很多老板客人會(huì)來(lái)找我們寫文案，我總會(huì)先看看產(chǎn)品是什么，再?zèng)Q定是否承接。
他們會(huì)覺得自己的人文案寫得不夠好，沒有把產(chǎn)品的精神與特色寫出來(lái)，因此希望由我們來(lái)處理。
曾經(jīng)有個(gè)老板來(lái)找我們，開頭是這樣的。
「我們的產(chǎn)品很厲害，我對(duì)這產(chǎn)品很有自信?！?/span>
「好的，那請(qǐng)問(wèn)現(xiàn)在有網(wǎng)站或介紹了嗎？」
「有啊，但我覺得做得不太好。」
「沒關(guān)系，我們看看資料就可以了。」
然后網(wǎng)站一打開，讓我小小驚訝一下（其實(shí)是驚呆了，但總要裝做鎮(zhèn)定嘛）
這產(chǎn)品簡(jiǎn)直不是凡間產(chǎn)物，根本是天上神器了啊啊啊。
這種東西不該在人間賣啊啊啊。
不僅說(shuō)使用超世代的技術(shù)所打造的產(chǎn)品（超越所有同業(yè)領(lǐng)先世界這技術(shù)）
還有著雪一般冰清玉潔的業(yè)界良心（覺得其他人都只想賺錢而我們最單純）
更有著山一般高聳遠(yuǎn)大的理想目標(biāo)（我們想讓全世界看見我們的厲害）
這產(chǎn)品太厲害了，這公司太偉大了，我覺得我的文案寫上去會(huì)玷污了這產(chǎn)品，會(huì)拉低這產(chǎn)品的層次。
「請(qǐng)問(wèn)您這個(gè)產(chǎn)品有開始銷售了嗎？」
「還沒，我覺得這個(gè)做得不好，所以還沒開始賣?！?/span>
「嗯...其實(shí)你們的文案寫得很完整了，描述方向也差不多，不過(guò)建議在設(shè)計(jì)跟產(chǎn)品照片上可以做點(diǎn)修正，效果應(yīng)該會(huì)更好的，這個(gè)就麻煩您找其他專業(yè)的設(shè)計(jì)公司替您處理即可，謝謝?！?/span>
（啊啊啊設(shè)計(jì)師跟攝影師我對(duì)不起你們啊啊啊）
這狀況比較極端一點(diǎn)，但大多數(shù)老板都對(duì)自己的產(chǎn)品很有自信。
有自信是好的，畢竟是自己努力出來(lái)的孩子嘛。
但是這自信不要只是自己，也不要只是公司內(nèi)部而已，要找到市場(chǎng)上的認(rèn)同，這自信才有意義啊。
曾經(jīng)有廣告人這么說(shuō)：文案是一種包裝。
你的包裝可以華麗、可以優(yōu)雅、可以奢華、可以簡(jiǎn)樸、可以充滿各種特色。
但包裝的價(jià)值不應(yīng)該超過(guò)內(nèi)容物。
除非你的包裝就是產(chǎn)品，或是產(chǎn)品體驗(yàn)的核心。
而我在課堂上比較常說(shuō)的方式是：
好的文案是一盞燈，能照亮你的產(chǎn)品。
燈越亮，你的產(chǎn)品的好處就會(huì)越清楚；不好的地方，也會(huì)越明顯。
我們學(xué)的是打燈的技巧與方式，但無(wú)法改變產(chǎn)品本身。
不僅無(wú)法，也不該寫的超出產(chǎn)品本身可以做到的事情。
這是我們文案該了解的事情。
很多人都會(huì)想問(wèn)，到底該如何讓自己的產(chǎn)品變成爆款熱賣。
說(shuō)得好像他們的產(chǎn)品只是欠缺包裝打造而已。
就好像許多人覺得自己很有潛力，只是大器晚成，欠缺打造。
認(rèn)為其他人成功一定是知道了些神秘的技巧或秘笈。
于是整天去追逐各式的成功學(xué)理論。
然后期待宇宙的神秘能量會(huì)給你訂單。
傻孩子，宇宙才沒有空理你呢。
大多數(shù)時(shí)候，都是我們高估了自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，而低估了市場(chǎng)上其他競(jìng)爭(zhēng)者的努力。
而且，你也高估了那些賣得好的商品的廣告影響力(或說(shuō)文案)，而低估了他們?cè)谄渌胤缴纤龅呐Α?
商品賣得好，文案的確會(huì)被大眾傳頌與記憶，但不是把文案寫得容易傳頌跟記憶，產(chǎn)品就會(huì)賣得好。
現(xiàn)在寫文案的人，已經(jīng)比過(guò)去多很多了，大家隨時(shí)都可以冒出很棒的創(chuàng)意，寫出很適合的文案，比巧思比貼切比修辭比文藝比詩(shī)比故事比感人。
去追求所謂較好的文案的意義，不該只是文字上面的創(chuàng)意修辭巧思。
而是找到人們心中在意的要點(diǎn)，用貼切的方式去描述。
會(huì)寫文案不是把文案寫得多神奇。
而是知道該選什么樣的文案型式，來(lái)達(dá)成商業(yè)的目的。
文案只是工具，不是魔仗。
工具會(huì)因?yàn)椴煌耸褂?，而被發(fā)揮得很好，也會(huì)因?yàn)橛腥瞬粫?huì)使用，而好像沒什么用。
但工具就只是工具。
你不會(huì)因?yàn)橘I了一雙超好的跑鞋，就變成很厲害的跑者。
你也不會(huì)因?yàn)榇┥狭巳淼倪\(yùn)動(dòng)裝，就覺得自己是運(yùn)動(dòng)選手了。
更不該拿了跟名廚一樣的菜刀，就覺得自己是名廚能夠做出好菜了。
拿起了工具，我們的路才剛要開始而已。
因此我一直認(rèn)為，會(huì)做產(chǎn)品的人很厲害。
做出比別人厲害的產(chǎn)品，就是比別人厲害的人。
做出全新科技產(chǎn)品的人，就是比現(xiàn)在地球人還厲害的人。
我們寫文案的，是不會(huì)超越你產(chǎn)品的偉大。
因?yàn)樽罱K，到達(dá)消費(fèi)者手上的，日夜服務(wù)消費(fèi)者的，還是產(chǎn)品，以及產(chǎn)品的意義。
我們都不該讓文案超越產(chǎn)品的意義，彰顯產(chǎn)品未能做到的境界，過(guò)度承諾無(wú)法兌現(xiàn)的成果。
俗話說(shuō)：好的產(chǎn)品會(huì)自帶營(yíng)銷屬性。
我們是錦上添花、雪中送炭，而不是偷云換月，夸口欺眾。
我們不會(huì)比你的產(chǎn)品偉大，也不會(huì)寫出超過(guò)你產(chǎn)品偉大的地方。
沒有產(chǎn)品，也就不需要文案了。
我們只是把產(chǎn)品的偉大，用大家能理解的方式表達(dá)出來(lái)而已。
因此請(qǐng)先做出偉大的產(chǎn)品，再思考要如何寫高大上的文案吧。
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