甚至人民日?qǐng)?bào)官方微博都出來(lái)點(diǎn)名批評(píng):

看到這里小編不禁為BOSS直聘感到可憐,花上千萬(wàn)買(mǎi)下的世界杯黃金廣告位,想要宣傳自己,樹(shù)立品牌形象,反而被罵得狗血淋頭,甚至有網(wǎng)友表示:

“絕對(duì)不會(huì)用BOSS直聘”。

而且作為我司老板的賢哥,看到這則廣告時(shí)是這么點(diǎn)評(píng)的:這群人雄赳赳氣昂昂,看起來(lái)更像是要去討薪拉布條,而不是找工作的,就這態(tài)度,哪位老板搭理你!

可以說(shuō),這則廣告已經(jīng)成功地把自己的潛在用戶(無(wú)論是老板還是員工)清出去了,可以說(shuō)是吃力不討好,花錢(qián)買(mǎi)罪受。

感性的吐槽就不多說(shuō)了,今天小編想從文案的角度,理性地分析BOSS直聘的廣告都落入了哪些誤區(qū),希望讀完這篇文章大家可以少踩坑。

文案未戳中用戶的真實(shí)需求

先來(lái)一起感受下它洗腦式的廣告語(yǔ):

“找工作!”

“直接跟!”

“老板談!”

“找工作!”

“上!BOSS直聘!”

“升職!加薪!升職!加薪!升職!加薪!找工作!直接!跟老板談!找工作!上!BOSS直聘!”

在傳銷宣誓般的集體洗腦大招過(guò)后,不知道你是不是和我一樣,腦子里一直回蕩著一句話:找工作直接跟老板談。

但是,“找工作直接跟老板談”只是一種方式,我找老板談會(huì)有什么效果呢?縮短面試流程?提升通過(guò)率?薪資更高?

這些用戶最想要的效果,BOSS直聘都沒(méi)有告訴我們是否可以實(shí)現(xiàn)。

再比如一個(gè)修改簡(jiǎn)歷的機(jī)構(gòu),廣告文案是這么寫(xiě)的:

“世界 500 強(qiáng)老司機(jī),幫你快速改簡(jiǎn)歷”。

這也屬于非常典型的只說(shuō)過(guò)程,不強(qiáng)調(diào)結(jié)果,沒(méi)有戳中用戶真正的需求的文案。

沒(méi)有告訴用戶能夠有什么樣的結(jié)果,你把文案包裝成“世界 500 強(qiáng) CEO 幫你改簡(jiǎn)歷”也一樣起不了作用。

用戶找機(jī)構(gòu)改簡(jiǎn)歷的最終目的是:提高簡(jiǎn)歷通過(guò)率。像“吸引 HR 眼球、拿高薪、一舉拿下 29 份 offer ”才是用戶真正想要的效果。

只有你的文案是建立在用戶需求之上,你的包裝套路才會(huì)更有效。

同樣是洗腦廣告,拼多多應(yīng)該算是做的蠻好的,它的廣告詞“拼得多,省得多”,把省錢(qián)的這個(gè)產(chǎn)品功效非常好的傳遞給了用戶。

解決方案不是用戶的較佳選擇

當(dāng)然了,戳中用戶需求還不夠,還要評(píng)估這個(gè)需求和你給出的解決方案是否真的吻合。

拿BOSS直聘的文案舉例:“升職,加薪”,是用戶的需求,但是洗腦廣告給出的解決方案不是較佳的解決需求。

它是這么說(shuō)的:“升值加薪,找老板”。但是真正和升職加薪有關(guān)系的是求職者自身技能和跳槽等。

再者,在百度搜索框搜索關(guān)鍵詞“升職加薪”的時(shí)候,并沒(méi)有出現(xiàn)招聘網(wǎng)站相關(guān)內(nèi)容,這說(shuō)明用戶的在有“升職,加薪”需求的時(shí)候,是不會(huì)先進(jìn)時(shí)間想到招聘網(wǎng)站的。

也就是為什么“升職、加薪,找BOSS直聘”讓很多人覺(jué)得尷尬。

為了充分感受到你的解決方案與用戶需求不匹配的那種尷尬,我再舉兩個(gè)例子。

一個(gè)內(nèi)褲品牌,它的文案大概的意思是商界精英彰顯紳士風(fēng)度。我總覺(jué)得作為一個(gè)商界精英,體現(xiàn)風(fēng)度的需求,并不是把內(nèi)褲展露給別人看,就是能夠得到解決的,大家會(huì)覺(jué)得你是神經(jīng)病。

還有,我之前在京東商城上看到的,一個(gè)品牌熱水器的宣傳文案,“改變世界,顛覆你的生活”。我實(shí)在不知道一款熱水器能怎樣改變世界。

目標(biāo)用戶不認(rèn)可它塑造的身份形象

金立手機(jī)之前的廣告大家應(yīng)該比較熟悉吧,那問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題,你看了這個(gè)廣告后會(huì)想去買(mǎi)這個(gè)手機(jī)嗎?

99% 的 90 后、00 后是不會(huì)的。因?yàn)橐婚_(kāi)始金立手機(jī)給你的感覺(jué)就是山寨的國(guó)產(chǎn)手機(jī),是非精英的中年男性用的,跟自己的身份不搭。

后來(lái),金立手機(jī)為了網(wǎng)羅 90 后、00 后,請(qǐng)來(lái)了薛之謙、余文樂(lè)等來(lái)代言,塑造一種年輕時(shí)尚的形象,讓 90 后、00 后消費(fèi)群體找到身份認(rèn)同感。

同樣道理,BOSS直聘廣告中一群人像瘋子一樣喊口號(hào),讓人感覺(jué)進(jìn)了傳銷組織??戳诉@個(gè)廣告就會(huì)很煩,覺(jué)得這群人非常的莽撞,如果用了BOSS直聘就會(huì)被認(rèn)為“和視頻里面的人”一樣不理智。

其實(shí),這里面違背了傳播里邊一個(gè)非常重要的原則——“身份認(rèn)同”。什么意思呢,大部分人會(huì)追求一種身份認(rèn)同感,做出與身份相匹配的決策。

看幾個(gè)運(yùn)用身份認(rèn)同比較好的案例:

寶馬汽車的廣告通過(guò)畫(huà)面,傳遞給用戶一種高大上的感覺(jué),讓人感覺(jué)你買(mǎi)的不僅是車,更是彰顯了一種尊貴的身份。

還有賓利的廣告文案,向人們傳達(dá)一種“我尊貴,我牛逼,我比皇帝還牛逼”的感覺(jué)。(因?yàn)檫@跑車是 850 匹馬力的)

再比如經(jīng)常刷屏的 H5,也是利用了身份認(rèn)同,讓用戶自發(fā)的去傳播。

當(dāng)然了,像這樣的刷屏海報(bào)上面寫(xiě)得都是你愛(ài)聽(tīng)的話,都是你想讓別人看見(jiàn)的東西,如果海報(bào)上面都是罵你的話,傻子才會(huì)想去分享吧。

所以,文案運(yùn)用身份認(rèn)同,將用戶心目中自己將要成為的樣子描述出來(lái),用戶為了向別人彰顯自己的“某種特質(zhì)”,就會(huì)加快消費(fèi)。

還有一個(gè)案例是將身份認(rèn)同反過(guò)來(lái)用,為了降低用戶使用產(chǎn)品的次數(shù)。

為了督促公民戒煙,英國(guó)規(guī)定將所有的香煙統(tǒng)一換成下圖這種包裝。

一經(jīng)推出,買(mǎi)煙的人立馬就少了。為什么統(tǒng)一包裝會(huì)有如此功效呢?

原來(lái),香煙的品牌代表了身份地位,富人和窮人抽的煙的品牌是不同的。

統(tǒng)一包裝后,消費(fèi)者不能在外觀上區(qū)分香煙的品牌,再加上包裝實(shí)在太丑,對(duì)很多人的吸引力就下降了。

總結(jié)

今天我們借助了“BOSS直聘世界杯廣告文案”做了簡(jiǎn)單分析,如果你不想你的文案像它一樣被瘋狂吐槽,千萬(wàn)別踩這三個(gè)坑:

1)文案不戳用戶真正的需求。

2)用戶需求和你給出的解決方案不吻合。

3)塑造用戶不認(rèn)可的身份形象。

 

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