文 | 闌夕
11月7日，微博發(fā)布了2017年第三季度財報，各項指標(biāo)均漲勢喜人。其中營收為21.26億元，同比大增80%；廣告收入同比增長76%，品牌廣告客戶數(shù)突破1000個；合作內(nèi)容機構(gòu)超過千家，25個領(lǐng)域月閱讀量超過百億；視頻產(chǎn)品豐富，微博故事月活用戶近4000萬；用戶方面月活躍用戶達到3.76億，移動端占比92%；
從2015年8月，微博股價一度下探到8.78美元以來，各路唱衰的聲音經(jīng)久不絕，但微博用數(shù)據(jù)不斷顛覆反對者的預(yù)測，不過短短兩年時間，到今天微博股價已經(jīng)飆升至110美元，暴漲幅度超過12倍，在中國經(jīng)濟陷入低迷的「新常態(tài)」的大背景下，微博的表現(xiàn)可謂是極其亮眼。
微博首席執(zhí)行官王高飛表示：「 微博在用戶增長、用戶活躍、用戶變現(xiàn)上的業(yè)務(wù)循環(huán)正在逐步加強，這都為進一步擴大微博的商業(yè)化規(guī)模奠定了基礎(chǔ)。 我們在擴大客戶市場規(guī)模、提升系統(tǒng)營銷效率和研發(fā)新廣告模式三方面的突破，使得微博三季度來自中小企業(yè)、大客戶和增值業(yè)務(wù)的營收以及利潤均實現(xiàn)強勁增長。 」
正如王高飛所說，微博的驕人戰(zhàn)績主要得益于公司在用戶戰(zhàn)略、內(nèi)容戰(zhàn)略、平臺戰(zhàn)略等共同組成的平臺型公司戰(zhàn)略的必然結(jié)果。
首先是在用戶戰(zhàn)略上，根據(jù)《2016微博用戶發(fā)展報告》可以看到，微博擁有大學(xué)以上高等學(xué)歷的用戶占比高達77.8%，30歲以下青年群體在微博用戶中占比達到80%以上。從目前的微博用戶特征來看，微博用戶整體呈現(xiàn)高學(xué)歷、低年齡趨勢。
按道理來講，微博的用戶年輕而且學(xué)歷高，這就意味著很長一段時間內(nèi)，微博無需多勞，也將吃定這波用戶紅利，但微博并沒有坐吃山空，而是選擇堅持不斷發(fā)掘更廣闊的用戶群體。
新浪董事長兼CEO曹國偉在11月7日的財報電話會議里再次指出；「微博繼續(xù)從低線城市本地化的內(nèi)容營銷中看到了良好的效果?！挂话阃饨缯J(rèn)為，上微博就是等出事看熱鬧，微博是靠像「泥石流傅園慧」、「渣男薛之謙」、「鹿晗戀愛」等大事件驅(qū)動用戶增長的。
其實在一、二線城市用戶已占據(jù)微博整體用戶的半壁江山的情況下，微博是在通過渠道下沉，不斷在三、四線城市的擴張進一步打開局面，目前在三、四線及以下城市中，微博用戶占比已經(jīng)達到30%，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一、二線城市白領(lǐng)用戶可能在工作之余通過PC端幾分鐘便瀏覽了關(guān)鍵新聞，而在三、四線城市，移動端才是用戶獲取資訊的主要渠道，而微博內(nèi)容的特點是短小精悍、快速熱點、觀點爭鳴，更能滿足用戶對于新聞內(nèi)容快餐般的需求。
可以說，一直以來，是曹國偉對微博就是社交媒體這一定位的堅持，以及對微博亟需快速從一、二線城市向三、四線城市下沉快速獲取新用戶的戰(zhàn)略判斷，才使得微博能夠獲得現(xiàn)在日活躍用戶1.65億、月活躍用戶3.76億的驕人成績。
其次是內(nèi)容戰(zhàn)略，基于微博對于自身社交媒體的定位，在內(nèi)容戰(zhàn)略上微博不斷深度挖掘平臺生態(tài)。一方面，微博在鞏固現(xiàn)有內(nèi)容，目前，接入微博的MCN機構(gòu)已經(jīng)超過千家，微博內(nèi)容存量突破千億，月閱讀量超百萬的垂直領(lǐng)域達25個，可以說微博在社交媒體領(lǐng)域是當(dāng)之無愧的最有影響力的媒體，前段時間鹿晗公布戀情的微博甚至令微博一度宕機，在19大期間，人民日報連續(xù)在微博發(fā)文，也能看出主流媒體對于微博內(nèi)容平臺及傳播價值的認(rèn)可。
除傳統(tǒng)內(nèi)容之外，微博緊貼時代發(fā)展的脈搏，在擴大全力內(nèi)容優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，進軍視頻市場、布局垂直化、搭建興趣社區(qū)等多種形式的內(nèi)容渠道的實踐讓微博始終走在用戶的前列，目前，微博視頻產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋短視頻、微視頻、社交視頻、秀場直播和節(jié)目視頻等領(lǐng)域，引導(dǎo)用戶更豐富的內(nèi)容生產(chǎn)方式，這也直接導(dǎo)致了三季度視頻播放量同比175%的井噴式增長。
去年微博投資一下科技，在短視頻上的布局讓微博進入了一個新增市場，而全力內(nèi)容、垂直領(lǐng)域和興趣社區(qū)則是微博內(nèi)生的驅(qū)動力。在移動互聯(lián)網(wǎng)進入存量用戶的爭奪之后，微博這種擴展渠道的增長方式比傳統(tǒng)的僅以渠道為主的增長方式更為高效！尤其是微博故事這一創(chuàng)新形式，僅此一項，便為微博貢獻了4000萬的月活躍用戶及超過200%增幅的日均發(fā)布用戶數(shù)量增長。
最重要的，是在平臺戰(zhàn)略上，微博不斷強化自身媒體平臺的服務(wù)定位，將機器學(xué)習(xí)全面應(yīng)用于信息流推薦，進一步提高了內(nèi)容消費效率。目前微博用戶的關(guān)系信息流已經(jīng)全面采用個性化智能排序，用戶興趣信息流的算法也持續(xù)優(yōu)化，三季度月度搜索用戶超過1億，刷新用戶規(guī)模和刷新量同比穩(wěn)定增長，用戶消費興趣信息的效率進一步提高。
為了給廣告主提供更好的營銷服務(wù)，微博還于三季度推出了新的廣告平臺，新平臺可以根據(jù)廣告主在投放不同階段的差異化需求，提供更有針對性的解決方案。尤其是針對廣告效果的監(jiān)測，微博已經(jīng)與AdMaster、Google DoubleClick以及尼爾森等多家公司合作，提升廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性，完善廣告投放的社交監(jiān)測分析數(shù)據(jù)。
微博通過不斷擴大客戶數(shù)量規(guī)模、提升系統(tǒng)營銷效率、研發(fā)新的廣告模式，急速提升了流量變現(xiàn)的效率，基于此，微博的品牌客戶數(shù)年增長69%，品牌廣告收入年增長70%，中小企業(yè)及自助廣告收入年增長70%，應(yīng)該說這是對微博媒體平臺服務(wù)戰(zhàn)略的較好回報。
借助娛樂化、平臺化、移動化、視頻化幾大風(fēng)口的共同催動，微博已經(jīng)完成了華麗轉(zhuǎn)身，成長為一個內(nèi)容豐富多彩、影響力巨大、用戶層次多樣、開放程度大、討論深度深刻的社交媒體。
三季度剛過，微博便贏來了阿里巴巴雙十一狂歡購物節(jié)，2013年阿里巴巴入股微博以來，微博與淘寶店鋪的導(dǎo)流正形成一個良性的互動關(guān)系，同時也一定程度上安慰了阿里巴巴心口上的那顆社交「朱砂痣」，今年阿里巴巴雙十一交易額最終以1682億再創(chuàng)新高，這勢必會給微博下一季度財報帶來更加亮眼的數(shù)據(jù)驚喜。
得益于平臺型的公司戰(zhàn)略，微博不論是在用戶規(guī)模上還是在內(nèi)容生態(tài)、商業(yè)效率上都得到了急速發(fā)展，這也為微博商業(yè)化繼續(xù)保持爆發(fā)勢能提供了保障。同時，微博持續(xù)增長的利潤率穩(wěn)固了平臺型公司的市場地位，隨著下一步廣告市場在移動化、社交化、視頻化程度上的不斷深化，微博的平臺價值也將進一步獲得認(rèn)可。
《紐約時報》曾有社評， 稱這個時代的人類被一種「瞬時文化」（Instantaneous Culture）包圍，網(wǎng)絡(luò)用戶越來越依賴及時的互動的信息交互。 顯然，在這座大廈上，微博站立的位置，是較高的。
版權(quán)聲明
本文僅代表作者觀點，不代表百度立場。
