剛剛落幕的雙十一，不再僅僅是電商平臺(tái)的狂歡，作為電商生態(tài)中的新銳，活躍在微博上的紅人也表現(xiàn)出很強(qiáng)的沖勁。數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一當(dāng)天，4個(gè)紅人店交易額過億，紅人店首次進(jìn)入全網(wǎng)女裝行業(yè)交易額前十。淘寶女裝行業(yè)交易額排名前10的紅人，則全部來自與微博有深度合作的紅人電商機(jī)構(gòu)。
那么，微博紅人電商為何能取得如此亮眼的成績(jī)？成績(jī)的背后，微博做對(duì)了什么？紅人電商又將如何反哺微博、推動(dòng)行業(yè)資源協(xié)同能量的釋放？
【雙十一 紅人電商顯威武】
更具體的數(shù)據(jù)是，雙十一開場(chǎng)不到10分鐘，雪梨母公司宸帆的交易額就破億。有6個(gè)紅人店進(jìn)入女裝行業(yè)前30，比2016年增加了50%，還有兩家紅人店進(jìn)入前10，更是雙十一以來的先進(jìn)次。四家紅人店當(dāng)天的交易額超過1億，也比2016年有所增加。美妝紅人張沫凡創(chuàng)立的品牌美沫艾莫爾，不到2分鐘交易額就超過去年“雙11”全天。
作為對(duì)微博紅人電商布局的一次歷練，從數(shù)據(jù)看，成績(jī)還是很不錯(cuò)的。要知道，今年雙十一距微博推出網(wǎng)紅電商平臺(tái)才半年多。今年3月，微博宣布推出網(wǎng)紅電商平臺(tái)，將其定義為一個(gè)匯集垂直領(lǐng)域電商紅人、電商企業(yè)和電商服務(wù)商的資源共享平臺(tái)，微博給這一平臺(tái)設(shè)定的小目標(biāo)則是——進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在生活消費(fèi)領(lǐng)域的普及。從雙十一的結(jié)果來看，頭部紅人交易額、紅人電商整體規(guī)模都有明顯增長(zhǎng)，說明微博在紅人電商領(lǐng)域的布局取得了成效。
【紅人電商本質(zhì)是內(nèi)容電商】
作為國內(nèi)最大的社交媒體，微博為什么不自己做一個(gè)電商平臺(tái)，而是選擇賦能給平臺(tái)上的網(wǎng)紅，進(jìn)而將流量直接跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)？顯然微博考慮的不是求眼前之利，而是要做生態(tài)。而做生態(tài)，從社交到電商都自己搭臺(tái)子的話，那就是封閉。只有開放、賦能、跳轉(zhuǎn)，方才能打開屬于生態(tài)的那扇門。
紅人電商的本質(zhì)，實(shí)際上是內(nèi)容電商，或者說是社交電商。微博是目前國內(nèi)紅人與粉絲互動(dòng)的主力平臺(tái)，而粉絲與紅人的互動(dòng)中，自然而然地會(huì)涉及到穿衣打扮這樣的生活場(chǎng)景的內(nèi)容。因?yàn)榧t人并不是刻意去薦貨，而是在與粉絲的互動(dòng)日常中自然流露出了這樣的內(nèi)容，不僅不影響用戶體驗(yàn)，反而能讓粉絲通過紅人的良心推薦而發(fā)現(xiàn)好的商品。
物以類聚，人以群分。從社會(huì)心理學(xué)的角度看，紅人的粉絲本質(zhì)上是與紅人是屬于同一群落的，是“趣味相投”的。否則，也不可能去關(guān)注紅人。這個(gè)維度下，紅人與粉絲理論上可以進(jìn)行任何共同感興趣的內(nèi)容的互動(dòng)，如吃喝玩樂、衣食住行等。這其中，像新款的服裝、美妝新品等，都是粉絲所感興趣的。而紅人在推薦好貨的過程中充當(dāng)?shù)膶?shí)際上是意見領(lǐng)袖的作用。
換言之，紅人電商的本質(zhì)是內(nèi)容電商，紅人向粉絲傳播個(gè)性化的品味和生活方式，購買商品是粉絲對(duì)其所傳播內(nèi)容表達(dá)認(rèn)同的一種形式?；蛘哒f，紅人賣貨賣的是共同的趣味，而由于紅人在微博的平臺(tái)賦能下，擁有足夠海量的龐大粉絲群，因此，當(dāng)紅人發(fā)布了一條微博后，經(jīng)過在微博這一社交平臺(tái)上的多級(jí)傳播機(jī)制，會(huì)在短瞬間將信息傳遍整個(gè)微博，甚至全網(wǎng)。
【社交+電商 紅人電商的協(xié)同之道】
進(jìn)一步探究紅人電商在今年雙十一取得的前述成績(jī)，則是微博作為社交媒體平臺(tái)與淘寶作為電商平臺(tái)之間形成的一種協(xié)同效應(yīng)的能量釋放。對(duì)微博而言，其作為內(nèi)容平臺(tái)，孵化紅人IP是微博的核心價(jià)值所在。過去幾年，微博可以說孵化出了一批又一批的紅人，這些紅人在微博上躥紅，又在微博上實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。而淘寶的價(jià)值則是完成交易。二者的協(xié)同效應(yīng)下，就有如雪梨這樣的紅人在微博上薦貨、在淘寶上完成交易。
而通過微博與淘寶的協(xié)同效應(yīng)，微博的流量、影響力、品牌力能為紅人進(jìn)行信任背書，淘寶的電商平臺(tái)則助力微博紅人完成銷售。由此，形成了左有微博、右有淘寶的生態(tài)連接，微博的社交價(jià)值能全面釋放給紅人，為紅人賦能。不僅如此，微博自2016年以來，還在多個(gè)維度，從流量到工具到生態(tài)，全面賦能紅人電商。
而之所以微博紅人電商能取得耀眼成績(jī)，更在于微博的開放實(shí)現(xiàn)了紅人電商“微博+淘寶”，即“社交+電商”的無縫融合。
微博一直以來秉承開放的原則，致力于搭建一個(gè)高效的服務(wù)與資源分享平臺(tái)。由此，微博得以最大廣度地為紅人和用戶進(jìn)行流量賦能、影響力賦能和生態(tài)賦能，這方才打開了紅人電商的想象空間，也是今年雙十一紅人電商能取得耀眼成績(jī)的關(guān)鍵所在。
王冠雄，品牌觀察家，中國十大自媒體（見各大權(quán)威榜單）。主持和參與4次IPO，傳統(tǒng)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型教練。每日一篇深度文章，發(fā)布于微信、微博、搜索引擎，各大門戶、科技博客等近30個(gè)主流平臺(tái)，覆蓋400萬中國核心商業(yè)、科技人群。為金融時(shí)報(bào)、福布斯等世界級(jí)媒體撰稿人，觀點(diǎn)被媒體廣泛轉(zhuǎn)載引用，影響力極大，詳情可百度。
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