有經(jīng)驗，但是沒有形成系統(tǒng)的方法論。
今天我要講的就是關(guān)于這塊系統(tǒng)的方法論。
前面我們講的案例中，為什么兩撥人強調(diào)的點不一樣，這個時候我們就需要引入一個詞，就是“客戶的決策軌跡”。
01“客戶決策軌跡”是什么？制作的方法是什么？
就是客戶最終選擇了你的產(chǎn)品，要經(jīng)過哪幾個關(guān)鍵的決策階段?？蛻粼谶x擇A公司這家教育機構(gòu)之前做了什么關(guān)鍵決策？那就是他得決定要不要報班，當(dāng)他決定報班的時候，才會進(jìn)行篩選。整個的決策軌跡就是這樣不斷向前深挖出關(guān)鍵的決策階段。
那有幾個關(guān)鍵的問題來了：
問題一：在整個的決策軌跡中，如何挑選出關(guān)鍵的決策階段？
客戶選擇A公司往前推，為什么“決定報班”就是關(guān)鍵的決策階段，而“決定好好學(xué)習(xí)”就不是呢？整個決策軌跡的核心就是人在每個關(guān)鍵的決策節(jié)點做選擇。既然是做選擇，就必須是有至少兩個的選項。
所以確定關(guān)鍵決策階段的核心是，他必須得有其他的同類選項。比如“選擇報班”的同類選項有“選擇自學(xué)”、“選擇買盜版”。
另外就是我們梳理出關(guān)鍵決定階段的目的不是為了做擺設(shè)，必須得為后續(xù)的營銷環(huán)節(jié)做鋪墊，他必須有存在的意義和價值。
問題二：決策軌跡的盡頭是什么？
首先我們得明白，客戶的決策軌跡我們是以自己的產(chǎn)品為終點，往前追溯，那最終的原點是哪里呢？其實就是客戶的需求。整個的決策軌跡就是從客戶的需求出發(fā)到達(dá)你的產(chǎn)品所經(jīng)歷的關(guān)鍵決策階段。
所以按照這個邏輯，我們再好好梳理一下公務(wù)員考試培訓(xùn)教育機構(gòu)的決策軌跡是什么。
如上圖我們可以看到，A公司目標(biāo)客戶的完整決策軌跡是：解決畢業(yè)問題-選擇就業(yè)-選擇公務(wù)員-選擇報班-選擇A公司。有的人可能會有疑問了，A公司明明就是公務(wù)員考試培訓(xùn)服務(wù)，滿足的需求應(yīng)該是考公務(wù)員呀！為什么決策軌跡的起點是解決畢業(yè)問題呢？
好了，我們來解釋一下這個問題。
公務(wù)員考試，他的所屬的類比是“就業(yè)”，而且選擇考公務(wù)員并不是這個決策階段的唯一選項，既然不是先進(jìn)選項，就必須得往上再挖掘一層關(guān)鍵的決策階段。
上一層的關(guān)鍵決策階段就是“選擇就業(yè)”，同樣，“選擇就業(yè)”也并不是這個先進(jìn)選項，學(xué)生同樣還可以選擇考研，選擇出國。所以最終我們把決策軌跡的起點定在了“解決畢業(yè)問題”這個抽象客戶需求點。
上述說的是梳理出整個決策軌跡關(guān)鍵決策階段的方法，最重要的還是要搞明白這么做的目的是什么。我們把決策軌跡的起點設(shè)置成“考公務(wù)員”不就得了，為什么我們要不斷的往前面深挖？
因為，你決策軌跡挖的越深，意味著你的市場空間就越大。如果你僅僅把決策軌跡的起點定義在“考公務(wù)員”，這個時候，你的目標(biāo)客戶就是已經(jīng)決定了考公務(wù)員的目標(biāo)客戶。
然而我們知道，學(xué)校里，決定考公務(wù)員的學(xué)生僅僅也只是一部分。當(dāng)你把這類人群洗了一遍之后，市場就立馬枯竭了，這個時候再想拓寬市場怎么辦？你就需要去讓那些原本想去外企的，想去互聯(lián)網(wǎng)公司的人改變主意，選擇去考公務(wù)員。
同樣的方法，你得說服那些原本想考研的，想出國的學(xué)生，改變他們的想法，先說服他們應(yīng)該及早工作，選擇考公務(wù)員。
上圖我們可以看到，越靠近決策階段的重點，數(shù)量級就越少。但是相應(yīng)的，目標(biāo)客戶的流量就越精準(zhǔn)。
02 “客戶決策軌跡”的用法
接下來我們就要討論最精彩的部分，就是“客戶決策軌跡”的商業(yè)應(yīng)用。首先先進(jìn)件事，我們要在“客戶決策軌跡”上添加一個模塊：“客戶決策動機”。
什么意思？就是用戶做這個選擇的理由是什么。在眾多選項之中，憑什么你這個選項能夠脫穎而出。
回到剛才A公司的案例，我們將各個決策階段的決策動機梳理出來。
我們可以看到，每個決策階段，他們的理由是完全不一樣的。當(dāng)用戶在就業(yè)、考研、出國幾個選項之間糾結(jié)的時候。他最終選擇了就業(yè)，可能的動機是這么幾個：
早出來工作，多賺幾年錢；
- 考研也是為了找好工作，有了好工作沒有必要再考研；
- 工作三年的經(jīng)驗價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一張碩士文憑。
直到用戶在決定報班的時候，他們的決策動機才關(guān)注到產(chǎn)品，而在之前，他們關(guān)注的東西都跟產(chǎn)品無關(guān)。引入“客戶決策動機”之后，我們再引入第二個模塊：“客戶決策顧慮”。
什么意思？就是客戶做出這個最終決策，他的顧慮點是什么？比如我決定創(chuàng)業(yè)，我的顧慮就是擔(dān)心虧錢，擔(dān)心自己的能力不夠，擔(dān)心招不到人等等。
回到A公司的案例，客戶的決策顧慮如圖所示。我們可以看到客戶選擇就業(yè)，他的決策顧慮點可能是：
- 沒有好的文憑影響未來的晉升；
- 找工作競爭力比較弱；
- 覺得自己能力還不夠，想繼續(xù)深造。
我們也可以直接把“客戶決策動機”理解為做出這個選擇相對于其他選項的優(yōu)勢，“客戶決策顧慮”理解為做出這個選擇相對于其他選項的劣勢。
“客戶決策顧慮”是很容易被大多數(shù)人所忽視的。比如很多人讓我給他們公司推薦個靠譜的員工，我的顧慮點就在于：我對你們公司還不了解，萬一你們項目很不成熟，我給你推薦個人才過去結(jié)果啥都干不了，那別人肯定要怪我，覺得我不靠譜?；蛘吣銈儗ξ彝扑]的人很不滿意，總之很大可能搞的我里外不是人。
所以如何打消我的決策顧慮是關(guān)鍵。起碼得先讓我了解公司情況，知道公司是個好公司，領(lǐng)導(dǎo)是個好領(lǐng)導(dǎo)，這樣我也好放心的推薦。
現(xiàn)在我就知道了，為什么最開始的案例中，先進(jìn)個客戶要跟他談我們產(chǎn)品的優(yōu)勢，第二個客戶，我們要跟他談為什么要選擇考公務(wù)員。因為用戶的決策階段不一樣，他們關(guān)注的點也不一樣。所以我們的話術(shù)肯定也會不一樣。
接下來，我結(jié)合口碑營銷分享一下“用戶決策軌跡”的商業(yè)應(yīng)用。
結(jié)合我們上一篇文章的內(nèi)容，用戶到最終下單，往往會在網(wǎng)上查看一下產(chǎn)品的網(wǎng)上評價如何。如果評價不錯，那么客戶的最終下單的概率就會大大提升。
口碑營銷是個典型的搜索場景。口碑營銷布置的原則是，從決策軌跡的終點向起點開始布局。因為接近終點，流量越精準(zhǔn)，投入產(chǎn)出比越高。
回到案例，用戶看到你的廣告，并且產(chǎn)生購買意向的時候，由于金額較大，于是他在百度上可能會搜索：
- 公司培訓(xùn)效果到底怎么樣？
- 公司跟B公司到底哪個更好？
- 公司收費貴不貴？
用戶可能會搜索的這些問題，就是你口碑營銷的標(biāo)題，具體的內(nèi)容就圍繞著A公司的產(chǎn)品賣點去寫。
當(dāng)用戶在“選擇考公務(wù)員”到“選擇報班”的決策階段，用戶可能會搜：
- 我想考公務(wù)員，到底要不要報班？
- 公務(wù)員考試如果自學(xué)的話，靠譜嗎？
這時口碑營銷的內(nèi)容就是結(jié)合這個階段的決策動機和決策顧慮去描述，然后再引導(dǎo)到自己的產(chǎn)品上。依此原理，圍繞著客戶的決策軌跡，口碑營銷的話題體系就出來了。
其實我們還可以舉很多的例子，最典型的比如銷售、比如百度推廣、比如新媒體運營、比如招聘、比如談判等等。怎么樣讓自己更快的吸收，就是看到一個東西就能夠立馬結(jié)合自己的工作進(jìn)行應(yīng)用。
#專欄作家#
馮健，巨推傳媒專欄作家。從事大學(xué)生職前教育，專注解決大學(xué)生500國央企、上市公司、互聯(lián)網(wǎng)公司就業(yè)問題。企業(yè)服務(wù)端擅長互聯(lián)網(wǎng)招聘，為企業(yè)搭建營銷推廣團(tuán)隊、實習(xí)生團(tuán)隊、專家智囊團(tuán)隊。微信ID：fengjianroom
本文原創(chuàng)發(fā)布于巨推傳媒。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
