用創(chuàng)意和這個世界抵抗
在新媒體營銷盛行的今天，只要一上數(shù)英網(wǎng)、SocialBeta、Waaaat、巨推網(wǎng)等廣告業(yè)內(nèi)網(wǎng)站，隨時都可以看到各種品牌的營銷活動，這在圈內(nèi)也被稱為Campaign（戰(zhàn)役），不管是什么樣的戰(zhàn)役，套路都可以概括為系列海報+幾個事件+若干H5+幾篇公眾號文章，按預(yù)算的多少，和不同的客戶要求進(jìn)行隨意組合。
看到這里你是否驚訝，天擼！我們做的可是廣告創(chuàng)意行當(dāng)，一個改變?nèi)祟愊M行為的前沿行業(yè)，怎么就變成了刻板的公式化…難道我們的活兒如此之差，不管來什么客人就用這幾個姿勢？！
非也，在70年代有位廣告史上獲獎無數(shù)戛納大獎創(chuàng)意人Neil French，他擔(dān)任過WPP、奧美的全球創(chuàng)意總監(jiān)，推崇的為人和做創(chuàng)意的原則就是：“做別人不做的事”，如果別人都這樣做，你就不要那樣做，看看大部分人在干嘛，反其道而行，就能大大享受人生。
看看這個世界，大部分的人都并不快樂，持續(xù)的不快樂，總是在尋尋覓覓，總是不滿足，不愉快。所以你如果事事反其道而行，很可能你會很高興，連自己都想不到自己會這么高興，Neil French是如何奉行“做別人不做的事”這個原則？
Neil French為了向客戶證明：他們認(rèn)為的那些像啤酒、洗發(fā)水這樣本應(yīng)該只在電視上做廣告的東西，在報紙上一樣可行。他聯(lián)合新加坡報業(yè)控股集團(tuán)做了個虛擬品牌的傳播實驗。
策略階段他們企圖從統(tǒng)計資料中找出一些有意思的案例來說服客戶，但是幾次的嘗試后都以失敗告終，畢竟，任何人都可以得到那些統(tǒng)計資料，而一味地重復(fù)那些毫無意義的事情根本無法說服任何人。Neil French意識到，你想要證明一件事情的唯一辦法就是：只管去做！
Neil french他們虛擬了一個啤酒品牌，并進(jìn)行報紙廣告宣傳，事實上并不存在這樣一個品牌！他們逆著所有現(xiàn)在成的啤酒廣告規(guī)矩而行：
這行啤酒是深色的（大部分是綠色的）；
后勁很強(qiáng)（普通啤酒酒精度3%左右，東北姑娘上南方基本喝一箱起）；
在廣告的畫面上沒有舉杯暢飲（我們的各大啤酒廣告總是這樣，不爽都不是干）；
沒有男性聯(lián)盟，沒有身份象征，沒有美女（高端啤酒、雞尾酒最愛這一招）；
這個另類啤酒品牌制定的創(chuàng)意策略就是“讓你醉的快一點”。
最后這個品牌在當(dāng)時取得了難以置信的成功，市場對這個虛擬的啤酒需求高的驚人，酒吧酒保因拿不出存貨而慘遭攻擊，這個案子成了經(jīng)典傳奇，下面我們一起來目睹這個傳奇啤酒品牌是如何通過一系列平面海報誕生的。
像現(xiàn)在我們做的好多新媒體戰(zhàn)役一樣，在開始之初有個預(yù)熱海報，以大字報的形式預(yù)熱，并拋出本次戰(zhàn)役的BIG IDEA：XO啤酒較好躺著喝它！
文案：即將到來。
含12%的酒精，即將在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)，XO啤酒較好躺著喝它！
在先進(jìn)張預(yù)熱海報之后，以喝完12%度啤酒之后的酒鬼會做一些惡趣味的洞察發(fā)布第二波大字報，這往下看兩張立刻就被這個XO啤酒所吸引，搞的我寫到這立刻就去翻了下冰箱，看看有沒有存酒…
文案：就像耳朵后面被濕砂打個正著，所幸的是不是很重。
含12%的酒精，即將在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)，XO啤酒較好躺著喝它！
我理解的是XO啤酒喝多了，腦袋貼扶著墻走，把耳朵給磨了…想象下畢業(yè)典禮或是聚會上喝多逗逼們的慘狀2333
文案：在沒有買到XO啤酒之前，想體會喝后的感覺。你只要把騎警的坐騎尾巴掀起，塞個冰塊進(jìn)去，即可。
含12%的酒精，即將在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)，XO啤酒較好躺著喝它！
當(dāng)年的警察都是騎馬執(zhí)勤，現(xiàn)在可以往警車的排氣管里塞香蕉皮，記得一定要把香蕉柄一頭朝外，不要問我為什么這么有經(jīng)驗…
文案：XO啤酒含12%的酒精，卻100%足以致命。
僅在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)，XO啤酒較好躺著喝它！
三張大字報平面之后，就開始從喝酒人的場景出發(fā)，從開始準(zhǔn)備喝，酒后的慘故事去打動消費者。以夸張的形式表現(xiàn)開始喝XO啤酒要準(zhǔn)備的事，喝完直接安全的倒頭睡，呼應(yīng)第二波的磨破耳朵海報。
看這架勢XO啤酒直接干過佳木斯的“奪命大佳鳳”啤酒了，據(jù)說白酒半斤量的人，遇到大佳鳳基本也不過三啊，對了大佳鳳其實也可以這樣漢化一套。
圖片說明：
（左上）哦，老天！地板往上掉！地毯？
（右上）我怎么會躺在上面？
（左下）什什什什么東西？
（右下）我覺我的鼻子掛了！
以上為消費者調(diào)查資料。XO啤酒含12%的酒精，卻100%足以致命。僅在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)，XO啤酒較好躺著喝它！
以酒吧場景的創(chuàng)意海報表現(xiàn)幾瓶XO啤酒下肚后，每個酒后男人的故事：把鼻子磕壞了，從吧臺上摔倒，倒在吧臺下面等惡趣味的海報。
XO啤酒含12%的酒精，卻100%足以致命。
僅在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)，XO啤酒較好躺著喝它！
XO啤酒含12%的酒精，僅在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)。XO啤酒較好躺著喝它！
基于流行要求，我們的新大啤酒杯為習(xí)慣喝XO啤酒的人準(zhǔn)備。
聲名狼藉卻令人致命的XO啤酒，現(xiàn)在Jiak Kim街Orang Utan全力供應(yīng)桶裝，這里有很硬的地板。XO啤酒較好躺著喝它！
經(jīng)過二波的海報之后，達(dá)到了預(yù)期效果，于是推出大杯扎啤XO啤酒，讓酒神們歡呼，并開始與酒吧做全力供應(yīng)。
上圖：是在Jiak Kim街Orang Utan的地板上，如你所見，這兒現(xiàn)全力供應(yīng)聲名狼藉卻令人致命的XO桶裝啤酒。XO啤酒較好躺著喝它！
把XO啤酒塑造成一個談虎變色的品牌，引發(fā)人們的好奇心，將消費聚焦到愛喝酒的中年人身上，并且還很隱晦的提及性，這可是人類的原始沖動，放在現(xiàn)在最會引起傳播的應(yīng)該就是這個前后對比海報，將喜歡在酒吧喝悶酒，沒想法泡妞的男人進(jìn)行重點表現(xiàn)。
文案翻譯：之前，之后。
XO啤酒含12%的酒精，特別適合沒有想法的男人飲用：因為，它能很快讓你達(dá)到別的啤酒最后才能達(dá)到的境界。XO啤酒較好躺著喝它！
可否容我們指出，我們對道路安全的貢獻(xiàn)在于，喝我們啤酒的酒客從不酒后駕車，因為三瓶下肚就沒有人記得自己車停在什么地方了。
含12%的酒精，僅在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)。XO啤酒較好躺著喝它！
在任何年代玩情懷梗效果都不會太差，如果前幾年實行大面積禁酒駕的時候能看到這樣的海報是件多么愜意的事兒，看了這些海報之后你是否也想去冰箱找瓶啤酒喝，回憶起一起喝大酒的兄弟們。
我看完之后XO品牌深深的烙印在腦海里，如果想改變一個客戶的觀點，永遠(yuǎn)是需要按自己在行專業(yè)的態(tài)度去執(zhí)行，去為客戶做些真實有效的傳播，用實力讓客戶看到你的實力，下次你再說一個新觀點TA會更愿意信任你，做別人不做的事，是最棒的創(chuàng)意。
本文基于Neil French一書編輯而成，本案例Neil french負(fù)責(zé)撰稿和排版，Hanchew攝影，新加坡報業(yè)控股集團(tuán)Tham Khai Wor和Dennis Tay媒介投放，廣告代理商：Leifitz Jussa Bollasch Erris
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