我先講一下我自己的一些情況，我跟很多人是一樣的，就是當(dāng)年是特別特別地想去廣告行業(yè)，然后呢，費(fèi)盡了千辛萬(wàn)苦，各種曲線救國(guó)，然后進(jìn)了一家廣告公司。
開始的時(shí)候，我也做得很快樂(lè)，非?？鞓?lè)，因?yàn)檫@確實(shí)是我想做的一件事兒，但是你進(jìn)了廣告公司之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題。
就是廣告公司里邊，奧美，或者說(shuō)智威湯遜甚至盛世長(zhǎng)城。每家公司都有自己的方法論和資源平臺(tái)。
但是這些呢，我覺得它其實(shí)是一個(gè)提案工具吧，我只能這么說(shuō)，我覺得它像是一個(gè)提案工具，它不是一個(gè)真正的營(yíng)銷的方法。
很簡(jiǎn)單的一件事情，大部分廣告人，如果你讓他真的自己去操刀去做一個(gè)品牌，實(shí)際上還挺難的，反正我見過(guò)的是這樣的。
如果你扔給一個(gè)廣告人去做一個(gè)品牌，從零開始，或者說(shuō)從半途開始推動(dòng)，他們可能不太知道該怎么做，這里面其實(shí)有一個(gè)很有趣的一個(gè)問(wèn)題：我們做了那么多廣告，究竟有沒(méi)有用呢？
這個(gè)話分兩點(diǎn)吧，就是我覺得廣告公司做的廣告，對(duì)于越大牌的越有用，對(duì)于越不大牌的越?jīng)]用。
因?yàn)樵酱笈频墓荆纬闪俗约汗潭ǖ钠放撇呗院妥髌凤L(fēng)格，實(shí)際上你并不是在為它創(chuàng)造營(yíng)銷策略，大的廣告公司你都是在為它創(chuàng)作創(chuàng)意內(nèi)容。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意內(nèi)容是挺容易做的。創(chuàng)意內(nèi)容就像一個(gè)導(dǎo)演，或者說(shuō)一個(gè)藝術(shù)家，他確實(shí)挺擅長(zhǎng)的，也不能說(shuō)他這個(gè)東西很容易，是說(shuō)對(duì)于那些藝術(shù)家來(lái)說(shuō)，這件事看起來(lái)還是挺容易的。
但是做營(yíng)銷不一樣，做營(yíng)銷是你要想盡各種辦法把你的產(chǎn)品推銷出去，那這里邊，可能做一個(gè)有趣的或者有意思的創(chuàng)意只是營(yíng)銷的一種方式。
這一點(diǎn)，在我離開藍(lán)標(biāo)自己創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，感觸是非常明顯的。因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候，首先你沒(méi)有任何品牌，也沒(méi)有任何流量，還沒(méi)有任何錢，那么這個(gè)時(shí)候你怎么去做品牌呢？
就是我們慣常用的做法，比如說(shuō)找馮小剛，給我們拍一個(gè)廣告片?；静还苡?，因?yàn)槟氵B拍片子的錢都沒(méi)有，這時(shí)候是很難受，你需要想別的辦法。
這對(duì)我來(lái)說(shuō)確實(shí)是一個(gè)鍛煉，相對(duì)來(lái)說(shuō)，我運(yùn)氣比較好吧，其實(shí)創(chuàng)業(yè)也沒(méi)有那么成功了，我們先進(jìn)個(gè)項(xiàng)目很早就死掉了，但是我們最大的有點(diǎn)在于很快的就知道一個(gè)項(xiàng)目不成了，然后就直接放棄了。
包括后來(lái)做的第九課堂也是，我們很快發(fā)現(xiàn)它的規(guī)模上不去，賺錢又沒(méi)有多大的可能性，我們的團(tuán)隊(duì)，果斷地轉(zhuǎn)型了。
當(dāng)然轉(zhuǎn)型這件事呢，也一言難盡，我覺得它到現(xiàn)在為止只能算是一個(gè)生意，它并不能算是一個(gè)好的商業(yè)模式，就是說(shuō)做一個(gè)好的品牌和做一個(gè)生意又是兩回事。
路邊的煎餅果子攤，對(duì)普通人來(lái)說(shuō)可能還真的是一個(gè)好生意，但是如果把它做成一個(gè)好品牌，也是需要特別特別多的步驟的。
我今天想說(shuō)什么呢？我想跟大家講一個(gè)東西：也許我們做文案的能夠做出看起來(lái)特別好的文案作品，但是這個(gè)文案作品，對(duì)我、對(duì)品牌的幫助究竟有多大？
說(shuō)實(shí)話，我們現(xiàn)在是沒(méi)有底的，你找任何一個(gè)廣告人說(shuō)，你做的這個(gè)廣告對(duì)我的品牌貢獻(xiàn)有多大，他是沒(méi)有概念的，而且他無(wú)法量化。另外一個(gè)，對(duì)于如何建立品牌，或者說(shuō)廣告為什么發(fā)生作用，我們幾乎是一無(wú)所知的。
我說(shuō)的這話有點(diǎn)大，可能會(huì)得罪很多人，但反正在我那個(gè)年代，我一無(wú)所知，我只是覺得，這個(gè)廣告做得很好，玩得很有意思，具體說(shuō)它對(duì)不對(duì)啊，我也不知道。
所以，我的一個(gè)建議是，如果你想做一個(gè)好文案，你確實(shí)可以通過(guò)寫很好的文字來(lái)達(dá)成。比如說(shuō)我們現(xiàn)在有很多段子手，以及別的內(nèi)容都很好，你可以借此獲得你個(gè)人的名聲。
你可能也會(huì)在廣告公司里面獲得一個(gè)很好的職位，那你生活無(wú)憂是沒(méi)有問(wèn)題的。如果你真的是想去了解關(guān)于營(yíng)銷這些事，我就不太建議你朝這個(gè)方向走。
我們大部分文案，開始是把自己的文字當(dāng)做一個(gè)商品去經(jīng)營(yíng)，這個(gè)商品好不好？我主要是看你的文字好不好，但是呢，真正的廣告文案實(shí)際上是在經(jīng)營(yíng)商品，而不是把文字當(dāng)成商品經(jīng)營(yíng)。
假如你真的是一個(gè)靠寫字吃飯的，你去寫一個(gè)段子，或者你創(chuàng)作一個(gè)漫畫，或者說(shuō)做一個(gè)別的，那我就支持，這是你的作品，或者說(shuō)這是你的商品，你在賣的實(shí)際上就是你的段子或者說(shuō)文字。
比如說(shuō)六神磊磊的文章，或者顧爺?shù)膹V告，其實(shí)是他們的產(chǎn)品。比如說(shuō)王左中右寫的段子，他們?cè)诤芎玫纳a(chǎn)一個(gè)商品。
但是這個(gè)商品對(duì)另外一個(gè)商品有沒(méi)有用，我們存疑，我認(rèn)為他們生產(chǎn)了很好的商品，也很好的經(jīng)營(yíng)了自己，對(duì)他自己來(lái)說(shuō)是特別特別成功的，但我們要不要說(shuō)可以完全靠一個(gè)段子手來(lái)賣我的商品？這個(gè)，我存疑。
我舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，前兩天有人問(wèn)我，小米為什么邀請(qǐng)梁朝偉做代言？小米太屌絲了，不符合梁朝偉，梁朝偉是不符合他們調(diào)性的。你可以有這樣的質(zhì)疑，但是我覺得至少請(qǐng)梁朝偉沒(méi)有那么錯(cuò)吧。他們有人覺得，小米已經(jīng)沒(méi)有以前那個(gè)氣勢(shì)了，你現(xiàn)在居然要靠打廣告然后去獲得用戶了，你不用粉絲經(jīng)濟(jì)了。這句話你也不能說(shuō)它是錯(cuò)的。
可是，如果一個(gè)人真正懂經(jīng)營(yíng)的話，你就不會(huì)去講這句話了，小米已經(jīng)到了一個(gè)體量，任何的段子或者是任何的事件營(yíng)銷，或者是病毒視頻，這種小聰明都沒(méi)辦法給它帶來(lái)增量。
這個(gè)事情很簡(jiǎn)單，小米已經(jīng)成了一艘輪船了，你去游著泳把它托起來(lái)是不太可能的。但是當(dāng)它是一艘小船的時(shí)候，你是可以靠游著泳，讓一個(gè)大力士把它直接拖向前方的。
所以，你以前搞的各種小動(dòng)作和小聰明實(shí)際上是有用的，前期是適合的，但是到了后期，你就必須通過(guò)大量的正規(guī)廣告去做你的品牌，做你的營(yíng)銷了。
我在另外一個(gè)群里，我分享過(guò)這事，比如說(shuō)百事可樂(lè)，百事的猴年廣告特別火，你覺得百事會(huì)完全靠猴年的廣告去復(fù)興嗎？不太可能，還有很多營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件改變了。
今天我再分享一下，關(guān)于營(yíng)銷這件事兒，這是我們做文案的，很少能夠真正理解營(yíng)銷。
我在2001年讀完MBA的時(shí)候，我也學(xué)過(guò)《營(yíng)銷管理》這本書，但是我覺得那本書，反正看過(guò)去就看過(guò)去了，基本上是沒(méi)有任何的收獲。
為什么沒(méi)有收獲，并不是說(shuō)這本書寫得不好，問(wèn)題是我并沒(méi)有真正的理解營(yíng)銷的理論。
我今天跟大家去講一個(gè)最基礎(chǔ)的理論——4P，我相信略微懂得或者說(shuō)知道一點(diǎn)營(yíng)銷的人，肯定都知道這個(gè)理論。
就是說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌去做營(yíng)銷，它有4個(gè)實(shí)現(xiàn)的手段。先進(jìn)個(gè)叫做Product產(chǎn)品；第二個(gè)是Place渠道；第三個(gè)是Price價(jià)格；第四個(gè)是Promotion促銷，這才是我們?nèi)粘Ｋ斫獾臓I(yíng)銷。
我們?cè)?jīng)一度以為營(yíng)銷就是做傳播，做事件，做公關(guān)等等，實(shí)際上營(yíng)銷是從產(chǎn)品開始的。
我想問(wèn)一下，為什么我們研究營(yíng)銷會(huì)從產(chǎn)品開始呢？因?yàn)闋I(yíng)銷就是一個(gè)用產(chǎn)品去滿足用戶需求的這樣的一個(gè)過(guò)程。
我這邊舉一個(gè)非常非常簡(jiǎn)單的例子，為什么說(shuō)產(chǎn)品特別重要呢？
比如說(shuō)我們是一個(gè)餐廳，我們現(xiàn)在首先應(yīng)該去選址是吧，去看看是在shoppingmall里面呢？還是開一個(gè)旗艦店，還是一個(gè)獨(dú)立的餐廳，還是說(shuō)只通過(guò)網(wǎng)上去賣外賣，這個(gè)時(shí)候你就要選擇渠道是吧？你的渠道就是街邊店還是shoppingmall，還是說(shuō)純粹的百度外賣。
假設(shè)你就是一個(gè)飯店是吧？你的產(chǎn)品是什么??？是你的菜單，這時(shí)你就要決定有多少個(gè)菜，你的菜品以什么為主。
比如說(shuō)路邊攤，或者說(shuō)肯德基，或者說(shuō)叫沙縣模式吧，沙縣模式它就不太支持你做特別多的產(chǎn)品，因?yàn)槟愕牡胤讲粫?huì)有那么大，來(lái)的人都是吃快餐，他不會(huì)有那么多選擇。你看肯德基，就是最多10塊，10個(gè)SKU或者20個(gè)SKU。
比如說(shuō)全聚德，它就支持你做200個(gè)，就做200個(gè)菜甚至400個(gè)。因?yàn)槿鄣碌木蹠?huì)都是那種大型的商務(wù)聚會(huì)，可能有20個(gè)人或者30個(gè)人去參加。這時(shí)候大家的點(diǎn)菜量就很多，比如說(shuō)我點(diǎn)30個(gè)菜，你總共就40個(gè)菜，你讓我怎么選？
這種大的概念它可能是有幾千平米，大部分的餐廳，它就沒(méi)有這么大，它可能是800到1000平米，或者說(shuō)500平米的店面。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)來(lái)的人就不是商業(yè)宴請(qǐng)，主要還是朋友聚會(huì)、家庭聚會(huì)，或者一個(gè)人吃飯，我請(qǐng)你吃飯，這個(gè)時(shí)候當(dāng)只有2到5個(gè)人的吃飯的規(guī)模，你給他200個(gè)菜單，其實(shí)是不合適的，這時(shí)候你就需要把你的產(chǎn)品做小、做精簡(jiǎn)，可能留下50個(gè)完整的菜單，就更適合，那你留下什么？
它其實(shí)就是做研發(fā)產(chǎn)品。因?yàn)槟愕膱?chǎng)地不同，你就產(chǎn)生了不同的形態(tài)，產(chǎn)生不同的產(chǎn)品。
但是，你還有渠道，比如說(shuō)你的外賣渠道，占比應(yīng)該是15%左右，如果你想經(jīng)營(yíng)好你的外賣渠道，你要不要單獨(dú)研發(fā)一下你的產(chǎn)品？
堂吃和快遞送是完全兩回事，比如我們的餐廳有拔絲紅薯，適合在5分鐘之內(nèi)吃，外賣送出去沒(méi)有用了。如果有拔絲紅薯這道菜，你是不是應(yīng)該去開發(fā)一個(gè)烤地瓜呢？它是不是才更適合做外賣？
產(chǎn)品的開發(fā)，跟炒菜是一樣的。
我們?nèi)绻鰻I(yíng)銷，我們不去研究產(chǎn)品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)快遞的渠道可以利用，可是你的產(chǎn)品跟不上，你沒(méi)有產(chǎn)品研發(fā)，或者說(shuō)你的營(yíng)銷部門無(wú)法提出你的問(wèn)題，你不能針對(duì)不同渠道去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，我覺得營(yíng)銷是失敗的。
還有一個(gè)P叫做Price就是價(jià)格，定價(jià)是一個(gè)學(xué)問(wèn)。
比如說(shuō)iPhone，iPhone7你會(huì)發(fā)現(xiàn)它跳過(guò)了64G，它直接跳到了128G內(nèi)存，剛推出時(shí)32G內(nèi)存，到現(xiàn)在較新款，它是沒(méi)有64G內(nèi)存的。
這是一個(gè)產(chǎn)品和定價(jià)相結(jié)合的行為，為什么會(huì)跳過(guò)64G呢？因?yàn)樗唤o用戶選擇了，如果你想加錢，你直接買128G的，實(shí)際上128G的成本差異沒(méi)那么大。
利用價(jià)格去獲得更多利潤(rùn)的一個(gè)例子，比如說(shuō)麥當(dāng)勞，我其實(shí)有一件事很好奇：為什么麥當(dāng)勞會(huì)長(zhǎng)期提供優(yōu)惠券，但是它從來(lái)不打折，有沒(méi)有人想過(guò)這個(gè)問(wèn)題呢？
它就是為了擴(kuò)大它的消費(fèi)群體，假設(shè)你的漢堡店價(jià)是15塊錢的話。那只有能夠接受15塊錢最低價(jià)格的人，才能夠去買漢堡，但是當(dāng)你有了優(yōu)惠券，你可能把你的產(chǎn)品價(jià)格降低到了10塊錢。
那你是多拉了一部分用戶的，但是多拉的用戶，它并不是靠降價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，它是靠返優(yōu)惠券，優(yōu)惠券的好處在哪呢？你既保持了15塊錢原價(jià)的高利潤(rùn)，又獲得了愿意花10塊錢的漢堡那一批消費(fèi)者。
它背后是什么東西呢？購(gòu)買優(yōu)惠券的人，他就是花出了另外的成本，叫做時(shí)間成本和選擇成本。
時(shí)間成本是什么？你沒(méi)有錢，好，可以，你花時(shí)間去收集優(yōu)惠券，或者你去做什么什么事情，然后我給你一個(gè)5塊錢的優(yōu)惠。第二，放棄了選擇權(quán)，你拿優(yōu)惠券你只能購(gòu)買指定的產(chǎn)品。它其實(shí)就是有一個(gè)價(jià)格工具。
產(chǎn)品的定價(jià)，既是戰(zhàn)略又是工具。
然后說(shuō)Place渠道。
我同樣拿這個(gè)例子講，比如說(shuō)外賣的渠道，你要不要專門針對(duì)外賣去制作你的產(chǎn)品？那你是不是不賣熱面了，要賣涼面了？這就是渠道。
有很多企業(yè)靠渠道取勝，當(dāng)年的聯(lián)想、腦白金。很多傳統(tǒng)的公司都是渠道取勝的，包括現(xiàn)在的微商，還有各種團(tuán)購(gòu)工具，這些其實(shí)都是渠道，如果你想做電商，你不去研究渠道的話，我覺得你就死定了。
僅僅是講情懷，或者說(shuō)講營(yíng)銷是沒(méi)有那么大用的，錘子就是一個(gè)例子，錘子的營(yíng)銷（這里指的是我們通常認(rèn)為的營(yíng)銷），你可以認(rèn)為它做得很好，但是銷量就是上不去，渠道能力不行，你的產(chǎn)品能力不行，或者說(shuō)你無(wú)法做到商業(yè)化的產(chǎn)品能力，為什么最近做了一臺(tái)特別像蘋果的手機(jī)，回歸到大眾審美，它就賣得好了呢？
最后一個(gè)P叫做Promotion。Promotion很多人翻譯成促銷，我覺得也不太對(duì)，翻譯成傳播更合適。
我特別想問(wèn)大家，你們覺得新媒體營(yíng)銷有用嗎？我自己是這么覺得的，新媒體營(yíng)銷肯定是有用的，但是它的用途能有多大呢？我不知道，如果你說(shuō)你在百度搜索，或者百度關(guān)鍵詞，或者新浪發(fā)廣告，這種方式的新媒體那我覺得是有效果的，因?yàn)樗强梢源罅康膹V告展示或者在廣告聯(lián)盟里面去做這件事。
但是我們大部分人認(rèn)為的新媒體營(yíng)銷是什么??？找KOL，找別人做病毒視頻，大家有沒(méi)有想過(guò)，病毒視頻就是個(gè)偽命題，一個(gè)視頻只有它傳播起來(lái)，我們才能夠認(rèn)為它是病毒視頻，但是如果你說(shuō)你要只是拍一個(gè)視頻，我覺得這是特別不靠譜。
假如你拍出來(lái)沒(méi)人傳呢，那就是一個(gè)視頻而已。新媒體營(yíng)銷有兩個(gè)問(wèn)題，先進(jìn)個(gè)是不可靠，央視雖然它的效果在下降，但是我認(rèn)為他可靠，它有一個(gè)固定的效果。
新媒體營(yíng)銷搞了50萬(wàn)，可能只有5萬(wàn)塊錢的效果，因?yàn)槲夜烙?jì)你們有很多人在做新媒體營(yíng)銷。嗯，反正廣告公司在新媒體營(yíng)銷上刷的量還是挺高的，這個(gè)咱們也不避諱去談，就真正有效的新媒體效果沒(méi)怎么看到啊，有但是很少，而且很多是廠家做出來(lái)的，而不是那些所謂的新媒體營(yíng)銷公司做出來(lái)的。
新媒體營(yíng)銷的第二個(gè)問(wèn)題，它不可批量，比如說(shuō)，我有1000萬(wàn)的預(yù)算我怎么投呢？沒(méi)辦法投，就到現(xiàn)在為止，我一直認(rèn)為它是一個(gè)錦上添花的東西啊，尤其是對(duì)大公司來(lái)說(shuō)。
你要說(shuō)小公司，我覺得可能是它的命脈啊，一個(gè)小公司可以做到，比如一年1000萬(wàn)的流水，我覺得沒(méi)問(wèn)題啊，但是當(dāng)你一年一個(gè)億或者一年十個(gè)億，一年一百個(gè)億，是不太可能依靠新媒體營(yíng)銷的。
哪怕是在傳播層面，我其實(shí)一直懷疑大家做的這些東西有沒(méi)有效果，我覺得你們心知肚明，就是這里邊有的真的沒(méi)什么效果，只是我為了完成任務(wù)而已。我看過(guò)很多乙方的提案，真的是千篇一律，只是提了一個(gè)框架，基本上沒(méi)有什么解決方案。
廣告人最大的問(wèn)題就是，他在廣告公司沒(méi)有學(xué)到真正的營(yíng)銷的本事，因?yàn)榇蟛糠秩硕际前凑找粋€(gè)框架去工作，他根本不知道這個(gè)框架有沒(méi)有效果。我還挺建議大家自己去賣一個(gè)東西試試，或者說(shuō)去一個(gè)專門是以銷售為導(dǎo)向的品牌，一個(gè)甲方公司去做一做，我覺得這可能真的能夠鍛煉你營(yíng)銷的能力。
以下是精選的5個(gè)問(wèn)答互動(dòng)：
Q：新媒體營(yíng)銷的核心是創(chuàng)意，還是流量？
A：我認(rèn)為最靠譜的是流量。
Q：您是如何給產(chǎn)品定價(jià)的？定價(jià)和后期推廣促銷的讓利又是怎么控制的？
A：產(chǎn)品滿足用戶，當(dāng)然是建立在價(jià)格渠道基礎(chǔ)上的。傳統(tǒng)渠道你要給50個(gè)點(diǎn)的毛利，那你就要考慮，消費(fèi)者的承受能力。
Q：如果是一個(gè)中小型企業(yè)，對(duì)于企業(yè)更有效的是產(chǎn)品對(duì)受眾的符號(hào)或者話語(yǔ)，或者說(shuō)是傳播的有效性，還是應(yīng)該是銷售的策略，如定價(jià)策略？
A：中小型企業(yè)，策略、符號(hào)、話語(yǔ)、產(chǎn)品都需要，不能分開看。有的企業(yè)渠道強(qiáng)，有的企業(yè)產(chǎn)品能力強(qiáng)，有的企業(yè)傳播強(qiáng)，你要依據(jù)你自己的情況來(lái)做。
Q：新人在選擇公司上有什么建議？
A：對(duì)于一個(gè)新人來(lái)說(shuō)，選擇公司其實(shí)就是考慮，你將來(lái)離開這家公司的時(shí)候，你自己獲得了什么。
Q：對(duì)于跨專業(yè)的小白，主要撰寫新媒體文案，還有一些用戶運(yùn)營(yíng)工作，如何界定自己的職位？后面能有哪些發(fā)展方向呢？
A：如果你做新媒體文案，那就試試先把手里的工作做好吧，不用考慮那么多，一個(gè)人如果能夠感到被公司需要，說(shuō)明你的工作就是成功的。
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