“汽車和地產(chǎn)，是廣告人最頭疼的兩個(gè)行業(yè)?！?/span>
說(shuō)這句話的人，是臺(tái)灣雪芃廣告的創(chuàng)意總監(jiān)林智豪。而他的主要客戶，正是幾乎占領(lǐng)整個(gè)臺(tái)灣汽車市場(chǎng)的NISSAN（東風(fēng)日產(chǎn)）和LUXGEN（納智捷），以及提供房地產(chǎn)咨詢的龍頭企業(yè)“臺(tái)灣房屋”。“平均每個(gè)人購(gòu)買(mǎi)車子和房子中的次數(shù)一般不超過(guò)2 次，在購(gòu)買(mǎi)這兩樣?xùn)|西時(shí)，人們還會(huì)理性到爆炸?！?/span>
“所以如果這一次消費(fèi)者沒(méi)買(mǎi)你的賬，那很可能意味他這輩子都與你的品牌無(wú)緣?！?/span>
當(dāng)創(chuàng)意進(jìn)入僵局，試試思維置換
幾年前，LIVANA 有這樣一款車。不管是受眾調(diào)研還是團(tuán)隊(duì)討論，LIVANA跟當(dāng)時(shí)市面上的車相比，得到的都是下圖左邊的結(jié)論，創(chuàng)意似乎進(jìn)入僵局。
換一種思維，得到右邊的答案。文案也就隨之而來(lái)：
小車的省油
+
MPV 的空間
+
SUV 的自由
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擁有一部LIVNA 就等于同時(shí)擁有三部車
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較高快樂(lè)性價(jià)比
從“怎么看都不劃算”到“較高快樂(lè)性價(jià)比”，好文案的發(fā)生，就在轉(zhuǎn)換思維的一瞬間。
找到大眾的消費(fèi)情緒，就是我的洞察
2015 年，NISSAN 新出了款家用車。特色......就是家用車的特色......
問(wèn)題來(lái)了。當(dāng)理性訴求出現(xiàn)困擾時(shí)，創(chuàng)意的出路在哪里？
正是那一年，藍(lán)正龍拿了金馬獎(jiǎng)的影帝。在得講臺(tái)上感性告白妻子，并囑咐女兒要孝順?gòu)寢專堑美掀艤I灑臺(tái)下。
NISSAN 廣告主角，直接選定藍(lán)正龍。廣告的主文案則直接搬用深入人心的獲獎(jiǎng)感言：
“長(zhǎng)大之后，你不理爸爸沒(méi)關(guān)系
但一定要很孝順你媽媽”
家用車的開(kāi)銷，很多時(shí)候是妻子說(shuō)了算......
當(dāng)車子成了愛(ài)護(hù)家庭的形象符，妻子愿不愿意為一款暖男車買(mǎi)單？樂(lè)不樂(lè)意向朋友聊聊丈夫?yàn)榧依锾砹诉@臺(tái)車？
人家都在講的東西，再講還有什么意思
三年前，人們?cè)谂_(tái)灣至少可以看到十幾家房屋中介品牌林立在街頭，但是在當(dāng)?shù)厝说男哪恐校瑓s只有寥寥幾個(gè)是可以叫得出來(lái)的，例如永慶房屋、信義房屋，
那時(shí)的臺(tái)灣房屋不在其列。
如何在眾多同質(zhì)化品牌中突出重圍并聲名大噪？當(dāng)客戶有翻轉(zhuǎn)整個(gè)業(yè)界的起心動(dòng)念時(shí)，再先進(jìn)的廣告人接到這種Case，內(nèi)心還是會(huì)抖三抖吧！
房屋中介真的只能是一種功能或一種服務(wù)嗎？當(dāng)其他人都這樣講的時(shí)候，廣告人要做的，就是幫助客戶從品牌格局的高度思考創(chuàng)意。
于是有了這支首發(fā)廣告：《臺(tái)灣房屋天燈篇》。
我在山上的家長(zhǎng)大
在海邊的家懂事
晴天的家陪我開(kāi)心歡喜
雨天的家包容我失敗挫折
每一間在臺(tái)灣的房屋
都是我想念的家
謝謝每一棟房子
讓臺(tái)灣變成溫暖的家
當(dāng)別人還在談?wù)撊绾钨I(mǎi)賣屋子，臺(tái)灣房屋感謝每一間在臺(tái)灣的房屋，感謝每一個(gè)人成家的勇氣和對(duì)家庭的付出。
所以，文案不僅僅是幾句口號(hào)，它是廣告人幫助企業(yè)發(fā)出的勇氣宣言，它代表著一個(gè)品牌的胸懷視野。
當(dāng)你忙于熬夜上網(wǎng)追熱點(diǎn)，而從不思考產(chǎn)品本身的價(jià)值和格局，你和你的客戶，就永遠(yuǎn)是Follower，而非Leader。
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