我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。
大衛(wèi)·奧格威
一、被忽略的常識
本質(zhì)上，互聯(lián)網(wǎng)就是產(chǎn)品的貨架，電商店鋪也不過就是產(chǎn)品的廣告平臺。要么通過賣人來完成賣貨，要么直接賣貨?？傊覀兌荚谫u。如果你認為互聯(lián)網(wǎng)只是賣廣告，錯，互聯(lián)網(wǎng)就是貨架。如果你認為電商店鋪只是賣貨，錯，電商店鋪其實是賣廣告。廣告做的好，產(chǎn)品不愁銷。怎樣折騰好？文案很重要。黑夜給了我黑色的眼睛，我要用它尋找文案的光明。
大家都在談“文案的銷售力”，“能賣貨的文案”，無一不是希望顧客在看到廣告或內(nèi)容的時候，能立即下單。但吊詭的是，談賣貨文案的人，從來就沒有買過貨—幸好鄙人曾經(jīng)做過小生意，還是有資格說這話的。因而，很多人說了很多關(guān)于賣貨文案的方法，無一例外都是紙上談兵，至少兩個基本的常識被他們所忽略。
被忽略的常識之一：文案就是無聲的促銷員在拉客。
與實體店不同，電商店鋪是沒有促銷員的，或者說互聯(lián)網(wǎng)貨架，沒有配備促銷員。雖然有客服人員，但在一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界里，客服人員對顧客購買的決策，影響是非常有限的。特別是很多人是靜默下單，根本就不和客服溝通，這個時候，能夠影響到顧客的，也就只剩下整個店鋪的廣告本身了－－其中最為關(guān)鍵的，當(dāng)然就是文案。
文案在互聯(lián)網(wǎng)上就是促銷員，這一點萬萬不可忘記。我們所說的內(nèi)容營銷，本質(zhì)還是促銷員。我們在社交平臺上的內(nèi)容、廣告、甚至各種互動，就是拉客嘛。以前是店鋪里放著震耳欲聾的背景音樂，促銷員拿著一個喇叭，拍著巴掌，站在店面門口拉客。現(xiàn)在是各種廣告、內(nèi)容在各種社交空間和新媒體渠道進行拉客。
被忽略的常識之二：實體店的促銷員話術(shù)才是文案的底層邏輯。
實體店促銷員話術(shù)技巧在很多店鋪幾乎就是銷售業(yè)績的命脈。正如我一直講的，傳統(tǒng)品牌全部的營銷都體現(xiàn)在店鋪促銷員的嘴上。促銷員的口活決定店鋪業(yè)績。傳統(tǒng)品牌缺乏營銷意識，根本沒完成品牌在市場上教育認知工作。一個顧客對于一個品牌的認知到購買，都是發(fā)生在顧客進店之后的短短的十幾分鐘里。這個過程，促銷員就要使用高超的話術(shù)技巧，從品牌教育，產(chǎn)品介紹到購買轉(zhuǎn)化，一氣呵成，中間不得有半點差錯。實體店鋪促銷員的強大，可想而知。
人員銷售的強大作用就體現(xiàn)在這里，當(dāng)然店鋪現(xiàn)場的消費場景、產(chǎn)品的體驗都起到了作用，但核心仍然是促銷員的話術(shù)技巧。這一點在以前的傳銷中使用很多，保健品、醫(yī)療產(chǎn)品等等針對老年人的會議營銷使用的是同樣的話術(shù)。乃至現(xiàn)在的很多微信群里的微商分銷也是如此。
談到銷售力，談到賣貨，促銷員的話術(shù)才真正的銷售力，但我們忽視了這一點，或者說很多在大談特談文案寫作技巧的人，壓根就不知道促銷員的話術(shù)是什么?？梢钥隙ǖ闹v，任何一個文案大師的寫作技巧，都沒有促銷員的口活來得厲害。
企劃廣告時，就該想到如何銷售。
李奧貝納
二、被“噪音”干擾的傳播環(huán)境
據(jù)有關(guān)研究證實，金魚的注意力持續(xù)時間是9秒，而我們?nèi)祟悈s只有8秒。我們并不比金魚有耐心，而且，還要考慮網(wǎng)速的問題。如果一個網(wǎng)頁的加載時間超過4秒，25%的人就會離開。把這兩個因素加起來考慮，受眾看到我們的內(nèi)容，能不能吸引他們，時間應(yīng)該不會超過3秒。
我們只有3秒鐘可以用來說服受眾，就是一眨眼的功夫。但這還不是全部的事實，事實是，我們分發(fā)出去的內(nèi)容也好，廣告也好，可能根本看都沒人看。如果沒有人看我們的內(nèi)容，沒有人對我們的內(nèi)容留意，我們的內(nèi)容沒有有效的吸引受眾的注意力，我們的工作都將是白費力氣。
我早先就在我的一篇文章說過，互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有顧客，只有讀者。人們是否閱讀我們的內(nèi)容和廣告，將決定他們對我們的品牌會不會形成認知，繼而將影響他們會不會采取下一個行為：購買。意即，現(xiàn)在的受眾轉(zhuǎn)化將是這樣的：
如果受眾看都不看我們的內(nèi)容和廣告，談何認知的形成呢？更遑論有購買的轉(zhuǎn)化了。這里不談受眾能不能看見我們的內(nèi)容和廣告，那是傳播的事情，暫且按下不表。這里單講受眾接觸到了我們的內(nèi)容和廣告，但卻絲毫不為所動。
為什么受眾對我們的內(nèi)容、廣告視而不見？主要是4個原因造成的。
1、碎片化破壞了人們的注意力
移動互聯(lián)網(wǎng)把我們的時間徹底碎片化了，整個世界都已經(jīng)碎片化，人們已經(jīng)很難在一件事上，保持長時間的注意力。移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的虛擬世界，太豐富，太復(fù)雜，也更為便捷，為爭奪人們的注意力，各個平臺，各個商家，都是挖空心思，絞盡腦汁。簡言之，我們都在打一場爭奪人們的注意力的戰(zhàn)爭。
注意力成為稀缺資源，實質(zhì)就是時間成為決定性因素。受眾多看你一眼，你就多了一份勝算，受眾愿意為你停留指尖，你的競爭對手可能就會失去這樣一個顧客。
移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭形態(tài)，從注意力的爭奪，轉(zhuǎn)而演變成為爭奪用戶的時間。
2、信息盈余
眾所周知，我們無時無刻不浸泡在海量的信息里，用飽和、盈余，都不足以形容。打開社交媒體，各種信息是呼嘯而至，根本看不過來，不知道有多少人的信息，就這樣被淹沒在社交媒體的時間線上。
這些海量的信息，一方面我們是根本看不過來，另一方面是我們的大腦啟動了過濾機制。而悲催的是，人腦的這種過濾機制，會進一步反應(yīng)到網(wǎng)絡(luò)行為上，被大數(shù)據(jù)記錄，進而，大腦過濾掉的信息，也就再也不會出現(xiàn)在用戶的視野里。
3、人群階層在固化
人群階層的分化、固化，越來越嚴(yán)重，大家越來越按照自己的價值觀來選擇信息的接收。這反應(yīng)的是，人們越來越按照匹配自己的審美觀念，去決定瀏覽、閱讀說接觸到的內(nèi)容。“我就是不喜歡你”，就足以讓我們的努力付諸東流。
世界碎了，人們卻按照各自的審美集結(jié)成群。如果內(nèi)容，廣告的水平，很難匹配他們的審美，得到的，可能就是嗤之以鼻。
4、大牌壟斷了受眾接收渠道
基于資本的雄厚、品牌影響力的強大，大品牌的信息還是無孔不入的滲透到我們的社交空間。道理很簡單，他們以更為高超的營銷技巧、矩陣式傳播、高水平的內(nèi)容和廣告，搶占了受眾的注意力，左右了受眾的時間支配。
受眾的時間都被大品牌搶走，他們當(dāng)然沒有時間看你的內(nèi)容。
總之一句話，注意力在哪，時間就在哪，生意就在哪。注意力的爭奪戰(zhàn)，將越來越慘烈。而從閱讀、認知、購買，這個轉(zhuǎn)化鏈里，我們還可以找到一條規(guī)律，那就是：受眾之所以不愿意閱讀你的內(nèi)容或廣告，其實就是受眾不愿意浪費自己的精力成本和心智成本。因此，一個受眾決定購買你的產(chǎn)品，他所支付的成本，不僅僅是自己的資金成本，完整的成本支出如下：
如果僅僅認為我們的內(nèi)容和廣告，就是只是說服別人掏錢，那就大錯特錯，我們還必須說服別人是否愿意支付精力和心智成本，甚至這才是關(guān)鍵的。別人不愿意看我們的內(nèi)容，實質(zhì)就是別人不愿意為此支付精力成本。所謂注意力經(jīng)濟，就是對精力成本的核算。哪如何更好的吸引受眾的注意力呢？
請記?。鹤⒁饬θ瓌t
1、注意是意識到守門員
現(xiàn)在是一個注意力極度稀缺的時代，沒有注意，就不可能讓內(nèi)容進入受眾的意識，不能進入意識，就無法形成理解和記憶，也就是無法形成認知，沒有認知，就沒有購買。
2、心理學(xué)任何說服策略中都有一個不可或缺的部分，那就是吸引對方的注意力。
任何傳播的內(nèi)容、廣告，都要優(yōu)先考慮如何吸引受眾的注意力。
3、當(dāng)選項變得越來越復(fù)雜，我們的注意力會集中在較先出現(xiàn)的信息上。
人們只會記住先進個登上月球的人，請問：第二個登上月球的人是誰？
做生意的唯一目的，就是服務(wù)大眾;而做廣告的唯一目的，就是對大眾解釋這項服務(wù)。
李奧貝納
三、兩套能賣貨的文案方法論
在實體零售中，店鋪促銷員所要的重要工作，當(dāng)然就是吸引客人的注意。如果一個顧客走進店鋪，東逛逛，西看看，促銷員始終無法讓顧客集中注意力，聽她解讀產(chǎn)品，介紹品牌，肯定無法做成這單生意的。
為解決這個問題，實體零售開發(fā)出了許許多多的解決方案。在整個實體零售中，被大家所公認的行之有效的推銷話術(shù)，一是海英茲·姆·戈得曼的AIDA模式，一是FAB法則。在此基礎(chǔ)上，又演化出來其他的模式，如DIPADA模式、IDEPA模式，AIDAS原理、FABE銷售法等等。無論叫法有什么不同，都只是在原有的法則上進行了延伸，把銷售步驟從四步發(fā)展了五步，或者是從三步發(fā)展到了四步，但本質(zhì)內(nèi)核依然沒有改變。
這兩套話術(shù)就是實體店員能夠練就過硬口活的秘籍，這是經(jīng)過無數(shù)店鋪促銷員千錘百煉，實戰(zhàn)出來的結(jié)晶。通過這兩套話術(shù)，我們就能找到寫出“能賣貨的文案”的方法。
（一）AIDA模式的原理
在實體店鋪，環(huán)境嘈雜，人流涌動，這種情況要想引起顧客的注意力，也非易事，哪怕就是自己的專賣店，顧客進來，并不是就能馬上能讓顧客的注意力集中。
我們在新媒體進行傳播，或者是在電商店鋪，所遭遇的環(huán)境其實更為復(fù)雜，受制于人們的瀏覽習(xí)慣、對品牌的認知程度，我們的廣告也好，店鋪也好，如何引起顧客的注意，就是非常關(guān)鍵的先進步。
在實體店鋪，我們要求促銷員做到：將顧客的注意力集中到自己所說的和所做的每一個動作上。不論是顧客閑逛進來的，還是奔著品牌進來的－－絕大部分顧客是閑逛就逛進來的。作為店員，先進件事不是馬上推銷你的產(chǎn)品－－很多實體店錯就錯在這里，客人一進門，促銷員就兩眼放光撲上去－－至少我是多次就被嚇跑了。
在實體店，客人進門，促銷員讓顧客集中注意力，有一個關(guān)鍵，就是”眼睛要看著顧客說話”，要和顧客保持眼神接觸。文案，恰恰就是整個內(nèi)容或廣告的“點睛之筆”－－文案，就是內(nèi)容或廣告的眼睛。
在一個信息過載、碎片化嚴(yán)重的環(huán)境里面，人的注意力成為最稀缺的資源。我們“無聲的促銷員”－－文案，所起到的作用，就是和受眾進行眼神交流，集中受眾的注意力。
我們看幾個案例：
是不是一下子就抓住了你的眼睛？是不是一下子就讓你的注意力集中了？初戀兩個字勾起了你甜蜜的回憶、內(nèi)心的溫情，也許初吻時心如小鹿般的激蕩也在這一瞬間掠過心頭。對橙子的興趣、欲望和購買，就幾乎同步完成了。
今年霧霾肆虐大半個中國，現(xiàn)在還在繼續(xù)，凈化器產(chǎn)品都在功能上吸引受眾的注意，但對于普通消費者而言，這些功能的訴求，很難分辨，但他們口罩不離嘴的時候，他們僅僅需要的是可以盡情的大口呼吸，這就是下面這條文案的“眼睛”
這條文案的AIDA邏輯就是這樣的：
我們再來看一條史上最牛逼的文案，如下：
這條文案有內(nèi)在的吸引、說服邏輯嗎？請看：
通過上面的幾個案例的分析，大家可以看出來，這套話術(shù)就是一個完整的轉(zhuǎn)化鏈，這條轉(zhuǎn)化鏈之所以有效，恰恰和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的受眾轉(zhuǎn)化鏈契合。
（二）FAB法則的原理
如果說AIDA模式最關(guān)鍵的是有一個吸引注意力的問題，那FAB法則就是已經(jīng)和顧客進行面對面的推銷產(chǎn)品了。顧客已經(jīng)在店里對產(chǎn)品進行了體驗、對比、詢問價格，而且把產(chǎn)品拿在手里，正舉棋不定，這個時候，促銷員就要利用FAB法則說服顧客，最終下定決心買單。
打個比方說，某個顧客只是閑逛來到店里，壓根沒有想到來買東西，促銷員就要使用AIDA模式展開說服。而一個顧客就是沖著自己的品牌來的（這個在交談中很容易得知），或者說是熟客，他只是在我們自己的品牌和另外的品牌之間在猶豫，這個時候就要用FAB法則進行說服。
所以，F(xiàn)AB法則有兩個重要作用：
其一、用來說服品牌的粉絲購買新產(chǎn)品
長期關(guān)注品牌的粉絲，對于品牌已經(jīng)很熟悉，而且可能已經(jīng)在使用品牌其他的產(chǎn)品，這個時候就可以用FAB法則來說服粉絲購買新產(chǎn)品。
其二、用來說服品牌的關(guān)注者更換產(chǎn)品，從其他品牌轉(zhuǎn)投到自己的品牌。
這些關(guān)注者還不是品牌的粉絲，也沒有使用品牌的產(chǎn)品，但他對品牌有興趣，這個時候就要使用FAB法則說服他購買，從其他品牌的陣營里分化出來。
我們再來看幾個案例：
大家都比較推崇小米的文案，我們就用FAB法則來擼一擼其中的說服邏輯。
其中的邏輯：
再來看一個栗子：
我們來看看這條文案是否符合FAB法則：
四、文案到底要告訴受眾什么？
有人可能覺得這是一句廢話，文案當(dāng)然是為了說服受眾買買買，但為什么有的文案就不能實現(xiàn)買買買呢？肯定是哪里不對。一條有說服力，最終讓受眾買買買，是一種什么樣的內(nèi)在邏輯在起作用？
我們來看看以AIDA模式和FAB法則寫出來的文案，在表達上有什么樣的內(nèi)在邏輯。
（一）AIDA模式
我們按照AIDA模式寫出文案，受眾接觸到了這條文案，完成閱讀、認知和購買，這條文案之所以能夠起到作用，其內(nèi)在邏輯如下：
你讓顧客集中注意力，讓他能夠閱讀的，當(dāng)然就是文案的訴求，每條文案都必須有清晰而準(zhǔn)確的訴求；誘發(fā)興趣和刺激欲望，更進一步讓受眾在認知層面認同的訴求，只能是情緒，在互聯(lián)網(wǎng)上得到傳播、激起強烈的認同的感的內(nèi)容，無不是因為激發(fā)了受眾的情緒；這一點是很多人所不知道的。如果你想要說理，結(jié)果就是你會輸。
舉個栗子：
再舉個產(chǎn)品的栗子：
（二）FAB法則
FAB法則是不是和AIDA模式是有著同樣的內(nèi)在邏輯呢？依然如此：
“它是什么，”是文案所要表達的訴求，“它能做什么”是引起情緒共鳴（事實、說理的目的就是為了引起情緒共鳴），“帶來什么”就是要買。
舉個栗子：
喝了100克水，都能馬上體現(xiàn)出來，不管這說的是不是事實，但確實有效的調(diào)動了受眾的情緒，這要是身上長了幾斤肥肉，還能不知道？一定要瘦的背后還有胖子真可恥的情緒呢。
再看個栗子：
大家還記得前面的一個公式吧，如下：
受眾是從文案閱讀，到最后掏錢，支付了精力，心智，資金這三大成本，為什么文案的訴求、情緒、轉(zhuǎn)化有這么大作用呢？僅僅是因為訴求、情緒、轉(zhuǎn)化在起作用嗎？顯然不是，還有什么東西在起作用呢？
我們依然來看一個栗子：
原來，促使顧客最終買單，是因為這對于顧客來講，是一個正確的答案。因此，文案的最終的目的就是告訴顧客：這是要的正確答案。
因此，我們可以得出最后的結(jié)論：凡是有銷售力的文案，能賣貨的文案，就是因為文案通過AIDA模式、FAB法則告訴顧客一個正確的答案，甚至是先進答案。
大家一定知道，很多大師都自稱行業(yè)先進人，營銷先進人，培訓(xùn)先進人，文案先進人，這些都是為了告訴自己的粉絲，他們就是正確的答案。還有，新廣告法出來之前，很多品牌和產(chǎn)品喜歡說“最”，高級，等等，也都是為了告訴顧客，他們就是正確的答案，而且是唯一正確的答案。
眾所周知，顧客在網(wǎng)上購物，可以通過各種比價工具、網(wǎng)友（買家）評論、搜索引擎、社交媒體等等工具來確認自己的判斷是不是對的。在網(wǎng)上購物，沒有看到產(chǎn)品，也無法體驗產(chǎn)品，顧客想要的，無非就是一個正確的答案。文案，就是要強調(diào)正確性的答案。
在實體店，促銷員的說服邏輯，依然是不斷的回答顧客的疑問，反反復(fù)復(fù)給顧客正確的答案，反復(fù)加強答案的不容置疑。如果促銷員給的答案，不是顧客想要的，當(dāng)然就做不成這一單生意。
因此，所謂賣貨的文案，都是給了顧客正確的答案，不賣貨的文案，都是給了顧客錯誤的答案。很顯然，如果提供的是錯誤的答案，就會被受眾的大腦過濾掉。
洞見，為你所見
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