一提到會(huì)展策劃，也許在很多人心目中只是意味著轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、集贊有禮、促銷買贈(zèng)，在很多會(huì)展策劃方案中，會(huì)展策劃差不多都是一個(gè)雞肋般的存在，必不可少，但是食之無味，然后就隨便應(yīng)付一下。
那么會(huì)展策劃是用來干嗎的？只是設(shè)計(jì)一個(gè)促銷？或是拿一些毫無吸引力的獎(jiǎng)品，誘導(dǎo)用戶參與一些枯燥乏味如同白癡一般的征集、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊？
所謂活動(dòng)策劃，只是想個(gè)活動(dòng)主題，定個(gè)活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)，設(shè)計(jì)一下活動(dòng)流程，后弄點(diǎn)獎(jiǎng)品就完事了？
一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)該具備三大功用
加強(qiáng)品牌用戶的連接
加深品牌價(jià)值的體驗(yàn)
加速品牌消費(fèi)的行動(dòng)
這也是衡量活動(dòng)策劃好壞的標(biāo)準(zhǔn)，要從用戶交互、價(jià)值體驗(yàn)、消費(fèi)轉(zhuǎn)化三個(gè)維度來進(jìn)行設(shè)計(jì)。
簡(jiǎn)單一點(diǎn)說，做活動(dòng)就是要活起來，動(dòng)起來。
首先讓品牌在消費(fèi)者心目中活起來，活化品牌體驗(yàn)，提高品牌的活躍度，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
其次是在活動(dòng)策劃的傳播動(dòng)線設(shè)計(jì)上，讓品牌動(dòng)起來，撬動(dòng)更廣泛的用戶群體，制造社會(huì)聲量和影響力。
國(guó)人造字，形意相融，將活動(dòng)二字拆開來看，水、舌、云、力，這4 個(gè)屬性，就是做好活動(dòng)策劃的4個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作。
從舌——話題優(yōu)先
線下活動(dòng)大的問題，在于它有時(shí)空限制。
時(shí)間的存在限制活動(dòng)持續(xù)發(fā)揮影響力，一次線下產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，持續(xù)時(shí)間多也就幾小時(shí)，但在網(wǎng)絡(luò)上，我們卻希望它的熱度能夠持續(xù)被消費(fèi)者關(guān)注一個(gè)周、一個(gè)月，如何做到？
空間的存在則限制活動(dòng)參與人數(shù)，就算你活動(dòng)選址地點(diǎn)再大，參與人數(shù)也就幾百、幾千、幾萬，這已經(jīng)是極限，那你怎么影響沒有到場(chǎng)的幾百萬人？
兩個(gè)月前，錘子科技在鳥巢舉辦的515新品發(fā)布會(huì)，參與人數(shù)達(dá)到37000人，據(jù)稱這是今年全球規(guī)模大的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，但到場(chǎng)的也就是幾萬人而已，而圍繞著這場(chǎng)發(fā)布會(huì)前后的預(yù)熱、炒作、持續(xù)發(fā)酵，則估計(jì)影響了上億人。
所以活動(dòng)不光是用來線下參與的，也是用來線上談?wù)摰?。?dòng)手動(dòng)腳很重要，動(dòng)口更重要。
花了幾百萬去做活動(dòng)，力也出了，錢也花了，后卻沒有濺出一丁點(diǎn)浪花，沒在社交媒體上形成一定聲量，除了到場(chǎng)的人以外，其他人根本不知道發(fā)生了什么。那就完全是浪費(fèi)，是錦衣夜行。
所以在活動(dòng)策劃之初，就要設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)脑掝}點(diǎn)給到消費(fèi)者，讓他們?cè)敢怅P(guān)注你，談?wù)撃?，并且為你發(fā)聲。
活動(dòng)執(zhí)行重要，活動(dòng)先導(dǎo)的話題設(shè)計(jì)更重要。
企業(yè)做活動(dòng)策劃、事件營(yíng)銷的目的就應(yīng)該是為了炒作話題、增加曝光和關(guān)注。事實(shí)上，不是話題為活動(dòng)而生，而是活動(dòng)為話題而生，千萬不要為了做活動(dòng)而做活動(dòng)。
好的話題設(shè)計(jì)，與情緒和立場(chǎng)有關(guān)，提出一種態(tài)度主張，以尋求共鳴、號(hào)召行動(dòng)；或與身份和標(biāo)簽有關(guān)，關(guān)聯(lián)相應(yīng)人群，引發(fā)特定群體的關(guān)注。所以說要做好活動(dòng)策劃，功夫在活動(dòng)以外，話題要比活動(dòng)先行。
活動(dòng)設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，應(yīng)該是創(chuàng)造什么樣的話題與用戶進(jìn)行交流，毫無話題性的活動(dòng)，做了吃力不討好，事倍功半。
從水——用戶集成
做品牌忌諱企業(yè)主自說自話，說著不著邊際用戶并不care的話，讓整個(gè)場(chǎng)面更加尷尬。
同理，做活動(dòng)策劃也不能自己玩，自己嗨到爆，自我感覺良好，而是和消費(fèi)者玩到一起。
簡(jiǎn)而言之，好的活動(dòng)策劃必須讓用戶成為自來水。
讓用戶參與你，談?wù)撃?，轉(zhuǎn)發(fā)你，評(píng)論你，沒有用戶的參與，活動(dòng)策劃就是空中樓閣。
在《引爆點(diǎn)》一書中，格拉德威爾分析了如何引爆流行的三大要素：
個(gè)別人物法則——社交網(wǎng)絡(luò)中的溝通對(duì)象
附著力因素——流行物本身應(yīng)該具備的因素
威力環(huán)境——發(fā)起流行所需的環(huán)境
格拉德威爾把這些人分成三種：
聯(lián)系員——社交達(dá)人，認(rèn)識(shí)很多人的人，熱衷于介紹更多朋友相互認(rèn)識(shí)。
內(nèi)行——知識(shí)達(dá)人，某領(lǐng)域或全領(lǐng)域什么都懂的人，熱衷于幫你解決問題，不厭其煩地分享專業(yè)知識(shí)（我大約就屬于這一類）。
推銷員——帶貨達(dá)人，能夠說服他人的人，熱衷于把他認(rèn)為值得的信息和物品推銷給大家，給大家種草。
營(yíng)銷活動(dòng)只有找到這些人，才能引爆流行，這就是活動(dòng)策劃為什么要找網(wǎng)紅、KOL、大V來做推廣的原因所在，因?yàn)樗麄冏詭г掝}、自帶流量。
都說互聯(lián)網(wǎng)流量為王，那么流量是什么？是用戶，用戶才是流量的本質(zhì)。
問水哪得清如許,為有源頭活水來。用戶，才是品牌的活水所在、源頭所在。只有抓住用戶，把用戶變成營(yíng)銷活動(dòng)的自來水，才能真正攫取流量。
Johnnie Walker的廣告中，李小龍說：
“龍是不死的，因?yàn)辇垙牟浑x開水。水，就像直覺，沒有形狀，無法把握，卻擁有足以改變世界的力量。”
好的活動(dòng)策劃，就是要擁有這種洞察用戶的直覺，能夠根據(jù)用戶需求和心理不斷改變傳播流向，浩浩蕩蕩，東流入海。
借用唐太宗李世民的一句話：
品牌，舟也；人，水也。水能載舟，亦能覆舟。
從云——社會(huì)效應(yīng)
一次營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間周期，少則一個(gè)周，多則兩個(gè)月。但消費(fèi)者的注意力卻稍縱即逝，就算是刷屏級(jí)社會(huì)大事件，比如某某醫(yī)生被抓、某某明星出軌，2天的熱度之后，也會(huì)被網(wǎng)民忘得干干凈凈。
消費(fèi)者是健忘的，很少有消費(fèi)者會(huì)從活動(dòng)一開始全程關(guān)注你在做什么。就算再牛逼的活動(dòng)，2個(gè)月之內(nèi)不結(jié)束也會(huì)變成懶婆娘的裹腳布，又長(zhǎng)又臭。因?yàn)闆]有用戶會(huì)搭理你那么久。
所以營(yíng)銷活動(dòng)非常注意節(jié)奏的把握，從懸念造勢(shì)到亮相引爆、再到持續(xù)深化，必須設(shè)計(jì)好不同的傳播階段，并在每一階段都能拿出不同的話題點(diǎn)持續(xù)刺激用戶注意力，拼命抓住用戶視線，讓用戶一直關(guān)注你。
而要想抓住消費(fèi)者，在活動(dòng)策劃之初，就必須知道我們今天身處怎樣的一個(gè)社會(huì)環(huán)境和文化，理解社會(huì)心理，關(guān)注廣大消費(fèi)者在關(guān)注什么，聆聽消費(fèi)者在談?wù)撌裁床⑴c到消費(fèi)者的談話中去，成為大眾輿論的引導(dǎo)者。
一句話，因勢(shì)利導(dǎo)。
活動(dòng)策劃必須集成于社會(huì)云網(wǎng)絡(luò)，通過社會(huì)效應(yīng)，撬動(dòng)流量和聲量。
好的會(huì)展策劃，一定要知道社會(huì)大環(huán)境下的人心所向，消費(fèi)者對(duì)什么感興趣、他們會(huì)關(guān)注什么、談?wù)撌裁?。順?yīng)這個(gè)趨勢(shì)，才能打造出具有影響力的營(yíng)銷活動(dòng)。
廣告營(yíng)銷是社會(huì)文化的一部分，沒有一個(gè)品牌的活動(dòng)是孤立于社會(huì)之外的。一個(gè)品牌活動(dòng)只有經(jīng)過社會(huì)文化的加持，才能成為全民關(guān)注的話題和熱點(diǎn)。云端集成，才是放大活動(dòng)影響力的不二利器。
基于對(duì)社會(huì)文化的洞見，找到那些能制造社會(huì)效應(yīng)的“溝通元”就非常重要，像上面提到的好的工作和城管，這就是具有話題附著力的溝通元。
從力——游戲機(jī)制
目前， 中國(guó)有67.9%的未成年網(wǎng)民玩網(wǎng)絡(luò)游戲，70.9%的小學(xué)生玩網(wǎng)絡(luò)游戲。既然游戲如此好玩，那么作為一名天真的廣告人，我就在思考了：
如何把我們的活動(dòng)策劃變得跟游戲一樣，有趣并且讓人上癮？
首先，我們要回答為什么游戲好玩，游戲的樂趣從哪里來。
這是因?yàn)橛螒蛴幸徽讬C(jī)制設(shè)計(jì)，讓玩家享受到克服困難與挑戰(zhàn)的成就感。
明確的目標(biāo)：
知道自己在游戲中要做什么，人有了目標(biāo)感，就會(huì)沖勁十足。
可操作性的步驟（規(guī)則）：
知道自己在游戲中該怎么做，你可以在游戲掌控自己的行為和表現(xiàn)，于是你產(chǎn)生了自己可以掌控自己人生的幻覺。
即時(shí)而生動(dòng)的情緒獎(jiǎng)勵(lì)（反饋）：
你的每一個(gè)行為，都會(huì)得到實(shí)時(shí)的反饋。比如你努力打死一個(gè)怪，你的耐力會(huì)+1、智力會(huì)+1、敏捷會(huì)+1、力量會(huì)+1……隨著你打怪打得越來越多，你逐漸穿上更豪華的盔甲、拿到了更有威力的武器、佩戴了更華麗的珠寶……
游戲棒的一點(diǎn)就是它有反饋，結(jié)果可預(yù)期。只要付出，就有回報(bào)。只要不斷努力，就能獲得勝利。
雖然游戲并不總是輕松愉快，有些游戲要打通關(guān)需要付出巨大的努力，但克服這些困難和挑戰(zhàn)之后，所帶來的樂趣也是巨大的，你獲得了成就感和自我掌控感。
這就是游戲的力量，游戲的樂趣機(jī)制設(shè)計(jì)。
那么，我們?cè)撊绾卧O(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)？
那就是在活動(dòng)中運(yùn)用游戲的力量，引入游戲的機(jī)制，讓活動(dòng)充滿樂趣。
首先，很多營(yíng)銷活動(dòng)，為了讓更多用戶參與進(jìn)來，刻意降低參與門檻，其實(shí)這未必是好事。因?yàn)闆]有難度和挑戰(zhàn)，消費(fèi)者就提不起來參與的興趣。
其次，很多營(yíng)銷活動(dòng)其實(shí)相當(dāng)無趣，枯燥乏味。為了吸引用戶參與就提供獎(jiǎng)品，其實(shí)這更加不是好事。
因?yàn)闉閳?bào)酬而參與和為興趣而參與是兩種截然不同的動(dòng)機(jī)，本質(zhì)上不那么有趣的事件才需要提供報(bào)酬，刺激別人參與（比如說工作需要付薪水）。
而給用戶獎(jiǎng)品，會(huì)進(jìn)一步讓用戶覺得你的活動(dòng)無趣。
這就像你給小朋友錢讓他讀書一樣，后會(huì)發(fā)展到不給錢就不讀書的地步。因?yàn)檫@樣會(huì)讓小朋友覺得讀書非常無聊，反而更加不喜歡讀書（正確的做法當(dāng)然是讓他在閱讀中獲得樂趣）。
后，營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)，一定要對(duì)用戶行為進(jìn)行即時(shí)反饋，比如設(shè)計(jì)一個(gè)排行榜，讓用戶可以和他好友進(jìn)行比拼的，比如給用戶提供積分和榮耀徽章，這些都是典型的游戲反饋元素。
話題優(yōu)先、用戶集成、社會(huì)效應(yīng)、游戲機(jī)制，這就是好活動(dòng)的4大屬性。做到這4點(diǎn)，就是一個(gè)會(huì)展策劃的成功關(guān)鍵。
會(huì)展策劃的主題設(shè)計(jì) 要強(qiáng)調(diào)話題優(yōu)先
會(huì)展策劃的內(nèi)容設(shè)計(jì) 要制造社會(huì)效應(yīng)
會(huì)展策劃的動(dòng)線設(shè)計(jì) 要集成用戶參與
會(huì)展策劃的流程設(shè)計(jì) 要引入游戲機(jī)制
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