原標(biāo)題：新媒體最重要的三件事：分享，分享，還是分享
營(yíng)7.png)
新媒體需要關(guān)注的三件最重要的事：
分享，分享，還是分享。
每次與在媒體朋友聊天時(shí)，媒體的現(xiàn)狀與未來(lái)總是離不開的話題，看衰者居多，對(duì)未來(lái)出路的不確定也居多。因?yàn)檫@個(gè)原因很多人也在逐漸離開這個(gè)行業(yè)。最近與一位不在媒體工作的朋友的交談，總算讓我意識(shí)到為什么當(dāng)前的大多數(shù)媒體都走偏了。其實(shí)新媒體的出路就在那里，但大家都視而不見。
如果做新媒體只需要關(guān)心一件最重要的事，那就是：
分享
如果做新媒體需要關(guān)心三件最重要的事，那就是：
分享，分享，還是分享。
請(qǐng)?jiān)徫曳磸?fù)重復(fù)，它太重要了，在這個(gè)喧囂的媒體環(huán)境里，我得多強(qiáng)調(diào)幾遍大家才能意識(shí)到。
互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正沖擊著一切，而媒體行業(yè)是被沖擊得最早也是最厲害的一個(gè)行業(yè)之一，同時(shí)，媒體正在經(jīng)歷著好幾波的沖擊，這是讓傳統(tǒng)人無(wú)所適從的原因所在。
媒體經(jīng)歷的先進(jìn)波沖擊，來(lái)自以Google和百度為代表的搜索引擎。 Google出現(xiàn)之前，每個(gè)人都生活在不同的信息高墻之下，你的信息環(huán)境決定了你只能接觸到什么樣的信息；在Google之后，你幾乎可以在幾秒之內(nèi)找到任何你想要的信息。這時(shí)候，內(nèi)容閱讀的主動(dòng)權(quán)更多傾斜到讀者手中：ta不再受限于自己所處環(huán)境的信息渠道，先進(jìn)次有權(quán)選擇全世界的內(nèi)容來(lái)為自己的喜好服務(wù)。
這樣的變化，對(duì)平面媒體是一次大的沖擊。平面媒體的內(nèi)容制作是線性地、規(guī)整的。頭版和二版、第八版及第二十版放什么樣的內(nèi)容，都有明確的設(shè)定。搜索引擎的出現(xiàn)，打破了這個(gè)平面媒體制作的邏輯。在中國(guó)出現(xiàn)門戶網(wǎng)站之后，則更加劇了這一現(xiàn)象：門戶首頁(yè)的每一篇文章，都有可能來(lái)自不同的媒體。在搜索引擎中排第幾以及是否能在門戶首頁(yè)/頻道頁(yè)占據(jù)一個(gè)位置，決定了一篇文章的影響力。
搜索引擎和門戶網(wǎng)站越來(lái)越占據(jù)主流之后，如果頭版文章不被選用，媒體所預(yù)期希望它所能產(chǎn)生的影響力也隨之消解。在搜索引擎和門戶時(shí)代，有影響力的文章需要被搜索引擎檢索到、并排在一個(gè)好位置，以及被門戶網(wǎng)站推上一個(gè)好的位置。
這個(gè)時(shí)代對(duì)媒體是非常非常殘酷的，在中國(guó)的話，除了主流搜索引擎，門戶加起來(lái)就五個(gè)，渠道資源非常集中。這是媒體經(jīng)歷的先進(jìn)波沖擊，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的改變一開始影響的是內(nèi)容的制作，但過(guò)了十幾年才影響到內(nèi)容的生存——從2013、2014年開始，很多先進(jìn)的平面媒體才開始感受到了廣告收入的大幅下滑，2010、2011年左右甚至還達(dá)到廣告收入高峰，而這個(gè)時(shí)間點(diǎn)恰巧是新浪微博這樣的社交媒體開始流行。
媒體經(jīng)歷的第二波沖擊，就是社交網(wǎng)站 。在美國(guó)是Facebook，在國(guó)內(nèi)2010-2013是新浪微博、2014以后是微信朋友圈。為簡(jiǎn)化描述，這里只談Facebook與微信朋友圈。
營(yíng)9.png)
Facebook與微信朋友圈是社交媒體時(shí)代的內(nèi)容分發(fā)引擎。三個(gè)月前我曾寫過(guò)，媒體內(nèi)容必須免費(fèi)，它與社交網(wǎng)絡(luò)是一種共生關(guān)系：在Facebook和微信朋友圈看朋友每天曬吃了什么、去了什么地方玩，視野是極為有限的，你只知道你身邊的人發(fā)生了什么。
作為一個(gè)社會(huì)人，人們還有了解這個(gè)世界和自己行業(yè)的需求，那么媒體內(nèi)容很適合放在社交網(wǎng)絡(luò)上，了解自己朋友的小世界的同時(shí)，還可以了解大世界，這是從用戶價(jià)值角度的闡釋。
從企業(yè)價(jià)值角度來(lái)看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以為社交網(wǎng)絡(luò)提高粘性，增加DAU（日活躍用戶數(shù)）與平均停留時(shí)間，對(duì)了，社交網(wǎng)站們還可以在內(nèi)容中推銷廣告——這已經(jīng)是Facebook最重要的收入來(lái)源。
社交網(wǎng)站的流行，這對(duì)微信公號(hào)以外的媒體意味著什么？意味著媒體內(nèi)容制作、內(nèi)容分發(fā)及商業(yè)模式這三個(gè)核心環(huán)節(jié)的第二次推倒重建。新的標(biāo)準(zhǔn)不再是搜索引擎和門戶的位置，新的標(biāo)準(zhǔn)變成了：你制作的內(nèi)容能不能被用戶分享。你制作的內(nèi)容能否被分享不是簡(jiǎn)單換一個(gè)標(biāo)題，用流行熱詞或推送到微信公號(hào)就可以解決的，你制作的內(nèi)容能否被分享一系列的事情的重構(gòu)：
-
你是否有監(jiān)測(cè)熱門內(nèi)容的能力，這不是編輯和作者們刷刷自己的朋友圈就能解決的，而是你有沒(méi)有監(jiān)測(cè)正在流行的內(nèi)容的能力以及預(yù)判內(nèi)容流行的趨勢(shì)；
-
如何不斷優(yōu)化內(nèi)容。每一個(gè)標(biāo)題都可以有兩種甚至五種寫法，怎么判斷標(biāo)題中放上哪個(gè)關(guān)鍵詞更容易引發(fā)流行？
-
內(nèi)容分發(fā)與商業(yè)模式，又該如何調(diào)整？
BuzzFeed是一個(gè)不能忽視的案例，它的模式解答了90%的疑問(wèn)。
當(dāng)前國(guó)內(nèi)的新媒體們基本上還是大量依賴內(nèi)容編輯模式，大量依賴內(nèi)容編輯能保證內(nèi)容質(zhì)量和基本的話題性，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到能被分享的程度。熱門內(nèi)容判斷，機(jī)器的效果更好。BuzzFeed早期較先上線的一個(gè)產(chǎn)品是BuzzBot，專門用來(lái)監(jiān)測(cè)和判斷網(wǎng)絡(luò)上的熱門內(nèi)容，當(dāng)你知道什么樣的內(nèi)容能被傳播，再立即制作能被傳播的內(nèi)容。
優(yōu)化內(nèi)容一直是一件非常難統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的事情，過(guò)去基本上依靠編輯的主觀判斷。每個(gè)編輯對(duì)好內(nèi)容都有不一樣的標(biāo)準(zhǔn)，整個(gè)公司標(biāo)準(zhǔn)不一致，無(wú)法形成合力，也很難“產(chǎn)品化”。國(guó)內(nèi)很多媒體/新媒體都意識(shí)到內(nèi)容需要產(chǎn)品化，但至今沒(méi)有看到誰(shuí)對(duì)“產(chǎn)品化”做出一個(gè)技術(shù)上的定義。一個(gè)人物訪談欄目算是一個(gè)產(chǎn)品嗎？一個(gè)定位與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)報(bào)道的科技博客是一個(gè)產(chǎn)品嗎？還是一個(gè)新聞客戶端是一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品？仔細(xì)分析下來(lái)真挺痛苦的。
但有一個(gè)辦法可以快速和簡(jiǎn)單去驗(yàn)證。那就是當(dāng)你不知道一個(gè)產(chǎn)品是否能被用戶（市場(chǎng)）接受的時(shí)候，開發(fā)一個(gè)MVP（Minimum Viable Product，即最簡(jiǎn)可行產(chǎn)品）是試錯(cuò)的投入產(chǎn)出比最低的方式。那么什么是內(nèi)容產(chǎn)品的MVP？——在我看來(lái)，就是一篇文章。每一篇文章，它都代表了一個(gè)迷你功能，能打動(dòng)特定的讀者。
每一篇文章，都在一定程度上為以后制作同類文章的包括話題選擇、標(biāo)題中用哪個(gè)關(guān)鍵詞、導(dǎo)語(yǔ)怎么寫、內(nèi)容形式怎么展示、以及篇幅多長(zhǎng)在內(nèi)的多個(gè)影響文章是否被打開、被閱讀、被分享各個(gè)環(huán)節(jié)如何進(jìn)行改進(jìn)，收集了用戶反饋，以及建立了做出改進(jìn)建議的最基本的模型。
今天的媒體，有哪家會(huì)這么去做產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品迭代？BuzzFeed一定程度上在做這個(gè)工作。每一篇文章，他們都可以發(fā)布兩個(gè)標(biāo)題去做A/B測(cè)試，A/B測(cè)試完之后，依靠數(shù)據(jù)就可以知道哪個(gè)關(guān)鍵詞更容易擊中用戶痛點(diǎn)。優(yōu)化內(nèi)容不再憑編輯的主觀標(biāo)準(zhǔn)，一切數(shù)據(jù)說(shuō)話。
內(nèi)容分發(fā)在這時(shí)候就變得簡(jiǎn)單了。當(dāng)你以能被分享的標(biāo)準(zhǔn)去制作內(nèi)容的時(shí)候，分發(fā)途徑顯然易見：依靠社交網(wǎng)絡(luò)。在國(guó)外是Facebook，在國(guó)內(nèi)就是微信朋友圈。以能被朋友圈分享為先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)。BuzzFeed有超過(guò)50%的流量來(lái)自Facebook。
張小龍?jiān)哆^(guò)用戶在微信上閱讀內(nèi)容的偏好：
80%通過(guò)朋友圈閱讀內(nèi)容，20%去訂閱號(hào)挑內(nèi)容閱讀。
所以如果現(xiàn)在做微信運(yùn)營(yíng)的先進(jìn)個(gè)指標(biāo)還只是看微信粉絲增長(zhǎng)，而不是看分享人數(shù)的話，關(guān)注的指標(biāo)就完全錯(cuò)了。因?yàn)橥ㄟ^(guò)分享決定了你80%的影響力。
寫到這里，依靠分享制作和分發(fā)內(nèi)容的媒體的商業(yè)模式也變得很自然而然：
原生廣告
我們先來(lái)看看Facebook的商業(yè)模式。Facebook 90%以上收入來(lái)自廣告，目前Facebook的廣告形式有三種：
-
PC頁(yè)面右側(cè)的廣告欄
-
PC信息流廣告
-
移動(dòng)端信息流廣告。
移動(dòng)端只有信息流廣告，這部分收入在Facebook總廣告收入占比已經(jīng)超過(guò)66%，再加上PC端信息流廣告，保守估計(jì)也能達(dá)到80%以上。Facebook的移動(dòng)端信息流廣告還有一個(gè)特點(diǎn)：
點(diǎn)擊率要比PC端高出187%，而點(diǎn)擊成本卻低了22%，廣告單價(jià)也要更高。
桑德伯格對(duì)移動(dòng)端信息流廣告單價(jià)更高的解釋是：用戶的互動(dòng)性更高。 能被分享的文章，本身是具備互動(dòng)性的——分享本身就是一個(gè)互動(dòng)的行為。在以分享為標(biāo)準(zhǔn)的媒體平臺(tái)，具備了已被驗(yàn)證可行的商業(yè)價(jià)值。
短短十幾年面對(duì)兩波大的沖擊，身處媒體行業(yè)當(dāng)中不難受是不可能的。但與很多人的悲觀和看衰所不同的是，在我眼里媒體有大爆發(fā)的可能。新浪通過(guò)門戶的方式，奠定了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體的產(chǎn)品原型，但在今天它的生產(chǎn)力已經(jīng)落后了。新的生產(chǎn)力的出現(xiàn)，往往能比舊的生產(chǎn)力產(chǎn)生10x（10倍）的效果，這在BuzzFeed身上已經(jīng)發(fā)生了。去掉制作嚴(yán)肅新聞的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，BuzzFeed制作清單體的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)為50人，目前BuzzFeed估值為8.5億美金；新浪門戶的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)超過(guò)1000人（就算1000好了），市值為24億美金。也就是說(shuō)，BuzzFeed通過(guò)相當(dāng)于新浪門戶1/20的內(nèi)容制作人數(shù)，達(dá)到了新浪1/3的公司估值。生產(chǎn)力已達(dá)到接近10x的提升。
雷軍說(shuō)，他做小米唯一搞錯(cuò)的地方是，一開始以為小米是一個(gè)百億美金的生意，后來(lái)才意識(shí)到原來(lái)是千億美金的生意，創(chuàng)業(yè)時(shí)少估計(jì)了一個(gè)零。這其實(shí)代表了，順勢(shì)而為本身就是多一個(gè)零的生意。放在媒體，這個(gè)“勢(shì)”就是“分享”。分享等于10倍生產(chǎn)力。
