最近在關(guān)注一個問題：羅永浩「粉絲」過千萬，錘子手機在網(wǎng)上人氣特別高、話題性很強，為什么實際銷量卻十分慘淡？「粉絲營銷」是要將「高人氣」轉(zhuǎn)化成為「高銷量」，可是這當(dāng)中究竟有哪些障礙，或者需要什么技巧？
羅永浩是國內(nèi)先進代「網(wǎng)紅」，十幾年來，他做過博客網(wǎng)站、做過英語培訓(xùn)機構(gòu)，現(xiàn)今在做錘子手機，干的都是一個時期最熱門的領(lǐng)域。羅永浩超高的相聲水平和個人影響力，積累了大量粉絲，羅永浩微博粉絲超過 1500 萬，直逼雷軍（1700 萬）。
可是，雷軍已將小米手機做到銷量全球前五，而錘子手機至今也只是一款小眾產(chǎn)品。今年，在殘酷的市場面前，羅永浩也難以抵擋銷量的低迷，被迫宣布錘子手機大幅降價。人文情懷和網(wǎng)紅光環(huán)所帶動起來的粉絲營銷仍在繼續(xù)，但似乎正在遭遇瓶頸。
我想以此為出發(fā)點，系統(tǒng)性的探討一下「粉絲營銷」需要注意哪些問題、需要講究哪些技巧。
我將從以下 5 點，闡述我的「粉絲營銷」方法論：
- 如何深度發(fā)掘粉絲的商業(yè)價值？
- 如何讓你的粉絲「活」起來？
- 如何針對粉絲群體去進行內(nèi)容產(chǎn)出？
- 如何做好「粉絲社群」？
- 如何做好數(shù)據(jù)監(jiān)測？
人們的生活方式已發(fā)生很大改變，近兩年的「雙 11」用戶表現(xiàn)出來的消費特征，就是「粉絲經(jīng)濟」的一個投影。
以服裝為例，頭部的網(wǎng)絡(luò)達人所占的淘寶女裝銷量，已經(jīng)占到 30% 到 40%，像 zara 這樣的公司已經(jīng)低于微博上的網(wǎng)絡(luò)達人。網(wǎng)紅的店，在開場的時候也非常好，不論賣衣服、賣日用品還是做知識付費服務(wù)，粉絲流量所帶來的銷售量增長都十分驚人。
這個時代，做不好「粉絲營銷」幾乎就是做不好營銷。
一、如何深度發(fā)掘粉絲的商業(yè)價值？——用「卡位」取代「定位」
在我看來，「粉絲營銷」不同于傳統(tǒng)營銷，企業(yè)過去是運用定位、對位、卡位這套組合拳來做營銷，這個順序是不能顛倒的；而現(xiàn)今的「粉絲營銷」不需要定位，先進步就是卡位。
卡位和定位有什么區(qū)別呢？
定位是傳統(tǒng)思維，從產(chǎn)品的角度出發(fā)，對市場進行細(xì)分，然后瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶，尋求精準(zhǔn)的廣告投放。不過，市場定位有一個前提，就是你清楚知道市場在哪里，你要知道誰是目標(biāo)用戶。這是很困難的。
智能手環(huán)剛剛出來的時候，蘋果、三星也不確定市場在哪里，只是跟著手機一起賣，結(jié)果銷量慘淡。難道蘋果、三星不懂定位嗎？不是。現(xiàn)在的用戶需求已很難猜透，很難做出準(zhǔn)確定位。
但小米手環(huán)一出來，銷量迅速增長，很快做到世界先進。小米一開始就沒有做「定位」，而是粉絲助其做好「卡位」。很多鐵桿粉絲告訴雷軍，智能手環(huán)只有做成什么樣子、達成怎樣的性價比，粉絲才會愿意購買。以前的智能手環(huán)功能很多，但都賣不動，后來小米把手環(huán)的很多功能都去掉了，功耗大幅下降，手環(huán)可以 30 天不充電，小米手環(huán)開始大賣。這完全歸功于「粉絲的教育」，雷軍事先不需要做產(chǎn)品定位，而是由那些鐵桿粉絲來協(xié)助「產(chǎn)品定位」，這就叫「卡位」。
卡位是圍繞著粉絲的需求進行設(shè)計，直接讓粉絲幫你定位。所以，小米賣電飯鍋我們能接受，但是華為要是也賣電飯鍋，你肯定接受不了，因為華為沒有這類粉絲幫其做市場鋪墊。在社交媒體、社交營銷已經(jīng)非常發(fā)達的今天，「卡位」顯然要比「定位」更符合營銷實戰(zhàn)需要。
做好營銷「卡位」的最大前提，是你要有鐵桿粉絲，如果你自己就是網(wǎng)紅、或者有網(wǎng)紅給你幫忙，較好不過了。如果你跟網(wǎng)紅不沾邊，那么，哪怕生拉硬拽也要建立你的鐵桿粉絲群。比如，做湖南米粉的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)霸蠻，就是創(chuàng)始人請 50 個朋友，每人找 40 個對湖南米粉感興趣的人，請他們試吃。就這樣找到了 2000 個種子用戶。如果不能將熟人（粉絲）服務(wù)得舒舒服服，又怎么去征服陌生人呢？
另外，這個卡位較好是藍海市場。比如，小米火了之后，其他手機廠商要用小米的方法玩，肯定是玩不過小米的。因為社交媒體對某個話題的活躍用戶就那么多，小米已經(jīng)讓這部分人變成了自己的粉絲，你用同樣的方法去爭取同一部分人，難度肯定特別大。如此看來，很多人做「粉絲營銷」很可能先進步就會輸?shù)簦驗榭ㄎ惶简炑酃?、洞察和行動速度?/p>
當(dāng)然，贏在后發(fā)制人的「粉絲」卡位戰(zhàn)也是有的，不過，這需要一種離經(jīng)叛道的操作手法——建立一條「鄙視鏈」。
甚至有人直言「有鄙視鏈才叫粉絲營銷」。這背后是怎樣的商業(yè)邏輯呢？
「鄙視鏈」的源頭是傳播失控。比如娛樂圈經(jīng)常會發(fā)生「粉絲互撕」，以及不久前的俄羅斯世界杯，中國足球隊沒能參加，但這絲毫不妨礙中國球迷掀起罵戰(zhàn)的熱情，有人喜歡德國隊，有人喜歡巴西隊，有人喜歡阿根廷，而不同的陣營之間相互看不起，甚至互損。粉絲的情緒就像無處不在的干柴，只要有一點火星就能瞬間燃燒起來，這就是社交媒體時代的傳播失控。可是，這種「粉絲互撕」蔓延到了商業(yè)領(lǐng)域，則可以被聰明的營銷者所用。
你看江小白，本來只是一款主打青春文藝的小酒，有人覺得它的文青縹緲特矯情、特討厭，有人則會認(rèn)為這個特別戳心、有被讀懂的感覺。這兩種極端情緒，就會轉(zhuǎn)化成為無休無止的「罵戰(zhàn)」。如今的江小白很火，微信指數(shù)只排在茅臺后面，百度指數(shù)排先進，傳播力比肩茅臺、五糧液，遠超洋河、汾酒。很多年輕人把喝江小白當(dāng)做一種時尚和身份的標(biāo)簽，他們鄙視那些說江小白難喝的人，說他們是中年油膩男，不懂年輕人的江湖，跟不上時代的節(jié)奏。這種「鄙視鏈」幫助江小白在年輕人群體中成功實現(xiàn)卡位。
二、如何讓你的粉絲「活」起來？——找準(zhǔn)「粉絲營銷」的五個維度
做「粉絲營銷」的直接目的，都是希望將粉絲轉(zhuǎn)化成為付費用戶，甚至口碑相傳，帶動更多付費用戶。雷軍和羅永浩都是一代網(wǎng)紅，粉絲規(guī)模相差不大，可是在「粉絲營銷」的實際效果上，小米手機可以做到年度銷量過億，而錘子手機距離千萬銷量也還有很大距離。當(dāng)然，你可以說這是兩個品牌市場定位不同，可是，這個「市場定位」何嘗不是「營銷能力約束下的無奈選擇」呢？
回到具體問題，就是如何讓你的粉絲「活」起來？
一些自媒體人已經(jīng)做到 10 萬 + 甚至百萬 + 的粉絲關(guān)注，但尷尬的是，內(nèi)容閱讀只有幾百或者幾千。明明很多「高大上」的品牌已經(jīng)是高知名度，面對「粉絲活躍度」的低迷也一樣束手無策。你的粉絲只關(guān)注、不活躍，這是怎么回事？有機構(gòu)分別面向粉絲和自媒體人做出調(diào)查，去發(fā)掘「粉絲活躍度」低迷的具體原因：
從自媒體人的角度看來，主要有四個原因：
- 推送的內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)、不夠體現(xiàn)品牌調(diào)性；
- 關(guān)注的粉絲數(shù)量不足；
- 關(guān)注你的粉絲群體本身就不是活躍用戶；
- 營銷成分太重，廣告植入太多。
從粉絲的角度看來，主要原因是：
- 賬號沒有人格化；
- 沒有引導(dǎo)粉絲互動的習(xí)慣；
- 粉絲的互動行為沒有得到及時反饋；
- 植入廣告的同時沒有給到粉絲想要的利益點；
- 只強調(diào)品牌心智傳達，不匹配對應(yīng)人群。
如此看來，「將粉絲激活」就是一個不斷使他們找到同類、還能產(chǎn)生很多驚喜的過程。人格化賬號（親切感）、引導(dǎo)粉絲互動（親密感）、互動行為及時反饋（受尊重）、合理的利益點（有驚喜）、營銷更加精準(zhǔn)人群（找同類），這是做好「粉絲營銷」的五個思考維度。
其實，做好「粉絲營銷」集中做好一個一個「小群」，就能贏得很多機會。有人選取新浪微博近 5 萬名用戶的社交圖譜進行分析，結(jié)果是新浪微博這類大型社群價值較高的，其實是其中的無數(shù)個小社群，用戶活躍在小群中，更容易受到小群體的影響。人們活躍在「小群」中進行分享傳播，引發(fā)巨大社交傳播結(jié)果和轉(zhuǎn)化結(jié)果的現(xiàn)象，叫做「小群效應(yīng)」。社交平臺的「營銷紅利」往往源于這種「小群效應(yīng)」。
我一直建議營銷公司做「粉絲運營」，較好一個一個小區(qū)域、一個一個小群體，扎扎實實做深做透。比如北京望京這個區(qū)域，就可以有專門的社群部落，將特別關(guān)注這個區(qū)域內(nèi)的事情的粉絲聚集起來。
「望京」本身就是這些人的最大共識，天然就有親切感。望京每天會發(fā)生很多事，很多又跟自己息息相關(guān)，群主與粉絲之間，粉絲與粉絲之間有很多互動機會，很容易形成親密感。對于群主來說，對粉絲進行反饋的過程，也是自己獲得信息的過程，粉絲是在幫你關(guān)注望京的大事小事，你當(dāng)然有動力與他們互動，同時使他們感受到尊重。如果把關(guān)注望京的粉絲群體做好，大家找到同類、有歸屬感，那里有幾百家餐廳，也會帶來千萬收入，這是最實際的精準(zhǔn)營銷。將望京地區(qū)商家較新的優(yōu)惠、折扣活動通知給粉絲，或者粉絲之間相互轉(zhuǎn)達，會不斷有驚喜。這樣環(huán)環(huán)相扣，不用去激活，粉絲本身就會持續(xù)活躍。
「粉絲營銷」的真正目的，不是要使粉絲變得很多或者增長很快。比如美國的漢堡王，社群里有三萬五千個粉絲，但質(zhì)量不高。于是它搞了一個活動，如果你退群，我可以送你一個免費漢堡，將近三萬人領(lǐng)完漢堡走了，留下八千人，給漢堡也不走，這就是「鐵粉」。結(jié)果，社群里的粉絲活躍度比以前提高了 5 倍，這些人給漢堡王提意見、出主意，做口碑傳播，反而讓漢堡王的聲勢更大了。其中很多粉絲不僅是漢堡王的忠實顧客，很多還成了漢堡王股票的持有者。所以，粉絲的真正價值，不在于特別多，而是不斷找到高欲望、高質(zhì)量的用戶，主動參與到口碑傳播和品牌營銷中來，甚至與你形成利益共同體。
三、如何針對粉絲群體去進行內(nèi)容產(chǎn)出？——投射情感、尋求認(rèn)同和確定歸屬
在電影《減法人生》里，面包店經(jīng)營慘淡，店員對老板說：「微博微信要搞創(chuàng)新，不能總發(fā)那些干巴巴的東西?！购髞硭麄兘o每個糕點都配上一個感人的故事進行推廣，過了一段時間果然銷量大增。
粉絲也不可能永遠對你忠誠，他們的眼光越來越挑剔，他們只會為那些真正有價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單。那么，什么樣的內(nèi)容產(chǎn)出才能真正打動粉絲呢？
新媒體內(nèi)容傳播的背后有三大效應(yīng)：
- 投射效應(yīng)——粉絲會把自己的某種夢想、欲望和快感，投射到「大 V」、「網(wǎng)紅」身上，粉絲會認(rèn)為被關(guān)注者的經(jīng)歷等同于自己的經(jīng)歷。
- 認(rèn)同效應(yīng)——「大 V」、「網(wǎng)紅」的言行和價值觀會給人樹立榜樣，讓粉絲產(chǎn)生無窮的幻想，他們會認(rèn)同他們的人格魅力。
- 歸屬效應(yīng)——馬斯洛的需求層次理論，人的心理需求從低到高分為五類，包括生理需求、安全需求、歸屬需求、自尊需求及自我實現(xiàn)需求?！阜劢z關(guān)注」為的是哪個層面的需求呢？是歸屬需求。
投射情感、尋求認(rèn)同和確定歸屬，是面對「粉絲」進行內(nèi)容產(chǎn)出的三個階段。歸根到底，人是情緒化生物，理性很容易被情緒打敗。所以，最普遍的做法是內(nèi)容當(dāng)中反復(fù)出現(xiàn)那些普遍的情感，諸如愛情、痛苦、分離、悲傷、困惑等等。無論你是賣化妝品的，還是寫心靈雞湯的，都要有這些內(nèi)容。你看，咪蒙何以能圈粉無數(shù)，而且「粉絲轉(zhuǎn)化率」奇高？咪蒙的文章中有很深刻、很理性、很值得記憶的東西嗎？沒有。幾乎都是過目即忘。但咪蒙的文章就是幫你釋放各種情緒，你記不住文章內(nèi)容，但是，你記得住咪蒙。
當(dāng)然，情感驅(qū)動、引發(fā)共鳴，并不是內(nèi)容產(chǎn)出要追求的最終目標(biāo)。因為粉絲的忠誠度，起始于情緒共鳴、情感共鳴，穩(wěn)定在價值觀共鳴。
什么是價值觀共鳴？就是把自己的思想交給別人，相當(dāng)于一次意識催眠，一旦陷入，將很難逃脫。馬云的強項就是營造價值觀共鳴，每次在阿里巴巴對員工講話的時候，經(jīng)常發(fā)表一些長篇大論，但他會把講話內(nèi)容總結(jié)成兩句話，然后反復(fù)說。他是在喊口號嗎？不。馬云是在「輸出價值觀」，用最簡單的表述，在人們的心智中扎入釘子。
四、如何做好「粉絲社群」？——攻克「社交蒸發(fā)冷卻效應(yīng)」
現(xiàn)今是一個朋友圈說了算的時代，營銷已不是燒錢打廣告，而是做口碑、做社群。一般人理解做社群，無非就是拉攏一些對產(chǎn)品感興趣的人，越多越好，方便做廣告?？墒牵@樣真的有效果嗎？其實，社群的真正價值在于篩選出高欲望、高質(zhì)量的粉絲，與粉絲協(xié)作進行品牌營銷。未來品牌競爭的關(guān)鍵，就是構(gòu)建「粉絲社群」。
構(gòu)建社群的最大困難，倒不是吸引很多粉絲，而是繞不過去的「社交蒸發(fā)冷卻效應(yīng)」。
在「粉絲社群」中，成員的價值跟液體的溫度類似，當(dāng)溫度較高的液體蒸發(fā)變成氣體時 (價值較高的成員離開社團)，剩下的液體的平均溫度就會下降 (社團的平均價值會進一步降低)。隨著社群中人數(shù)的增加，最有價值的成員會感覺到整個社團的平均水平降低了，于是他們會選擇離開。他們的離開又會引發(fā)更多高價值成員的離開，所以最終，這個社群就會淪落成為一個平庸之地。
是什么原因造成了粉絲社群的蒸發(fā)冷卻呢？答案是——開放。
「高價值粉絲」更樂意去封閉的圈子，因為那里才都是跟自己水平相近、能夠平等社交的人。換句話說，做好「粉絲社群」，關(guān)鍵是「尊重粉絲的身份需求」。
為什么 Facebook 能夠迅速成為全球最大的社交營銷公司？因為 Facebook 在消除「粉絲社群的蒸發(fā)冷卻」方面選擇了一種「大雜院模式」。在 Facebook 之前，有一家社交網(wǎng)絡(luò)公司采取「廣場模式」，他們的社交軟件可以隨機顯示陌生人的信息給用戶，就像在廣場上任何人可以跟任何人有接觸，而陌生人的質(zhì)量參差不齊，很多用戶就感覺到被打擾了，體驗很不好，漸漸就棄用了。
Facebook 的做法與之相反，在產(chǎn)品一開始的設(shè)定上，就讓用戶感受不到陌生人對自己的影響，因為用戶只能看到自己關(guān)注的那個小區(qū)域，這就是「大雜院模式」，用戶只能在自己的院子里活動。Facebook 從開始到最后，用戶規(guī)模增加了 500 倍，但用戶體驗并沒有下降。避免社群的平庸化，是 Facebook 提高社群「粉絲活躍度」和發(fā)掘「粉絲價值」的真正秘方。
「高價值粉絲」可以分為兩類：一類是基礎(chǔ)用戶，他們能幫你提高閱讀數(shù)，買你的東西；一類是重要用戶，你要靠他們提高影響力，甚至他們能幫你生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。營銷不是燒錢，要準(zhǔn)確找到種子用戶，讓他們幫你傳播。Uber（優(yōu)步）在粉絲運營上的做法更直接到位，干脆就瞄準(zhǔn)三類人：一類是有留學(xué)背景的華人，一類是媒體人，還有一類是做公關(guān)、奢侈品行業(yè)的人。這三類人的共同點是社會關(guān)系廣，很快就把其他人帶動進來了。
五、如何做好數(shù)據(jù)監(jiān)測？——準(zhǔn)確實現(xiàn)「粉絲的類聚和分群」
將「粉絲營銷」的技巧加以實施以后，一定要根據(jù)「數(shù)據(jù)反饋」做出方向矯正、策略調(diào)整。這個「數(shù)據(jù)反饋」主要有兩類：后臺數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)。
類似京東商城、拼多多這樣的大型平臺，都是「先數(shù)據(jù)、后內(nèi)容」，系統(tǒng)化給粉絲人群做出定位。他們的內(nèi)容后臺都有對應(yīng)的用戶分析 / 粉絲分析，了解了人群特征之后，才更好針對人群產(chǎn)出他們感興趣的內(nèi)容。諸如地域性的消費風(fēng)格，不同消費階層不同的關(guān)注信息點，不同的年齡層次不同的消費需求。這都是因地制宜，因人而異。
諸如得到 APP、錘子手機這類網(wǎng)紅公司主要通過定期舉辦活動，用門票收入來驗證「粉絲忠誠度」。得到 APP 的創(chuàng)始人羅振宇每年都會搞一次跨年演講，現(xiàn)場的門票銷售并不是為了賺多少錢，而是為了獲得真實的反饋，形成良性循環(huán)。如果沒有票房、沒有贊助、沒有版權(quán)費，商業(yè)上不成立，說明「粉絲跟你的關(guān)系還不夠鐵」。
在「粉絲營銷」方面，騰訊社交廣告強調(diào)「選網(wǎng)紅、找用戶、玩內(nèi)容、做監(jiān)測」四步法，分別從「數(shù)據(jù)分析、精細(xì)化營銷、定制創(chuàng)意、優(yōu)化策略」等維度進行深入整合。目標(biāo)是鎖定粉絲及潛在粉絲群，實施精準(zhǔn)營銷，尤其是創(chuàng)意要「狠」到位，在粉絲關(guān)注點與網(wǎng)紅特點的結(jié)合上進行定制化創(chuàng)意，這樣更容易打動、觸動粉絲。
在我看來，對粉絲做好數(shù)據(jù)監(jiān)測的關(guān)鍵，是進行「粉絲的類聚和分群」，這也是經(jīng)營粉絲社區(qū)、實施精準(zhǔn)營銷的必要步驟?？梢曰谟脩羯缃恍袨榧盎訑?shù)據(jù)，將粉絲人群分為「閑談?wù)?、較真者、點贊之交、圈內(nèi)人、價值發(fā)掘者、一致利益伙伴」六個大類，「閑談?wù)?、較真者和點贊之交」他們更多是貢獻了關(guān)注時間，這很重要，可以幫助品牌根據(jù)廣告實時投放數(shù)據(jù)，評估粉絲轉(zhuǎn)化效果，調(diào)整營銷策略；「圈內(nèi)人、價值發(fā)掘者、一致利益伙伴」他們有意愿深度參與品牌的傳播和企業(yè)的發(fā)展，是最重要的一群高價值粉絲。
小結(jié)
傳統(tǒng)公司做品牌營銷大概就三步：給品牌講一個好故事，構(gòu)建銷售渠道，然后將設(shè)計好的產(chǎn)品與銷售對接。有沒有發(fā)現(xiàn)，這三個步驟是孤立的、割裂的？「粉絲營銷」是要借助各類「大 V」和「網(wǎng)紅」的影響力，他們自己就是品牌，而且直接面對用戶，去掉中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)營銷的較佳成本效率。
鐵桿粉絲直接幫你做市場定位，這樣你猜錯市場需求的風(fēng)險大大降低，你可以根據(jù)粉絲的需要去設(shè)計產(chǎn)品，也可以用網(wǎng)紅的個性去影響粉絲。這種氛圍創(chuàng)造出來了，這種情感互動 + 商業(yè)互動，更符合人性，大家更喜歡，很多人的消費欲望就會被刺激出來，市場也就做大了。
粉絲營銷，最終還是歸結(jié)于「物以類聚，人以群分」。大家在屬于自己的社群里，做出最適合自己的表達，體驗較好，也最有商業(yè)價值。小眾產(chǎn)品都很有粘性，因為圈子小，大家就會有一種「只有我是，你卻不是」的優(yōu)越感。而且這種優(yōu)越感只要喜歡就行了，也不用費太大的力氣。良性的「粉絲營銷」，必將是一個符合人性的社群化商業(yè)，將同類聚集在一起，是開發(fā)商業(yè)價值最實際的長效策略。
作者：李檬，IMS 新媒體商業(yè)集團創(chuàng)始人兼 CEO
來源：李檬（微信公眾號 ID：imslimeng）
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