做減法，抓極簡特征。
做加法，加主觀感知。
做乘法，玩跨界聯(lián)想。
做除法，消負(fù)面認(rèn)知。
怎么取一個好名字？
我們只談?wù)劮椒T。小學(xué)老師教你——取名字的方法就是加減乘除。
先做減法，整理產(chǎn)品信息并進(jìn)行簡化，找出產(chǎn)品最本質(zhì)的特征和最關(guān)鍵的信息，然后去強(qiáng)化這個最簡信息，把它放大100倍。
其次再做加法，為產(chǎn)品的客觀信息特征加上豐富的主觀信息感知，即受眾感受。
然后再做乘法，來點跨界聯(lián)想。
最后做除法，摒棄其他雜亂信息，規(guī)避一切不好的、可能有風(fēng)險的聯(lián)想和認(rèn)知。
我們一項項細(xì)說。
1. 減法
上世紀(jì)60年代，廣告大師李奧貝納最推崇的理念就是，發(fā)掘每一件商品背后與生俱來的戲劇性。找出商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力，然后加以利用。使商品戲劇化得成為廣告里的英雄。
起名字就是這樣，首先你要把自己浸透在商品之中，找出商品最本質(zhì)的特征，它啟發(fā)消費(fèi)者購買或者讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣的根本與底蘊(yùn)是什么。
我們來看一個案例吧。且說中國茶飲料市場，98%的市場份額都被甜茶占據(jù)，這些茶含糖量很高，其中的茶味是源于添加茶粉而非天然的茶葉浸出。市場非常粗糙和低級，消費(fèi)者實際上喝的就是糖水+添加劑。
農(nóng)夫山泉相信，早晚有一天消費(fèi)者會開始注重天然、健康和原汁原味，茶飲料市場遲早會被升級。于是早在2011年，農(nóng)夫山泉就推了一款無糖茶飲料——東方樹葉。
100%茶葉自然抽出，不含任何添加劑和防腐劑，不含糖，0卡路里，茶多酚含量高，基本上就是泡茶放涼的味道。
只不過我們的味覺早已被甜茶敗壞，大多數(shù)人還是習(xí)慣糖水飲料的口感，這款產(chǎn)品一上市就被慣以史上最難喝飲料的名號，只有平時有喝茶習(xí)慣的人才可能接受東方樹葉。
所以說，產(chǎn)品創(chuàng)新就是這樣，早一步是先鋒，早兩步就是先烈。
東方樹葉注定是一個早產(chǎn)兒，消費(fèi)趨勢的變遷沒有那么快。但無糖茶肯定是代表未來的（反觀同樣擁有悠久飲茶史的日本，市場上90%的茶飲料都是無糖茶）。
所以雖然多年來銷量慘淡，農(nóng)夫山泉一直沒有放棄東方樹葉，一直將它視為戰(zhàn)略產(chǎn)品。
“東方樹葉”的命名，就是在還原茶的本質(zhì)，實現(xiàn)茶飲料的新生。
茶是什么？茶就是一種樹葉，一種來自東方的樹葉。東方兩個字，既是一個地理概念，也是一個文化概念。
東方樹葉，最能代表茶的根本特征。
包括它的整個設(shè)計，都是在講究對茶本質(zhì)的回歸。
綠色主色調(diào)代表天然和健康就不說了。
包裝設(shè)計打破行業(yè)慣例，一是使用方瓶，二是標(biāo)簽只貼兩面，側(cè)面可以看到通透的茶湯顏色。以示與整個甜茶品類的區(qū)隔。
（由于茶葉提取物見光易氧化，所以茶飲料包裝多為全包膜，而東方樹葉通過科研攻關(guān)解決了見光易氧化的難題。）
標(biāo)簽設(shè)計采用浮世繪風(fēng)格，講述茶葉的歷史?！肮?267年，蒸青綠茶東渡日本；貞觀15年，紅茶經(jīng)茶馬古道傳入西域；17世紀(jì)，中國烏龍風(fēng)行英倫；傳統(tǒng)的中國茶，神奇的東方樹葉?！?/p>
這是什么意思呢？這是東方樹葉在告訴消費(fèi)者，自己才是中國茶的代表，是真正懂茶的。而其他的含糖茶，不好意思，我不是針對誰，我是說在座的各位都是垃圾。
東方樹葉從命名到包裝設(shè)計、廣告、VI都是在放大茶的本味這一關(guān)鍵信息。
東方樹葉推出了7年，7年之癢，消費(fèi)升級也來了，無糖茶的市場也該興起了。
再來看一個背單詞軟件、APP——百詞斬。
每次背會一個單詞，就像戰(zhàn)勝了一個對手那樣充滿成就感，于是百詞斬就用一個詞來表達(dá)這種快感——斬。
呀呀呀，將那個該死的單詞給我推出午門……每當(dāng)你記住一個單詞，就是瀟灑得斬掉一個單詞。這個“斬”，讓背單詞充滿了快感，并且很有畫面感。
斬就是百詞斬的核心特征，所以整個品牌的命名、設(shè)計、體驗都是圍繞“斬”來展開，logo也是一個斬，廣告語是“斬斷你與英語的多年恩怨”，在APP使用的過程中，每記住一個單詞，還有斬的音效和動作，用一次你就會記住。
核桃自古有益智健腦的認(rèn)知，所以主打健腦的飲料直接取名六個核桃，非常鮮明。提到好的堅果，首先會想到的就是松鼠，所以有三只松鼠，非常直觀。
再比如九朵玫瑰（玫瑰飲品）、一朵棉花（家紡品牌）。
再比如望京小腰、小郡肝。
再比如花唄、去啊，借錢就是用來花唄，旅游就是去啊，都是直指本質(zhì)了。
2. 加法
一個好的名字，要想讓消費(fèi)者注意、產(chǎn)生興趣和消費(fèi)欲望，那么這個名字就要讓消費(fèi)者看到就能產(chǎn)生豐富的主觀信息感知，即受眾感受。
我也曾說過，先進(jìn)的文案就是用少量的客觀信息來提供大量的主觀信息。
客觀信息量，廣告文案實際傳遞了多少信息量。主觀信息量，消費(fèi)者主觀接收了多少信息量。
好名字也是一樣，而且要更加注重主觀信息量。因為名字是極簡的存在，一般只有兩三個字，卻要讓人看完之后產(chǎn)生豐富的感知。
我們再來說一款茶飲料——2015年統(tǒng)一旗下推出的小茗同學(xué)。
它的品類定義是冷泡茶。對傳統(tǒng)茶飲料的味道有所改變，少了點隱隱的苦味，更清爽甘甜，茶味較淡，果味更清新。喝起來就像……加了糖的東方樹葉。
統(tǒng)一對這款茶飲的目標(biāo)人群定義是95后，是統(tǒng)一針對年輕年齡層展開的一支商品。
小茗同學(xué)。
茗，這是茶的意思。
小茗，主觀感知是小明，一個經(jīng)常出現(xiàn)在小學(xué)語文和作文選里的名字。
再加上同學(xué)兩字，就有了濃厚的同學(xué)情懷和校園感，讓還在大學(xué)讀書的95后，以及一幫剛走上工作崗位的職場新鮮人產(chǎn)生親切之感。
當(dāng)然，小茗同學(xué)在2015年的意外走紅還要歸功于設(shè)計，全包覆的高彩度配色，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能看到的小茗同學(xué)的大腦袋， 全新的帽蓋包裝，使之在冰柜、貨架上非常醒目有識別度。賣萌的形象設(shè)計+校園情懷，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了首次購買的興趣。
改良消除苦味、更清新的甜，則是熱愛甜飲的年輕人長期消費(fèi)的原因。
小茗同學(xué)，四字一出，你就會有豐富的感知，腦海中甚至?xí)霈F(xiàn)畫面感。
要取出這樣的名字，就需要我們在動手命名以前，
先列出一件產(chǎn)品具有的全部功能利益，它想要向消費(fèi)者傳達(dá)的所有信息都有哪些，
然后思考信息背后潛藏的本質(zhì)，確認(rèn)那些最符合人腦認(rèn)知的重要信息。
最后努力簡化客觀信息量，抽象產(chǎn)品本質(zhì)，并增加使人可以產(chǎn)生豐富感知和聯(lián)想的主觀信息量。
這就是命名的減法和加法。
Mercedes-Benz在大陸的譯名奔馳，我覺得是信達(dá)雅的翻譯。但Benz在臺灣的名字賓士，我覺得更有豐富的聯(lián)想和感知。
賓是禮敬之意，接人以儀。士，則是中國古代對人的美稱，代表貴族階層和知識分子。賓士，更符合商務(wù)用車的場景，也讓人聯(lián)想到用戶形象是貴賓和紳士所開的車。
近幾年火爆的白酒江小白，在白酒強(qiáng)調(diào)歷史、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地的千篇一律之中，開啟了新認(rèn)知。傳統(tǒng)的白酒命名都是產(chǎn)地+工藝，比如XX大曲、XX老窖、XX原漿，廣告訴求則都是悠久的歷史、傳統(tǒng)的工藝，你是唐時宮廷酒，我是能品味的歷史，你年份原漿，我天寶洞藏，你中國兩大醬香之一，我中國醬香沒有之一。
而江小白這個名字，則給人感覺不是一瓶酒，而是一個人。它拉近了酒和人之間的距離，酒是情緒化的飲品，這種對酒與人關(guān)系的把握對酒品牌的打造來說，至關(guān)重要。
雷克薩斯的前身“凌志”，普達(dá)多的前身“霸道”，蘭德酷路澤的前身“陸地巡洋艦”，本來都有著豐富的聯(lián)想和感知，可惜隨著豐田在全球推行統(tǒng)一命名，中文產(chǎn)品名悉數(shù)改成音譯，那種豐富的感知就沒了。
3. 乘法
做完減法和加法，其實就可以出來一個好名字了。
不過有時，你還需要跨界一下，給名字來點特別的意象和聯(lián)想，讓人眼前一亮。
叫個鴨子。
一個做烤鴨的外賣，名字利用的則是鴨子的另一層意思，配合著產(chǎn)品套餐名單飛、雙飛，送香皂的小贈品，還有鴨寨夫人的評選活動。就有了足夠的噱頭，和爆紅的潛質(zhì)。
如果沒有這個名字的噱頭，他憑什么拿到風(fēng)投。當(dāng)然這也跟2015年，互聯(lián)網(wǎng)餐飲的大風(fēng)口有關(guān)。
太二酸菜魚。
主打酸菜魚這一單品，做產(chǎn)品，是需要有一些“二”的精神的。
太二這個名字，配上店內(nèi)的這些奇葩規(guī)定。你就能理解太二的產(chǎn)品精神和對用餐體驗的極致關(guān)注了。
小米。
中國的手機(jī)廠商，都喜歡瞄準(zhǔn)蘋果去做、去打，比如小米、錘子、魅族。
華為則是瞄準(zhǔn)三星，志在拿下安卓陣營頭牌的地位。
OV也是瞄準(zhǔn)韓系，填補(bǔ)自功能機(jī)時代以來，韓系品牌如三星、LG所占據(jù)的時尚手機(jī)市場區(qū)間。所以早年vivo一直請韓國明星代言，從宋慧喬到崔始源、宋仲基，以致在三四線市場，很多消費(fèi)者誤認(rèn)為vivo是韓國品牌，直到近年限韓令才開始洗白。
說回來小米。
蘋果是什么，是餐后水果，是主食吃飽了之后才會追求的健康需求。所以從這個意義上說，蘋果是屬于吃飽飯之后的中產(chǎn)階層的。
而小米就是更樸實的農(nóng)作物，是主食，是給還餓著肚子的人準(zhǔn)備的。
以及，小米加步槍的光榮傳統(tǒng)。這名字是什么意思，走群眾路線啊。
最后，是看過的一些很有趣的名字，比如進(jìn)京敢烤。
4. 除法
品牌是一個企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，品牌名就是這一無形資產(chǎn)的核心載體。所以一個好的名字，一直要注意規(guī)避風(fēng)險，移除不好的聯(lián)想。
中高檔餐飲品牌俏江南，這幾年的衰敗當(dāng)然有很多原因。
不過一家做川菜的館子，非要取個名字叫江南，怎么聽都覺得別扭。我先進(jìn)次去俏江南吃飯，去之前真的以為是江浙菜，打開菜單才知道是川菜。敗筆。
58到家旗下短途貨運(yùn)平臺“58速運(yùn)”將其品牌升級為“快狗打車”，為了保持品牌統(tǒng)一，官方要求平臺上的運(yùn)輸車輛統(tǒng)一更換車貼為“快狗打車”。結(jié)果卻迎來司機(jī)師傅的集體維權(quán)，他們認(rèn)為公司此舉踐踏了他們的尊嚴(yán)。
狗這種生物，在年輕人心目中，代表的是萌、可愛、親切溫暖，但在貨運(yùn)司機(jī)、個體戶心目中，則是罵人的意思，并不是什么好的聯(lián)想。
現(xiàn)在的這些個互聯(lián)網(wǎng)公司，真的是黔驢技窮。起個名字不是動植物，就是疊字。
從途牛到貓頭鷹到飛豬、斗魚、熊貓、虎牙、豆瓣、土豆、西瓜、瓜子、毛豆、荔枝、花椒、美柚、梨視頻、百合網(wǎng)……
從釘釘當(dāng)當(dāng)?shù)矫}脈陌陌到人人、滴滴。
還真的是幼稚得可愛，是因為大家一上互聯(lián)網(wǎng)就會心智低下？
這種命名法，一開始顯得清新有趣，泛濫成災(zāi)了再好的名字看多了也索然無味。先進(jìn)個這么用的是天才，第二個是庸材，再往后就是蠢材。
除了名字本身的聯(lián)想以外，起完一個名字之后，較好用拼音輸入法敲出來看下，看看名字的諧音是不是好的。
比如有個朋友說，他覺得自己的名字挺好的，直到一個白癡廣告的出現(xiàn)，從此永無寧日，每個人都想彈他腦門。
他叫于韋聞。
再比如從十八歲開始人生就進(jìn)入冬天的這位同學(xué)。
除了諧音，還要看一下英文縮寫是什么意思。
號稱法國汽車工業(yè)高級設(shè)計的豪華品牌DS，汽車設(shè)計真的驚艷，品牌形象氣場十足，蘇菲瑪索的代言廣告的確完美。
雖然DS法文全稱為Déesse，在法語中是女神的意思。但在中文語境中，DS就是屌絲啊，你再怎么說你的中文名叫諦艾仕也沒用啊，大家只會記住屌絲，你說你在中國怎么可能賣得好？
不過女神配屌絲，還真的是別致的組合。
比如說朝天門火鍋，CTM這個英文縮寫就不要往logo放了嘛。
比如說吉利推出的潮流汽車品牌領(lǐng)克，一開始沒有中文名，只有一個LYNK英文名，結(jié)果被網(wǎng)友敲鍵盤搞出來一個……幸好大力推廣了領(lǐng)克這個中文名。
這就是除法，避免不好的聯(lián)想。
- 做減法，抓極簡特征。
- 做加法，加主觀感知。
- 做乘法，玩跨界聯(lián)想。
- 做除法，消負(fù)面認(rèn)知。
減加乘除，這就是取一個好品牌名的方法。
作者：空手，廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)，微信公眾號：空手（ID：firesteal13）
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