回顧前文請(qǐng)瀏覽
【一】 愛(ài)一行，再干一行—— 我的文案經(jīng)歷
【二】忽如一夜春風(fēng)來(lái)，原來(lái)一直在自嗨
第二篇的互動(dòng)問(wèn)題：下圖這幅高鐵檢票口的廣告，如果讓你出文案，你會(huì)用什么思路？
有朋友回答：
這個(gè)是跟我當(dāng)時(shí)完全相同的思路。基本能給滿分。
當(dāng)然，真正在上面做廣告的話，肯定還要有大量的調(diào)查。假定我們想盡快把檢票口的廣告位銷售出去，至少要分析每天的人流量大概是多少、從穿著看哪類人群多、人們的目光在廣告牌上停留幾秒，等等。這樣，才有可能做出更科學(xué)的廣告，盡快賣出產(chǎn)品（廣告位）。
乙方文案大多數(shù)喜歡脫離實(shí)際玩創(chuàng)意：出作品。但我以上例舉的這些，其實(shí)是在甲方賣產(chǎn)品。
從小創(chuàng)意過(guò)度到大營(yíng)銷
跟你們說(shuō)個(gè)讓我驚醒的事情。因?yàn)槲宜诘某鞘袥](méi)有4A，沒(méi)有體量比較大的廣告公司，所以我很快到了天花板。2013年我還在廣告公司任創(chuàng)意總監(jiān)，我有幾次競(jìng)標(biāo)TVC時(shí)，都是最晚參與，但是方案最優(yōu)。我很嘚瑟，覺(jué)得自己是沒(méi)啥對(duì)手了。直到后來(lái)陸續(xù)接觸了幾家廣告公司，我才發(fā)現(xiàn)那些跟我競(jìng)爭(zhēng)的都是什么人啊？剛畢業(yè)沒(méi)幾年的學(xué)生，二十出頭的廣告新人，毫無(wú)策略的由生意人型老板兼職的策劃及提案……而我是三十好幾的“老人”了。我突然醒悟過(guò)來(lái)，不是你身邊沒(méi)有牛逼的人，而是牛逼的人都不屑跟你完了。這種成就是廉價(jià)的。贏了沒(méi)啥好炫耀，輸了才是恥辱。（正如我現(xiàn)在蓄起了胡子，時(shí)刻提醒自己老了，別贏了幾個(gè)新兵蛋子就自以為是）
現(xiàn)在回想起來(lái)，那時(shí)候入行正好七年，莫不是人對(duì)職業(yè)也有七年之癢？
言歸正傳，2014年雙11，我進(jìn)了一家制造型企業(yè)。好在這家公司做的是辦公產(chǎn)品，有自主品牌，同時(shí)在線上和線下發(fā)力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
進(jìn)入公司沒(méi)幾個(gè)月，我在乙方練就廣告文案功底很快在一片枯燥的制造腔的文案中凸顯出來(lái)，老總很快肯定了我。但過(guò)了一年后（當(dāng)時(shí)我的角色并未質(zhì)變），他有多夸我，就有多貶我。他問(wèn)了我一個(gè)讓我如芒刺背的問(wèn)題：如果沒(méi)有你的文案，銷售會(huì)不會(huì)下降。
如果說(shuō)在乙方的時(shí)候，我確實(shí)靠比稿提升公司銷售業(yè)績(jī)的話，那么在甲方，我真的無(wú)法確定除了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，自己的文案能有多大幫助。我給自己的定位是，從文案轉(zhuǎn)型為懂營(yíng)銷的文案，然后完全轉(zhuǎn)型為營(yíng)銷人。
好在工作了一年后，我發(fā)現(xiàn)這條路是有方向、有路徑的。因?yàn)檫@家公司的營(yíng)銷大框架里，有4大營(yíng)銷模塊。我都能同時(shí)接觸到。
B2C營(yíng)銷：打動(dòng)個(gè)人用戶購(gòu)買產(chǎn)品，辦公用品終歸是個(gè)人在使用的。
B2B營(yíng)銷：辦公用品跟快消品不一樣，通常會(huì)有企業(yè)批購(gòu)。
B2G營(yíng)銷：跟Government（政府）做營(yíng)銷溝通，是完全不一樣的套路。
B2F營(yíng)銷：和franchiser（代理商）溝通，讓他們幫我們賣貨。
當(dāng)然，從B2F還可以延伸出B2F2B、B2FG、B2F2C等業(yè)務(wù)模式，這就完全形成營(yíng)銷鏈了。再加上公司有線上業(yè)務(wù)，那接觸的營(yíng)銷面就更廣了。
文案接地氣，人先接地氣
如何讓文案以及廣告接地氣？其實(shí)無(wú)非就是從YY的角度沉到用戶中，發(fā)現(xiàn)他們的需求。一般情況下，這是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行的，但是那樣耗時(shí)久、成本大?；氐皆诩追焦緸楫a(chǎn)品做銷售型文案，這里推薦一個(gè)小技巧，在電商中尋找答案。
對(duì)于“某寶平臺(tái)費(fèi)用那么高、商家沒(méi)錢(qián)賺為什么還要進(jìn)駐平臺(tái)”的疑問(wèn)，有人給出答案，在上面做生意有數(shù)據(jù)。這個(gè)數(shù)據(jù)比任何調(diào)研公司都來(lái)得迅速、及時(shí)。尤其是成熟品類，比如你要為一款打印機(jī)寫(xiě)詳情頁(yè)文案，你可以先在電商的評(píng)價(jià)體系中，快速找到用戶最多的買點(diǎn)、抱怨最多的痛點(diǎn)。例如賣點(diǎn)top5，痛點(diǎn)top5，再加上你自己的產(chǎn)品的買點(diǎn)。這個(gè)時(shí)候，整個(gè)文案邏輯就基本成型了。以這個(gè)為軀干，以乙方思維為包裝，那寫(xiě)出來(lái)的文案一定是有血有肉有靈魂的。
同樣，在后來(lái)的B2B、B2F營(yíng)銷中，我開(kāi)始接觸終端企業(yè)和渠道商，形式是會(huì)議營(yíng)銷。如果你公司的營(yíng)銷框架里也有會(huì)議營(yíng)銷，我建議作為市場(chǎng)人員的你找個(gè)后排的位置坐下。在主持人講解PPT的時(shí)候，聽(tīng)聽(tīng)他們?cè)谧h論什么，對(duì)什么感興趣，出現(xiàn)什么內(nèi)容時(shí)會(huì)拿起手機(jī)拍照，什么是PPT制作人員一廂情愿的自說(shuō)自話。
比如賣某一款辦公產(chǎn)品給企業(yè)，對(duì)誰(shuí)說(shuō)（采購(gòu)、HR、工會(huì)、老板）？說(shuō)什么（健康、效率、協(xié)作性）？如何說(shuō)？（正面引導(dǎo)還是反面恐嚇）？必須沉浸在用戶中才可能得出結(jié)論。
當(dāng)你沉下去接觸營(yíng)銷對(duì)象，你才可能進(jìn)行有價(jià)值的思考。然后不斷改進(jìn)你的文案，再測(cè)試、再改進(jìn)，如此反復(fù)。
一瓶勁酒引發(fā)的思考
我在乙方寫(xiě)文案的時(shí)候，會(huì)用很偷懶、很討巧的方式。找到一個(gè)物理賣點(diǎn)，然后給它加上情感包裝。就比如我在第二篇中提到的例子：刷進(jìn)雨雪，總有陽(yáng)光（陽(yáng)光雨刷器）。
于是我最早嘗試在B2C的溝通中讓自己變得接地氣。如何接地氣？最早在乙方公司的思維方式是，先射箭再畫(huà)靶。也就是憋出一個(gè)看似精巧的大創(chuàng)意，然后圍繞這個(gè)創(chuàng)意自圓其說(shuō)。但這樣的方式往往能打動(dòng)甲方但打動(dòng)不了用戶。因?yàn)槟闶菬o(wú)法向用戶描述你的“層層推進(jìn)”的邏輯的。
比如1月16日凌晨我在朋友圈看到的廣告：
我斷言這是無(wú)效的燒錢(qián)廣告。
從廣告內(nèi)容上來(lái)看，它是講述了幾個(gè)春節(jié)返鄉(xiāng)人的故事。跟2013年央視播出的《回家》系列公益廣告非常雷同（甚至有畫(huà)面完全一致），但是質(zhì)量上低了不知道幾個(gè)等級(jí)。大家可以搜索來(lái)對(duì)比一下。同樣的題材，你晚了三四年來(lái)做，水準(zhǔn)卻遠(yuǎn)低于先例。怎么可能打動(dòng)人？
在從訴求上來(lái)看，我不知道他們是否做過(guò)調(diào)查，喝勁酒的大多數(shù)是什么人。開(kāi)參觀的人會(huì)喝嗎？在城市帶孫子的東北老人會(huì)喝嗎？就算這些人會(huì)喝，但反過(guò)來(lái)問(wèn)勁酒的目標(biāo)用戶是這群人嗎？又有多少人會(huì)在乘車回家的路上喝勁酒呢？更為重要的是，廣告中全程出現(xiàn)字幕：
這說(shuō)明勁酒多多少少是把自己定位為保健酒，但是為什么沒(méi)讓人感覺(jué)到？是可以暖身、然后溫暖回家路嗎？我只能這樣猜了。
以上只是我的猜測(cè)?；蛟S勁酒也做過(guò)調(diào)研，但是從廣告表現(xiàn)來(lái)看，真的差強(qiáng)人意。
·END·
本文由一品內(nèi)容官（微信號(hào)：content-officer）投稿巨推網(wǎng)，非經(jīng)授權(quán)請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請(qǐng)掃描下方二維碼，回復(fù)“轉(zhuǎn)載”了解須知。
向巨推網(wǎng)投稿，請(qǐng)發(fā)送稿件至tougao@meihua.info，詳情請(qǐng)參閱《巨推網(wǎng)投稿須知》。
