無(wú)論是哪一種形式的廣告，讀者的先進(jìn)印象──也就是他們看到的先進(jìn)個(gè)影像、讀到的先進(jìn)句話，或聽(tīng)到的先進(jìn)個(gè)聲音，可能就是決定這則廣告成功或失敗的關(guān)鍵。
假如先進(jìn)印象是無(wú)趣或跟自己沒(méi)有相關(guān)性，那么，這則廣告就不可能吸引銷(xiāo)售對(duì)象；但如果這則廣告提供了新信息或有用的信息，或承諾看完這則廣告會(huì)帶來(lái)好處，那么這份先進(jìn)印象就可望贏得注意力──這是說(shuō)服讀者購(gòu)買(mǎi)商品的先進(jìn)步。
但具體來(lái)說(shuō)，到底什么是“先進(jìn)印象”呢？
對(duì)于平面廣告，先進(jìn)印象取決于標(biāo)題和視覺(jué)設(shè)計(jì)。
對(duì)于宣傳手冊(cè)，先進(jìn)印象取決于封面。
對(duì)于電臺(tái)或電視廣告，先進(jìn)印象取決于播出的前幾秒鐘。
對(duì)于直效郵件，先進(jìn)印象取決于封面文案，或銷(xiāo)售信的前面幾句話。
對(duì)于公關(guān)新聞稿，先進(jìn)印象取決于先進(jìn)段文字。
對(duì)于商品目錄，先進(jìn)印象取決于封面。
對(duì)于產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，先進(jìn)印象取決于前幾頁(yè)幻燈片或活動(dòng)掛圖。
對(duì)于公司網(wǎng)站，先進(jìn)印象取決于首頁(yè)設(shè)計(jì)。
對(duì)于電子郵件廣告，先進(jìn)印象取決于寄件人和主旨欄。
無(wú)論你的內(nèi)文文案多有說(shuō)服力，或者產(chǎn)品有多杰出，如果無(wú)法吸引消費(fèi)者的注意力，廣告就無(wú)法成功。大部分的廣告專(zhuān)家會(huì)同意，能夠贏得注意力的標(biāo)題才是廣告成功的關(guān)鍵要素。
建議你準(zhǔn)備一個(gè)資料夾用來(lái)搜集一些精選范例，以便你在構(gòu)思自己的營(yíng)銷(xiāo)素材時(shí)用作參考。假如你一時(shí)想不出廣告標(biāo)題該怎么寫(xiě)，這些范例會(huì)是最有幫助的靈感來(lái)源。
以下是幾個(gè)標(biāo)題范例的例子，當(dāng)然，我的精選范例不只有這些。我會(huì)將這些范例加以分類(lèi)，參考的時(shí)候比較一目了然。
1、在標(biāo)題里提出疑問(wèn)
日本主管有哪些美國(guó)主管沒(méi)有的優(yōu)點(diǎn)？
2、結(jié)合時(shí)事
和瑪莎·史都華一樣掌握市場(chǎng)先機(jī)，且不必像她那樣做內(nèi)線非法交易。
3、創(chuàng)造新名詞
“強(qiáng)化隔離潤(rùn)滑油”在金屬表面形成保護(hù)膜，讓你的機(jī)械工具壽命延長(zhǎng)六倍。
4、傳遞新消息，并且運(yùn)用“新推出”、“引進(jìn)”或“宣布”這類(lèi)詞匯
國(guó)防部已宣布一項(xiàng)輕松降低預(yù)算計(jì)劃。
5、給讀者建議，告訴讀者應(yīng)該采取哪些行動(dòng)
點(diǎn)火燒燒看這張防火材質(zhì)優(yōu)惠券。
6、利用數(shù)字與數(shù)據(jù)
前所未聞，一棵樹(shù)開(kāi)出一萬(wàn)七千朵花？
7、承諾會(huì)提供對(duì)讀者有用的信息
如何避免在建造或購(gòu)買(mǎi)房屋時(shí)犯下大錯(cuò)。
8、強(qiáng)調(diào)你能提供的服務(wù)
即日起，我們的較佳新書(shū)提供預(yù)購(gòu)，就如同訂雜志一樣簡(jiǎn)單。
9、講故事，描述一段過(guò)程
我坐在鋼琴前時(shí)，他們還在笑；然而當(dāng)我開(kāi)始彈奏……
10、提出推薦性的意見(jiàn)
現(xiàn)在就必須買(mǎi)進(jìn)的五檔科技股。
11、說(shuō)明好處
管理UNIX系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)，已經(jīng)從困難變?nèi)菀住?
12、做比較
只需要文氏洗滌塔一半的用電量，就能夠解決貴公司的空氣污染防治問(wèn)題。
13、使用能夠讓讀者腦中浮現(xiàn)畫(huà)面的詞匯
為什么有些食物會(huì)在你的肚子里“爆炸”？
14、引述見(jiàn)證
超過(guò)50萬(wàn)英里的飛行記錄證明，我們的凸輪軸在保證期限內(nèi)運(yùn)作優(yōu)良。
15、提供免費(fèi)的特別報(bào)告、目錄或宣傳冊(cè)
我們的免費(fèi)報(bào)告揭露鮮為人知的秘密，告訴你百萬(wàn)富翁如何守財(cái)、并且善用政府提供的資源。
16、直接點(diǎn)出服務(wù)內(nèi)容
手術(shù)臺(tái)修復(fù)服務(wù)，修復(fù)期間免費(fèi)租借替代手術(shù)臺(tái)。
17、勾起讀者的好奇心
你必須買(mǎi)進(jìn)的唯一科技股，不是你想的那一支！
18、承諾要公開(kāi)秘密
揭露華爾街的潛規(guī)則。
19、具體說(shuō)明
在時(shí)速60英里的馳騁下，新勞斯萊斯的最大噪音來(lái)自電子鐘。
20、鎖定特定類(lèi)型讀者
征求童書(shū)作者。
21、加入時(shí)間元素
不必久候，快速辦理公司登記。
22、強(qiáng)調(diào)省錢(qián)、折扣或價(jià)值
價(jià)值2,177美元的寶貴股市快訊，現(xiàn)在只要超低價(jià)69元就訂得到！
23、給讀者好消息
銀發(fā)族也可以擁有好聽(tīng)力。
24、提供能夠取代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品及服務(wù)的其他選擇
沒(méi)時(shí)間上耶魯大學(xué)？參加我們的在家進(jìn)修課程吧。
25、提出一項(xiàng)挑戰(zhàn)
你的頭皮健康經(jīng)得起指甲測(cè)試嗎？
26、強(qiáng)調(diào)有保證
保證應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)速度增加6倍，否則退費(fèi)。
27、明列價(jià)格
主機(jī)連接8臺(tái)計(jì)算機(jī)，只要2,395美元。
28、做出看似矛盾的說(shuō)法
靠“內(nèi)線交易”致富，而且100%合法！
29、提供讀者無(wú)法在其他地方得到的全力好處
鮮為人知的交易秘密武器，讓您獲利翻5倍以上。
30、指出讀者關(guān)心的事
為什么大部分的中小企業(yè)以失敗收?qǐng)?？我們提供突破之道?
31、不妨用“聽(tīng)起來(lái)難以置信……”句型
聽(tīng)起來(lái)難以置信，但今天一家股價(jià)2美元的小研發(fā)公司，不久的未來(lái)股價(jià)可能飆升到100美元。
32、畫(huà)大餅
讓您年輕20歲！
33、強(qiáng)調(diào)商品的投資報(bào)酬率
僱用不稱職員工所造成的浪費(fèi)，超過(guò)他們年薪的3倍。
34、運(yùn)用“為什么”、“原因”、“理由”來(lái)寫(xiě)標(biāo)題
制作公司在拍攝重要的電視廣告時(shí)，偏好采用UnilusStrobe牌燈光設(shè)備的7大理由。
35、回答關(guān)于商品或服務(wù)的重要問(wèn)題
委托債務(wù)催收公司前要提出的7個(gè)問(wèn)題……我們對(duì)每個(gè)問(wèn)題都有好答案。
36、強(qiáng)調(diào)買(mǎi)就送
免費(fèi)送給您──現(xiàn)在訂購(gòu)，就送價(jià)值280美元的免費(fèi)好禮。
37、協(xié)助讀者達(dá)成目標(biāo)
協(xié)助您在未來(lái)30天內(nèi)推出突破性的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，而且完全免費(fèi)！
38、做出看似矛盾的說(shuō)法或承諾
不需要開(kāi)冷氣，您家里的每個(gè)房間就能立刻涼爽無(wú)比！
標(biāo)題是廣告的一部分，功能在于引起注意，而引起注意是說(shuō)服讀者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的先進(jìn)步。
耍噱頭、賣(mài)弄文句或夸張吹捧，都不是構(gòu)成出色標(biāo)題的要件。一則設(shè)計(jì)精妙的標(biāo)題，當(dāng)它的精妙之處能強(qiáng)化銷(xiāo)售信息、加深讀者印象時(shí)，才算真正具備價(jià)值?？上гS多文案寫(xiě)手為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，導(dǎo)致精心的設(shè)計(jì)反而模糊了銷(xiāo)售信息。
假如你得在巧妙隱晦和簡(jiǎn)單直接之間作選擇，我會(huì)建議你選擇簡(jiǎn)單直接。雖然你不會(huì)因此贏得廣告大獎(jiǎng)，但至少能夠多賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)品。
消息源：4A廣告提案網(wǎng)
原作者：羅伯特·布萊，美國(guó)傳奇文案人，《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》作者
