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我曾經(jīng)任職一家互聯(lián)網(wǎng)公司，產(chǎn)品是社區(qū)生活類(lèi)的APP，入職后關(guān)注了公司的公眾號(hào)。打開(kāi)公眾號(hào)后，發(fā)現(xiàn)之前發(fā)布的內(nèi)容全部是一些無(wú)關(guān)痛癢，強(qiáng)行蹭熱點(diǎn)的文章。底部的菜單欄也非常混亂，積分商城、功能體驗(yàn)、爆料抽獎(jiǎng)。用戶關(guān)注后的基本狀態(tài)就是，不搜索產(chǎn)品名稱(chēng)，很難知道這個(gè)產(chǎn)品是做什么的。

隨后問(wèn)負(fù)責(zé)公眾號(hào)的同事，為什么要做公眾號(hào)？他回答：“自媒體是未來(lái)的趨勢(shì)，所有公司都在做，我們當(dāng)然也得做。”我接著問(wèn)：“那我們公眾號(hào)的的主要用戶是誰(shuí)？新用戶還是老用戶？”同事憨憨一笑：這個(gè)又沒(méi)什么區(qū)別，不都是放文章嘛。

我：“為什么菜單欄放這些東西？”

同事：“你看我們的競(jìng)品XX和XXX，他們就是這么做的。”

我只能無(wú)奈的笑了笑。

做公眾號(hào)的目的不同，受眾也不同。根據(jù)不同的受眾，推廣公眾號(hào)的渠道也會(huì)產(chǎn)生變化。當(dāng)然，公眾號(hào)的菜單欄與文章也應(yīng)該發(fā)布相應(yīng)的內(nèi)容。這一切的前提，都是需要想清楚一件事情。那就是，我們做公眾號(hào)的目的究竟是什么？

大部分企業(yè)公眾號(hào)目的可以分為兩種：拉新和增加用戶粘性。

一、拉新

如果目的是拉新就需要考慮以下問(wèn)題：

1、我們的潛在用戶是誰(shuí)？

2、他們通常活躍在那些圈子中？

3、什么樣的內(nèi)容能夠吸引他們的關(guān)注？

4、關(guān)注你能給用戶帶來(lái)什么利益？

5、吸引用戶的注意力后，怎么將其和我們的產(chǎn)品建立聯(lián)系？

6、如何讓用戶在非常短的時(shí)間內(nèi)知道，我們是誰(shuí)？幫誰(shuí)？在什么場(chǎng)景下？能夠解決什么問(wèn)題？

7、我們需不需要放置下載鏈接，如果要放，是放在文章末尾還是公眾號(hào)菜單欄？

那么，我們核心的考核指標(biāo)就不再是大多數(shù)公司制定的瀏覽量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量了，而是通過(guò)公眾號(hào)，有多少人體驗(yàn)了我們的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化成了我們的用戶？因?yàn)槲覀兊哪康氖抢?，而不是單純的點(diǎn)擊量。點(diǎn)擊量高，看的人未必是我們的目標(biāo)用戶，刷數(shù)據(jù)本身沒(méi)有任何意義。

舉個(gè)例子：

一家銷(xiāo)售女性化妝品的電商平臺(tái)，新媒體運(yùn)營(yíng)為了點(diǎn)擊量，發(fā)布非常多打擦邊球的美女照片。OK，這樣必然會(huì)吸引一大波男性用戶瀏覽。但是公司想要的是什么？并不是點(diǎn)擊量，而是想要通過(guò)自媒體的運(yùn)營(yíng)，告訴女性用戶，來(lái)我這里買(mǎi)化妝品最靠譜。那這樣運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)達(dá)到目標(biāo)了嗎？顯然沒(méi)有。

那清晰了這個(gè)目標(biāo)，我們?cè)趺磥?lái)做？當(dāng)然不是像很多企業(yè)的公眾號(hào)，發(fā)一些硬的不能在硬的廣告。除非用戶腦子抽了，否則絕對(duì)不會(huì)主動(dòng)關(guān)注一個(gè)不能給他帶來(lái)任何好處，只會(huì)發(fā)一些無(wú)聊硬廣的公眾號(hào)。

既然產(chǎn)品是化妝品，主要目標(biāo)用戶就是使用化妝品的女性，發(fā)布化妝技巧相關(guān)的內(nèi)容，既能引起用戶的興趣，也能與產(chǎn)品建立聯(lián)系。通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，讓用戶產(chǎn)生一定的腦補(bǔ)：這個(gè)技巧還不錯(cuò)，關(guān)注它吧——這家平臺(tái)推薦的技巧很靠譜——說(shuō)明這家平臺(tái)靠譜——平臺(tái)的產(chǎn)品也應(yīng)該靠譜。從而增加用戶的信任感，最終促成交易。

二、提高用戶粘性

如果目的是提高用戶粘性，應(yīng)該考慮清楚：

1、如何讓用戶關(guān)注公眾號(hào)？

2、關(guān)注之后，如何讓增加用戶的粘性？是通過(guò)活動(dòng)？自助服務(wù)？還是產(chǎn)品操作介紹？

就拿我之前任職那家社區(qū)生活類(lèi)APP的公眾號(hào)舉例子。

目的既然是提高用戶粘性，目標(biāo)用戶勢(shì)必是正在使用產(chǎn)品的用戶，那么就沒(méi)必要在引流的文章上面下過(guò)多功夫。而是應(yīng)該在APP中，通過(guò)一個(gè)活動(dòng)，引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)?；蛘哒緝?nèi)推送一則信息：XXX開(kāi)通公眾號(hào)了，關(guān)注后可以XXXX（說(shuō)清楚用戶關(guān)注后能夠得到什么好處）。

那用戶關(guān)注之后，如何提升粘性呢？

我們經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況。APP推出了一個(gè)新活動(dòng)后，用戶也很難在先進(jìn)時(shí)間看到，導(dǎo)致一部分用戶錯(cuò)過(guò)活動(dòng)。又或者，我們推出這個(gè)活動(dòng)是為了喚醒快要流失的用戶，但是因?yàn)橛脩粢呀?jīng)處于快流失的狀態(tài)，APP打開(kāi)的頻率非常低，很難通過(guò)APP站內(nèi)推送進(jìn)行通知。那么，在公眾號(hào)展示較新的活動(dòng)內(nèi)容，就能在一定程度上提高參與活動(dòng)的用戶數(shù)量。

因?yàn)槭巧鐓^(qū)生活類(lèi)APP，所以涉及到的功能會(huì)比較多，并且有些雜。用戶很難熟悉功能的全部玩法，導(dǎo)致很多用戶使用的功能非常單一。那么我們除了優(yōu)化產(chǎn)品本身外，還可以在公眾號(hào)發(fā)布一些關(guān)于功能玩法的攻略，引導(dǎo)有需求的用戶把APP真正用起來(lái)。

不要為了做公眾號(hào)而做，而是要先想清楚公眾號(hào)對(duì)于轉(zhuǎn)化用戶起到了什么樣的作用。公眾號(hào)是否能夠獨(dú)立完成此項(xiàng)目標(biāo)，如果不能獨(dú)立完成，那么下面銜接的步驟是什么？怎么銜接？

同理，不管是寫(xiě)一個(gè)推廣方案，還是策劃一場(chǎng)活動(dòng)，甚至傳單中的每一句文案，都需要先考慮清楚自己的目標(biāo)是什么。而不是像無(wú)頭蒼蠅一樣白忙活。