“立足紛繁復(fù)雜的社會(huì)，接觸到消費(fèi)者很容易，引起目標(biāo)人群的注意力并能獲得認(rèn)知感卻很難，這是營(yíng)銷(xiāo)者當(dāng)今不得不面臨的挑戰(zhàn)。”Twitter亞太區(qū)董事總經(jīng)理Maya Hari講道。
2017年12月6日，GDMS全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)在上海召開(kāi)。Twitter亞太區(qū)董事總經(jīng)理Maya Hari站在營(yíng)銷(xiāo)的角度，分享如何與消費(fèi)者構(gòu)建聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，幫助中國(guó)品牌擴(kuò)展全球。
“話(huà)題”成為品牌宣傳新武器
在國(guó)外有句諺語(yǔ)叫做“在拉斯維加斯發(fā)生的事情，就讓它留在拉斯維加斯吧”。但自從有了Twitter，無(wú)論世界各地發(fā)生了什么新聞或者特別的事件，傳播都能達(dá)到一日千里的效果。這就是Twitter很受歡迎的功能：直播。這個(gè)互動(dòng)模式是實(shí)時(shí)的，可以隨時(shí)告訴大家當(dāng)下發(fā)生的所有事情。尤其在突發(fā)熱點(diǎn)新聞出現(xiàn)的時(shí)候，立即就能在Twitter上找到。
Twitter定位是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，不論針對(duì)什么重大的官方事件，通過(guò)Twitter這樣的渠道都可以傳播。用戶(hù)們可以身臨其境地參與到這些公眾事件中，并及時(shí)地實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。Twitter平臺(tái)具備話(huà)題性，上面產(chǎn)生了很多有趣的討論，可以是一對(duì)一的雙人模式，也可以是一對(duì)多的全球性對(duì)話(huà)模式。
所以，品牌會(huì)針對(duì)大家關(guān)心的話(huà)題，切入許多獨(dú)特的視角來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)。比如基于耐克品牌下，存在有很多馬拉松等運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。這讓耐克有所啟發(fā)，他們便在Twitter上面推出與馬拉松相關(guān)的15秒視頻，讓世界各地的人通過(guò)Twitter參與到對(duì)話(huà)，增強(qiáng)品牌關(guān)注度。趁熱打鐵，耐克在Twitter平臺(tái)上面也立即給用戶(hù)推薦了專(zhuān)門(mén)為馬拉松跑步者用的襪子。
當(dāng)然，也有簡(jiǎn)單粗暴的互動(dòng)模式。之前有某品牌執(zhí)行官直接在Twitter上問(wèn)大家需要什么樣的產(chǎn)品。這樣一個(gè)開(kāi)放性的發(fā)問(wèn)，短短48小時(shí)收集了700多個(gè)回答，后期該品牌認(rèn)真收集了這些反饋?zhàn)鲅芯?，在品?.0推出的時(shí)候，根據(jù)用戶(hù)的要求調(diào)整了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式。
Maya Hari也舉了另外的一個(gè)有趣的例子，當(dāng)時(shí)澳大利亞總發(fā)生斷電事故。于是，經(jīng)常使用Twitter的特斯拉創(chuàng)立者突發(fā)靈感，他認(rèn)為特斯拉的電池技術(shù)應(yīng)該可以幫助澳大利亞解決電力問(wèn)題。他立刻在Twitter寫(xiě)道：“我可以在100天之內(nèi)建好100兆瓦時(shí)的充電站，大家覺(jué)得有用嗎？”馬上引來(lái)了很多回答，有澳大利亞的粉絲問(wèn)他是不是認(rèn)真的？他回答說(shuō)：“如果你能把合同搞定，就可以。”很快，特斯拉獲得了一個(gè)合同。所以可以發(fā)現(xiàn)，在開(kāi)放的平臺(tái)上面，可以促成很多不可能的對(duì)話(huà)和事情。
“我們不僅是大咖的平臺(tái)，也是所有人的平臺(tái)?！盡aya Hari說(shuō)，包括諸多政客、娛樂(lè)大咖、體育明星都在使用Twitter和用戶(hù)們面對(duì)面交流，不足為奇。平臺(tái)促使了很多志同道合的人聚在一起進(jìn)行討論，涉及了有趣的笑話(huà)、信息的分享。觀察可見(jiàn)，美國(guó)62%Twitter用戶(hù)會(huì)在一周之內(nèi)與朋友們分享生活中新的發(fā)現(xiàn)，這是幫助Twitter營(yíng)銷(xiāo)的一大優(yōu)勢(shì)。作為一個(gè)平臺(tái)，Twitter會(huì)一直堅(jiān)持開(kāi)放的態(tài)度，不斷地深耕深化，為品牌和用戶(hù)們創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。
你的用戶(hù)都有哪些愛(ài)好？
Twitter做了一些研究之后發(fā)現(xiàn)，他們的用戶(hù)特征是樂(lè)于探索。用戶(hù)們有著充分的好奇心，跟Twitter互動(dòng)頻率非常強(qiáng)，因?yàn)樗麄兿Ｍ私飧嘈碌闹R(shí)，也愿意去落實(shí)更多的行動(dòng)。長(zhǎng)期證明，他們對(duì)于Twitter平臺(tái)的忠誠(chéng)感、黏度性都很高。
那么，Twitter用戶(hù)他們要探索什么呢？他們喜歡運(yùn)動(dòng)、體育、娛樂(lè)，也熱愛(ài)購(gòu)物、游戲、新聞，這些好玩的內(nèi)容，他們?cè)赥witter上都可以去挖掘。
即將年末，2017年的Twitter全球熱門(mén)話(huà)題出現(xiàn)了很多新鮮詞。有在音樂(lè)領(lǐng)域的“BTS”，BTS不是傳統(tǒng)的美國(guó)主流音樂(lè)，而是嘻哈音樂(lè)；而在電影方面，全球熱門(mén)話(huà)題先進(jìn)位的熱點(diǎn)詞是“星球大戰(zhàn)”；電視劇方面毋庸置疑是“Game Of thrones”；體育則是“Hala Madrid”；頒獎(jiǎng)典禮最受關(guān)注的是環(huán)球小姐選美；游戲是日本的動(dòng)漫排名先進(jìn)……現(xiàn)已經(jīng)超過(guò)250家品牌去利用相關(guān)熱點(diǎn)，促成了營(yíng)銷(xiāo)的合作方案。其中，視頻方面的營(yíng)銷(xiāo)占比非常突出。
“中國(guó)在2017年也發(fā)生了很多大事，Twitter上面很多的熱門(mén)話(huà)題都是跟中國(guó)有關(guān)聯(lián)的。所以，大家可以把這些關(guān)健詞作為素材，融合生成內(nèi)容，去促成話(huà)題?！?/p>
品牌大佬也愛(ài)“講故事”
如今，很多品牌也喜歡在全球范圍內(nèi)去尋找有趣的故事，再借用Twitter的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。其中表現(xiàn)不錯(cuò)的有華為、Airbnb，他們是如何吸引全球的關(guān)注呢？
今年，華為在巴塞羅那發(fā)布了一個(gè)機(jī)器：P10。而在這個(gè)正規(guī)的新機(jī)發(fā)布會(huì)開(kāi)始前，華為利用Twitter的平臺(tái)做了個(gè)預(yù)熱的活動(dòng)，先讓人們興奮起來(lái)。于是發(fā)布會(huì)當(dāng)天，他們?cè)诎腿_那順利進(jìn)行了整場(chǎng)直播。不僅吸引了很多現(xiàn)場(chǎng)觀看者，還讓很多用戶(hù)實(shí)現(xiàn)了深度的參與，品牌由此也獲得非常高的曝光度。
而Airbnb品牌的例子有點(diǎn)不一樣，美國(guó)每年最大的熱點(diǎn)是奧斯卡，用戶(hù)們最關(guān)注的當(dāng)然也是電影。品牌商絞盡腦汁地想跟顧客通過(guò)電影來(lái)進(jìn)行互動(dòng)，但是奧斯卡僅在周日舉行一天，廣告?zhèn)優(yōu)榱双@得關(guān)注也是擠破了頭。況且對(duì)奧斯卡投個(gè)廣告，至少要200萬(wàn)美元。在成為贊助商的路上，很多品牌望而卻步。
“怎么辦呢？得找到第二個(gè)屏幕。”Airbnb找到了Twitter，在平臺(tái)上咨詢(xún)廣大用戶(hù)，想看到Airbnb和哪種電影做交流。有的人選擇了經(jīng)典的電影，有的人選擇了比較小眾的電影……值得一提的是，Airbnb官方號(hào)也給出了自己的選擇，加入討論。后來(lái)，當(dāng)奧斯卡舉行的時(shí)候，很多人驚喜地發(fā)現(xiàn)奧斯卡和Airbnb同時(shí)活在了電影里，涉及的電影有《小黃人》、《瘋狂的邁克斯》等。
立足紛繁復(fù)雜的社會(huì)，接觸到消費(fèi)者很容易，引起目標(biāo)人群的注意力并能獲得認(rèn)知感卻很難，這是營(yíng)銷(xiāo)者當(dāng)今不得不面臨的挑戰(zhàn)。而打造一個(gè)專(zhuān)業(yè)的品牌，重點(diǎn)恰恰是要找到跟消費(fèi)者的相關(guān)性和認(rèn)同感。“所以，能夠找到消費(fèi)者感興趣的東西是真正的切入點(diǎn)，這才是一個(gè)前所未有的機(jī)會(huì)?！盡aya Hari建議廣大品牌商細(xì)心去發(fā)現(xiàn)受眾的愛(ài)好和興趣點(diǎn)，讓品牌的話(huà)題討論成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的一部分。
