夏天在倫敦人頭攢動(dòng)的街頭，偶然瞥了一眼建筑物上的廣告屏幕，注意到一個(gè)平面廣告，白底上什么也沒有，只有一部車，旁邊一句話：“Beautiful Car in Ugly Weathers.”
未及看清，廣告已翻走了。應(yīng)該是一個(gè)奧迪某轎車的廣告，大概又是說在說Quattro吧。美術(shù)一般，但我喜歡這句文案：“漂亮的車，勝任丑陋的天氣?！?
“丑陋的天氣”？對(duì)，在中文里是說不通的。但英文里卻是思空見慣的詞語，形容惡劣的天氣?！捌痢焙汀俺舐币粚?duì)比，產(chǎn)品的美和性能清晰地表達(dá)了出來。不失為一個(gè)很妙的標(biāo)題。
所以語言如同大河，我們每天在寫文案，其實(shí)只是在河上劃一條船，希望去達(dá)哪里而已。痛感語言的差異，很快又發(fā)生在同事給我看2011年Jim Beam的品牌廣告“Bold Choice"時(shí)。
這是一部1分半長的廣告，全部黑白，Willem Dafoe一個(gè)人演出，但其中起碼有十幾個(gè)場(chǎng)景。每一個(gè)場(chǎng)景中布景、人物、用光都極其考究，偶爾還會(huì)有點(diǎn)達(dá)福出演的不同人物同時(shí)出現(xiàn)在畫面中的過場(chǎng)。一看從概念、導(dǎo)演、表演、攝影、后期各方面，都是難得的高水準(zhǔn)的廣告大制作。
我喜歡黑白調(diào)性的影像，喜歡電影感的敘事，當(dāng)然也相當(dāng)尊敬Willem Dafoe這個(gè)實(shí)力很強(qiáng)的演技派。但這部片子最出色的，還是它的文案：
Life boils down to a series of choices
Before long...
The choices you make and the ones you don"t becomeyou.
But, which you?
Worse? Better?
Someone you can"t even recognize?
They can make you question everything.
Whether you"re strong enough?
Good enough?
All choices lead you somewhere.
Bold choices take you where you supposed to be.
你都不需要英語四級(jí)就能明白這段畫外音的意思。英文的語感就是這樣，普普通通的平常的詞語，能制造一種不同尋常的回味。比如GE曾經(jīng)的口號(hào)說“We bring good things to life.”就非常棒，簡(jiǎn)單平易而有一種力量感；相比類似的中文“我們一直在努力”，就遠(yuǎn)沒有那種感覺。
但用詞簡(jiǎn)單，這段文字意味又有出人意外之處。開頭Introduction性質(zhì)的“人生即選擇。你的選擇決定了你”，其實(shí)是屬于common sense的論斷，平和地切入Choice這個(gè)話題。而之后的“But which you?”，似乎突起波瀾，提出一個(gè)不同尋常的角度 --- 每一個(gè)人的存在，都有眾多的可能，“你”并不只有一個(gè)。
配合著Willem Dafoe所塑造的形象一個(gè)個(gè)出現(xiàn)，似乎人生在冥冥中會(huì)有眾多的面相，同時(shí)也因?yàn)樗輪T的身份又具備某種合理性和深意。熟悉Willem Dafoe的人會(huì)了解他所塑造的電影角色的多樣性，從越戰(zhàn)中的美國兵（《細(xì)細(xì)的紅線》），到為欲望所折磨的耶穌（《耶穌受難記》）。代言人的最核心的特質(zhì)，在這部廣告里得到了充分的發(fā)揮。
當(dāng)然作為廣告，不同于文學(xué)，也需要有直接和清晰的訴求訊息。這部片的文案在中段小作發(fā)揮和散射之后，就開始“收”在其核心訊息上：“所在的選擇都會(huì)帶你去到一些地方，但只有勇敢的選擇，才會(huì)帶你去到你注定要去的地方?！?
這里最有力的，是“where you are supposed to be.”定勢(shì)思維應(yīng)該是“勇敢的抉擇帶你去到夢(mèng)想的地方。”關(guān)于存在的更高更遠(yuǎn)的境界，我們太習(xí)慣于不假思索地用“夢(mèng)想”這個(gè)詞，從奧運(yùn)會(huì)到中國好聲音，再到今天的“中國夢(mèng)”，“夢(mèng)想”終于被徹底玩壞，以至于公司文案每一次寫到“夢(mèng)想”這個(gè)詞時(shí)，我就會(huì)武斷地否決。（請(qǐng)理解我對(duì)這個(gè)詞的膩味。）
但英語中“where you are supposed to be”就有不同的意味。真正對(duì)人生有感悟的人會(huì)了解，人生不一定是“實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”的過程，而往往是成為自已“注定”要成為的那個(gè)人。這里面有一點(diǎn)宿命，但你真敢說人生中沒有宿命嗎？
這時(shí)想起來去年拍陸川、韓寒和侯宏斕他們那只片子，里面每個(gè)人大量的獨(dú)白，很多是他們臨場(chǎng)的發(fā)揮。其中陸川說了一句：“...... 去拍那部我注定要去拍的電影。”當(dāng)時(shí)聽了還真是覺得帶感。
所以文案受制于語言，語言受制于文化思維的集體無意識(shí)。但文化意識(shí)雖有其基因和定勢(shì)，同時(shí)是變化自如的?，F(xiàn)代的品牌，不能不采用現(xiàn)代人的語境敘事；全球化的生存，不能不兼顧普適性的價(jià)值和陳述方式。這是廣告人、傳播人必須擠進(jìn)一個(gè)新的語詞時(shí)代。
但在主流的“官方話語”中，我們?nèi)匀豢吹酱罅康陌庵樋渍f話的廣告口號(hào)，云里霧里不知所謂。此種現(xiàn)象多見于汽車廣告，各種狠巴巴的大詞追求一語破天機(jī)的豪邁，最終無非是讓整個(gè)話語場(chǎng)全部淪陷。當(dāng)廣告文案已經(jīng)脫離品牌與產(chǎn)品的真相，把大天說下來，也無非落得“不說人話”的譏諷。
這時(shí)很多人不服：現(xiàn)在我們不是還有很多網(wǎng)絡(luò)文案嗎，多與時(shí)具進(jìn)！多草根落地外加“得屌絲者得天下”？這點(diǎn)我完全同意。介質(zhì)已經(jīng)決定了內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)文化的洪流早就蕩滌了因?yàn)楣绕淙跣〉纳虡I(yè)傳播。放下身姿追求標(biāo)題黨沒有什么不好，但如果品牌急于擁抱的社會(huì)化話語場(chǎng)里，三句話不離“逼”（裝逼、逼格、逗比等等），張口閉口“小伙伴驚呆了”，是不是又走向了另一個(gè)淺薄和低俗的極端？
這段話一定又會(huì)激起爭(zhēng)議，正如同2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)那年，當(dāng)大家為NIKE的一連串先進(jìn)時(shí)間響應(yīng)時(shí)局發(fā)出的微博海報(bào)叫好之時(shí)，我說了幾句不同看法，就有社媒營銷大佬給我扣上“傳統(tǒng)”的大帽。其實(shí)我也沒有覺得用快速反應(yīng)的時(shí)效性訴求引起熱議有什么不好，只是關(guān)于一些不是那么單純的人物與事件（比如劉翔）所發(fā)出的那些豪邁但平庸的宣言，盡快速度很快，語氣很狠，也不一定就代表了有智慧。這也因?yàn)槲铱催^NIKE這個(gè)品牌的Find Your Greatness在全球的戰(zhàn)役宣言，是這樣寫的：
Somehowwe"ve come to believe that greatness is only for the chosen few, for thesuperstars.
Thetruth is, greatness is for us all.
Thisis not about lowering expectations;
It"sabout raising them to every last one of us.
Greatnessis not in one special place,
andit"s not in one special person.
Greatnessis wherever somebody is trying to find it.
NIKE官方翻譯的中文版本是：
關(guān)于一個(gè)陳舊的概念“偉大”，這段話提出了一個(gè)觀點(diǎn)（POV）--- “偉大屬于每一個(gè)追尋它的人”。因?yàn)橛羞@樣的POV，品牌開始有態(tài)度；因?yàn)橛辛藨B(tài)度，品牌才擁有智慧；因?yàn)橛辛酥腔?，消費(fèi)者才對(duì)品牌飽含尊敬。
能將消費(fèi)者引上“觀點(diǎn)-態(tài)度-智慧-尊重”的品牌少之又少，Apple當(dāng)然是一個(gè)。當(dāng)年那個(gè)“從現(xiàn)在開始，1984不再是1984。”的文案，可謂開山之作。喬布斯的離經(jīng)叛道和人文情懷（可惜“情懷”這個(gè)詞也后來被某人玩壞了），借由喬治奧威爾（政治小說《1984》）和Pink Floyd（音樂史詩影片The Wall, 《迷墻》）得到了完美的演繹。
當(dāng)然后來蘋果Think Different戰(zhàn)役中的觀點(diǎn)、態(tài)度和智慧也是能讓人頂禮膜拜的。
本來出發(fā)點(diǎn)“Think Different”并不是一個(gè)多么強(qiáng)烈的訴求，但因?yàn)榘选安煌瑢こ５乃枷胝摺蓖频健案淖兪澜绲寞傋印钡臉O致，蘋果就再次成為了充滿智慧的公司。
所以廣告文案里的“觀點(diǎn)/態(tài)度/智慧”從何而來？這些年看了許多案例，有一個(gè)小小心得：來自“負(fù)面”！一個(gè)好好先生是不可能具備智慧的，人云亦云絕不可能贏利尊重。正如一個(gè)有智慧的人，他會(huì)有堅(jiān)定的價(jià)值觀，對(duì)是非對(duì)錯(cuò)有超越功利的選擇，對(duì)甚囂塵上的公眾意見有冷靜的判斷，對(duì)事物的本質(zhì)有獨(dú)到的認(rèn)識(shí)。最終，他有內(nèi)心的力量，讓他去說“不”。品牌若如斯，自然相信一些東西，同時(shí)敢于拒絕另一些東西。而文案，往往通過表達(dá)“拒絕”才能更好地表達(dá)“堅(jiān)持”--- 這是經(jīng)典地用負(fù)面烘托正面的溝通手法。
當(dāng)然“兇狠”不是先進(jìn)方式去拒絕，即便直接競(jìng)爭(zhēng)性的廣告也可以有調(diào)侃的口吻。實(shí)際上在Apple 1984年以一個(gè)女斗士的象征，宣告對(duì)建制的挑戰(zhàn)之前，它就已經(jīng)在“歡迎你，IBM”廣告里對(duì)藍(lán)色巨人進(jìn)行嘲諷了：
“歡迎你，IBM。真的。
歡迎來到自35年前電腦革命開始后最激動(dòng)人心和最重要的市場(chǎng)。
也祝賀你們首次開發(fā)的個(gè)人電腦?！?
之后的文案大篇幅記錄蘋果在個(gè)人電腦發(fā)展方面的成績(jī)和使命。最后不忘再加一句：
“歡迎加入這一任務(wù)?！?/p>
這些都是滋養(yǎng)了我們一代廣告人的“黃金文案”。曾幾何時(shí)，不是每一個(gè)品牌都忙著自賣自夸，有那么鳳毛麟角的品牌，還希望在廣告文案中，寄托一些“情懷”和智慧。在那時(shí)，文案不僅僅是傳遞信息，它承載著一種價(jià)值觀和一種與眾不同的思想，一種“道”。所謂“文以載道”，在廣告業(yè)其實(shí)還曾經(jīng)是蔚然成風(fēng)過一下的。
但今天當(dāng)我們?cè)倩赝莻€(gè)時(shí)代，卻又有復(fù)雜的感情。廣告的黃金時(shí)代不可挽回地過去了，那些廣告當(dāng)然也只能成為“經(jīng)典”。也許這種高大上的精神與哲學(xué)層面的廣告游戲，這么多年下來受眾也已經(jīng)膩味；也許對(duì)于99%的企業(yè)來說，不能希冀它們能在生存的壓力之下，還能風(fēng)花雪月地思考世界的真相和人生的真諦；也許快餐養(yǎng)大的人們，再已沒有那個(gè)胃口和消化能力對(duì)付一頓高級(jí)美食。所有的也許，帶來了一個(gè)結(jié)果：我們?cè)偕僖姷礁挥谥腔鄣奈囊暂d道的文案，我們看到的只是標(biāo)題標(biāo)題標(biāo)題，每一個(gè)都在尖叫著強(qiáng)奪你的注意力。
其實(shí)我本人與同事們一起，每天也都在琢磨要寫出那些有“尖叫力”的廣告文案。但有時(shí)，哪怕是偶爾的“有時(shí)”，回望一下廣告黃金時(shí)代的那些敲動(dòng)人心的黃金文案，算是一種自我的養(yǎng)成吧。
原作者：李驥-Josh
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