如今，做內(nèi)容和做營銷的邏輯越來越趨同，廣告也是用戶體驗的一部分，所以內(nèi)容營銷這個概念流行起來。用戶在哪里、如何找到TA、如何展現(xiàn)自己、如何搶占先機、如何感知用戶，這五個節(jié)奏對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說很重要，對有廣告投放需求的企業(yè)來說也是如此。

自社交網(wǎng)絡(luò)崛起，社會化營銷應(yīng)運而生，不管是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都在尋找能夠連接粉絲情感的營銷方式。我們看到，作為社交媒體代表的微博，可能是唯一能夠通過粉絲力量，誕生、發(fā)酵和醞釀高級流量小生的地方。 比如鹿晗和 王俊 凱的微博就曾分別拿下評論最多和轉(zhuǎn)發(fā)最多的吉尼斯世界紀錄。鹿晗公布戀情導(dǎo)致微博“癱瘓”，上一次他還曾把上海外灘中山東一路的郵筒捧成旅游打卡景點。

而高級流量小生又是企業(yè)爭奪的焦點，比如一眾手機廠商。當然，這只是一個觀察維度，諸如杜蕾斯的微博運營已成現(xiàn)象級，而new balance、nike、可口可樂等品牌整合營銷過程中，微博上的運營都是標配。

成功的營銷一定是藝術(shù)和科學、理性和感性、創(chuàng)意和技術(shù)的結(jié)合。而如何將這種營銷常態(tài)化、機制化是廣告主、媒體平臺和營銷服務(wù)商需要共同思考的問題。前不久，微博發(fā)布全新信息流廣告產(chǎn)品“超級粉絲通”，并推出短視頻營銷產(chǎn)品矩陣。微博CEO王高飛說，超級粉絲通一方面將幫助企業(yè)在同等預(yù)算下獲得更多的曝光，滿足廣大企業(yè)更多元化的營銷需求，進一步提高營銷效率。更為重要的是，微博將幫企業(yè)更高效的獲得粉絲群，做大社交資產(chǎn)，完善社交營銷渠道。

信息流廣告的前世今生

早在PC時代，信息流廣告就已經(jīng)出現(xiàn)，但由于PC 端上可供選擇的廣告類型豐富，信息流廣告并沒有獨特優(yōu)勢。之后移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷而來，由于智能手機屏幕較小，PC端上的廣告若簡單粗暴移植到移動端上，效果會大打折扣。這時相較于用戶干擾度高、展示效果差的Banner 和插屏廣告，原生的信息流廣告價值凸顯，并逐漸成為公認的最適合移動端的廣告形態(tài)。

簡單來說，信息流廣告就是嵌入在信息與信息之間的廣告（如微信的朋友圈廣告），如果你不留意它們 周圍 的“推廣”、“廣告”字樣，甚至完全不會發(fā)現(xiàn)這是一條廣告。 信息流廣告最早于2006年出現(xiàn)在社交巨頭Facebook上，隨后Twitter、微博、Instagram、 今日頭條 、微信朋友圈、UC、百度等也相繼推出信息流廣告。 

如果根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的不同屬性，信息流廣告大致可以分為新聞資訊類、社交媒體類、搜索引擎類、視頻類、瀏覽器類和其他內(nèi)容聯(lián)盟類等等?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的功能和屬性決定其使用場景以及其對應(yīng)的信息流廣告的投放價值。不難看出，社交媒體、新聞資訊和搜索引擎三類信息流廣告的用戶量大、精準度高、可 操作 性強，是廣告主目前比較青睞的信息流廣告類別。

今日頭條占據(jù)著新聞資訊類這個類別，搜索引擎則是百度，而相比之下，騰訊在信息流廣告領(lǐng)域的優(yōu)勢表現(xiàn)在用戶基數(shù)大、社交生態(tài)豐富，所以其實各個類別都有騰訊身影。另外一個覆蓋各信息流廣告類別的則是微博，基于社交媒體屬性延展開來，富媒體形態(tài)的平臺價值不斷提升。第二梯隊方面，還有陌陌、快手、美拍等身影。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)， 2016 年我國信息流廣告市場規(guī)模為 325.7 億元，同比增長 89.5% ，占網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額的 11% 。預(yù)計到 2019 年我國信息流廣告市場規(guī)模將突破 1400 億，在網(wǎng)絡(luò)廣告的市場份額將達到 23% 。

內(nèi)容載體和內(nèi)容生態(tài)的升級

信息流廣告經(jīng)歷了從圖文到視頻 / 短視頻 / 直播 / 音樂的全面升級。以國內(nèi)信息流廣告的先發(fā)者微博為例，2016年以來，其在原有的圖文、鏈接、視頻及音樂等多形式博文基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)力：引入直播進一步強化微博在短視頻領(lǐng)域的覆蓋傳播優(yōu)勢；借助各垂直領(lǐng)域的運營力度，強化短鏈的導(dǎo)流功用。

  • 視頻化

微博最近推出的超級粉絲通，包含了國內(nèi)先進社交媒體短視頻產(chǎn)品矩陣，圍繞視頻廣告落地頁構(gòu)建標準化解決方案，以此承載客戶更多的營銷內(nèi)容，幫助客戶提升轉(zhuǎn)化效果，此舉也標志著微博視頻全面商業(yè)化。 該產(chǎn)品矩陣擁有全屏開機視頻廣告、微博故事、品牌熱推、視頻后推薦、視頻角標等豐富的視頻廣告產(chǎn)品 ，多樣的廣告形式可以滿足廣告主新品首發(fā)、重大促銷、重大聯(lián)合推廣、明星代言等需求，而原生的廣告機制將幫助客戶進行口碑式裂變傳播，在引爆品牌話題、創(chuàng)造品牌新聞事件的同時，保證用戶體驗以及廣告投放效果。

值得一提的是上線至今不到半年的微博故事，其已達到了占微博月活躍用戶數(shù)近10%的使用規(guī)模?；谪Q版全屏短視頻呈現(xiàn)的微博故事，更有利于品牌曝光，在宣傳品牌理念的同時提升品牌影響力。

與微博故事產(chǎn)品功能相似的Instagram Stories今年初引進了30多個廣告主，其中不乏 通用汽車 、耐克和Airbnb等品牌廣告主。據(jù)市場研究公司eMarketer測算，在新廣告模式的驅(qū)動下，Instagram今年有望在全球創(chuàng)收36.4億美元，在Facebook全球廣告營收中占比達到12.3%，另有74%的美國公司今年計劃投放Instagram廣告，這個比例已經(jīng)超過Twitter。

  • MCN化

我在之前一篇文章《微博價值飆升的“里子”和“面子”》里提到過，微博在垂直領(lǐng)域的精細化運營。這項工作其實從2014年就開始了，目前我們常見的領(lǐng)域有電影、視頻、財經(jīng)、汽車、時尚、動漫等。

而在自媒體野蠻生長之后，迎來大洗牌，整合市場資源，形成資源效益，是類似于papitube、 新片場 等機構(gòu)在做的事情。MCN通過機構(gòu)化的培養(yǎng)對核心意見領(lǐng)袖（KOL）進行塑造、管理、宣傳和商業(yè)化。刺猬公社此前有篇文章揭秘微博現(xiàn)在很直接對接大v，而是采取與MCN合作的方式。這樣做的好處在，給微博節(jié)約大量的開銷和時間成本，維護運營大V的事情，交給了專業(yè)的第三方機構(gòu)去運作。這種方式比內(nèi)容平臺直接對接大V更加高級。

  • 關(guān)系流疊加興趣流

除了內(nèi)容載體與合作形式的升級，微博的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢在于關(guān)系流疊加興趣流。 關(guān)系流注重內(nèi)容的時效性和互動性，是用戶在微博即時獲取信息、展開討論、交流觀點的主要場景； 新的關(guān)系流在關(guān)注關(guān)系的基礎(chǔ)上，引入了綜合互動性、內(nèi)容質(zhì)量、時效性、關(guān)系親密度等多重算法。興趣流更注重內(nèi)容的分發(fā)和消費體驗，是用戶在微博發(fā)現(xiàn)資訊、挖掘興趣的主要場景；興趣流大幅降低了用戶使用微博的門檻，有助于建立起社交關(guān)系。 

微博的用戶特征也驗證了這種信息流的可取之處。根據(jù)《2016微博用戶發(fā)展報告》，擁有大學以上高等學歷的用戶占比高達77.8%，30歲以下青年群體在微博用戶中占比達到80%以上。此外，微博在三四線城市的擴 張進 一步打開局面，二、三線城市用戶已占據(jù)微博整體用戶的半壁 江山 ，四線及以下用戶占比達30%。高學歷和年輕群體是都市主流消費人群、是大部分品牌廣告主（KA）的目標受眾，而三四線城市用戶占比較高有利于微博打開中小型企業(yè)的廣告投放空間。 

立體化數(shù)據(jù)下的營銷價值

內(nèi)容是藝術(shù)，是打動用戶的方法論，將粉絲經(jīng)濟與品牌經(jīng)濟的張力和勢能最大化。而數(shù)據(jù)和產(chǎn)品是科學，過硬的產(chǎn)品和大數(shù)據(jù)對客戶需求的洞見，是先進生產(chǎn)力。

超級粉絲通的最大特點，在于提供了更加豐富的數(shù)據(jù)標簽選擇、產(chǎn)品形態(tài)和投放方式。主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

  • 數(shù)據(jù)標簽更立體，也就是說用戶畫像更為清晰了。區(qū)別于傳統(tǒng)信息流廣告性別、年齡、位置等基礎(chǔ)定向維度，超級粉絲通在抽象出用戶畫像時，可以做到高度提煉：具體包括用戶狀態(tài)、話題參與、博文互動、賬號關(guān)系等社交行為數(shù)據(jù)，以及廣告主自有會員CRM行為數(shù)據(jù)和第三方興趣數(shù)據(jù)包等）。這個過程其實就是生硬的數(shù)據(jù)，在構(gòu)建活生生有情感的人。

  • 構(gòu)建閉環(huán)消費場景，簡單理解就是 廣告主應(yīng)該告別簡單粗暴買UV和PV的時代了。 針對不同類型廣告主多樣化的營銷推廣訴求，超級粉絲通打通微博主信息流、分組流、熱門流、搜索流等用戶行為路徑，搭配智能創(chuàng)意優(yōu)選幫助廣告主將不同的創(chuàng)意內(nèi)容匹配目標受眾，通過圖片、視頻、活動落地頁豐富的全屏廣告展現(xiàn)形式，搭建不同生活場景將廣告信息分發(fā)給需要的用戶。

  • 社交廣告智能投放， 實現(xiàn)“品”和“效”從分割走向融合。 傳統(tǒng)以CPM、CPC為主的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告售賣模式無法直接與廣告主的營銷目標直接掛鉤，用戶轉(zhuǎn)化成本難以控制。超級粉絲推出智能出價和定價保量兩種智能投放方式，則可以充分滿足不同類型廣告主的營銷需求，讓競價模式不再是困擾企業(yè)投放的瓶頸，同時保證廣告主在同等預(yù)算下獲得更多的曝光。

超級粉絲通只是微博商業(yè)化進程的一個迭代產(chǎn)物，社會化營銷價值的衡量體系則是更為關(guān)鍵的一環(huán)。所以，微博和尼爾森、AdMaster等國內(nèi)外領(lǐng)先專業(yè)數(shù)據(jù)研究機構(gòu)數(shù)據(jù)共建，讓ROI有據(jù)可依。微博商業(yè)化的過程，其實就同步伴隨著廣告主在品牌建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計、市場推廣與銷售等各環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略升級。

而從整個市場狀況來看，無論是國民總時間的戰(zhàn)役，還是商業(yè)化考量，信息流廣告都成為了各家必爭之地。