【一】
愛(ài)一行，再干一行—— 我的文案經(jīng)歷
源自最初的本能——炫耀
很多人說(shuō)“干一行要愛(ài)一行”，其實(shí)我覺(jué)得應(yīng)該是“愛(ài)一行再干一行”。
入學(xué)前受父親影響，我早早地喜歡文字。上學(xué)后更一發(fā)不可收拾，只因文字是最低成本的炫耀資本。當(dāng)小伙伴花大把時(shí)間練書法、學(xué)美術(shù)，我雷打不動(dòng)地讀唐詩(shī)、連環(huán)畫版的水滸。學(xué)習(xí)過(guò)程有趣，里邊的名句、典故還能馬上應(yīng)用。所以我很淡定：讀完書我出口能成章，你字寫得再牛逼，沒(méi)文化也還是個(gè)寫字匠。
而我的廣告啟蒙，是初三時(shí)語(yǔ)文書里一篇講廣告的課文。當(dāng)然，那篇課文里舉的都是過(guò)時(shí)的文案例子，諸如一毛不拔（牙刷）、不打不相識(shí)（打字機(jī)）之類的文字游戲。如果說(shuō)牙刷“一毛不拔”尚且有USP（不掉毛）的話，“不打不相識(shí)”就算是自嗨文案了。這種炫技主義，曾經(jīng)誤導(dǎo)了我很久。
讀高中時(shí)，我的文字有了新的價(jià)值。隨著周圍身邊同學(xué)的情竇初開(kāi)，“情書市場(chǎng)”被激活，很多男同學(xué)都喜歡找我代寫情書。雖然是免費(fèi)，但我很樂(lè)意讓自己的文字接受市場(chǎng)及情場(chǎng)的考驗(yàn)。當(dāng)時(shí)寫情書分為兩派，一派是“文采派”，認(rèn)為越有文采越好。一派是以我為代表（其實(shí)就我一個(gè)人）的“定制派”，講究根據(jù)男女雙方的不同特點(diǎn)來(lái)寫。比如，觀察或詢問(wèn)男女雙方有啥共同的特點(diǎn)、背景，男生有啥文體特長(zhǎng)，等等。現(xiàn)在回想起來(lái)，這不就是市場(chǎng)調(diào)研、用戶分析、賣點(diǎn)提煉嗎？實(shí)踐證明，我代寫的情書成功率是較高的。
啥時(shí)候入行都不算晚
本來(lái)我可以憑著文字特長(zhǎng)順理成章地從事文案。高中輟學(xué)后，我這顆文科腦袋因?yàn)閻?ài)電腦游戲，愛(ài)屋及烏地開(kāi)始學(xué)習(xí)電腦維護(hù)，然后做了網(wǎng)管?？臻e的時(shí)候，泡論壇成為我的消遣。直到2007年初（我28虛歲），一家在視頻制作公司任職的網(wǎng)友在論壇上看上我的文筆，推薦我去他們公司試試做文案。我突然覺(jué)得是時(shí)候重新定位自己了。于是丟掉月薪2000多的工作，從800元的實(shí)習(xí)工資做起。
那時(shí)候的文案苦啊，想學(xué)習(xí)卻苦于無(wú)門！網(wǎng)上的學(xué)習(xí)資源不像現(xiàn)在豐富，各種文庫(kù)上一搜一大把。連優(yōu)酷類的視頻網(wǎng)站都是剛興起，可參考的視頻廣告案例不多。我甚至面對(duì)80元一個(gè)的方案動(dòng)了念頭，最后還是舍不得買。老板也只是個(gè)生意人，除了錯(cuò)別字，可以說(shuō)是對(duì)我零指導(dǎo)。好在知道自己在IT路上碌碌無(wú)為后，更加愛(ài)這一行了。每個(gè)月的工資拿到手先買書，苦讀。買營(yíng)銷類的講座光盤，出租房沒(méi)電腦就在公司觀看學(xué)習(xí)。看到深夜，舍不得打車，走10里路回家。
雖然入行晚，但得益于天賦和努力，我在乙方公司也還算順利，幾年后相繼在這個(gè)小城市的小圈子里成為比稿王、文案指導(dǎo)、創(chuàng)意總監(jiān)。
較好的獎(jiǎng)品和作品
文字給我?guī)?lái)的收獲，可不止工作。當(dāng)年剛?cè)胄械臅r(shí)候，我買過(guò)一本《品牌文案》，我記得開(kāi)篇就是賴致宇老師的課。他的自我介紹中有這樣兩句話：較好的獎(jiǎng)品是妻子，較好的作品是兒子。我沒(méi)想到，多年后我也會(huì)有這樣的真切感悟。
就是那場(chǎng)婚宴后，已是深夜。我準(zhǔn)備回到住處時(shí)，舍不得打車的我居然碰到了末班公交車。在車上，文字人的多愁善感癥又發(fā)作了。我想我奔三的人了，身邊的人陸續(xù)都結(jié)婚生子了，我的愛(ài)情末班車應(yīng)該也能被我趕上吧。回到住處后，我連夜寫了一篇《搭上末班車》發(fā)在了論壇和QQ空間上。沒(méi)曾想，引起了一個(gè)同樣是奔三未婚的妹紙的共鳴，一來(lái)二去聊上了。
那妹紙當(dāng)時(shí)是XX休閑服裝的品牌運(yùn)營(yíng)，有一天她在QQ上問(wèn)我，她們品牌想針對(duì)大學(xué)生做一個(gè)“買衣服送圍巾”的活動(dòng)，但是對(duì)他們市場(chǎng)部的活動(dòng)Slogan很不滿意，讓我出出主意。當(dāng)時(shí)《建國(guó)大業(yè)》正在熱播，以聞一多為代表的有為青年的形象深入人心，于是我“借熱點(diǎn)”給她寫了一句“穿XX休閑，做有‘圍’青年”。沒(méi)想到，“中標(biāo)”了。如你所想，這妹紙后來(lái)成為了我的獎(jiǎng)品——妻子。
再后來(lái)，有了女兒。我從未對(duì)她啟蒙，卻在她三歲的時(shí)候，從她身上收獲了小小的驚喜。
有一天拖著疲累的身體回家，當(dāng)時(shí)夜幕早已降臨。
由于霧霾，天空漆黑一片。
女兒指著窗外的夜空對(duì)我說(shuō)：
爸爸，太陽(yáng)不見(jiàn)了，月亮跑掉了，星星躲起來(lái)了。
當(dāng)時(shí)我就震驚了。天啊，同樣的意思她卻用三個(gè)不同樣的、充滿生趣的詞語(yǔ)描述出來(lái)。這難道不是一個(gè)生動(dòng)的宣傳霧霾危機(jī)的公益廣告嗎？
女兒上幼兒園后，有一次（也是至今唯一一次）我去接她回家。經(jīng)驗(yàn)告訴我，她中午一定沒(méi)好好吃飯，這會(huì)肯定饑腸轆轆了。我討好地買了美味與顏值并存的一款小熊造型的蛋糕。
小孩子真容易滿足啊。
父女倆手拉手走路回家，
她一邊吃一邊和我對(duì)話。
爸爸，我先吃小熊的眼睛還是腳丫？
你先吃腳丫，看看臭不臭。
嗯……是甜甜的，不臭的。
爸爸，小熊眼睛是什么做的呀？
你咬一口就知道了呀。
爸爸，是紅豆，更甜。
我當(dāng)時(shí)幾乎脫口而出：
每一個(gè)童年都應(yīng)該有這樣的甜味。
腦海里補(bǔ)完這句話，我猛地想，這情節(jié)、這對(duì)白，稍作修改潤(rùn)色，難道不是超有愛(ài)的TVC腳本么？
這點(diǎn)點(diǎn)滴滴也說(shuō)明，最適合你的文案靈感，其實(shí)就在身邊，就在生活的細(xì)節(jié)。而不是在別人的案例書上。
·END·
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