你這個(gè)idea沒(méi)有創(chuàng)意。
你這篇文案寫(xiě)得沒(méi)有創(chuàng)意。
如果是互聯(lián)網(wǎng)公司，老板可能還會(huì)多加一句：
腦洞要大，洞要大，要大，大……
創(chuàng)意除了洞察，還需要什么？
生活中你可能經(jīng)常會(huì)碰到這樣的場(chǎng)景：
賣菜大媽在過(guò)稱時(shí)，多撿了兩個(gè)爛土豆放進(jìn)袋子里，為了分散你的注意力，突然冒出一句，小伙子/小姑娘，你是做什么工作的？
做廣告的。
就是那種制作廣告牌的嗎？應(yīng)該很掙錢吧。
哦，是的，是的。
送你兩根蔥，下次常來(lái)。
創(chuàng)意除了洞察，還需要什么？
洗頭小妹在為你做頭部大保健時(shí)，冷不丁來(lái)一句，帥哥/美女你是做什么工作的？
做文案的。
就是微信訂閱號(hào)里編段子的是吧。你們真有才。
哦，是的，是的。
你頸椎勞損得厲害啊，我們這星期有優(yōu)惠活動(dòng)，10次頸部保健套餐價(jià)只要1680。
創(chuàng)意除了洞察，還需要什么？
其實(shí)，好幾次我想跟他們說(shuō)，我是做創(chuàng)意的，不是做廣告牌，寫(xiě)污段子的，想想還是忍住了。
工作的大部分時(shí)間都在和各種slogan死纏爛打；
八星八鉆，不要998，只要98 ，摳腳大漢抱回家。寫(xiě)著各種言不由衷的話；
極致高端領(lǐng)導(dǎo)者，高級(jí)先進(jìn)最便宜。看著自己慢慢變成了一臺(tái)新廣告法禁用詞復(fù)讀機(jī)。
真不好意思說(shuō)自己是一位創(chuàng)意工作者。
言歸正轉(zhuǎn)。
一、什么樣的作品，叫做有創(chuàng)意？
我理解的創(chuàng)意：創(chuàng)意=洞察力+想象力。前者是靈感，后者是表現(xiàn)。
近年來(lái)，大家都大談洞察力，三句不帶洞察力，痛點(diǎn)，都不好意思說(shuō)自己是廣告人。反而忽略了想象力的重要性。洞察力決定創(chuàng)意的上限，想象力決定創(chuàng)意的下限。也就是說(shuō)，哪怕你創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)很平，但想象力很牛B，也一樣可以出好的作品。
這也是為什么很多人有這樣的困惑，腦袋里明明有很多好的idea，但就是不懂怎么用語(yǔ)言表現(xiàn)出來(lái)。很有可能就是缺乏想象力。
前階段網(wǎng)上熱議的一條TVC，W公司為紅星美凱龍創(chuàng)作了一條《愛(ài)家，因?yàn)榧覑?ài)我們》，其創(chuàng)意概念和表現(xiàn)手法的靈感來(lái)自另一部獲得了全世界102個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的短片——《雇傭人生》?？赐赀@部短片，你就知道什么叫想象力了。
單看這個(gè)創(chuàng)意的洞察點(diǎn)其實(shí)也很簡(jiǎn)單，“在社會(huì)關(guān)系中，每個(gè)人都扮演著雇傭者和被雇傭者的雙重身份?！钡?dú)特的表現(xiàn)手法，獨(dú)特的想象力，讓這個(gè)創(chuàng)意，一下子大放異彩。
紅星美凱龍：愛(ài)家日較新主題視頻——《愛(ài)家，因?yàn)榧覑?ài)我們》
二、個(gè)人歸結(jié)，想象力有三種。
先進(jìn)種類別：構(gòu)思劇情。讓文案有畫(huà)面感，讓畫(huà)面有故事性。
比如說(shuō)《我害怕閱讀的人》，我覺(jué)得這就是一篇很有想象力的文案。因?yàn)樵谧x這篇文案時(shí)，每段話都有畫(huà)面感在腦海中浮現(xiàn)，這些畫(huà)面感是由作者精心構(gòu)想出來(lái)。
構(gòu)思出來(lái)的先進(jìn)張畫(huà)面：你和一位很有學(xué)術(shù)大咖交流時(shí)，大咖無(wú)知識(shí)盲點(diǎn)侃侃而談，你只能崇拜的看著它，插不進(jìn)任何一句話，為自己的無(wú)知感到羞愧。
第二張畫(huà)面：原本是一位其貌不揚(yáng)的人，但他忘我看書(shū)的樣子，是那么的充滿魅力，全身散發(fā)智慧的光芒。
第三張畫(huà)面：在一個(gè)封閉黑暗的環(huán)境里，一位學(xué)者拿著一本書(shū)，或高聲朗讀，或與人對(duì)話。仿佛身邊都是他的觀眾。
……
創(chuàng)作過(guò)程中，可以由文字推導(dǎo)出畫(huà)面，也可以先有畫(huà)面，推導(dǎo)出文字。
視頻作品可以參考病毒廣告大師胡戈的成名作之一：家安空調(diào)消毒劑 咆哮私奔諜戰(zhàn)劇
第二種類別：用一種獨(dú)特的表現(xiàn)手法來(lái)表達(dá)概念，例如夸張、擬人等，出其不意但合情合理。
《雇傭人生》也屬于這一類別的想象力。
可以再看另一種例子，SUNDAY的廣告《一分鐘毫七子》，意思是“SUNDAY電信的打電話的價(jià)格——一分鐘七毛錢。把“一分鐘”和“七毛錢”擬做成兩個(gè)人，這腦洞也是讓人醉了。
如果看過(guò)康師傅《炒面靚湯重新在一起》這條洗腦神曲的廣告，你就會(huì)兩者的“巧合之處”。
第三種類別：奇思妙想，可以不考慮內(nèi)容的合理性，挖掘產(chǎn)品的戲劇性，然后將其發(fā)揮到極致。（原話出自劉靜鋒和梁佐林老師）
很經(jīng)典的一個(gè)例子：大師喬治·葛里賓為“箭牌襯衫”創(chuàng)作的一條廣告文案《我的朋友喬.霍姆斯他現(xiàn)在是一匹馬了》
正文：
喬常常說(shuō)，他死后愿意變成一匹馬。
有一天，他果然死了。
五月初，我看到一匹拉牛奶的馬，看起來(lái)像喬。
我悄悄的湊上去對(duì)他耳語(yǔ)：
“你是喬嗎？”
他說(shuō)：“是的，可是我現(xiàn)在很快樂(lè)！”
我說(shuō)：“為什么呢？”
他說(shuō)：“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，這是我有生以來(lái)的先進(jìn)次。我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮，簡(jiǎn)直在謀殺我，事實(shí)上有一件把我窒息死了。那就是致死的原因！”
“天哪，喬。”我驚訝失聲。
“你為什么不把你襯衫的事早點(diǎn)告訴我，我會(huì)告訴你關(guān)于箭牌襯衫的事，它們永遠(yuǎn)合身而不收縮，甚至用深灰色棉布織的也不收縮?！?
他無(wú)力的說(shuō)：“深灰色棉布是最會(huì)收縮的了?！?
我回答說(shuō)：“可能是，但我知道戈登標(biāo)的箭牌襯衫是不縮的，我正穿著一件。它經(jīng)過(guò)機(jī)械防縮處理，收縮率連1%都不到！此外，還有箭牌所獨(dú)有的迷淘造領(lǐng)！”
這篇文案應(yīng)該算是“腦洞文”的鼻祖了吧。
看完后，你是不是覺(jué)得自己腦洞也開(kāi)了一點(diǎn)。有但有人可能會(huì)想，可我每天的工作都在想各種促銷語(yǔ)，這些腦洞怎么用啊。你看人家寫(xiě)的促銷語(yǔ)不也出街了嗎，這想象力也是絕了。
“浙江溫州，浙江溫州，最大皮革廠，江南皮革廠倒閉了！王八蛋老板，黃鶴，吃喝嫖賭，欠下3.5個(gè)億，帶著他的小姨子跑了！我們沒(méi)有辦法，拿著錢包抵工資，原價(jià)都是一百多，兩百多，三百多的錢包，統(tǒng)統(tǒng)20塊，統(tǒng)統(tǒng)20塊！黃鶴王八蛋，你不是人，我們辛辛苦苦跟你干了大半年，你不發(fā)工資，你還我血汗錢，還我血汗錢！”
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