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一、

2000年，在北京中關(guān)村的一個(gè)咖啡館內(nèi)，李學(xué)凌曾先進(jìn)次見(jiàn)到張小龍。那時(shí)，李學(xué)凌（藝林小宇注：現(xiàn)歡聚時(shí)代創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO）還是一名《電腦報(bào)》的記者。李學(xué)凌回憶，那時(shí)的張小龍已是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)界響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋?。只要你在北京海淀黃莊的路口大喊一聲，我是張小龍，一定會(huì)有一群人來(lái)圍觀，找你簽名。

大家都知道當(dāng)時(shí)張小龍出名，是因?yàn)樗腇oxmail。

Foxmail1996年推出的郵件客戶端軟件，到2000年的4年間，就已經(jīng)吸引了超過(guò)200萬(wàn)用戶。因?yàn)樗С侄嗳速~戶，運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定，頁(yè)面沒(méi)有一個(gè)廣告，且一直保持著完全免費(fèi)的作風(fēng)。這個(gè)讓大多數(shù)人能夠放棄微軟系統(tǒng)自帶的Outlook郵箱的軟件，也被當(dāng)時(shí)美國(guó)最知名的科技網(wǎng)站ZDnet評(píng)為五星軟件。

而就在大家都認(rèn)為Foxmail都很牛逼時(shí)，此時(shí)張小龍事有些灰心的，因?yàn)?000年4月，張小龍連人帶Foxmail被博大，而這一年也是互聯(lián)網(wǎng)泡沫開(kāi)始的頭一年。在Foxmail2.0版本后，張小龍已很少更新了。

在Foxmail時(shí)期的張小龍

5年后，foxmai和張小龍及其團(tuán)隊(duì)一并被騰訊收購(gòu)。而當(dāng)時(shí)Foxmail的中文版使用人數(shù)超過(guò)300萬(wàn)，英文版的用戶遍布20多個(gè)國(guó)家。收購(gòu)后的第二天，騰訊在較新財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告中，就迫不及待地宣稱此項(xiàng)交易獲得的技術(shù)和人才，提升QQ電子郵件客戶端的服務(wù)質(zhì)量，并計(jì)劃稍后推出優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)版郵件服務(wù)。事實(shí)上，也是如此，騰訊的郵箱業(yè)務(wù)在2005年后迎來(lái)爆發(fā)，利用其數(shù)億的QQ用戶，騰訊迅速在郵箱領(lǐng)域也建立了超級(jí)霸主的地位，一舉超過(guò)當(dāng)時(shí)如日中天的網(wǎng)易郵箱和新浪郵箱。

可誰(shuí)也沒(méi)想到，這次奠定騰訊在郵箱的霸主地位，是來(lái)自張小龍?jiān)跁?huì)上的一個(gè)笑話：2006年初的一天，張小龍指著迪拜帆船酒店的畫(huà)，對(duì)團(tuán)隊(duì)宣布，要做一個(gè)較好的郵箱，七星級(jí)郵箱。會(huì)場(chǎng)里沒(méi)有響起掌聲，只傳來(lái)零星的笑聲。有人竊竊私語(yǔ)，張小龍?jiān)诓┐髲U了，馬化騰看走了眼。

那次會(huì)后，張小龍漸漸變成了像喬布斯那樣的“辦公室獨(dú)裁者”。他會(huì)穿著短褲在辦公室中游弋，站在程序員的背后看著他們寫(xiě)代碼，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，他會(huì)毫不留情地指出。其實(shí)這次張小龍是把QQ郵箱的內(nèi)核全部都推倒了，他要求團(tuán)隊(duì)重新開(kāi)始搭建，并且不得借鑒。QQ郵箱新的方向是快速、簡(jiǎn)潔，而內(nèi)在邏輯是用戶需求。當(dāng)時(shí)，張小龍?zhí)岢隽艘粋€(gè)極為嚴(yán)苛的“1 000/100/10”法則，要求每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理每個(gè)月要去論壇看1 000個(gè)用戶體驗(yàn)反饋，并回復(fù)、關(guān)注100個(gè)用戶博客，做10個(gè)用戶調(diào)查。

在一次頭腦風(fēng)暴會(huì)中，張小龍抓住一個(gè)用戶痛點(diǎn)，即郵箱發(fā)送大文件時(shí)速度很慢，使得上班族工作效率大打折扣。很快，QQ郵箱率先升級(jí)到2G超大附件發(fā)送，并利用中轉(zhuǎn)站功能節(jié)約用戶上傳下載時(shí)間。這次改變激活了大量休眠賬戶，QQ郵箱一躍進(jìn)入一線行列。2008年，QQ郵箱榮膺騰訊七星級(jí)產(chǎn)品，張小龍?jiān)隍v訊站住了腳。

二、

2010年10月，一款名為Kik的App因上線15天就收獲了100萬(wàn)用戶而引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。

Kik是一款基于手機(jī)通訊錄實(shí)現(xiàn)免費(fèi)短信聊天功能的應(yīng)用軟件，這很快引起張小龍的注意。張小龍猜想移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將來(lái)會(huì)有一個(gè)新的IM，而這種新的IM很可能會(huì)對(duì)QQ造成很大威脅。他想了一兩個(gè)小時(shí)后，向騰訊CEO馬化騰Pony寫(xiě)了封郵件，建議騰訊做這一塊的東西。小馬哥很快回復(fù)了郵件并表示對(duì)這個(gè)建議的認(rèn)同。

2010年11月19日，微信項(xiàng)目正式啟動(dòng)。最初的人員基本都來(lái)自廣研的QQ郵箱團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)人員沒(méi)有什么做手機(jī)客戶端的經(jīng)驗(yàn)，唯一做過(guò)的手機(jī)產(chǎn)品是在S60平臺(tái)上做的“手中郵”。2011年中旬，廣研分設(shè)“郵箱產(chǎn)品中心”和“微信產(chǎn)品中心”，開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)作QQ郵箱和微信兩款產(chǎn)品，張小龍既是廣研的總經(jīng)理，也是微信產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的先進(jìn)負(fù)責(zé)人。

2011年1月21日，微信1.0的iOS版上線。微信對(duì)于廣研這個(gè)全新的領(lǐng)域，一開(kāi)始都并不看好這個(gè)項(xiàng)目。從2月份到4月份，用戶的增長(zhǎng)并不快，所有平臺(tái)加起來(lái)每天也就增長(zhǎng)幾千人。而與此同時(shí)，先于微信1個(gè)月推出的米聊已進(jìn)入用戶數(shù)快速增長(zhǎng)的階段，媒體的關(guān)注度也高于微信。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)IM工具市場(chǎng)由于開(kāi)心“飛豆”、盛大“有你”、奇虎“口信”等功能類似產(chǎn)品的加入而呈現(xiàn)出復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局。

微信1.0

2011年的4月份，Talkbox（藝林小宇注：TalkBox 是一款智能手機(jī)上的通信軟件?？梢岳谜Z(yǔ)音等方式交流、分享和發(fā)布，后來(lái)被微信打?。┩蝗换鸨饋?lái)，張小龍敏銳地認(rèn)為這個(gè)地方一定有很好的機(jī)會(huì)，當(dāng)機(jī)立斷決定在微信中加入語(yǔ)音功能。為了使用戶在更多場(chǎng)景下都能較好地使用語(yǔ)音功能，微信團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品做了許多改進(jìn)。當(dāng)距離感應(yīng)器無(wú)感應(yīng)，語(yǔ)音對(duì)講會(huì)默認(rèn)為揚(yáng)聲器播放；只要把手機(jī)貼近耳朵，馬上就改為聽(tīng)筒模式，方便用戶在開(kāi)會(huì)或不方便揚(yáng)聲的時(shí)候接聽(tīng)。語(yǔ)音版使微信成為了一個(gè)有一定影響力的產(chǎn)品，也使微信在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了一個(gè)相對(duì)有利的位置。

2011年8月3日，微信2.5版本發(fā)布，支持查看附近的人。這一功能使用戶可以查看到附近微信用戶的頭像、昵稱、簽名及距離，以便用戶之間產(chǎn)生進(jìn)一步的交流。這一功能使微信從熟人之間的溝通走向了陌生人之間的交友。

2011年10月1日，微信發(fā)布3.0版本，支持“搖一搖”和漂流瓶。搖一搖可以讓用戶尋找到同一時(shí)刻一起在搖晃手機(jī)的人；漂流瓶則秉承了QQ郵箱漂流瓶的理念。“搖一搖”一推出就迅速成為許多微信用戶非常喜愛(ài)的一個(gè)功能，在2011年首屆騰訊微創(chuàng)新獎(jiǎng)中，“搖一搖”也榜上有名。

2011年12月20日，微信推出3.5版本，其中一個(gè)最重要的功能，是加入了二維碼，方便用戶通過(guò)掃描或在其他平臺(tái)上發(fā)布二維碼名片，拓展微信好友。同時(shí)，微信也推出了名為WeChat的英文版。

2012年4月19日，微信4.0的iOS版發(fā)布，其中朋友圈”功能引起業(yè)界頗多注意，有評(píng)論認(rèn)為這是微信“社交平臺(tái)化”的一種嘗試。”微信4.0版本支持把照片分享到朋友圈，讓微信通訊錄里的朋友看到并評(píng)論。同時(shí)，微信還開(kāi)放了接口，支持從第三方應(yīng)用向微信通訊錄里的朋友分享音樂(lè)、新聞、美食等。

2012 年 8 月 17 日，微信公眾平臺(tái)正式上線，微信公眾號(hào)可以說(shuō)是微信改變了人們獲取資訊的方式，是一個(gè)具有劃時(shí)代意義的產(chǎn)品。它可以說(shuō)是產(chǎn)生使媒體人從傳統(tǒng)時(shí)代走向新媒體時(shí)代的先進(jìn)個(gè)平臺(tái)，也是養(yǎng)活了千千萬(wàn)萬(wàn)的自媒體人的賺錢工具。

三、

隨著微信用戶的急劇增加，我們都說(shuō)，有流量的地方就有生意（市場(chǎng)），所以微信朋友圈、微信公眾號(hào)出現(xiàn)一部分專門賣東西的號(hào)，我們稱為微商。這一方式讓很多能賺點(diǎn)零花錢，有的甚至比上班強(qiáng)?？墒瞧浔锥艘膊恍。笥讶糜褦?shù)量有限，人氣的聚集總感覺(jué)受限。人脈就是錢脈，怎樣能夠讓舊的好友一直在，新的好友不斷到來(lái)，這樣才能越做越大，真正賺到錢。

而微信公眾號(hào)的推出，讓很多做微營(yíng)銷的企業(yè)及個(gè)人看到了希望，公眾號(hào)最大的優(yōu)勢(shì)就是，粉絲的積累、二維碼推廣、產(chǎn)品展示、互動(dòng)預(yù)約、訂閱信息推送、產(chǎn)生消費(fèi)等，這些因素是可以通過(guò)微信公眾號(hào)一氣呵成的，可以大大提升知名度跟銷售額。

但是隨著微信公眾號(hào)的數(shù)量急劇增多，公眾號(hào)出現(xiàn)了一系列的問(wèn)題：

1、內(nèi)容相似度極高，產(chǎn)出量過(guò)多過(guò)剩

做訂閱號(hào)的都知道，內(nèi)容為王，做好內(nèi)容才是做好訂閱號(hào)的王道。但是，如今各類訂閱號(hào)頻頻劇增，你模仿我，我也模仿你，類別單一，相似度極高，你寫(xiě)文案干貨，我也寫(xiě)文案干貨。

2、廣告商開(kāi)始精挑細(xì)選，日益看重投放效果

訂閱號(hào)的鼎盛時(shí)期，廣告商在選擇投放廣告時(shí)總會(huì)是那么輕松，因?yàn)榇罂?，隨便挑選一個(gè)就好了。可是現(xiàn)在不一樣了，大咖多了，你該怎么選就成了許多廣告商很頭腦的問(wèn)題。

3、訂閱號(hào)大咖數(shù)量龐大，市場(chǎng)供求過(guò)剩

訂閱號(hào)發(fā)展至今，大咖的數(shù)量也越來(lái)越龐大了，有些人八十多個(gè)訂閱號(hào)里，里面就有二十幾個(gè)是大咖號(hào)，二十幾個(gè)大咖號(hào)里，如今有廣告卻漸漸變少了，雖然他們每天更新的文章也幾乎篇篇都是100000+。但，廣告卻少了，廣告一旦變少，那就意味著他們的經(jīng)濟(jì)來(lái)源也變少了，訂閱號(hào)一旦脫離了紅利，它就會(huì)逐漸重回當(dāng)年的路，成為用戶的閱覽器。

4、其他新媒體的誕生，使得粉絲流量的各處游走

微信公眾號(hào)一誕生，公眾號(hào)獲利的商機(jī)一誕生，相同的其他新媒體也應(yīng)運(yùn)而生，今日頭條，百家號(hào)，大魚(yú)號(hào)，搜狐號(hào)，一點(diǎn)號(hào)，企鵝號(hào)，類似的新媒體多到都可以讓媒體人有想死的心了。其他新媒體的誕生，使得一部分粉絲流量各處游走，比如今日頭條的崛起，它每天的閱讀量足可以匹敵訂閱號(hào)。

于是，微信公眾號(hào)開(kāi)始衰落的聲音此起彼伏。

小馬宋：公眾號(hào)的打開(kāi)率其實(shí)一直在下降，更要命的是，我最近發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)發(fā)文章的打開(kāi)率也在下降。

Fenng：新增讀者量放緩，文章閱讀量也不高，而且，轉(zhuǎn)發(fā)量走低，這意味著文章觸及不到新用戶，自然也不會(huì)帶來(lái)新的訂閱。

三表：朋友圈是公眾號(hào)閱讀的一個(gè)重要來(lái)源，現(xiàn)在倒好，互相傷害吧，都三日可見(jiàn)，都裝的比邪教教主還神秘，發(fā)朋友圈、分享文章到朋友圈的熱情抖降，公眾號(hào)能不蕭條嗎？

池建強(qiáng)：除了留言和回復(fù)，讀者和作者有沒(méi)有更好的互動(dòng)方式？文章內(nèi)容有沒(méi)有更好更優(yōu)雅更容易獲客的分享方式？贊賞被腰斬之后名存實(shí)亡，有沒(méi)有更好的方式進(jìn)行補(bǔ)充？

產(chǎn)品都是有生命周期的。

產(chǎn)品生命周期理論最早由哈佛大學(xué)教授Raymond Vernon提出，Vernon認(rèn)為產(chǎn)品如同人一樣有自己的生命，每一款產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷探索、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期。不同的產(chǎn)品因?yàn)楫a(chǎn)品本身、運(yùn)營(yíng)策略等各種原因而表現(xiàn)出來(lái)各階段時(shí)間長(zhǎng)短會(huì)有所不同。而微信公眾號(hào)從2102年誕生至今，以及超過(guò)5年，一個(gè)產(chǎn)品能夠持續(xù)5年長(zhǎng)盛不衰，一點(diǎn)衰退的痕跡都沒(méi)有是不太現(xiàn)實(shí)的。

公眾號(hào)在數(shù)量上的龐大規(guī)模，必然會(huì)攤薄了每個(gè)號(hào)的受關(guān)注度——即使是大號(hào)。因?yàn)橛脩粝M(fèi)內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)大致是固定的，即使有增長(zhǎng)也不會(huì)變化太大，分?jǐn)傁聛?lái)結(jié)果就是那樣。

而從內(nèi)容本身來(lái)看，微信公眾號(hào)是非常“吃”內(nèi)容的。即使不能做到日更，一周兩三更總是需要的。若只是憑觀點(diǎn)和才華吃飯，哪有那么多內(nèi)容輸出？上面吐槽微信公眾號(hào)衰落的這些作者，以及像咪蒙、六神磊磊讀金庸等大號(hào)，都有鮮明的個(gè)人印記。他們的觀點(diǎn)和才華，就像倒置的沙漏，總有漏完的一天。即使自己覺(jué)得還能輸出，但用戶也不見(jiàn)得會(huì)買賬，他們也有審美疲勞。

此前，騰訊創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員之一的張志東也覺(jué)察到了微信公眾號(hào)的問(wèn)題，在去年的微信內(nèi)部會(huì)議上，他說(shuō)：我在訂閱十來(lái)個(gè)訂閱號(hào)的時(shí)候，每日一條推送的體驗(yàn)是很愉快的。但是，當(dāng)我有大幾十個(gè)，上百個(gè)訂閱號(hào)的時(shí)候，我就陷入了“內(nèi)容過(guò)載”。

所以，總結(jié)起來(lái)，微信公眾號(hào)的由上升到平緩下降的趨勢(shì)拐點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)！

四、

微信的克制恰恰是微信的困局。

微信的成功，源自于其封閉的熟人關(guān)系鏈，而這個(gè)熟人關(guān)系鏈，有的通過(guò)QQ號(hào)，有的更是直接通過(guò)手機(jī)通訊錄。在熟人的語(yǔ)境下，微信成了人們必不可少的一個(gè)工具。

微信誕生6年，覆蓋了中國(guó)90%的智能手機(jī)，月活躍用戶超過(guò)9億。自身功能上的更新速率已經(jīng)放緩，而其生態(tài)建設(shè)速度是在與日俱增的，究其原因還是因?yàn)槿缃竦奈⑿乓呀?jīng)成為一個(gè)承載眾多用戶的平臺(tái)，一點(diǎn)點(diǎn)更新都會(huì)觸及好幾億用戶的神經(jīng)。這就是有了我們經(jīng)常說(shuō)的“微信的克制”。

為什么要克制？

1.微信的用戶體量太大，那么對(duì)于每類用戶微信的定義都不一樣。比如對(duì)于很多父母輩來(lái)說(shuō)，他們只想用微信來(lái)跟自己的孩子溝通交流，視頻聊天，收收紅包什么的。只要簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單就好，對(duì)于其它的新功能需求并沒(méi)有要求太多。這樣微信因?yàn)闆](méi)有自動(dòng)添加入口，就不會(huì)去打擾這一部分用戶，保持了自己的一貫的簡(jiǎn)單易用。

2.對(duì)于另一部分用戶來(lái)說(shuō)，他們對(duì)新鮮的事物都很好奇，比如我們這些互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)人員，有什么新功能都會(huì)先進(jìn)時(shí)間去嘗試探索。那么你必須自己去找到入口并親自打開(kāi)功能的開(kāi)關(guān)。就像在現(xiàn)實(shí)世界中，你想要得到某個(gè)東西，一定要付出相應(yīng)的努力。只有你自己主動(dòng)去獲取的東西才是你需要的，并且在付出了一定的努力后會(huì)懂得珍惜。

這樣，微信很自然的滿足了有這個(gè)需求的用戶，同時(shí)不會(huì)打擾到不需要這種功能的用戶。

微信的克制是真正的以用戶體驗(yàn)為依歸，是實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，而不是嘴上說(shuō)說(shuō)而已。

微信的其它很多小細(xì)節(jié)都采用了類似克制的哲學(xué)，比如：

● 公眾號(hào)的關(guān)鍵詞回復(fù)：想要得到，自己動(dòng)手去獲取啊。

● 朋友圈點(diǎn)贊和評(píng)論默認(rèn)收起：增加操作成本，避免用戶盲目點(diǎn)贊、刷評(píng)論，使整體的社交氛圍更加簡(jiǎn)單真實(shí)。

● 訂閱號(hào)的折疊：訂閱號(hào)在剛發(fā)布的時(shí)候是展開(kāi)的，到了5.0版就被折疊了。因?yàn)橛嗛喬?hào)每天都能推送消息，折疊后可以防止用戶被騷擾。再后來(lái)，訂閱號(hào)的未讀消息氣泡變成小紅點(diǎn)，進(jìn)一步降低了用戶對(duì)訂閱號(hào)的打開(kāi)率。

● 而服務(wù)號(hào)并沒(méi)有折疊，但限制了每個(gè)月只能群發(fā)4次消息。

● 朋友圈的廣告極少：其實(shí)朋友圈本來(lái)就不應(yīng)該出現(xiàn)廣告的，這應(yīng)該也是微信在某種程度上的妥協(xié)吧，好在廣告并沒(méi)有大范圍的投放。

● 朋友圈的小紅點(diǎn)可以關(guān)閉：節(jié)省了多少用戶的時(shí)間……

限制微信群二維碼的時(shí)效：一般產(chǎn)品的二維碼、鏈接有效期恨不得都是“一萬(wàn)年”、“直到?？菔癄€”。微信群二維碼竟然設(shè)置了有效期，而且只有短短的7天。

微信的困局體現(xiàn)在哪里？

微信經(jīng)歷了去中心化的平臺(tái)發(fā)展和去媒體化的生活轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上體量最大的超級(jí)平臺(tái)。根據(jù)企鵝智庫(kù)2016年發(fā)布的《微信影響力報(bào)告》，55%的用戶每天使用微信超過(guò)1小時(shí)，32%的用戶每天使用微信超過(guò)2小時(shí)，媒介社會(huì)化與社會(huì)媒介化的過(guò)程同時(shí)發(fā)生，一切場(chǎng)景都與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)，都與微信相關(guān)。自從微信開(kāi)始發(fā)力移動(dòng)支付，就預(yù)示著它從社交工具到生活工具的轉(zhuǎn)型。即便微信公眾號(hào)的內(nèi)容生態(tài)依然是微信最大的財(cái)富之一，但它的最終目標(biāo)，早就和以內(nèi)容為基礎(chǔ)的社會(huì)化媒體徹底分道揚(yáng)鑣。微信的龐大野心，是要成為“社會(huì)化的操作系統(tǒng)”，以關(guān)系為紐帶，以場(chǎng)景為依托，讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的一切行為，都與微信相關(guān)。

但是在在迭代上，微信還是保持它一貫的克制。連張小龍?jiān)谘葜v中都感嘆微信的優(yōu)化迭代越來(lái)越慢，也可理解為微信團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力可能已經(jīng)達(dá)到一個(gè)極限。 究其原因，表面上是緣于內(nèi)部的決策體系僵化和組織流程復(fù)雜化，無(wú)法達(dá)到以往“敏捷”的程度。譬如一個(gè)或是七天可以改進(jìn)功能，要按標(biāo)準(zhǔn)流程走，可能要耗一個(gè)月的時(shí)間完成，但若是張小龍親自過(guò)問(wèn)，兩天就可以上線。然后事實(shí)上，微信迭代優(yōu)化越來(lái)越慢，最根本的緣由還在于當(dāng)微信從一個(gè)工具演化升級(jí)成一個(gè)平臺(tái)時(shí)， 作為靈魂人物的張小龍，已無(wú)法進(jìn)一步指出更明晰的優(yōu)化方向。

微信與梅西合作的廣告

而在國(guó)際化進(jìn)程中，微信還不能與Facebook等巨頭相比。早在4年前，也就是2013年，騰訊方面就與阿根廷球星梅西簽約代言微信，梅西出現(xiàn)在了一系列線上和電視廣告上，其中父親節(jié)在巴西推出的廣告也取得了一定效果。當(dāng)時(shí)梅西在全球有著巨大影響力，他出現(xiàn)在微信巨大的廣告牌上，旁邊是微信的品牌口號(hào)“我們熱愛(ài)，我們分享，我們微信（We love,We share. WeChat）”。

而在功能方面，針對(duì)海外用戶，微信很快加入了一堆新功能——這招在中國(guó)用戶身上很有用——比如社交游戲和品牌微信公眾號(hào)。相比于微信在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)推出的數(shù)百項(xiàng)功能，海外版微信內(nèi)部功能還是比較少的，不過(guò)，騰訊對(duì)微信海外版有一個(gè)比較清晰的定位，那就是要和極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)的 WhatsApp 不一樣。然而，微信上所有的功能，騰訊采取的各種聰明“花招”，最后卻都失敗了。在班加羅爾的公交車上，在里約熱內(nèi)盧的海灘上，你會(huì)看到很多人使用WhatsApp和Facebook Messenger。年輕一族們熟練的在Snapchat上暢聊，情侶們?cè)贗nstagram上秀自拍。

微信的商業(yè)化布局還有待跟上時(shí)代的步伐。當(dāng)百度信息流的收入超過(guò)今日頭條那時(shí)起，信息流再一次讓巨頭們看到了信息流對(duì)產(chǎn)品的商業(yè)化布局是一大進(jìn)步。而此前，微信訂閱號(hào)“正在進(jìn)行重大改造”——將傳統(tǒng)的折疊方式變?yōu)楦庇^的feed 流（信息流）模式，也就是說(shuō)訂閱號(hào)打開(kāi)就是信息流內(nèi)容，而無(wú)需先進(jìn)入公眾號(hào)“首頁(yè)”。消息一出，新媒體運(yùn)營(yíng)者們不能不為之所動(dòng)，紛紛出來(lái)發(fā)表看法。大家普遍的共識(shí)是，微信此舉是在為信息流廣告“開(kāi)路”，畢竟，國(guó)內(nèi)的今日頭條、微博、百度，國(guó)外的Facebook無(wú)不將信息流廣告視為最強(qiáng)勁的“增長(zhǎng)引擎”，只有微信只能徒然艷羨。這也意味著向來(lái)以“去中心化”和“不與開(kāi)發(fā)者分利”著稱的“活雷鋒”微信終于坐不住了，要將內(nèi)容分發(fā)的權(quán)力收歸己有，以便加快商業(yè)化步伐。

五、

小程序從“難產(chǎn)”到不斷開(kāi)放新功能。

在2016 微信公開(kāi)課 PRO 版上，張小龍首次提出了要做一個(gè)可以讓用戶在微信里買火車票、電影票，并不需要專門安裝 App的產(chǎn)品，也就是應(yīng)用號(hào)（后改為小程序）。

但是在經(jīng)過(guò)8個(gè)月的等待，9月22日凌晨，微信公眾平臺(tái)向外發(fā)出200個(gè)“小程序”內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)函，這個(gè)“小程序”就是2016年年初騰訊曾對(duì)外介紹的微信“應(yīng)用號(hào)”。而在這個(gè)應(yīng)用號(hào)突然改名叫做應(yīng)用號(hào)，很多人猜測(cè)是蘋(píng)果不讓叫應(yīng)用號(hào)，所以改名小程序（后來(lái)通過(guò)小馬的留言也可以猜測(cè)出是蘋(píng)果禁止了）。

張小龍給小程序的解釋是：微信實(shí)踐“用完即走”的產(chǎn)品。張小龍認(rèn)為，微信所謂的用戶粘性，不是用戶在一個(gè)產(chǎn)品中耗了多少時(shí)間，而是產(chǎn)品能幫助他們完成多少想要做的事情。

小程序于今年1月9日帶著張小龍和微信團(tuán)隊(duì)的夢(mèng)走進(jìn)用戶的視線當(dāng)中，小程序的上線在當(dāng)時(shí)引起一陣曬小程序的熱潮，眾多網(wǎng)友在網(wǎng)上分享自己使用小程序的體驗(yàn)。但是由于小程序存在著多種限制，很多甚至認(rèn)為小程序就是一個(gè)“程序APP的簡(jiǎn)化版”，也就是說(shuō)，它并不能完全涵蓋APP的全部?jī)?nèi)容。有開(kāi)發(fā)者表示，微信對(duì)小程序的內(nèi)存大小是有限制的，大概在1兆左右，因此只能保留最基礎(chǔ)的內(nèi)容。比如荔枝FM，在荔枝FM的小程序內(nèi)，只有“熱門”和“訂閱”兩個(gè)目錄，用戶只能在其中看到后臺(tái)推薦的內(nèi)容。而事實(shí)上，小程序這種“輕應(yīng)用”的概念，實(shí)際上并不是首次被提出。此前，百度、360都提出過(guò)類似概念，H5也可以實(shí)現(xiàn)相似效果，不過(guò)，到目前為止都沒(méi)有成為市場(chǎng)主流。

從1月份到4月份期間（除了零星開(kāi)發(fā)雞肋功能外，并沒(méi)有什么大動(dòng)作），小程序遭受從備受期待，到幾乎被人們忘卻的過(guò)山車式的起伏。而很多人也開(kāi)始討論張小龍的神話時(shí)代要結(jié)束，從此走下神壇的聲音此起彼伏。但是從5月份開(kāi)始，小程序似乎“著魔”一樣，不斷在深夜開(kāi)發(fā)新功能，而這些功能計(jì)劃也是很多商家開(kāi)發(fā)者所期待的。

通過(guò)這一系列的開(kāi)放新功能，小程序再一次回到人們的視野當(dāng)中。8月12日，小程序統(tǒng)計(jì)平臺(tái)阿拉丁在京發(fā)布了《2017年Q2小程序監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)&指數(shù)榜單》。根據(jù)該平臺(tái)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，相對(duì)于Q2時(shí)期小程序增長(zhǎng)陷入短暫凝滯，受微信不斷開(kāi)放入口及流量政策影響，今年下年小程序?qū)⒂瓉?lái)爆發(fā)期，Q3季度流量數(shù)字獲將三倍于Q1。

榜單顯示，TOP100榜單中工具類小程序超過(guò)1/3，共計(jì)36個(gè)，并在TOP10中占據(jù)2席。其中系統(tǒng)工具15個(gè)，實(shí)用類工具11個(gè)，而零售和生活服務(wù)類小程序共計(jì)21個(gè)，體現(xiàn)小程序輕應(yīng)用和工具性的屬性。

可見(jiàn)，歷經(jīng)半年，小程序幾乎已滲透到了我們生活的方方面面。下半年，依靠微信7億的日活躍用戶流量，以及無(wú)處不在的入口，小程序必然又會(huì)經(jīng)歷一次大的轉(zhuǎn)變。

六、

伴隨著微信小程序的不斷賦能，小程序又一次火了，而這個(gè)火最直接的體現(xiàn)就是流量上來(lái)了。用戶更加愿意使用小程序來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的需求。有流量的地方就有市場(chǎng)，從下半年的不斷更新，小程序也帶來(lái)了一個(gè)又一個(gè)的刷屏事件。

社交小程序“匿名聊聊” 數(shù)據(jù)截圖

1、“來(lái)匿名跟我說(shuō)句話”。5月18日晚，社交小程序“匿名聊聊”的這句引導(dǎo)語(yǔ)刷爆了微信朋友圈，不少用戶都想聽(tīng)聽(tīng)當(dāng)好友戴上面具時(shí)會(huì)跟自己聊什么話題。上線短短5個(gè)小時(shí)后，匿名聊聊這個(gè)先進(jìn)款刷屏的小程序，也成為了先進(jìn)款因違規(guī)而被封停的小程序。匿名聊聊5個(gè)小時(shí)創(chuàng)造的1700萬(wàn)PV隨著微信的封殺戛然而止。

匿名聊聊這顆投石問(wèn)路的“小石頭”開(kāi)了個(gè)好頭，可以說(shuō)，這是小程序紅利先進(jìn)次淋漓盡致地展現(xiàn)，因?yàn)樵谖⑿畔到y(tǒng)內(nèi)部，掃碼即調(diào)用，這個(gè)獲客成本之低已經(jīng)碾壓了App。

2、今年 4 月份，蘋(píng)果微信發(fā)生打賞之爭(zhēng)。蘋(píng)果要求所有 ios 用戶打賞給公眾號(hào)作者的收入，都要提取 30% 的抽成，不同意這一要求的微信，直接取消了 iOS 用戶的贊賞功能，極大地挫傷了公眾號(hào)作者的創(chuàng)作熱情。而“ 給贊 ”的小程序正好在這個(gè)時(shí)間切入，“ 給贊 ”團(tuán)隊(duì)抓住了微信自身的有利信號(hào)，通過(guò)“ 小程序碼+海報(bào) ”的方式，有效解決了綁定公眾號(hào)的繁瑣程序，直接觸達(dá)了公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者，無(wú)疑是一個(gè)很有價(jià)值的創(chuàng)新。而正是由于這舉動(dòng)，直接獲得了真格基金的250萬(wàn)種子輪融資。

3、而離我們最近的刷屏事件就要數(shù)「你的左右腦分別有幾歲？」的這款小程序了。這個(gè)帶有二維碼的圖片沒(méi)有花一分錢，就成功在朋友圈獲取數(shù)以千萬(wàn)級(jí)的流量信息。抓住了用戶的好奇心理，讓人不可抗拒。成功的利用了病毒式營(yíng)銷。醉翁之意不在酒，圖片的主題是——這個(gè)男人的眼睛在一條直線上么，很多人可能看到了這個(gè)標(biāo)題進(jìn)來(lái)的，但是進(jìn)來(lái)后焦點(diǎn)卻瞬間轉(zhuǎn)移了，當(dāng)看到朋友的大腦分析，自己也想測(cè)試一下，抓住了用戶的攀比心理。

匿名聊聊、左右腦、給贊等小程序火爆的根本原因是滿足了人性中最基本的獵奇心理，并且先進(jìn)個(gè)吃到了小程序調(diào)整的紅利，基于原有的熟人社交關(guān)系，通過(guò)線上分享路徑得到傳播。而這些刷屏事件再一次堅(jiān)定了小程序是下一個(gè)風(fēng)口紅利期，只要肯嘗試善于發(fā)現(xiàn)就一定能挖掘到商機(jī)。

七、

小程序帶來(lái)不只是眼球，更多的是一個(gè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

如果說(shuō)5年前的你，抓住了微信公眾號(hào)的先進(jìn)波紅利，現(xiàn)在你應(yīng)該會(huì)說(shuō)一句：謝謝你，微信！微信公眾號(hào)毫無(wú)疑問(wèn)是創(chuàng)造最多自媒體大v的平臺(tái)，也是直接帶富了一批人。而現(xiàn)在微信小程序從誕生至今，在不到一年，也是直接給自媒體人創(chuàng)造許多可想象的空間。

1、阿拉丁成先進(jìn)融資的小程序企業(yè)

專注于微信小程序數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的阿拉丁獲得創(chuàng)新工場(chǎng)領(lǐng)投、清科跟投的1000萬(wàn)天使輪融資，加之種子輪場(chǎng)景基金、馬笛兒投資參與的投資，阿拉丁已獲得1500萬(wàn)元融資。盡管小程序剛起步，但是他們憑借著敏銳的市場(chǎng)洞察力和把控力，研發(fā)了國(guó)內(nèi)先進(jìn)小程序數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)，僅用了半年，便已服務(wù)上萬(wàn)家企業(yè)，團(tuán)隊(duì)迅速擴(kuò)充超60人。而我們現(xiàn)在只要公司開(kāi)發(fā)的小程序，都會(huì)用到數(shù)據(jù)分析這塊，相比較于小程序自有的數(shù)據(jù)后臺(tái)，阿拉丁更加完善體系，所以這也是阿拉丁能夠起來(lái)的重要原因。

2、先進(jìn)小程序商店-知曉

幾年前，靠著移動(dòng)應(yīng)用的爆發(fā)，行業(yè)內(nèi)的應(yīng)用商店層出不窮、明爭(zhēng)暗斗，經(jīng)過(guò)不斷的整合、洗牌，應(yīng)用商店市場(chǎng)還剩下寥寥可數(shù)的大玩家。騰訊應(yīng)用寶、360應(yīng)用商店、百度91、豌豆莢……而小程序的上線，又是一個(gè)全新的產(chǎn)品形式。

微信小程序上線當(dāng)晚，一篇名為《 微信小程序正式發(fā)布!這是最全的上手指南 》的文章引發(fā)病毒式傳播，單篇閱讀量全網(wǎng)破 500 萬(wàn)。其背后名為「 知曉程序 」的團(tuán)隊(duì)在經(jīng)歷三個(gè)多月的潛心籌備后，在關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)制造出現(xiàn)象級(jí)的關(guān)注度，一躍成為小程序界的先進(jìn)大號(hào)。這個(gè)愛(ài)范兒旗下的新品牌，一夜增粉 20 萬(wàn)，新建了總?cè)藬?shù)將近 3 萬(wàn)的 50 多個(gè)微信交流群，旗下小程序應(yīng)用商店的首日 PV 超 1000 萬(wàn)，并得到了《 財(cái)新網(wǎng) 》、《 21 世紀(jì)商業(yè)評(píng)論 》、《 新快報(bào) 》、《 界面 》等多家主流媒體的關(guān)注報(bào)道。

知曉程序在資訊、商店、線下活動(dòng)和企業(yè)服務(wù)四大方面進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)，提供最全面、新鮮的小程序資訊、觀點(diǎn)、教程、評(píng)測(cè)、活動(dòng)等內(nèi)容和服務(wù)。而現(xiàn)在知曉程序就是一個(gè)小程序時(shí)代的store。

3、各種小程序制作工具春筍般涌現(xiàn)

公眾平臺(tái)的推出，成就了幾家十億級(jí)的創(chuàng)業(yè)公司，有贊、微盟等。他們的價(jià)值就在于讓"人人都可以開(kāi)店"，"人人都能營(yíng)銷"。小程序生態(tài)下也許也會(huì)有這么一些平臺(tái)，讓"人人都有自己的小程序"。事實(shí)上現(xiàn)在也開(kāi)始有一些例如拖拽式小程序快速開(kāi)發(fā)平臺(tái)的產(chǎn)品出現(xiàn)。而類似有贊、靠譜等小程序開(kāi)發(fā)工具就是幫助商家、個(gè)人實(shí)現(xiàn)這樣的需求。

因此，對(duì)上述應(yīng)用分發(fā)行業(yè)的“既得利益者”來(lái)說(shuō)，小程序帶來(lái)的或者是毀滅，或者是重新圈地爭(zhēng)王的一次契機(jī)。

八、

LBS推廣試點(diǎn)，商業(yè)模式并不清晰明朗。

在早些時(shí)候，6月份，很多網(wǎng)友反應(yīng)微信小程序里出現(xiàn)了廣告內(nèi)容。具體來(lái)說(shuō)，通過(guò)小程序入口搜索“酒店”、“機(jī)票”等關(guān)鍵字，會(huì)得到大量相關(guān)的搜索結(jié)果，而廣告內(nèi)容會(huì)顯示在先進(jìn)位而且有清晰的標(biāo)識(shí)。

而9月份，微信附近的小程序“LBS推廣”開(kāi)始試點(diǎn)，這次內(nèi)測(cè)屬于小程序自身能力開(kāi)放，并沒(méi)有放在微信社交廣告平臺(tái)廣點(diǎn)通中。這次“LBS推廣”的試點(diǎn)，意味著微信對(duì)小程序競(jìng)價(jià)廣告的初次嘗試。LBS推廣”是什么？現(xiàn)在我們打開(kāi)微信，通過(guò)“發(fā)現(xiàn)-小程序-附近的小程序”，就能看到在排名第三的小程序下方帶有“廣告”這兩個(gè)字，那么這一小程序就屬于“LBS推廣”內(nèi)容了。這個(gè)“第三位”被微信開(kāi)辟成固定的廣告位，可向不同的用戶展示不同的小程序。

當(dāng)用戶在使用微信小程序時(shí)，在附近的小程序列表當(dāng)中帶有“廣告”的就是微信小程序的競(jìng)價(jià)推廣功能，廣告主可以通過(guò)競(jìng)價(jià)獲得流量。同時(shí)，今年六月份出現(xiàn)的小程序關(guān)鍵詞推廣已經(jīng)取消。

小程序內(nèi)測(cè)LBS推廣功能，既是繼續(xù)深耕線下接入場(chǎng)景的一步，也是為建立一個(gè)更強(qiáng)的連接系統(tǒng)拓寬道路。

商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)在，其服務(wù)核心的本質(zhì)由“我有什么服務(wù)”過(guò)渡到“用戶需要什么服務(wù)”的形態(tài)轉(zhuǎn)變。商家不在自標(biāo)我有多少服務(wù)，而是尋找用戶需要什么服務(wù)。

在此前提下，用戶畫(huà)像（數(shù)據(jù)）就成了商家發(fā)展的生命線。掌握了大量數(shù)據(jù)的商家，就有了先人一步的資本：場(chǎng)景化的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

獲知當(dāng)前用戶進(jìn)入小程序的渠道、地理位置或者個(gè)人資料等信息，從而提供差異化服務(wù)，基于大數(shù)據(jù)的多維度分析，找到不同的用戶自己感興趣的東西，提供不同的個(gè)性化服務(wù)。

舉個(gè)栗子，如果你是一個(gè)在校大學(xué)生，最近在微信群里討論過(guò)關(guān)于電影，籃球，衣服方面的記錄，那么當(dāng)你在逛商場(chǎng)的時(shí)候，打開(kāi)“附近的小程序”，那么所推薦的很有可能是關(guān)于這些類型的周邊優(yōu)惠信息，還有提供一些優(yōu)惠卡券的小程序，這是非常有可能實(shí)現(xiàn)的。

為更強(qiáng)的連接拓寬道路

現(xiàn)在打開(kāi)“附近的小程序”，數(shù)量相比之前的多了不少，不過(guò)列表也更為混亂，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)根本就沒(méi)有什么辨識(shí)度可言。在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，“附近的小程序”篩選類目或許就不單單只是一個(gè)“餐飲美食”，而是“酒店住宿”“生活?yuàn)蕵?lè)”等等各種各樣的分類組合，不同的人，打開(kāi)“附近的小程序”將不會(huì)是一個(gè)一成不變的固定列表，而是更人性化，更多面的服務(wù)入口。而目前來(lái)看，最適合做小程序“LBS推廣”是那些基于位置、向附近消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的商家，而對(duì)其它商家來(lái)說(shuō)除了增加品牌曝光外，基本沒(méi)有特別重大的意義，這也決定了很多商家不會(huì)在“LBS推廣”上花錢，微信的“LBS推廣”的盈利能力可能將有限。

九、

10月底，支付寶的小程序入口悄然出現(xiàn)，用戶可以直接在該入口使用接入支付寶的小程序功能，這次的更新，可以說(shuō)是支付寶正式把小程序推薦給用戶使用，與微信小程序的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也一觸即發(fā)。

支付寶在小程序上的入局，可能是看到了微信小程序的軟肋，微信線下搞不定的客戶，則成了此次支付寶小程序?qū)ζ鋵?shí)現(xiàn)反超的一大契機(jī)。支付寶最大的長(zhǎng)處在于阿里系強(qiáng)大的服務(wù)能力和體系。在支付寶上擁有良好信用的商家成為其小程序吸引客源的優(yōu)勢(shì)，信用服務(wù)領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)化成為鞏固支付寶小程序發(fā)展的基礎(chǔ)；用戶可根據(jù)自身信用積分選擇更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，支付寶小程序的功能相比微信則更為強(qiáng)大。

比如未來(lái)酒店的螞蟻“信用住”以及ofo的芝麻信用的免押金形式，在一定程度上既能為商戶提供一定的支持和引流，還可以為用戶提供信用支撐證明，減少了押金支付的場(chǎng)景。而多次的社交應(yīng)用失敗的經(jīng)驗(yàn)，從另一面來(lái)看，則成為了避免支付寶在小程序功能開(kāi)發(fā)上重蹈覆轍的寶貴經(jīng)驗(yàn)。僅從目前小程序的市場(chǎng)格局來(lái)看，支付寶小程序步步緊逼微信小程序。而小程序?qū)ξ⑿诺囊饬x是明修棧道，暗度陳倉(cāng)，但微信沒(méi)有滿足商家的核心利益，沒(méi)能抓住商家和用戶兩方的核心需求。在線下受阻后，微信開(kāi)始發(fā)力內(nèi)容電商，推出社交立減金。

但是走過(guò)彎路后的支付寶重新回到支付的核心業(yè)務(wù)上來(lái)，依靠支付建立起來(lái)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)以及衍生的比如芝麻信用等等體系和數(shù)據(jù)，成為了支付寶做小程序這樣平臺(tái)的基礎(chǔ)。從這個(gè)角度看來(lái)，很有可能成為新一代流量入口的小程序，順理成章地成為了支付寶重點(diǎn)打造的業(yè)務(wù)。

張小龍一直都為稱為：神一樣的人物，以其低調(diào)而又洞悉用戶心理的特性吸引了一大批觀眾，從創(chuàng)立Foxmail到微信再到現(xiàn)在的小程序，張小龍一直人前風(fēng)光，但是卻不知道背后其實(shí)是孤獨(dú)的。而小程序的誕生，是張小龍的又一巔峰之作？時(shí)間已經(jīng)慢慢在向我們證明了。微信是一個(gè)這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，我們不知道下個(gè)時(shí)代為我們帶來(lái)利好的產(chǎn)品是什么，我們能抓住的就是現(xiàn)在眼前所看的；微信公眾號(hào)的紅利期已過(guò)這是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，如果后悔沒(méi)有抓住5年前的微信公眾號(hào)，那么小程序的這波紅利肯定不能再流失，而說(shuō)這么多還不如直接開(kāi)干；喧鬧很久的小程序正在一步步走進(jìn)人們的生活，而對(duì)于支付寶或者微信來(lái)說(shuō)，他們的對(duì)手不止是彼此，更是對(duì)傳統(tǒng)用戶習(xí)慣以及生態(tài)的重構(gòu)。