段子手和文案心里的苦，是多么痛的領(lǐng)悟
“小王，給這期傳播準(zhǔn)備一篇優(yōu)質(zhì)的微信傳播稿，多看點(diǎn)段子手的文章，腦洞大一點(diǎn)那種，但不要低俗，盡量往品牌方的調(diào)性靠靠！”
在和一些關(guān)注者交流中，經(jīng)常會收到一些伙伴發(fā)來這樣的吐槽。在中小公司，上司認(rèn)為只要是文字的活，都是文案的份內(nèi)事。什么演講稿、段子軟文，甚至催款郵件啥啥的……太多悲催事，不提傷心故事了。
當(dāng)然，最讓人舉足無措的要求是，來給給我寫篇段子文章，然后各種要求跟在后面。啥？給你一天時(shí)間就給我交這個？這是段子？你是不是文案？你對得起工資嗎？心底有個聲音一直在吶喊：“老板，段子文案兩件全包，臣妾真的做不到??！”
當(dāng)然還有一些國際集團(tuán)公司，為了迎合移動浪潮，要么成立了各自的移動事業(yè)部，或者選擇注資收購國內(nèi)的社會化公司迅速壯大在國內(nèi)的新媒體傳播方面的服務(wù)能力。他們中有一些團(tuán)隊(duì)看中網(wǎng)紅的腦洞，選擇招募小咖段子手進(jìn)入團(tuán)隊(duì)，結(jié)果無不證明了，這是一次回味艱澀的結(jié)合。段子手接到brief，心里會有一百個不情愿，憑他的網(wǎng)絡(luò)嗅覺他明確判斷這種方式太boring，想端著高冷姿態(tài)就別做網(wǎng)絡(luò)傳播。
讓文案寫段子軟文，讓段子手進(jìn)行寫文案創(chuàng)作，這是很多沖在一線的文案人都有過的痛苦經(jīng)歷吧！文案寫得好，我做啥段子手？段子手當(dāng)?shù)煤?，誰還大冬天從被子里爬起來上鳥班？
在做這份思考時(shí)，我把文案和段子手等同看待。但是，他們中間到底隔著幾毛錢？
▎場景化閱讀是找到的答案
準(zhǔn)確來說，“場景化閱讀”這個概念是我寫公眾平臺后發(fā)現(xiàn)的。在這個平臺，人們十分注重閱讀量，如果一個平臺靠原創(chuàng)觀點(diǎn)而不是資訊整理的被更多人持續(xù)閱讀，那這就是一個值得思考的對象。
場景化閱讀，不單指閱讀行為本身。提到場景化閱讀，我更多時(shí)是指消費(fèi)者與信息接觸，并提取有效信息的大眾傳播這一行為過程。
很多人關(guān)注傳播閱讀中的信息源、媒介載體和受眾三者關(guān)系，我要提到的是不被人們重視的第四種——閱讀場景。
簡單來說， 場景化閱讀，是說在某個特定場景中完成信息的傳播溝通。更強(qiáng)調(diào)的是被傳播的信息，在一個相匹配的場景氛圍中被傳遞出來。就如李欣頻的文案與誠品書店的商業(yè)關(guān)系，脫離了場景，閱讀本身就缺失了一半的意義。比如下面這條來自民間的神文案：
上面的傳播場合中，有信息、有媒介、有產(chǎn)品訴求……什么都有，唯獨(dú)少了一樣?xùn)|西。
無論這句話被翻版應(yīng)用過多少次，用于什么媒介上做傳播。同樣是賣橙子，哪怕圖片拍攝質(zhì)量再精良，最終畫面造成的心理影響都不及原版這張，也無法超越這張。
因?yàn)榍罢邞?yīng)用屬于信息閱讀，這張畫面屬于場景化閱讀。在這個場景中，有一位花甲老人，坐在售賣小車旁邊。觀眾很自然的理解老人是攤位的主人，我們腦補(bǔ)老人在紙板上給橙子寫下“甜過初戀”的畫面。想象著經(jīng)歷世事風(fēng)霜的老人仍然心懷執(zhí)念、相信愛情，喚起年輕人心中那段或青澀、或惋惜的初戀往事。老人心中的初戀仍然是甜的，年輕的我們對初戀的印象呢？
一張畫面勾起了心中對一段青春往事，這就是我提到的場景化閱讀。當(dāng)然同一個場景，也有優(yōu)劣高下之分。
▲ 一個優(yōu)質(zhì)的場景
▲ 一個劣質(zhì)的場景，多出很多干擾信息
優(yōu)質(zhì)的場景讓人們沉浸于與傳播信息相匹配的故事本身，在心中完成潛移默化的傳播。類似這樣的傳播方式在很多一線大牌廣告上得以更好的體現(xiàn)。作為傳播者，我理解的奢侈品不是價(jià)格高昂，而是那份離我很遠(yuǎn)但通過努力，又有希望夠得著的生活狀態(tài)。
所以在一線大牌的廣告大片中，會說到旅行、時(shí)間各種話題，或者請出一線超模拍攝概念大片，但是唯獨(dú)不說產(chǎn)品本身，畫面里也很少有文案。
如果你認(rèn)可“場景化閱讀”這個由筆者提出來概念的話，我想你會更能明白這些所謂的一線大牌不加wording的用意。少即是多，他們通過時(shí)尚大片已經(jīng)完成了閱讀場景的構(gòu)建，在這個場景里，你能感受到那種令人向往的生活狀態(tài)，剩下的就是記住他們的品牌就夠了。
國內(nèi)的多數(shù)房地產(chǎn)廣告也講豪華、奢侈，也用場景化閱讀的方式做傳播，可他們的場景搭建更多由圖片合成完成，類似下面的這個例子?！昂勒ㄔO(shè)者”“大成豪宅壓軸”，如果沒有相匹配的閱讀場景，說什么都是空談。
下面這張來自中國廣告網(wǎng)的新聞，我沒去驗(yàn)證真?zhèn)巍２贿^，黃種人的住房廣告上用白人，這是國內(nèi)地產(chǎn)廣告的常見現(xiàn)象。如果你接受我們提出的場景化閱讀概念，你應(yīng)該能理解這一現(xiàn)象。
而說清楚了場景化閱讀，就可以明白段子手和文案的差異化所在。也能回答老板，為什么段子手寫不好文案，反之亦然。
▎不是同根深，相煎何太急
如果，你大量閱讀先進(jìn)段子手的文章，以及先進(jìn)文案的文章，你會發(fā)現(xiàn)段子手跟文案有著完全不同的工作方式。時(shí)間長了，會形成特定的價(jià)值判斷。
從大家熟知的文案工作說起，重要的是用最簡短的話語勾起大眾心中早已存在的情感悸動，找到那些打動人心卻沒被別人說出的話。
這兩套傳播稿不屬于較好的那一類，甚至從文案洞察上來說，先進(jìn)套相比第二套還顯得平常。如何在有限的篇幅里，用文字傳遞出想要傳達(dá)的主張，是一名文案的工作日常。文案每天都在打磨一把劍，文案是劍客，他只有一次出手的機(jī)會，他的劍出手了必須扎在對方的心頭。否則，這次出擊就是失敗的。
段子手的工作日常則不然，他們是在閱讀場景中植入信息完成廣告?zhèn)鞑?。很多熱門大V的推送內(nèi)容構(gòu)成都是：曖昧調(diào)情標(biāo)題（或懸疑標(biāo)題）+段子、段子、配圖，還是搞笑段子+賣梗+廣告信息+賣萌+閱讀原文引導(dǎo)。段子手是在制造輕松幽默的閱讀場景，通過感染讀者的情緒，來抵消他對廣告信息的抵觸。將人們引入到一個閱讀場景中，然后來一個180度的劇情反轉(zhuǎn)，亮出真相。這是先進(jìn)段子手的工作日常。
對于文案來說，他的價(jià)值判斷是少說話，一擊命中；對段子手來說，他的價(jià)值判斷是，我只有一種說話方式，這熟悉的說話方式是我平臺粉絲喜歡的，我對這篇文章的閱讀量有底，也相應(yīng)完成了你的品牌曝光，粉絲是否喜歡你的產(chǎn)品跟我木有關(guān)系。
寫到這，我大致把心中對先進(jìn)文案和段子手兩者為何很難打通壁壘互換身份的話題說完了。但關(guān)注的重點(diǎn)請不要落在文案和段子手身上，請落回“場景化閱讀”。文案和段子手能融合嗎？融合的重點(diǎn)在于，必須同時(shí)具備文案的洞察力和段子手的場景化閱讀。
上面的貓哆哩文案，是段子手和文案思維相融合的典范。它的所有洞察出發(fā)點(diǎn)都是“嘴閑著特危險(xiǎn)”，所以要吃點(diǎn)零食，否則就會遇到生活中各類尷尬的小事。然后用一些小段子來構(gòu)建一個或調(diào)皮、或逗趣的傳播場景，場景閱讀和價(jià)值主張相映成趣。
如果我不貼出這張微博，你可能想不起上面幾套稿件的出處。當(dāng)然這些都是過去式，也是國內(nèi)一些品牌文案為名利所累做的不那么好的嘗試，試圖把段子手和文案的身份短期內(nèi)結(jié)合起來，現(xiàn)實(shí)很現(xiàn)實(shí)。再先進(jìn)的人打破認(rèn)知規(guī)律，都會露出不自然的一面。
做文案的我，心中有一位老師叫老羅。如果想學(xué)把段子手和文案的身份更好的融合，在老羅的廣告中可以找到一些啟發(fā)。
只用了六個月
我們就把一個打小學(xué)習(xí)不靠譜的搖滾樂手
折磨成了一個英語教師
搞定踏實(shí)本分的上班族的你
我們簡直不能更有信心了
零基礎(chǔ)英語學(xué)習(xí)小組
只會26個字母就可以參加的英語學(xué)習(xí)班
有思想的年輕人在哪都不太合群……
直到他們來到了老羅英語培訓(xùn)
你已經(jīng)多少次下定決心學(xué)好英語又半途而廢了
跟不屈不撓的人在一起
堅(jiān)持到底的可能性大一些
從我看待問題的角度出發(fā)，對那些迷糊于段子手和文案的新人做一些拋磚引玉的思考指引。段子手和文案是兩種工作日程，不同的思考方式，不代表兩者完全割裂無法融合。
如果你和我一樣，仍然處在摸索、學(xué)習(xí)階段，不妨先專注提升一方，在有閑的時(shí)候偶爾寫寫段子開發(fā)腦洞。關(guān)于場景化的思考，我會再繼續(xù)更新下去。
▎總結(jié)語
我們在文案的覺醒和文案調(diào)性系列文章中提到，國內(nèi)有很好的平面設(shè)計(jì)軟件教育、美院教學(xué)，卻唯獨(dú)沒有文案寫作的職業(yè)教育。文案想要寫出人們心底的渴望，除了自己一點(diǎn)天份和很多努力外，還與廣告公司內(nèi)部的創(chuàng)意力訓(xùn)練密不可分。
可是很多獨(dú)自摸索的新人不清楚自己有無天分，不知道努力的方向，更沒有創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的訓(xùn)練。我覺得所有的培訓(xùn)課答疑，都是小兒科，無法真正解決大眾的問題。
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