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12月

白百何的新節(jié)目，新世相的文娛進(jìn)擊

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11月29日，停更了七個(gè)月的《何她說(shuō)》重新上線，同步的還有“新世相”公號(hào)。

很快，這條微博就沖上了熱搜，以及QQ音樂(lè)的開(kāi)屏。先進(jìn)期節(jié)目上線4小時(shí)后，閱讀量迅速破10萬(wàn)。

在此之前其實(shí)是長(zhǎng)達(dá)22天的預(yù)熱。

早在11月7日，新世相公眾號(hào)就推送文章《一聽(tīng)到你說(shuō)“改天約”，我就知道肯定是沒(méi)戲了》，同一天白百何也通過(guò)公眾號(hào)“何她說(shuō)”配合發(fā)聲：“我將和老朋友世相君一起，進(jìn)行一次線上活動(dòng)征集”。

這是一次邀請(qǐng)了40對(duì)好久不見(jiàn)的朋友共赴一場(chǎng)十天后的線下見(jiàn)面。如果要說(shuō)的具體一點(diǎn)，參與者在聽(tīng)到白百何有關(guān)友情的音頻后，能有一個(gè)相互傾訴的過(guò)程，例如彼此之間難忘的那些故事。

按照新世相的一貫打法，活動(dòng)被蓋上了一個(gè)“溫暖”的主題：這是一次關(guān)于友情、陪伴的電影之約，友情作為人類(lèi)情感中比較重要的一種情感陪伴類(lèi)型，對(duì)于現(xiàn)代都市青年來(lái)說(shuō)尤為重要。

這也是改版后的《何她說(shuō)》先進(jìn)期的主題。新《何她說(shuō)》依舊由白百何擔(dān)任跨界DJ。不同的是，這次是和對(duì)內(nèi)容和都市人情感都有很強(qiáng)把控力的新世相合作。

這并不是新世相先進(jìn)次和明星產(chǎn)生深度合作。從去年年底的丟書(shū)大作戰(zhàn)、新世相版《紅樓夢(mèng)》，再到今年年初的網(wǎng)劇《你的味道》、逃離北上廣，以及讀那本書(shū)那一年，每一次活動(dòng)都不缺乏流量明星的身影。

很少有一家非娛樂(lè)型的內(nèi)容公司能夠在成立不到兩年的時(shí)間里，如此快速地產(chǎn)生劇烈的明星效應(yīng)。事實(shí)上，自媒體一開(kāi)始并沒(méi)有被重視甚至正視過(guò)：在自媒體興起的早期，一個(gè)沒(méi)有媒體、機(jī)構(gòu)背書(shū)的公眾號(hào)，也沒(méi)有資格、資源去對(duì)接藝人的宣傳需求，而報(bào)刊雜志和電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體則顯然更有優(yōu)勢(shì)。

新世相的出位在于，一次有創(chuàng)意、可執(zhí)行、能引起共鳴的跨界活動(dòng)設(shè)計(jì)，對(duì)接了多方的需求，就可以成為一個(gè)創(chuàng)意導(dǎo)向的需求共同體。

以逃離北上廣為例，這是一起純粹的新媒體活動(dòng)，去年先進(jìn)次推出時(shí)，雖然迅速刷屏并引爆話題，但是也帶來(lái)了頗多爭(zhēng)議，從始至終只有普通民眾參與。而十個(gè)月后第二季逃離北上廣時(shí)，則有十幾位流量明星以錄制視頻、推薦目的地、設(shè)計(jì)線路、微博發(fā)布的方式深度參與，進(jìn)化速度不可謂不快。

這意味著，隨著新媒體的迅速發(fā)展，那些有跨界影響力、傳播滲透力的新媒體活動(dòng)，也成為了明星的曝光選擇。張偉曾告訴36氪，新世相就像一個(gè)魔盒，內(nèi)里有一套機(jī)制，可以說(shuō)服明星、好的制作團(tuán)隊(duì)、平臺(tái)、品牌商和投資人來(lái)一起做事。具體來(lái)說(shuō)，“魔盒”里的機(jī)關(guān)是新世相的品牌、社群基礎(chǔ)和制造爆款事件的能力， “過(guò)去這一年，新世相拼命地給自己做品牌、做用戶，當(dāng)你的品牌足夠大，用戶足夠多時(shí)，其他人會(huì)愿意來(lái)跟你一起做后面的事情”。此前的“逃離北上廣”、“丟書(shū)大作戰(zhàn)”，包括《你的味道》，都是如此。

新世相證明了自己對(duì)明星的吸引能力，不過(guò)這個(gè)過(guò)程中，尺度的把握卻是一個(gè)難點(diǎn)，探索的經(jīng)過(guò)也是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

對(duì)于明星以及娛樂(lè)圈來(lái)說(shuō)，如何適應(yīng)新媒體的內(nèi)容以及傳播特點(diǎn)是一個(gè)難點(diǎn)。太近會(huì)有失調(diào)性，劉燁和林更新在社交軟件上擁有很高的人氣，但卻被指“失去高級(jí)感”；太遠(yuǎn)又會(huì)拉開(kāi)與粉絲距離，在流量戰(zhàn)場(chǎng)失利。調(diào)性與流量兼?zhèn)涞男旅襟w傳播形態(tài)也是整個(gè)娛樂(lè)圈都想探尋的結(jié)果。

張偉和團(tuán)隊(duì)的解決方案是，新世相一直不把他們當(dāng)成“明星”來(lái)看待，而當(dāng)成有趣、有善意也有影響力的先進(jìn)個(gè)體品牌，進(jìn)行立體合作，“實(shí)現(xiàn)共同的追求，這一點(diǎn)始終不會(huì)變”。

這次新世相和白百何的合作方式就很典型：建立女性情感互動(dòng)社區(qū)，通過(guò)分享真實(shí)故事的形式，陪伴更多新時(shí)代的女性尋找真實(shí)自我。在她們實(shí)現(xiàn)人格獨(dú)立、情感獨(dú)立、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的成長(zhǎng)路上，給予他們更多精神力量和看待問(wèn)題的不同角度——這是新世相為《何她說(shuō)》打造的全新的內(nèi)容概念。“有態(tài)度的積極面對(duì)生活，也是新世相的初衷：每天最后一分鐘，提供有物質(zhì)基礎(chǔ)的精神生活。”新世相首席品牌官邵世偉告訴36氪。

職場(chǎng)、生活、情感、自我認(rèn)同、個(gè)人成長(zhǎng)、人際關(guān)系是長(zhǎng)期困擾都市青年的話題，而新世相對(duì)此有著精準(zhǔn)的洞察?！疤与x北上廣”背后是奮斗在一線城市中的年輕人與日俱增的生活成本和上升焦慮；“丟書(shū)大作戰(zhàn)”迅速刷爆朋友圈的原因是人們對(duì)于碎片化生活的無(wú)奈和知識(shí)需求的回歸。這些頗具調(diào)性的成功營(yíng)銷(xiāo)源于新世相對(duì)于用戶生產(chǎn)內(nèi)容的重視。系列短劇《你的味道》，每集上線前都會(huì)發(fā)起一次故事征集活動(dòng)，被選中的用戶能拿著新世相送出的免費(fèi)機(jī)票，飛到那座城市的那家餐廳重溫美味，并且故事還有機(jī)會(huì)進(jìn)入該迷你劇。

何冰在《你的味道》里面扮演一個(gè)深夜登門(mén)的醉漢

除此之外，謹(jǐn)慎選擇明星嘉賓也是新世相的解決方案之一，如果用一種準(zhǔn)備去衡量，那些有故事、有內(nèi)容的明星更具有優(yōu)先級(jí)。今年七月，新世相上線了一檔名人閱讀記憶音頻節(jié)目《讀那本書(shū)那年》?！耙粰n嘉賓自身故事與閱讀結(jié)合的節(jié)目”，這是新世相對(duì)此的定位。首先是“有故事”，接下來(lái)就是“有自己和一本書(shū)的故事”。嘉賓的閱讀記憶尤為重要。新世相首席品牌官邵世偉表示，很多嘉賓帶給他們的閱讀記憶之深刻都超出他們的預(yù)想，比如陳妍希分享在《最后十四堂星期二的課》的閱讀中，分享了二十歲那年遭遇親人離去的經(jīng)歷?！拔以?jīng)不相信死亡”成為那期節(jié)目的標(biāo)題。

以“有故事”的明星為突破口為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容導(dǎo)流，擴(kuò)大故事影響力——甚至讓明星自身生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是新世相對(duì)原有“用戶-故事-用戶”傳播邏輯的完善?！蹲x那本書(shū)那年》前后邀請(qǐng)了馬伊琍、陳妍希、于和偉、葉錦添、左小祖咒、隋建國(guó)、雷佳音、翟永明、馬思純、畢飛宇共十位嘉賓。橫跨藝術(shù)、音樂(lè)、表演等領(lǐng)域。嘉賓們通過(guò)閱讀某本書(shū)籍而引起一些或私密或懷舊或戲劇的情感體悟，借此喚起聽(tīng)眾關(guān)于一個(gè)時(shí)代的集體記憶或特殊人生狀態(tài)的情感共鳴。十位嘉賓，十幾家平臺(tái)全網(wǎng)同步播出，節(jié)目至完結(jié)共收獲三千萬(wàn)播放量。通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接用戶訴求和明星表達(dá)，對(duì)于新世相而言，這或許是一次成功的嘗試。

而在“丟書(shū)大作戰(zhàn)”中，新世相則邀請(qǐng)了徐靜蕾、黃曉明、張靜初、張?zhí)鞇?ài)、蔡崇達(dá)、羅永浩、馬薇薇、邱晨、史航等人共同參與。這并不是簡(jiǎn)單的明星活動(dòng)代言，明星和傳播內(nèi)容本身會(huì)發(fā)生強(qiáng)關(guān)系“參與一件與讀書(shū)有關(guān)的事”，證明明星對(duì)讀書(shū)的態(tài)度，使明星甘愿為優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容服務(wù)，打造新世相的品牌效應(yīng)，形成良性循環(huán)。一萬(wàn)名申請(qǐng)人共同參與，2.2億的微博話題閱讀量，三千余篇的媒體報(bào)道，或許是新世相這條傳播路徑可行的驗(yàn)證。

而這次新世相聯(lián)合何瑞影業(yè)共同打造的新《何她說(shuō)》，將繼續(xù)延續(xù)“用戶-內(nèi)容-明星-價(jià)值-用戶”的傳播路徑。持續(xù)發(fā)揮新世相對(duì)明星效應(yīng)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容結(jié)合的把控能力。新世相品牌官邵世偉說(shuō)，新世相后臺(tái)每天都會(huì)收到近萬(wàn)條用戶留言，其中有很大一部分都是用戶分享的故事。這里面大部分來(lái)自一二線城市以女性為主的都市白領(lǐng)。作為內(nèi)容生產(chǎn)者，新世相為《何她說(shuō)》的節(jié)目?jī)?nèi)容提供了豐富的話題素材和比較普遍的都市女性問(wèn)題解決方案。

消費(fèi)升級(jí)在逐漸覆蓋每個(gè)領(lǐng)域，包括媒體領(lǐng)域：出現(xiàn)十幾位明星為同一個(gè)新媒體活動(dòng)站臺(tái)的確令人側(cè)目，但或許只是個(gè)開(kāi)始。通過(guò)有溫度的原創(chuàng)內(nèi)容，連接明星聲音和用戶個(gè)體，提供城市生活中的情感陪伴，是新世相和《何她說(shuō)》的共同訴求。在當(dāng)前蕪雜的新媒體環(huán)境中，新世相的做法無(wú)疑開(kāi)辟了一條新路：堅(jiān)持內(nèi)容導(dǎo)向，拓寬傳播渠道，坦率擁抱市場(chǎng)。或許，新世相的媒體業(yè)務(wù)會(huì)成為下一個(gè)全新物種。