前兩天面試了幾個(gè)文案，我在筆試題中加了一道：最近在看什么與職業(yè)相關(guān)的書籍或網(wǎng)站？答案可以把筆試者分為三種人：
1）從來不看書、不學(xué)習(xí)的。
2）局限在“文案創(chuàng)作”思維的。
3）在系統(tǒng)性地學(xué)習(xí)營(yíng)銷知識(shí)的。
為什么要有營(yíng)銷思維
對(duì)于甲方企業(yè)，第2種可以培養(yǎng)使用，第3種很難得。為什么我反復(fù)強(qiáng)調(diào)文案要有營(yíng)銷思維？首先，指揮官比神槍手更有全局觀、更有戰(zhàn)略地位；其次，懂營(yíng)銷更容易和各業(yè)務(wù)模塊的同事交流，即便在乙方，有營(yíng)銷思維的文案跟甲方溝通也更加縱享濕滑；再次，從機(jī)會(huì)成本看，文案做到80分再往90分努力的太難了，學(xué)營(yíng)銷收獲更大；最后，人民幣決定。
查了某網(wǎng)站數(shù)據(jù)，以上海為例，文案的平均薪資 ↓↓↓
市場(chǎng)經(jīng)理的平均薪資 ↓↓↓
而雙方的進(jìn)階——市場(chǎng)總監(jiān)和先進(jìn)文案的差距更大。
那么，在甲方，沒有營(yíng)銷思維的文案有什么危害？模擬一個(gè)場(chǎng)景。
文案小王：欸小李，你也在關(guān)注iPhone6的發(fā)布會(huì)啊？我也在關(guān)注，你看我剛寫的文案——豈止更快。
（內(nèi)心：我還以為你有什么高招呢，還不是看我抄剩下的）
文案小李：噢，不錯(cuò)。我在研究他們?nèi)绾巫龌顒?dòng)預(yù)熱，現(xiàn)場(chǎng)PPT的邏輯，還有網(wǎng)友的反饋。
（內(nèi)心：SB，無論哪個(gè)品牌都能考“豈止更*”上位，要你干嗎？）
我們很想做小李，但我們常常是小王。接到案子后，找大牌抄學(xué)仿、關(guān)門頭腦風(fēng)暴、先射出創(chuàng)意之箭再畫靶地自圓其說。我們這樣做是因?yàn)椋⊥踉邳c(diǎn)上的效率更高。卻忽視了小李雖然出活慢，但在“系統(tǒng)”上的效率卻是“拙速”的。一年后，兩人必定不是一個(gè)level。
這幾天筆試時(shí)就遇到不少不知道該說是被乙方思維害了還是被互聯(lián)網(wǎng)思維害了的文案。一款健康辦公產(chǎn)品推薦給職場(chǎng)孕婦，讓他們寫思路，只有1人想到關(guān)心胎兒。有些人甚至扯出了能把孕婦氣流產(chǎn)的段子。
營(yíng)銷人的價(jià)值觀
學(xué)習(xí)營(yíng)銷思維之前，我想用一段話說說我認(rèn)為甲方營(yíng)銷人員應(yīng)樹立的價(jià)值觀。
我在乙方的時(shí)候，也夢(mèng)想過個(gè)什么獎(jiǎng)，在業(yè)界揚(yáng)名立萬(wàn)。但越到后來越發(fā)現(xiàn)，很多聲勢(shì)浩大的廣告獎(jiǎng)、傳播獎(jiǎng)其實(shí)沒什么實(shí)效，甚至有抄襲的、偽造的。尤其是在真槍實(shí)彈的甲方，在營(yíng)銷上成功的大多默默無聞。他們沒拿什么獎(jiǎng)，營(yíng)銷案例書上也沒他們的作品和傳說，但是能給老板創(chuàng)造高額業(yè)績(jī)，這就像《孫子兵法》說的：
善戰(zhàn)者，無智名、無勇功。
市場(chǎng)總監(jiān)的基本功
下面重點(diǎn)說說市場(chǎng)總監(jiān)該有什么基本功。我用故事的形式來說。
我老媽退休后看我生活壓力這么大，想做點(diǎn)小生意幫我。她看我住在安置房，周圍老年人比較多，卻沒有一家老年人鞋子專賣店，就想進(jìn)一批老年鞋子來賣。進(jìn)貨之前，老媽趁著平日買菜的時(shí)間認(rèn)識(shí)了幾個(gè)姐妹，問他們平時(shí)喜歡喜歡穿什么鞋子。結(jié)果最多的答案是防滑的（地滑怕摔）、鞋底厚而軟的（走路舒服）。
老媽接著嘮，你們買鞋子一般多少一雙啊。回答最多的是100多點(diǎn)。然后老媽回家讓我在阿里巴巴上按老頭老太們的需求搜鞋子。發(fā)現(xiàn)進(jìn)價(jià)50元的鞋子就能滿足他們的需求。老媽一拍大腿，賣90也能賺，這事有搞頭！
△ 以上屬于市場(chǎng)調(diào)查（也有營(yíng)銷4P中的Product、Price）
但是老姐妹很有限吶，鞋子又不是快消品，賣了10多雙后，銷售很快斷層了。老媽說得找人多的地方賣鞋子。首先想到的當(dāng)然是廣場(chǎng)（舞）。老媽發(fā)現(xiàn)這里是寶地啊，因?yàn)檫@里就是鞋子的使用場(chǎng)景。老人們跳完廣場(chǎng)舞腳酸腿疼的，立馬會(huì)想買一雙好鞋子。
但是廣場(chǎng)舞每天晚上才有，老媽想在更多地方賣鞋子。她又發(fā)現(xiàn)一個(gè)流量很大的點(diǎn)，就是小區(qū)門口的理療體驗(yàn)店。這里的顧客和老媽的目標(biāo)用戶高度契合啊，全是65歲以上老人。但是老媽在門口擺開陣勢(shì)準(zhǔn)備賣時(shí)，卻遇冷了。
后來我給她分析：這里沒有廣場(chǎng)的場(chǎng)景感，老頭老太們都爭(zhēng)先恐后做理療，根本沒理由、沒時(shí)間買你的鞋子呀。這里不適合賣鞋。
老媽不甘心說，那我不能白白浪費(fèi)這個(gè)寶地啊。
我說這樣吧，你在理療店門口只吆喝，告訴他們晚上8點(diǎn)廣場(chǎng)上可以買。
老媽勉強(qiáng)答應(yīng)了，好吧，試試吧。
△ 以上屬于精準(zhǔn)的銷售渠道、有引流的推廣渠道（也有營(yíng)銷4P中的Place）
過了2天，老媽又問我，我吆喝不管用啊，晚上廣場(chǎng)上的生意根本沒起色。
于是我跑到理療店觀察了一下，看到進(jìn)去體驗(yàn)的老人們?nèi)耸忠粡圖M單，明白了。
回到家，設(shè)計(jì)了一張DM單，大致是說：
百病從腳治，鞋好腳才好！老哥哥老姐姐們，身子骨要硬朗，千萬(wàn)別忘了給自己買1雙好鞋。
今晚8點(diǎn)村民廣場(chǎng)，憑此單8折，限購(gòu)1雙。
DM打印好后，我讓老媽第二天去理療店門口發(fā)。然后又趕緊上淘寶找了個(gè)配音工作室錄了一段音頻：
浙江溫州浙江溫州江南球鞋廠行善了，老板黃鶴的母親八十大壽，他巨虧3.5個(gè)億，高檔老人鞋低價(jià)賣。原價(jià)100多、200多、300多……
第二天我媽說，100多雙鞋子全脫銷了，還把城管招來了。
△ 以上屬于內(nèi)容制作（也有營(yíng)銷4P中的Promotion，指宣傳，非局限于促銷）
又賣了3個(gè)月，老媽說想做場(chǎng)大活動(dòng)，看看有什么噱頭。
我翻了下日歷說，快到重陽(yáng)節(jié)了，這樣吧：
-九九重陽(yáng)節(jié)，打9折。
-然后再和附近大藥房合作，孤寡老人（只身來買）的，送風(fēng)濕膏藥試用裝一盒。
-再跟理療店合作一把，帶老伴來買（一人一雙）的，送理療二人體驗(yàn)套餐。
那天，每位買走鞋子的老人離開的時(shí)候都會(huì)扭頭對(duì)老媽說一聲：謝謝噢~
△ 以上屬于活動(dòng)促銷、異業(yè)聯(lián)盟
最后，老媽和她的老姐妹們?cè)诮疱X的基礎(chǔ)上建立了友誼，老媽說想跟她們走得更近些。于是我想了個(gè)招，從網(wǎng)上下載了較新版本的佳木斯廣場(chǎng)舞視頻，讓老媽在家學(xué)，然后去廣場(chǎng)上教大家一起跳。
1個(gè)月下來，老媽已經(jīng)成為廣場(chǎng)舞界的KOL了。老太們紛紛把周邊小區(qū)認(rèn)識(shí)的老姐們一起喊過來，說這有個(gè)老姐妹廣場(chǎng)舞跳得好，賣的鞋子還便宜。于是方圓二十公里的老太們紛紛聚集起來，每個(gè)月的15號(hào)老媽還定期搞新品促銷。老太們紛紛自告奮勇做宣傳、做分銷。老媽的生意越做越紅火，一年下來做了小二十萬(wàn)生意。
△ 以上屬于粉絲運(yùn)營(yíng)
看完我老媽的創(chuàng)業(yè)故事，相信大家對(duì)市場(chǎng)總監(jiān)的基本工作有了初步認(rèn)識(shí)，實(shí)際工作中遇到的問題比這難得多、復(fù)雜得多。這就是兵法誰(shuí)都懂，但一上戰(zhàn)場(chǎng)就蒙圈。歸根結(jié)底還是要在實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)、學(xué)習(xí)、進(jìn)步。
好了不說了，我該跟老媽要提成去了。
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