一個走心的文案會給用戶這樣的感覺：“啊！你怎么會知道”、“我也有這種感覺啊！”、“這么多牌子，只有你懂我”……能讓用戶產(chǎn)生這種強(qiáng)烈共鳴感的則是一位偉大文案的牛逼洞察。那么，怎樣才能讓“用戶觸文生情呢”？就不告訴你！
組個局？
組個什么局？
組個場景優(yōu)化的局吧！
從場景到場景化文案
2011年5月9日，白俄羅斯的二戰(zhàn)老兵Konstantin Pronin獨(dú)自坐在高爾基公園的長凳上一整天。二戰(zhàn)結(jié)束后，每一年的這一天，他都和戰(zhàn)友們來此相聚，可今年，他卻一個人。
這是孤獨(dú)的場景
在朱自清的《背影》中，兒子看到父親為了買橘子艱難地在月臺上攀爬時，突然意識到父親的蒼老，禁不住流下淚來。
這是心酸的場景
在路上走著，一個異性陌生人迎面走來。走近了，四目相對，然后各自面帶微笑的擦肩而過。
這是愉悅的場景
（請你放開我鹿晗）
場景，就是生活中的一個個真實(shí)存在、你我常見的畫面。而場景化文案，則是選取一個熟悉的生活場景，用簡單、易懂的文字，將這些場景描述出來。這樣的文案，就是我們通常說的場景化文案。
（哇！這也太像真的了吧）
場景化文案之所以有神奇的魔力，主要因?yàn)樗谋举|(zhì)是對消費(fèi)者眼球跟時間的占領(lǐng)。通過一篇擊中用戶G點(diǎn)的文案，讓用戶產(chǎn)生身臨其境的感覺，從而占領(lǐng)用戶的心智，讓他們沉迷其中，無法自拔。在這個過程中，你選擇什么樣的場景，就決定了會激發(fā)用戶哪種情感，而這種情感則決定了他們是否會產(chǎn)生購買動作。
先進(jìn)作品都有確定的場景
踩慣了紅地毯，會夢見石板路
沒有CEO，只有鄰居
整個城市，就是我的咖啡館
別說你爬過的峰，只有早高峰
上面四句廣告語都描繪了我們生活中熟悉的場景，讓人一讀就有親切感。這就是有用的廣告文案，能勾起消費(fèi)者聯(lián)想起一個與自己有關(guān)的場景。
比如一款護(hù)齦牙刷的廣告如果只描述它有多么多么好，就很難帶入用戶，讓他們覺得這是和自己有關(guān)的事情。
但如果把“牙齦出血”這件事情場景化，再現(xiàn)我們每天早上刷牙時牙齦出血的情景，用戶就會覺得：“??！我每天早上也會這樣啊！”
牙齦出血的場景再現(xiàn)
潔白、嶄新的牙刷頭隱隱滲出殷紅血跡，看到這個畫面，想想都牙疼，文案更是把人直接牽引到牙齦腫痛的早晨，刷牙出血的場景。
另外一組廣告案例是百度2016年的品牌廣告片，它深挖出搜索行為的本能心，最后凝練成“為更好Do Better”的價值主張。
常見的三種場景驅(qū)動型文案
人類在某種程度上是場景化動物，決策很容易受到場景的影響。比如在一個稍微高檔點(diǎn)的餐廳吃飯，30塊錢點(diǎn)一盤老醋花生米，可能覺得一點(diǎn)也不貴。但要在沙縣小吃，30塊錢來一份商務(wù)餐，你可能都覺得是個坑。
（說不出來的心酸）
當(dāng)然，上面說的環(huán)境只是場景的一個因素，有的場景并不是真正存在的實(shí)體，而是消費(fèi)者心里的感覺。仔細(xì)思考一下，在我們?nèi)粘＝佑|中，可以將場景驅(qū)動文案大致分為下面三種。
埋雷型場景驅(qū)動
所謂埋雷型場景文案，就是將產(chǎn)品的主要需求場景與品牌名稱強(qiáng)行建立關(guān)聯(lián)。類似于在消費(fèi)者大腦中埋下一顆地雷，當(dāng)在真實(shí)生活場景中觸碰到雷區(qū)時，就會BANG！爆炸了。
比如“慢嚴(yán)舒檸”的廣告語
“早上刷牙惡心干嘔”
“咳不出來，又咽不下去”
是它預(yù)設(shè)的需求場景
“快使用慢嚴(yán)舒檸牌”
則是它建立的強(qiáng)行關(guān)聯(lián)
為啥說是強(qiáng)行關(guān)聯(lián)呢？
因?yàn)檫@樣的廣告其實(shí)經(jīng)不起理性思考
怎么就斷定惡心干嘔一定是慢性咽炎的癥狀？
會不會是抽煙抽多了？
就算是慢性咽炎
為啥使用慢嚴(yán)舒檸，其他牌子的也可以啊
但是消費(fèi)者就是這樣的，你一遍遍地去洗腦，他早上刷牙一惡心干嘔，就只會想起“慢嚴(yán)舒檸”，其實(shí)這樣的場景驅(qū)動文案很好寫。
（放開他，讓我來?。?
但這樣的文案往往依賴于大量的廣告投放
它就像一個霸道總裁
每天有幾億個顯示屏同時在幫忙喊
“千秋萬載，一統(tǒng)江湖”
聲勢很漂亮，當(dāng)然，費(fèi)用也很漂亮
補(bǔ)償型場景驅(qū)動
與埋雷式場景文案不同，還有一類場景文案，則是指出消費(fèi)者在生活中的一些妥協(xié)點(diǎn)，并喚起某種補(bǔ)償行為。比如耐克“Yesterday you said tomorrow”的潛臺詞就是：
你知不知道自己懶？
知不知道自己有拖延癥？
為啥不現(xiàn)在就干！
這樣的文案往往會刺痛消費(fèi)者心里的妥協(xié)點(diǎn)，從而喚起“補(bǔ)償場景”，并將這種補(bǔ)償場景跟產(chǎn)品消費(fèi)掛鉤——Just do it！買雙耐克吧！
類似例子還有
“別讓這座城市留下了你的青春，卻沒留下你的人”
本來都已經(jīng)妥協(xié)了，準(zhǔn)備回家買房了
突然看到這句話
“一定要在這座城市留下來”
的信念瞬間被再次激發(fā)
這種類型的文案
就像一句當(dāng)頭棒喝
往往會刺痛人心，并發(fā)人深思
從而記憶深刻
利益型場景驅(qū)動
如果說前兩種場景驅(qū)動文案是預(yù)設(shè)
喚起消費(fèi)者心里的某種場景
那么第三種場景文案則是利用一些已有的場景
并與消費(fèi)者想在這個場景中達(dá)成的目的掛鉤
比如情人節(jié)就屬于一種已有場景
大家心照不宣，這天晚上肯定得約會
在這個場景下，消費(fèi)者想要達(dá)到的目的是“向伴侶表達(dá)愛意”
（I LOVE YOU TOO）
而利益型場景文案
則是將產(chǎn)品消費(fèi)與消費(fèi)者在某種已有場景下想要達(dá)成的目的掛鉤
那么，如何更好地向伴侶表達(dá)愛意？
瞧，我一輩子只能送一個人，就是你了?。康倪_(dá)成）
再比如，很多人健身一方面是為了強(qiáng)身健體
另一方面是為了向外界展示自己健康的生活方式和強(qiáng)大的意志力
因此keep的“自律給我自由”也屬于利益型場景文案
表明“你看我在用Keep，我很自律，很有意志力的！”
（這也太帥了吧......）
我們每天生活在大大小小無數(shù)個場景中，吃飯、走路、睡覺都可能產(chǎn)生觸發(fā)用戶情感的引爆點(diǎn)。文案如果能建立好這種引發(fā)行為的場景，就可以在很大程度上引導(dǎo)用戶購買產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)作為文案的使命。不在場景中爆發(fā)，就在場景中死亡，希望這篇文章能夠讓你的思路BANG一下的爆炸。
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