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我曾經(jīng)一度陷入思考困境：“為什么大公司喜歡寫4A級文案，小企業(yè)都喜歡寫賣貨文案？”直到后來看一些武俠小說才明白了其中的淺顯道理。
同樣的武功招式，為什么有些人用出來震天動地，有些人就像放了個屁？你肯定知道原因：因為內(nèi)功不同。內(nèi)功高深的人隨便揮幾下手，你都會認(rèn)為是武功絕學(xué)，內(nèi)功淺顯的人認(rèn)真打了一套太極拳，你還以為是廣播體操?？蓡栴}是：你怎么知道一個杏林高手的內(nèi)功高低？肯定不能靠猜。我思前想后，認(rèn)為武俠人士一定是有所判定技巧的。
我在看了多數(shù)的成功4A廣告后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我讀到這些廣告時，腦海會不由自主的產(chǎn)生一種高大上的場面配合著廣告出現(xiàn)：
坐滿500人的科技展會廳，半個足球場大的舞臺上站有一位穿著隨意的演講者，背后的矩形展示屏播放著產(chǎn)品的創(chuàng)新軌跡，這時翻到一張純黑色的PPT，上寫著：
“再一次，改變世界”、
“驚艷上市，再現(xiàn)奢華”
......
也許你還沒來得及想象到這樣的場景，但在腦海里，你會認(rèn)為這個即將發(fā)布的震撼新品，就應(yīng)該用這樣的高大上文案才與產(chǎn)品調(diào)性相符。如果把廣告換成“能帶著去上班的游戲本”、 “一杯水可感知的重量”，消費者看完只會頭腦發(fā)懵的問你：
“我知道啊，然后呢？”
“這是產(chǎn)品的功能賣點嘛，怎么能算廣告語呢？”
發(fā)現(xiàn)了嗎？其實對于消費者來說，廣告的使用場景早已在他的腦海中形成，并且是難以改變的。我們所塑造的廣告，是為了與腦海中的歷史場景相匹配，文案其實是價值觀的輸出。
小米的產(chǎn)品，用戶在想：“快告訴我這個產(chǎn)品有什么用吧？”
蘋果的新品發(fā)布會，用戶在想：“新產(chǎn)品能不能像上代iPhone一樣讓我感受到科技的驚艷。”
消費者為什么會有這樣的差異判斷？
顧客腦海的廣告場景其實是對產(chǎn)品為他帶來的價值做出預(yù)估判斷，用戶會思考：這個產(chǎn)品對我究竟有什么用？
當(dāng)人們腦海形成預(yù)估判斷后，就會用產(chǎn)品的原有印象去看待產(chǎn)品的營銷廣告。如果產(chǎn)品文案用戶腦海里的場景不匹配，可能就會引起消費者的認(rèn)知矛盾：你給我看這個廣告，究竟想說明什么？
你看到一個不足20歲呆頭呆腦的青年，更
愿意相信他是個剛?cè)胄恿值牟锁B。一個仙風(fēng)道骨穿著隨意的老年，你容易把他歸類為身手高強(qiáng)的隱士?？葱≌f的人喜歡制造矛盾，喜歡扮豬吃虎的劇情。但對于產(chǎn)品營銷，用戶更喜歡直來直往的介紹，太過跳躍性的文案只會讓顧客做出錯誤判斷。
如果回憶下身邊所接觸的生活消耗品、剛性需求品、科技產(chǎn)品甚至一些奢侈品，你會發(fā)現(xiàn)商品其實是由具有功能的使用屬性和帶有價格的價值屬性分成了以下的四個類別：
1、價值型產(chǎn)品——追求完美的使用體驗
2、身份型產(chǎn)品——追求品牌文化帶來的階層屬性
3、同質(zhì)型產(chǎn)品——追求品牌效應(yīng)和性價比
4、性價比產(chǎn)品——追求高效的使用體驗和高性價比
我們嘗試把生活中的產(chǎn)品做分類，看看產(chǎn)品的類別是如何幫助用戶做出價值預(yù)判：
1、價值型產(chǎn)品——好用的高價商品
新發(fā)布的iPhone X手機(jī)、特斯拉新款車、新款電腦甚至包括新出爐的私房菜...凡是具備在原有產(chǎn)品上的改良優(yōu)化，讓產(chǎn)品功能更具使用優(yōu)質(zhì)體驗，均屬于價值型產(chǎn)品。
價值型產(chǎn)品通常依靠歷史產(chǎn)品的口碑、優(yōu)質(zhì)的品牌印象向消費者輸出產(chǎn)品不錯的理念，并且用戶是愿意相信的。我們發(fā)現(xiàn)，通常這類產(chǎn)品廣告可以應(yīng)用X型文案：
“再一次，改變世界”
“感受屬于你的美”
......
此類品牌通常在用戶腦海中存有難以改變的產(chǎn)品印象，新的產(chǎn)品是對使用效果的優(yōu)化，此類廣告文案順應(yīng)用戶腦海里的原有文案風(fēng)格，以品牌格調(diào)渲染的華麗詞匯堆砌為主，就像產(chǎn)品一樣，不需要太多改變，只要順應(yīng)用戶的歷史印象即可。
2、身份型產(chǎn)品——好看的高價包裝
你肯定在生活中見識過普通產(chǎn)品依靠包裝，制定高昂的定價，并且眾多的消費者來追隨，定制款手機(jī)、奢侈品、小罐茶都屬于身份型產(chǎn)品。這類商品除去產(chǎn)品包裝外，無法為你帶來功能提升的享受和價格的優(yōu)惠，但產(chǎn)品包裝象征了用戶階層的屬性，用以與普通用戶的區(qū)分。注意，這里的包裝指的是設(shè)計美感、營銷推廣、品牌故事、定價打折等，凡是對用戶分層有意義的行為均屬于包裝。
身份型產(chǎn)品需要靠文案來塑造用戶階層感，幫助用戶加深對品牌文化的認(rèn)知，替用戶說出屬于他的階層屬性。
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......
與價值型產(chǎn)品的X型文案相區(qū)別，這里的文案忽略功能的優(yōu)化，不在提及產(chǎn)品賣點和品牌渲染，而是指向明確的用戶階層，讓用戶對文案的理解產(chǎn)生歸屬感。
3、同質(zhì)型產(chǎn)品——高性價比的實用
市場競爭激烈、功能創(chuàng)新能力弱的產(chǎn)品均屬于此類產(chǎn)品，一條不足1公里的商業(yè)街，能分布十幾家的奶茶店，貢茶、coco、hey juice等多家飲品都采用同種配料方法，創(chuàng)新能力極弱，消費者區(qū)別各品牌奶茶的方法只能依靠價格折扣和品牌印象。
同質(zhì)型產(chǎn)品的廣告文案作用是幫助顧客做品牌決策，通常會采用場景化文案的方式重復(fù)用戶的使用情境，讓用戶遇到類似場景后會做出意識選擇，場景化通常是賣貨文案的制勝法寶。
“一口好茶，一口歐包。”
“新鮮覺醒 每一天”
......
同質(zhì)型文案要向用戶輸出產(chǎn)品低價和完美體驗的雙優(yōu)認(rèn)知，文案撰寫要站在用戶的角度，用最簡單的理解度告訴用戶能獲取到的價值利益，也就是我們常說的Y型文案。在這里不能只提產(chǎn)品賣點，而是要說明用戶通過產(chǎn)品能解決現(xiàn)狀的什么問題，人只關(guān)心他自己，鬼才關(guān)心你的產(chǎn)品。
4、性價比——高性價比的優(yōu)質(zhì)
功能類產(chǎn)品的更新迭代不僅限于巨頭企業(yè)，多數(shù)中小廠商也把產(chǎn)品做的非常出彩。與大品牌相比，眾多長尾品牌無法做到以歷史的產(chǎn)品印象去吸引用戶注意力，感性文案無法快速讓用戶感知。顧客看到你的文案，需要了解產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)功能迭替和不錯的性價比，用文案突出產(chǎn)品的升級賣點才是上上之策，當(dāng)然別忘記較好和知名品牌的產(chǎn)品做個比價戰(zhàn)略，價格錨點會讓顧客覺得物超所值。
另外，產(chǎn)品的顯著目標(biāo)用戶也會為消費者帶來差異判斷，目標(biāo)用戶的需求點和產(chǎn)品賣點的結(jié)合才是顧客想看到的“走心”文案。
比如小米的目標(biāo)用戶以大學(xué)生，發(fā)燒友為主，拿到手機(jī)前，顧客迫切的想知道新發(fā)布的小米有什么硬件更新，是不是還有更高的性價比？“不服跑個分？”這就是米粉最想聽到的文案。
針對高端商務(wù)手機(jī)的顧客是商務(wù)人士，精英階層，顧客需要的是認(rèn)同價值觀，“心系天下，精工制造”，這是精英階層想聽到的文案。
總結(jié)：根據(jù)產(chǎn)品分類來分析用戶需要了解的信息，根據(jù)用戶的需求寫文案。
感性文案要想擊中用戶內(nèi)心，要設(shè)定用戶角色，幫助用戶建立歸屬感。
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