相信今天很多人跟我一樣，朋友圈和微博被“另一個(gè)地球”的文案刷屏而不勝其擾，面對目不暇接的雷同文案，很多人甚至有屏蔽自己多年好友的沖動。而很多企業(yè)還一廂情愿的認(rèn)為，他們在做著卓有成效的借勢營銷。
為何大家都偏愛借勢營銷？
一邊是很多人對于營銷朋友圈刷屏的反感，一邊卻是愈演愈烈的借“事”營銷之風(fēng)。為何大家現(xiàn)在如此偏愛借勢營銷？東樓冷靜的分析了一下，大致有以下三個(gè)原因：
先進(jìn)，企業(yè)認(rèn)為借勢營銷成本很低。這是很容易理解的事情，就拿今天的NASA發(fā)現(xiàn)“另一個(gè)地球”這個(gè)大事件來說吧，很多運(yùn)營人員借勢營銷的手法就是隨便想一條文案，然后讓設(shè)計(jì)師稍加設(shè)計(jì)一下，就扔到朋友圈上刷屏。就是希望在發(fā)生熱點(diǎn)事件時(shí)，通過貼近熱點(diǎn)事件來傳播自己的品牌，實(shí)際上這有點(diǎn)想當(dāng)然。
第二，產(chǎn)品本身缺少賣點(diǎn)，需要外部事件帶動。什么樣的企業(yè)或產(chǎn)品需要借勢？肯定是本身產(chǎn)品在近期缺乏賣點(diǎn)或亮點(diǎn)才需要借勢，借勢事實(shí)上就是刷下存在感，告訴大家我們公司或產(chǎn)品還活著。也僅此而已。事實(shí)上，相同的熱點(diǎn)不同的文案，而且很多借勢傳播的品牌本事跟正在發(fā)生的熱點(diǎn)事件并沒有本質(zhì)上的聯(lián)系，而是生拉硬套的玩弄文字功夫，對于很多人來說是沒有沖擊力的，甚至是極易被忽略的。在這種情況下，事實(shí)上幾乎所有的企業(yè)的借勢營銷都是在做無用功。
第三，公關(guān)運(yùn)營需要業(yè)績，借勢營銷能夠刷出存在感。其實(shí)，很多做公關(guān)和運(yùn)營的人心里也是清楚的，大部分的所謂借勢營銷的效果都聊勝于無，特別是錯(cuò)過了借勢早班車，效果更是可能接近于零，不過為什么會在大家都已經(jīng)快玩壞的時(shí)候，他們還要硬著頭皮去借勢呢？這最終只能歸結(jié)于為了在領(lǐng)導(dǎo)和同事面前刷存在感。再說明白了一點(diǎn)，事實(shí)上在朋友圈里的這些所謂的借勢營銷壓根就不一定能夠真正觸達(dá)到用戶，其營銷的目標(biāo)對象可能只有他們的領(lǐng)導(dǎo)而已。領(lǐng)導(dǎo)，你看，這個(gè)事件我們沒有錯(cuò)過，哪個(gè)熱點(diǎn)我們也跟上了，總之最后考核的時(shí)候，我們沒有犯錯(cuò)誤，該借勢的都借勢了，至于效果如何，誰關(guān)心呢。
實(shí)際上，很多人都將借勢營銷理解的過于膚淺和狹隘了一點(diǎn)，甚至將其等同于借“事”營銷，對于很多企業(yè)來說，所謂的借勢營銷就是在大事件當(dāng)中硬是生拉硬套一個(gè)文案扔到朋友圈里轟炸大眾。那么，什么才是真正的借勢營銷？個(gè)人認(rèn)為，借勢營銷首先要考慮這個(gè)“勢”是不是真正的貼近品牌，較好是借關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或競品的勢，借消費(fèi)者購買或認(rèn)同心理的勢，而并不是借與品牌毫無相關(guān)的熱門事件的“勢”。從這個(gè)角度上看，現(xiàn)在幾乎所有企業(yè)的借“事”營銷，可能都真的是跑偏了。
借“事”營銷的三大弊端
事實(shí)上，這種粗暴盲目的借“事”營銷的方式不僅“跑偏”，而且弊端已經(jīng)越來越明顯?？偨Y(jié)一下，也有以下三條。
其一，透支員工人脈，企業(yè)失去再次營銷機(jī)會。借“事”營銷的企業(yè)看似很聰明，他們認(rèn)為自己抓住了熱點(diǎn)，傳播了品牌。然而對于很多人來說，這種不著邊際的借勢無疑是在制造朋友圈上制造垃圾信息，大量的沒有任何價(jià)值的營銷信息出現(xiàn)直接淹沒了朋友圈或微博上本該很有價(jià)值的信息，最終成為了讀者們的負(fù)擔(dān)，這樣出現(xiàn)的一個(gè)結(jié)果就是，很多人甚至悄悄的刪除或取關(guān)了自己的多年好友。這種看似成本很低的借勢營銷，最終導(dǎo)致的結(jié)果是，不僅借勢文案被信息洪流淹沒，而且還白白透支了員工的微博或朋友圈的信任關(guān)系，效果不僅沒達(dá)到，而且還無形中還損失了再次營銷的機(jī)會。
其二，一旦養(yǎng)成借“事”依賴癥，企業(yè)就會忽略挖掘自身產(chǎn)品的真正價(jià)值。事實(shí)上，無論是何種營銷手段，最終都要回到對自身產(chǎn)品和品牌的深度研究當(dāng)中，只有將自身產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌故事不斷進(jìn)行提煉并熟念于心，才有可能將產(chǎn)品或品牌的精髓真正傳遞給消費(fèi)者。而如果太關(guān)注外界事件對于品牌的幫助，而不是從自身產(chǎn)品或品牌中尋找亮點(diǎn)，那無疑是本末倒置。
其三，頻繁借“事”營銷必然打亂公司自身的運(yùn)營節(jié)奏。特別是在熱點(diǎn)事件頻發(fā)的今天，疲于對熱點(diǎn)事件進(jìn)行借勢，或者為了借勢而借勢，都會讓企業(yè)的市場運(yùn)營人員迷失方向，而且最為關(guān)鍵的是，在信息快速流動的今天，熱點(diǎn)事件的傳播效力可能只有24個(gè)小時(shí)，如果不能在先進(jìn)時(shí)間做出文案并快速發(fā)動傳播，那就很可能意味著白忙乎一場。企業(yè)如果開始執(zhí)著于借“事”，那就是沒有整體規(guī)劃，失去運(yùn)營節(jié)奏的表現(xiàn)。
事實(shí)上，在今年4月份《危機(jī)來臨！社會化媒體全部淪陷，營銷正在失效》的一篇文章中，我就提到過營銷刷屏的問題，當(dāng)時(shí)也呼吁公司里的公關(guān)和運(yùn)營別浪費(fèi)時(shí)間和表情亂借勢，不過時(shí)隔數(shù)月，這股借“事”營銷之風(fēng)卻愈演愈烈了。對此，東樓只能喟嘆世風(fēng)日下，人心不古了。
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