本文作者將要和大家探討“快思考”與“慢思考”對(duì)品牌營(yíng)銷的影響，enjoy~
- 作者：宇見
- 來(lái)源：微信公眾號(hào)“宇見（ID：yujianyingxiao）”
在進(jìn)入今天的內(nèi)容前，請(qǐng)先來(lái)做一下這道題：
球拍和球一共1.10美元
球拍比球貴1美元
請(qǐng)問(wèn)球多少錢？
……
現(xiàn)在你或許已經(jīng)馬上有了答案——10美分……
然而如果我們來(lái)仔細(xì)計(jì)算一下，假如球是10美分，球拍比球貴1美元的話，那么兩者一共就需要1.20美元……
所以正確的答案其實(shí)應(yīng)該是5美分。
今天我們要和大家探討“快思考”與“慢思考”對(duì)品牌營(yíng)銷的影響，該話題涉及心理學(xué)當(dāng)中的“無(wú)意識(shí)思維過(guò)程”，通過(guò)上邊這個(gè)小測(cè)試，我想你已經(jīng)對(duì)“無(wú)意識(shí)思維過(guò)程”有了一次生動(dòng)的體會(huì)。
上邊這個(gè)測(cè)試，來(lái)自品牌心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼的《思考，快與慢》一書，今天我們的討論，也將主要圍繞著他在這本書中的核心觀點(diǎn)展開。
卡尼曼通過(guò)深入研究發(fā)現(xiàn)，人們的生活普遍受到兩個(gè)心理系統(tǒng)的影響。其中，“系統(tǒng)1”是我們基于直覺自主運(yùn)行的“快思考”系統(tǒng)，而“系統(tǒng)2”則是依賴于邏輯與理性分析，“需要付出額外努力”的 “慢思考”系統(tǒng)。
人的兩套心理系統(tǒng)各具不同特點(diǎn)。
比如，系統(tǒng)2非?！皯卸琛?，這意味著我們絕大多數(shù)時(shí)候的認(rèn)知與決策，都是在受系統(tǒng)1的自主支配（就像在面對(duì)上面那道題時(shí)，大多數(shù)人都會(huì)“憑感覺”給出答案一樣），不到“萬(wàn)不得已”，系統(tǒng)2絕不會(huì)輕易介入一件事情。并且就算介入，它對(duì)問(wèn)題的處理方式也會(huì)更多地依賴于系統(tǒng)1的暗示與引導(dǎo)。
卡尼曼認(rèn)為，從心理學(xué)的角度看，這樣的分工其實(shí)是很合理的，因?yàn)樵诖蟛糠謺r(shí)間，系統(tǒng)1確實(shí)足以應(yīng)付我們的日常生活?，F(xiàn)在，如果要我們遇到的每件事情都去依賴于系統(tǒng)2解決，那么這樣的生活就會(huì)變得異常疲憊，而且毫無(wú)樂(lè)趣可言（換句話說(shuō)，人類心智的顯著特征，就是不會(huì)為那些“不值得”的事情多消耗一點(diǎn)心力）。
了解這兩個(gè)心理系統(tǒng)，對(duì)營(yíng)銷人的工作極具現(xiàn)實(shí)意義。基于這一發(fā)現(xiàn)，博達(dá)大橋廣告的馬修·威爾科克斯又在他的《暢銷的原理》中，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了用戶對(duì)不同品牌的心理參與模式——低參與度模式（Low involvement processing）和高參與度模式(High involvement processing)。
處于低參與度模式時(shí)，用戶是在“自動(dòng)”地運(yùn)用著他們的系統(tǒng)1，而在高參與度模式下則是在“有意識(shí)”地運(yùn)用著系統(tǒng)2。
卡尼曼與科克斯的觀點(diǎn)，共同促發(fā)了我對(duì)不同品類“用戶心理參與模式”的思考。
我進(jìn)而想到，有的品類（比如電池、軟飲料、方便面或是紙巾），或許“終其一生”都是在跟消費(fèi)者的“系統(tǒng)1”打交道。試想，一個(gè)人一輩子對(duì)“方便面”的深度思考恐怕也不會(huì)超過(guò)5分鐘；而另外一些品類（比如房地產(chǎn)、汽車、高端科技產(chǎn)品），則顯然有機(jī)會(huì)去面對(duì)消費(fèi)者的“系統(tǒng)2”。
從SDi（發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷理論）的觀點(diǎn)來(lái)看，只有更充分地意識(shí)到用戶參與模式的不同，我們所設(shè)計(jì)的品牌營(yíng)銷策略才會(huì)更有針對(duì)性。
?一、低參與度模式下的品牌營(yíng)銷策略
讓我們先來(lái)探討“低參與度模式”下的品牌營(yíng)銷策略。如果你的品牌，來(lái)自一個(gè)“低參與度心理模式”下的品類（例如前述的快消品），也就是說(shuō)，由于你始終面對(duì)著的是消費(fèi)者的“系統(tǒng)1”，那么決策者就必須意識(shí)到，你的品牌對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，將始終處于一種“有意思，所以有道理”的認(rèn)知范式之下。
此時(shí)，讓消費(fèi)者覺得“有趣”或者“特別”，就遠(yuǎn)比強(qiáng)調(diào)你的功效與功能重要。
為什么這樣說(shuō)？
因?yàn)閺男睦韺W(xué)的角度來(lái)看，系統(tǒng)1這種“快思考”最顯著的特征，就是會(huì)將復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化，會(huì)習(xí)慣性地用一個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題（我對(duì)它感覺如何），來(lái)代替對(duì)一個(gè)復(fù)雜問(wèn)題（我對(duì)它評(píng)價(jià)如何）的回答。
拿一個(gè)《思考，快與慢》中的例子來(lái)說(shuō)——某男士在一次慈善晚宴上認(rèn)識(shí)了一位名叫“瓊”的女士，他發(fā)現(xiàn)她既迷人又健談。現(xiàn)在，她的名字再次出現(xiàn)，并且是被叫去捐款。他知道瓊有多慷慨嗎？事實(shí)上他什么都不知道，但是由于瓊給他留下了迷人的印象，同時(shí)由于他自己非?？犊?，于是，他現(xiàn)在就會(huì)更傾向于相信瓊也是非?？犊?。
這種心理現(xiàn)象在卡尼曼的研究中被稱為“情感啟發(fā)式”。
注意！“情感啟發(fā)式”是系統(tǒng)1不可避免的一種“系統(tǒng)性偏見”。
比如，現(xiàn)在讓我們將一些品牌想象成上例中的“瓊”，當(dāng)我們感知到寶馬所渲染的“駕馭之悅”時(shí)，當(dāng)我們體會(huì)到紅牛所象征的“能量生活方式”時(shí)，我們對(duì)寶馬的駕駛性能以及紅牛補(bǔ)充體能的功效就會(huì)變得更加相信。這就是我們說(shuō)的“有意思，所以有道理?！被蛘哒f(shuō)——“有意思，才會(huì)有道理?！?/p>
在發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷理論中，我們常說(shuō)一個(gè)品牌要構(gòu)建的用戶認(rèn)知大致涉及“功能”、“形象”、“價(jià)值觀”三個(gè)維度?；谏鲜鲞壿?，在低參與度模式品類中，品牌應(yīng)該始終將構(gòu)建“形象”與“價(jià)值觀”的認(rèn)知作為自己的先進(jìn)策略。
舉例來(lái)說(shuō)，假如“海飛絲”能夠持續(xù)基于“去屑”去講一個(gè)“讓你自信”的故事，則要比持續(xù)去講“去屑”本身更為可取。如果拿士力架的傳播——“橫掃饑餓，做回自己”來(lái)對(duì)照，我們會(huì)看到，“橫掃饑餓”被包含在了“做回自己”這樣一個(gè)品牌觀點(diǎn)當(dāng)中（價(jià)值觀），并且該品牌的廣告始終保持了一種無(wú)厘頭的搞怪風(fēng)格（形象），這顯然就是一種更好的策略設(shè)計(jì)。
另一個(gè)讓低參與度模式下的品牌變得“有意思”的方法，是多去創(chuàng)造一些“無(wú)意義的差異化”（盡管聽上去有些奇怪）。
比如，我們經(jīng)常會(huì)看到有些品牌在廣告中表現(xiàn)自己的典型特征，像是“有個(gè)圈的薄荷糖”、“金罐涼茶”或者“藍(lán)瓶鈣”，這些特征對(duì)于產(chǎn)品功效而言并無(wú)實(shí)際意義，我們不能說(shuō)“金罐涼茶”就一定比“紅罐涼茶”口感更好，或者功效更突出。但是從另一個(gè)方面看，由于強(qiáng)調(diào)了這些特征，品牌就能夠被消費(fèi)者的系統(tǒng)1更好地“偵測(cè)”到，從而獲得一種在同品類中被“凸顯”出來(lái)的認(rèn)知效果。
這也就是菲利普·科特勒所說(shuō)的：“沒(méi)有意義的差異化也是有意義的?！?/strong>
如果要深入追問(wèn)這一做法的心理學(xué)依據(jù)，那么應(yīng)該說(shuō)，它的作用機(jī)制與“情感啟發(fā)式”略有不同，乃是基于系統(tǒng)1的另一種“典型性啟發(fā)式”，即我們會(huì)傾向于用具有典型性的特征歸納，來(lái)代替一個(gè)復(fù)雜評(píng)估過(guò)程的認(rèn)知偏見。例如，在日常生活中，我們經(jīng)常會(huì)聽到像“他學(xué)習(xí)成績(jī)好不了，看看他那一身紋身吧”這類評(píng)價(jià)，這就是受到了“典型性啟發(fā)式”影響的例子。
受此心理效應(yīng)影響，如果一個(gè)品牌能夠在傳播中持續(xù)凸顯其獨(dú)有特征（例如上邊“絕對(duì)伏特加”的例子），那么久而久之，這些特征也就容易與該品牌的其它（功能、情感）價(jià)值“揉合”在一起，而被系統(tǒng)1“自發(fā)”地解釋并賦予其意義。下一次，當(dāng)這類特征又在顧客生活中出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者關(guān)注、選擇該品牌的概率也就會(huì)隨之大增。
二、高參與度模式下的品牌傳播策略
比上邊這個(gè)問(wèn)題更復(fù)雜一些的，是討論“高參與度心理模式”下的品牌傳播策略。
首先，高、低參與度模式下的品牌，究竟有什么最顯著的區(qū)別呢？
應(yīng)該說(shuō)，兩者最大的區(qū)別就在于，低參與度品牌的日常傳播，只需要更多地去考慮消費(fèi)者的系統(tǒng)1，而高參與度模式下的品牌則需要兼顧好消費(fèi)者的系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。
我想起幾年前，我問(wèn)一位（專門服務(wù)于地產(chǎn)客戶的）Agency的負(fù)責(zé)人——“為什么房地產(chǎn)品牌不像汽車客戶那樣熱衷于打廣告呢？”他看了看我，然后輕描淡寫地回答說(shuō)：“嗯，主要是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)太特殊了，它的信息傳遞在很多時(shí)候都不是通過(guò)廣告完成的。”
廣告不就是為了傳遞信息嗎？我想我有很長(zhǎng)一段時(shí)間，都沒(méi)有完全理解這位負(fù)責(zé)人看似有些玄妙的話，但是如果結(jié)合“消費(fèi)者心理參與模式”的概念來(lái)看，他的意思其實(shí)就再明顯不過(guò)了。
在眾多品類中，房地產(chǎn)很可能是屬于消費(fèi)者參與程度較高的那一類了，這個(gè)時(shí)候，他們對(duì)某一品牌的認(rèn)知和最終消費(fèi)，絕不可能只是通過(guò)單純的廣告信息，而更多地要通過(guò)自己的周密調(diào)查、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鰧?duì)比、通過(guò)親友的口碑推薦，通過(guò)反復(fù)多次的實(shí)地觀察與體驗(yàn)而形成。
這也就是高參與度品類的消費(fèi)者，不同于低參與度品類的消費(fèi)者，主要通過(guò)廣告來(lái)獲取品牌認(rèn)知并做出消費(fèi)決策的一個(gè)很顯著的差異。
將這一差異帶入SDi結(jié)構(gòu)中研究，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，與低參與度品類的營(yíng)銷策略應(yīng)該聚焦于“表達(dá)”層不同，高參與度品類的營(yíng)銷策略，必須兼顧好“表達(dá)”與“交互”。
換言之，在高參與度品類的營(yíng)銷活動(dòng)中，一個(gè)品牌能否為潛在顧客創(chuàng)造出良好的溝通體驗(yàn)；用新型的信息交互方式連接他們；為處于不同狀態(tài)和階段的潛客提供差異化溝通；以及能否為他們創(chuàng)造出更多“收集實(shí)用信息”的場(chǎng)景，或者與他們進(jìn)行沉浸式的深度溝通，這些“交互”工作的重要性，都絲毫不亞于用內(nèi)容與廣告去“表達(dá)”。
不過(guò)真正值得注意的是，實(shí)際上很多處于這一類型的品牌，無(wú)論是房地產(chǎn)、汽車還是一些B2B業(yè)務(wù)（例如大數(shù)據(jù)與云服務(wù)），管理者們其實(shí)大多也意識(shí)到了要貼合消費(fèi)者的系統(tǒng)2，也就是說(shuō)，上邊所說(shuō)的那些“交互”工作，他們或許一直都在追求改進(jìn)。但問(wèn)題恰恰在于，管理者們也很有可能會(huì)在這種先入為主的認(rèn)知之下，忽略了去針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的系統(tǒng)1。
因此，在我看來(lái)，那位Agency負(fù)責(zé)人的話其實(shí)只說(shuō)對(duì)了一半。的確，高參與度品類的核心信息很多都不是通過(guò)廣告去傳遞的，但是別忘了我們?cè)陂_篇談到的，由于系統(tǒng)2處理問(wèn)題的方式，幾乎毫無(wú)例外地會(huì)受到系統(tǒng)1的暗示與引導(dǎo)，因此如果我們能先“照顧好”消費(fèi)者的系統(tǒng)1，那對(duì)于更好地匹配他們的系統(tǒng)2就會(huì)事半功倍。
這樣說(shuō)或許略顯抽象，讓我來(lái)嘗試舉個(gè)例子——
前段時(shí)間我看到了一個(gè)房地產(chǎn)廣告，在一個(gè)“為家人奮斗打拼”的故事中（雖然略顯老套），廣告提出了一個(gè)很有洞察力的觀點(diǎn)——“好房子，一套就夠了?！边@個(gè)廣告之所以會(huì)給我留下印象，我想在很大程度上，是得益于品牌提出了一個(gè)能令人認(rèn)同的觀點(diǎn)。假設(shè)此時(shí)我恰好有買房計(jì)劃，那么在同等條件下，我想我就很可能會(huì)對(duì)這個(gè)品牌予以多一些的關(guān)注（至少，在接觸到該品牌的信息時(shí)，也會(huì)比其它品牌更加敏感）。
通過(guò)這個(gè)例子我想說(shuō)明的是，“有意思，所以有道理”的營(yíng)銷邏輯并不僅僅適用于低參與度品類，對(duì)高參與度品類也同樣如此。由于每個(gè)人都無(wú)法避免自己的認(rèn)知偏見，就像在上例中，我完全明白“廣告如何”和“房子如何”完全是兩碼事，然而即便如此，在一個(gè)令人印象深刻的廣告中，“情感啟發(fā)式”也足以發(fā)揮出它的威力，讓我在同等條件下更傾向于關(guān)注這個(gè)品牌，這個(gè)過(guò)程恰恰體現(xiàn)了系統(tǒng)1對(duì)系統(tǒng)2的暗示與引導(dǎo)。
通過(guò)上邊這些分析，最后總結(jié)來(lái)說(shuō)，對(duì)于高參與度品類而言，在設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略時(shí)，我們應(yīng)該致力于讓品牌顯得“既有意思，又有道理”——用“表達(dá)”完成“有意思”的命題（優(yōu)先構(gòu)建“形象”與“價(jià)值觀”層面的品牌認(rèn)知），而用“交互”完成“有道理”的使命（提供卓越的溝通體驗(yàn)，同時(shí)構(gòu)建“功能”認(rèn)知），從而讓這兩者進(jìn)入一種彼此勾連，相互促進(jìn)的狀態(tài)。
區(qū)分用戶的心理參與模式，很有可能會(huì)給你的營(yíng)銷實(shí)踐注入一些新鮮視角，尤其是當(dāng)我們作為Agency，要來(lái)為不同品類的品牌構(gòu)思營(yíng)銷策略之時(shí)。
希望甲乙雙方都能夠從這樣的思考當(dāng)中獲益。
作者：宇見
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